第二章 文獻探討
第一節 報紙的歷史與報紙廣告的發展
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第二章 文獻探討
本章將將依據上述之研究背景及動機，探討各項媒體──報紙、廣播、
電視及網路的發展，如何影響及改變人類傳播與溝通的方式，以及在不同 媒體發展過程中廣告操作形式的改變；此外，針對透過價值網理論的探討，
回顧廣告公司在傳統媒體時代的價值網。
第一節 報紙的歷史與報紙廣告的發展 一、報紙的歷史
世界上最早相近於報紙的傳播形式，第一次出現在西元前 100 年，古 羅馬時期的凱撒下令在議事廳外與羅馬城內張貼《每日紀聞》，《每日紀聞》
上除了元老院的議事新聞，還有官方的通告與其他政府希望人民知道的消 息（Wilbur Schramm，1988）。
現代報紙問世的時間，根據Wilbur Schramm（1988）的考證：「在1605 年到1610 年間，現代報紙誕生的地點可能是在荷蘭、比利時、德國或瑞士，
其中以德國的可能性最大。瑞士在1610 年開始發行報紙，比利時與荷蘭出 現報紙的時間均不會比1610 年晚多少；再過十年之後，英國和奧地利也分 別出現報紙，奧地利在 1620 年出刊，英國則是在西元 1622 年，法國的第 一份報紙《公報》（La Gazette），於西元1631 年開始發行。美洲殖民地第一 份內容廣泛、普遍發行的報紙是在 1689 年出刊的《公眾事務報》（Public Occurrences），它只出了一期即被政府查封，第一份在美洲殖民地維持一段 時間的報紙是於1704 年開始出刊的《波士頓新聞信》（Boston Newsletter）。 在第一份報紙問世後的一百年間，共有十二個國家有定期出刊的報紙，而 這十二個家報紙總數不會超過二十四家，平均一個國家只有兩份報紙。」
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十九世紀的工業革命，促使新聞相關科技的快速發展，原來的手動印 刷機被動力輪轉印刷機所取代，輪轉印刷機最初的動力是「蒸氣」，後來進 化為「電力」，新式的輪轉印刷機，從原來一小時只能印刷一百五十份進化 到每小時能夠印刷上千份的報紙。
二、報紙廣告的發展
在印刷術發明之前，商業訊息的傳遞，無法被大量複製，廣告大多以口 語相傳或告示看板的方式傳播，隨著印刷術的進步，報紙的誕生，改變了廣 告的形式及傳播的方式。
刊登廣告有助於降低報紙發行成本及增加報社的收益，隨著產業規模 的逐漸擴大，編輯及印刷等成本增加，競爭環境也愈加激烈，但因為閱聽人 口的不斷增加，廣告量也隨之大幅成長。當報社擁有高額的廣告收益後，訂 閱的費用及售價得以下降，藉此吸引更多的讀者，讀者群擴大，又可以成為 高額廣告收益的基礎，形成了正向的循環。
1841 年，美國人伏而尼‧帕爾默在費城開辦了世界上第一家廣告公司
（陳勝光，2008），他以「報紙廣告代理人」的身份自許，專門為客戶購買 報紙廣告版位，這是報業興起後從事此項工作的第一人。
Wilbur Schramm（1988）指出：「1850─1911 年，世界各地具影響力的 報紙陸續創刊，如美國的《紐約時報》、英國的《泰晤士報》和《每日郵報》、 法國的《鏡報》、日本的《讀賣新聞》和《朝日新聞》等，當時報紙的主要 收入來源都是依賴廣告的刊登，企業或工廠也透過這擁有廣大讀者的媒介 來推銷產品。廣告代理商的出現，是這一時期另一重要且影響深遠的發展。
1868 年，美國費城出現了第一家具有現代意義的廣告公司——艾爾父 子公司（N. W. Ayer & Son），他們以服務廣告客戶為主，角色從銷售版面的
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代理人轉變為廣告版面的買主，艾爾父子公司將各媒體的刊登廣告費列表，
以便於客戶選擇欲刊登的媒體及版面大小。 」
廣告公司對客戶的服務持續的拓展，除了購買版位外，更擴展至廣告 內容的撰寫，十九世紀末至廿世紀初，廣告公司的主要工作在於發展精緻 的廣告文案，之後再將服務範疇延伸至視覺藝術的呈現。到1920 年代，廣 告公司已可為廣告客戶提供全方位的企畫服務，包括市調、廣告內容的製 作、預算的規畫及媒體版面的選擇建議及購買等（Advertising Age, 1999）。
參考羅子明、高麗華、叢珩（2005）的《現代廣告概論》及 Advertising Age (1999），報紙廣告所經歷不同階段的改變，分述如下：
1850~1899，印刷業的發展，使報紙走進平民生活，當時的報紙廣告以 白描的手法，平鋪直敘地闡述產品特性，風格樸素而率真。
圖2-1：1870 年代的報紙廣告
資料來源：Barrès-Barker, M. C. (2006)
而到了1890 年代後期，印刷術的飛躍發展──平版印刷使得印刷畫面 更精美，色澤更真實，海報開始充斥大街小巷，這個時期是海報的黃金時 代，而搜集海報成了時尚。
1900 年代初期，一些傑出的廣告人致力於廣告的學術理論研究，Harlow
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Gale 的《廣告心理學》、Walter Dill Scott《廣告原理學》相繼問世，建構了 現代廣告的雛型。一些大型企業也有意識地塑造長久的良好形象，此時的 海報廣告造型以繪畫為主，但也加強了線條與色彩的運用。
1920 年代後，汽車的普及、爵士樂的流行以及分期付款的發明，人們 的消費熱情日漸高漲，市場競爭更趨白熱化，廣告也朝更多元的方向發展。此 時的廣告不只是溝通產品物理面的特點，更加著重生活風格及情感面的呈現。
1950 年代，市場行銷學、傳播學的形成，使現代廣告學的框架及體系 更加牢固及完善，加上攝影、製版術的發展，使攝影廣告占據越來越重的比 例，此時期的廣告更注重文字及圖文的編排。
1960 年，建立了現代廣告創意的重要組織運作模式，恆美廣告（Doyle Dane Bernbach）首先將文案（Copywriter）和藝術指導（Art Director）結合成一 個小組，共同發展創意，Volkswagen ”Think Small” 系列廣告的出現，結束 了長文案主導的平面廣告模式，平面廣告的發展愈來愈重視視覺的呈現，
其影響仍然持續至今，而文案和藝術指導成一小組的模式也一直沿用至今。
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