第五章 跨個案比較分析與發現
第二節 競爭優勢及挑戰
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三者的競爭優勢與挑戰，就組織與集團網絡資源、市場與數位廣告的 操作三面向的優勢，以及未來面對的挑戰分述如下：
一、 組織與集團網絡資源的優勢
M 廣告集團的優勢在於擁有豐富的全球網絡資源，縮短數位廣告學習 與摸索的時間，在國際性大型客戶的支持下，得以在台灣快速成立數位公 司，擁有獨立的數位公司為 M 廣告集團最大的優勢，專業的數位廣告操作 團隊，成為集團對外開拓數位廣告業務最具說服力的明證；
相較於 M 廣告集團，O 廣告集團同樣擁有全球網絡的資源，此外，O 廣告集團的優勢在於擁有完整的整合行銷服務網，O 廣告集團內不同類型 與功能的整合行銷公司皆具相當之規模，並透過數位媒體公司及製作公司 的成立，有效整合上下游及發揮媒體集體採購綜效的利益。除此之外，O 廣 告長期的人才培養、傑出的創意表現等，讓 O 廣告集團長久以來「台灣廣 告第一品牌」的地位得以屹立不搖。
T 集團雖沒有全球網絡資源的支持，但其優勢在於結盟公司類型多元，
能提供不同類型的數位廣告及整合行銷服務，且集團內各公司規模皆屬中 小型，營運成本低，組織應變能力強，且具有獨立的管理公司，提供各公司 管理、財務及人才資源的支持，即使是小公司也能擁有大廣告集團的行政 管理資源。
二、 市場與顧客面的優勢
M 廣告與 O 廣告除了擁有跨國大型企業客戶外，也積極開拓台灣本土 市場客戶，兩者的不同點，在於 O 廣告除了專注在台灣市場外，更積極開 拓中國大陸市場，藉此增加營收來源，並可將對岸操作數位廣告的經驗在
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台灣市場應用，也讓集團資深人才有更多發揮與成長的空間。
而 T 集團雖然缺乏大型的跨國企業客戶，但由於 T 集團加盟公司的營 運成本相對低，因此可以服務廣告預算較低的台灣中小型企業客戶，也由 於中小型客戶的廣告預算較小，需要大預算的傳統媒體反而不見得是這類 型客戶的投資重點，數位媒體投放的選擇機會更大。
三、 數位廣告操作的優勢與未來的挑戰
M 廣告集團主要由集團內單一的數位公司操作數位廣告，透過與集團 內廣告公司的配搭作業，同時兼具數位創意與品牌經營的能力，但長期倚 重數位公司廿人的團隊操作數位廣告，反而容易造成集團內兩家廣告公司 的團隊缺乏數位廣告的操作經驗，如何透過廿人的團隊影響其餘的 100 人，
讓超過八成的傳統廣告人員也能熟悉數位廣告的操作，將是 M 廣告面臨最 大的挑戰。
O 廣告集團的優勢則在於全員數位化，O 廣告集團內各個整合行銷公 司皆具有操作數位廣告的能力，O 廣告更於 2014 年 O 廣告開始將數位部 門融入各部門當中，藉此提昇各部門操作數位廣告的能力，並透過打破部 門隔閡的「三人共政」作業方式，有效的兼顧創意與效能；這與 M 廣告由 單一的數位公司操作數位廣告的作業方式截然不同，O 廣告全員數位化的 好處是每個部門、每個作業流程皆可融入數位思維，但由於數位部門的裁 撤，未來對於數位創新技術的掌握、應用與導入，可能會造成障礙。
T 集團的優勢在於擁有不同技術專長的數位公司，在作業上，不見得由 廣告公司或整合行銷公司主導，不少客戶反而由數位公司扮演主導的角色。
三家數位公司的專長各有不同，具有以製作及技術導向的數位公司，有能 力持續開發創新數位廣告技術的應用。T 集團的挑戰，在於缺乏全球性的大
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型客戶，以中小型客戶為主，利潤較低，容易落入與市場上經營成更低的小 型數位公司或個人工作室競爭，如何提昇獲利能力為 T 集團的最大挑戰。
總括而言，M 集團透過獨立公司的成立，彌補廣告公司在數位廣告經 營上能力的不足；O 集團則是早於其他公司發展數位廣告能力，透過組織 變革讓數位能力內化到組織當中，達到全員數位化的目的，讓每位員工皆 具有數位廣告操作的能力；而 T 集團則透過不同公司結盟的方式，拓展數 位廣告不同領域的技術與能力，集團內眾多小公司以多元配對組合的合作 模式，共同開拓客戶，打破大型外商集團壟斷的局面，讓小蝦米也能對抗大 鯨魚。