第四章 個案分析
第三節 O 廣告集團
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第三節 O 廣告集團 一、 O 廣告集團組織簡介
O 廣告集團為全球最大的廣告傳播集團之一，成立於 1948 年，全球第 一間辦公室設立於紐約，2015 年在全球 159 個城市擁有 497 個辦公室，為 眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務，業務涉及廣告、媒體投資管理、一 對一傳播、顧客關係管理、數位傳播、公共關係與公共事務、品牌形象與標 識、醫藥行銷與專業傳播等。
O 廣告公司為 O 廣告集團的核心廣告公司，台灣分公司的前身是 1972 年成立的本土廣告公司--國泰建業廣告 ，在 1981 年因應台灣廣告產業國際 化的發展，開始與國外O 廣告集團合作，引進作業及訓練，共同經營國際 性客戶，並且在 1985 年，合資成立 O 廣告公司的台灣分公司。
圖4-5：O 廣告集團組織組成 資料來源：本研究整理
O 廣告公司在台灣經過 30 年的發展成長，一向以創意見長，O 廣告曾 連續七年獲得台灣年度風雲代理商，除了O 廣告公司之外，該集團另擁有 8 家公司，約 500 位員工，提供廣告、公關、直效行銷、視覺管理、數位媒 體等各項專業的品牌行銷傳播服務。
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2. O 廣告相信人才、知識與創造力是這些廣告公司的根本，因此致 力於打造一個人才樂於加入，充滿創意氛圍的學習性組織。
3. O 廣告相信品牌才是廣告公司提供給客戶的最大價值，各單位必 須要協同合作，學習傾聽與尊重，不斷的提升對客戶生意發展成功的影響 及貢獻。
O 廣告一直秉持著創辦人對偉大創意的信念：「除非你的廣告建立在偉 大創意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。」 O 廣告公司的核心 理念是:「Great work, that works.」 O 廣告公司不借代價支持偉大的創意，
並以此協助企業客戶生意的成長，對O 廣告公司而言，在面對數位變革及 全球競爭，唯一不變的是始終相信創意的影響力。
三、 O 集團數位廣告操作價值網分析
Ｏ廣告集團旗下八家廣告或其他類型的整合行銷公司皆具一定的規模，
在台灣皆屬中型或中大型的整合行銷傳播公司，因此在作業上皆獨立作業，
服務不同的客戶，如此，可解決衝突性客戶的問題，即使是相同產業的客 戶，在Ｏ廣告集團內，仍可由不同的公司服務，如Ｏ廣告公司服務 T 牌汽 車，D 廣告公司仍可承接 V 版汽車的廣告業務，Ｏ公關則承接 F 牌的公關 業務，而Ｏ數位仍然可承接 M 牌汽車的數位廣告業務。
就數位廣告的操作而言，有別於 M 集團由單一公司作業的方式，O 集 團並沒有特別指定某一公司負責數位廣告，集團內不同類型的整合行銷傳 播公司皆具備數位廣告的操作能力，但擅長的領域各有不同，如O 互動行 銷著重一對一的顧客關係經營及網站的建置，O 公關及 E 公關亦經營網路 社群，N 數位媒體行銷則專注於數位媒體的採購，O 廣告則以創意見長，
對O 廣告而言，數位廣告是創意表現的其中一種可能性，O 廣告擅長以影
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O 廣告集團中，不同公司重疊的客戶並不多，比較特別的是 2006 年成 立的 N 數位媒體行銷及 2007 年成立的 H 公司。有鑑於數位廣告相關操作 的營收比重日益增加，因此 O 集團於 2006 年成立 N 數位媒體行銷，扮演 集團數位媒體集中採購的角色，透過數位媒體的集中採購，以提高O 廣告 集團在數位領域的營收；而 H 公司則定位為集團的製作公司，承接不少集 團內其他公司的影片製作業務，特別是公關活動所需的影片及網路影片，
此類製作費較低、時效較短的影片拍攝及後期製作工作，皆由 H 公司承包 製作，一般廣告集團鮮少在公司內部配置攝影人員及後期製作人員，有別 於其他廣告集團大都外發影片製作公司代為製作，H 公司為了因應數位環 境日益大量的短片需求，特別聘置攝影人員及後期製作相關技術人員，一 來可大幅降低此類影片製作的成本，二來可縮短影片拍攝及後期製作的時 間，提高數位網路短片製作的效率。
O 廣告集團的價值網如下：
圖4-6：O 廣告集團價值網 資料來源：本研究整理
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O 廣告集團中，O 廣告、O 公關、O 互動行銷、D 廣告、O 促動行銷、
E 公關雖專長不同，但皆具有數位廣告操作的能力，而 N 數位媒體行銷則 扮演各公司互補者的角色，集中購買數位媒體，H 公司則是集團內各公司 的供應商，承接其他公司影片及平面製作的工作。
四、 數位廣告經營策略
(一) 洞燭機先，提早發展數位能力
O 廣告公司的董事總經理表示:「早在 9 年前（2005）就有客戶看到國 外在數位上的變化，讓O 廣告公司建構了數位團隊與服務。」（廣告雜誌，
