價值網分析

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第九節 價值網分析

本節將透過價值網的研究，探討傳統廣告公司與網路數位公司彼此之 間的關係。

布蘭德伯格（Brandenburger）和納爾波夫（Nalebuff）於 1995 年提出 了價值網（value net）管理模型(如下圖)，價值網旨在清楚呈現所有商業活 動的參與者，以及參與者彼此之間互相依存的關係。

圖2-11：價值網

資料來源: Brandenburger and Nalebuff（1995）

價值網垂直端由公司、公司的顧客及供應商所組成，重要資源如原料、

勞力等，由供應商流向公司，公司則提供產品或服務給予顧客；金錢的流向 則相反，由顧客流向公司，再從公司流向供應商。

價值網的水平端則由公司、公司的競爭者及互補者所組成，根據 Brandenburger 和 Nalebuff 在《競合策略》中對競爭者的定義如下：

「如果顧客同時擁有了另一位參與者的產品，就不再需要你的產品，

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傳統定義競爭者是指在同一產業裡生產相似產品或提供相似服務的其 他公司，但若從顧客的角度觀之，是否同一產業並不重要，顧客在意的是結 果，只要能滿足顧客的需求，顧客並不會在意兩家公司是否在同一產業。

而互補者的定義則與競爭者剛好相反：

「如果顧客喜歡同時擁有你的產品和另一位參與者的產品，勝過單獨 擁有你的產品，那麼另一位參與者就是你的互補者。」

Brandenburger 和 Nalebuff 提出互補者的角色，重點在於找出把餅做大 的方法，而非只執著於和競爭者爭奪原來大小固定的餅，如何把市場做大，

是開發互補者、讓互補者進入賽局的目的。

某個參與者在價值網裡，不見得只固定出現在單一位置上，每一個位 置都有可能是參與者扮演的角色，同一個參與者亦有可能同時扮演多種角 色，某個參與者可以同時是競爭者與互補者，當我們面對新的參與者時，往 往習慣傾向把每一個新的參與者視作潛在競爭的威脅，但許多參與者除了 可能和我們競爭外，亦有可能成為幫助彼此擴充市場的互補者，因此除了 要留意新參與者的競爭威脅外，更應思考與尋找互補的機會，創造互補雙 贏的可能性。

在傳統媒體仍為絕對主流的時代，廣告公司的價值網相對單純，闕秋 萍（2005）參考 Brandenburger 和 Nalebuff 所提出競合策略的價值網概念，

提出廣告公司與媒體公司的價值網關係，由於媒體公司獨立於廣告公司後，

功能日益強化，不只侷限在媒體企畫與媒體集中採購的角色，部份媒體公 司甚至具備發展廣告創意之能力，因闕秋萍認為媒體公司對廣告公司而言，

既扮演互補者的角色，彌補廣告公司所缺乏的媒體企畫與集中採購之功能，

但同時也扮演競爭者的角色，因此廣告公司之價值網如下:

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圖2-12：廣告公司的價值網

資料來源：闕秋萍（2005）

在數位媒體興起的年代，網路數位公司所扮演的角色也愈加複雜，從 早期承接傳統廣告公司的業務，協助廣告主架設官網，單純扮演廣告公司 的供應商角色開始，由於網路的興起與數位廣告形式的多元發展，網路數 位公司所掌握的技術已無法輕易被取代，因此網路數位公司不再只是扮演 供應商的角色，愈來愈多網路數位公司跳脫傳統廣告公司，直接面對廣告 主，承接的業務也愈來愈多元，因此網路數位公司與傳統廣告公司的競合 關係也逐漸在改變當中。

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