第四章 個案分析
第一節 台灣廣告產業發展概況
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
41
第四章 個案分析
本章將在第一節先針對台灣廣告產業的發展歷程分五階段簡述，接著 第二節分別敘述三個個案集團的組織組成簡介、企業信念、數位廣告操作 的價值網分析、數位廣告經營策略及模式、競爭優勢及企業未來發展的挑 戰分析。
第一節 台灣廣告產業發展概況
根據鄭自隆（1999）的歸納分析，戰後台灣廣告發展可劃分為五個階 段：
第一階段：戰後萌芽期（1945-57）
第二階段：廣告代理導入期（1958-65）
第三階段：成長期（1966-75）
第四階段：競爭期（1976-88）
第五階段：多元期（1989-）
一、戰後萌芽期（1945-57）
此階段正處於混亂的時局當中，工商業仍得不到發展的空間，廣告自 然無法茁壯，廣告業者在此階段僅是曇花一現，還談不上永續經營。
二、廣告代理導入期（1958-65）
此時期由 823 砲戰開始，結束於高雄加工出口區的成立及美援終止，
此時的台灣正由混亂邁向經濟穩健成長，台視的開播，促成多家廣告公司
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
的成立。
1958 年對台灣廣告產業而言，是非常重要的一年，台北市廣告商業同 業公會成立於1958 年 1 月 17 日，溫春雄先生亦於 1958 年成立「東方廣告 社」，為台灣廣告公司的先鋒。
「第二屆亞洲廣告會議」於1960 年在日本東京舉行，來自台灣的團員 眾多，有報業、廣播和企業界人士等，不少人因此次參訪興起了成立廣告公 司的念頭，返台後台廣、國華等公司陸續成立。
台灣早期廣告的產業受到日本很大的影響，主要客戶為日本商行，主 要商品也是日貨，不少創辦人具有日本教育的背景，公司的管理風格也沿 襲日本。
台視於1962 年 10 月 10 日開播，台灣廣告產業自此進入電視的時代。
台灣廣告業初期，面臨社會正由農業急速轉變至半工業的型態，廣告 業把國外市場行銷的觀念帶給台灣的工商界，使各工商企業逐步了解行銷 的操作，並開始委由廣告公司從事市調、廣告企畫、媒體發稿的作業，廣告 產業逐步茁壯。
三、成長期（1966-75）
此時期台灣經濟快速成長，促使廣告產業的蓬勃發展。
眾多廣告公司紛紛成立，如清華廣告、聯廣公司、華威廣告，國泰建設 成立國泰建業廣告。隨著企業主重視廣告產業的價值，企業投入的廣告量 大幅增加，台灣廣告市場也隨之擴大。
此時期的廣告業務人員從廣告企畫、製作、直效行銷、活動、公關、媒 體購買等，皆需參與其中，廣告業務人員培養了全傳播整合的能力，精通各
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
43
種傳播工具的規畫和使用，成為企業主倚重的關鍵角色。
四、競爭期（1976-88）
此時期由於政府為突破外交的困境，採取開放市場的政策，強調經濟 國際化與自由化，鼓勵外商廣告公司進入台灣，如1982 年的上奇廣告、1984 年的李奧貝納廣告、1988 年的達彼思廣告和智威湯遜廣告相繼進入台灣市 場，本土廣告公司面臨外商廣告公司強大的競爭壓力。
本土業者在這個時期透過與外商廣告公司合作或合併的方式，以增進 競爭力，如1981 年，國泰建業廣告與美國 Ogilvy & Mather 技術合作，並 於1985 年，由 O & M 出資 62%，國泰集團出資 38%，改組為奧美廣告公 司。聯中廣告（聯廣與中國信託合資的廣告公司）於1982 年與麥肯廣告合 作，台資並於 1989 年至 1993 年陸續撤資退出，成為美商獨資的麥肯廣告。
台北市較具規模的綜合型廣告公司於1987 年成立「綜合廣告業者經營 者聯誼會」(The Association of Accredited Advertising Agents of Taiwan，簡稱 4A)，為台灣最重要的廣告社團之一。
五、多元期（1989-）
此時期由於社會及消費者生活型態的快速變遷，廣告的經營必須邁向 更多元的發展。
此階段台灣的媒體生態正在發生激烈的重組，「三台兩報」失去主導力，
報禁開放，自由與中時、聯合三強鼎立，之後又出現了新型態的蘋果日報，
雜誌愈來愈走向分眾化的趨勢，電視頻道日益增加，提供更多元的選擇，廣 播方面，則形成電台與電台間的聯播網型態。
有鑑於媒體的複雜多變，媒體購買中心的成立大勢所趨，同屬WPP 集
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
團的奧美和智威湯遜廣告，於1995 年共同成立媒體採購公司，台灣第一家 媒體公司──傳立誕生。後來許多廣告集團紛紛跟進，廣告公司把媒體企 畫和購買畫分出去之後，本身的利潤大幅減少，對媒體和企業主的影響力 也下降不少。
進入21 世紀之後，廣告業面臨的挑戰日趨險峻。市場萎縮、利潤減少，
加上中國市場的磁吸效應，國際性品牌紛紛將資金和資源移往中國，台灣 廣告產業人才嚴重的外流，人才斷層的出現，加上媒體公司的興起，使廣告 產業的結構產生了很大的改變，許多廣告公司的經營陷入困難。
網路媒體的興起，平面媒體的經營更加嚴苛，不少報紙、雜誌、期刊紛 紛停刊，有線電視頻道開放後的競爭更顯激烈，整體廣告量與媒體版圖都 起了很大的變化，網路數位廣告量在1999 年開始統計後，每年皆保持兩位 數以上的成長，促成了網路數位公司的興起，瓜分了傳統廣告公司的利潤。
網路興起侵蝕了舊有媒體的廣告市場，加上大環境的改變，造成廣告 公司的衰退，廣告公司面臨嚴峻的考驗之下，已經開始加快數位化的腳步，
以因應消費者閱讀習慣的改變與新興的需求；在網路興起的時代下，廣告 公司過往的服務模式正面臨不得不改變的挑戰。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
45