2015）為因應全球性客戶在數位廣告上的需求，O 廣告公司早於其他廣告 公司進入數位廣告領域，建立數位服務部門。2006 年，O 廣告公司為服務 當時手機產業的龍頭客戶，成立5~6 人的數位部門，在數位廣告領域，O 廣 告公司與客戶一同經歷了一段長時間的學習，於2013 年，數位部門的人數 成長接近30 人的團隊。
O 廣告公司從廣告作業的前端即融入數位思維，在策略及調研部門
（Discovery & Planning Team）內建置 Data Team，迎接大數據的時代，針 對數位社群媒體上的消費者，搜集及分析即時的反應資訊。
O 廣告公司積極發展數位化的能力，以協助客戶在數位浪潮之中，仍 然能夠保有優勢。
(二) 全員數位化：數位部門部門數位化
面對近年來數位浪潮及消費者媒體使用習慣的劇烈改變，許多廣告公 司不知所措的時候，O 廣告公司卻可以這兩年做到「全面無痛數位化」。O 廣告公司為達到全員數位化的目標，自2014 年開始，裁撤數位服務部門，
將原來的數位服務部門，分配至各業務部門及創意部門，讓數位部門人員
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融入各個業務部門及創意部門的作業小組，透過日常的作業，提昇全員的 數位廣告作業經驗。
在新進人員的篩選上，也以具有數位廣告作業經驗的人員優先。除此 之外，為達到全員數位化的目的，O 廣告積極推動數位廣告的教育訓練，
近兩年因應數位廣告的發展趨勢，透過全球集團資源，大量邀請國外O 集 團的資深數位人員來台，傳授最新的數位廣告（特別是社群媒體）的操作關 鍵與新的應用技術。
(三) 採取兼具創意與效能的「三人共政」組織變革
O 廣告公司近年來最大的變革，在於打破傳統廣告公司以功能別作為 部門分工的模式，傳統廣告主要作業部門分為策略部門、業務部門及創意 部門，策略部門主要負責前端廣告策略的擬定，業務部門負責客戶的對應、
作業流程及預算的控管，而創意部門則負責不同媒介廣告創意的發想。O 公 司打破部門對部門的分工作業模式，採取「三人共政 One Team」--「業務 Account、策略 Planner、創意 Creative」共同組成小組，一同參與策略的擬 定、創意的發想，以及共同面對客戶，提供客戶一個能快速反應市場變化的 多工團隊，同時能針對客戶在面對行銷上的問題，給予更全面的解決方案，
達到同時兼顧「創意」與「效能」的作業特色。
傳統的廣告作業模式，創意人員不見得願意主動出席客戶的簡報會議，
工作的發動，在收到客戶簡報工作需求後，策略部門要先花 2~3 週發展策 略，之後再Brief 給創意開始發想創意，再過 2~3 週之後才有辦法作業，三 人共政的作業模式，在客戶簡報的第一時間，創意人員就共同出席，聽取客 戶的作業需求後，業務、策略、創意部門的主管第一時間討論並針對傳播策 略達成共識後，馬上進入創意發想的階段，大幅縮短內部作業的時間。
「業務Account、策略 Planner、創意 Creative」的三人共政的另一個好
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處，得以消弭過往廣告公司常見的創意與業務對立的局面，在面對數位變 革時，讓創意、業務及策略任一方都不會覺得自己是孤軍奮戰，作業的每個 環節都得以將數位廣告的可能性納入考量。由於數位廣告需要做到即時，
更需針對網路族群的反應調整廣告內容，需要隨時變動，三人共政的作業 模式，更能快速因應數位環境的變化和消費者的反應快速修改廣告內容。
「三人共政」作業平台的產生，以小組的模式共同參與廣告作業的不同階 段，因此能產生整合度更高、更能跳脫傳統廣告作業方式的數位廣告作品。
(四) 肥水不落人田──整合下游製作，數位媒體統一發包，增加營收
由於集團不同類型的整合行銷公司數量多且規模大，各公司皆有影片 及平面廣告的製作需求，在數位媒體應用上，影片需求的數量相較傳統媒 體還有大，為了有效控制製作成本，並提昇作業效率，因此成立集團內的製 作公司──H 公司，承包所有製作工作，不需要委外發包給其他製作公司，
另集團相關公司的數位媒體統一發包，除增加營收外，可提昇對數位媒體 的掌握度。
(五) 跨越地域限制，積極開拓大中華市場，引進境外經驗
自2009 年開始，O 廣告公司更率先走出台灣，將服務伸展至中國的東 南區--福建、江蘇、江西與浙江等地，並與當地的福建廈門分公司、南京的 分公司合作，除了開發當地的客戶外，也希望能借助O 廣告公司的網路，
協助台商赴大陸開展或陸商來台設點的兩岸布局。
2015 年 O 廣告的營收超過三成來自中國大陸的客戶，經營中國大陸的 客戶，不但在營收上有所貢獻，在人才培育上，也刻意讓台灣的資深人員投 入兩岸客戶的經營，由於中國大陸數位廣告的投資量已超過電視廣告，居 所有媒體的第一位，希望透過資深人員的參與，將中國大陸數位廣告的操 作經驗帶回台灣。
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五、 競爭優勢及未來的挑戰
由於擁有龐大的集團資源、國外的技術支援、長期的人才及勇於組織
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