第四章 個案分析
第二節 M 廣告集團
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第二節 M 廣告集團 一、 M 廣告集團組織簡介
M 廣告集團為全球性最具歷史的廣告集團之一，該集團成立於 1902 年，
總部設在美國紐約，公司創立超過百年的歷史，是全球著名的跨國4A 廣告 公司之一。
M 集團是世界上最大、最完善的廣告服務網路系統之一，M 集團投資 建立的獨資或合資廣告公司遍佈全球 120 個國家和地區的 180 個辦公室，
業務涉及整合營銷傳播的各個領域，包括廣告、直效行銷、網路數位廣告、
活動行銷、公共關係、品牌管理、保健行銷及媒介購買等，M 集團全球員 工人數達23,000 名，保持著世界上最大最完善之一的廣告服務網路系統的 公司。
M 集團在台灣的發展源自 1980 年代，旗下最主要的廣告公司──M 廣 告公司（後文簡稱M 廣告），前身為聯中廣告，由聯廣公司及中國信託合資 成立於1981 年，1987 年由美國 M 廣告集團投資，成為其在台分公司。
圖4-1：M 廣告集團組織組成 資料來源：本研究整理
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告擁有Microsoft 微軟、Intel 英特爾等客戶，M 廣告同步開始接觸網路，集 結人才運用整合科技及新媒體，M 集團更在全球持續推動全員數位化，與‧ 國
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願意全力投資以維持人才，有針對所有成員的「M 學堂」，邀請不同領域 的專業人士，讓所有員工皆能拓展視野，另有「小麥學堂」，由資深人員教 導資淺員工一般的廣告通識教育、專業工作要領、數位知識等等；針對資深 人員，提供參與國際研習會的機會，M 集團亞太區的活動會議，台灣 M 公 司皆會讓資深人員參與，也讓資深成員到海外研習，從 2013 年起，投入 200%的訓練經費，務求讓所有人員昇級。
三、 M 集團數位廣告操作價值網分析
M 數位於 2007 年成立，成立初期只有 6 位成員，M 數位早期的定位 為M 廣告公司的支援單位，經過 8 年的努力，M 數位每年以二位數成長，
客戶逐年增加，到2015 年已擁有 20 位的成員。
而M 集團的另一家廣告公司──H 廣告成立於 2012 年，成立的目的主 要是要與M 廣告在客戶上作適當的分流，M 廣告擁有眾多國際性客戶，為 了能開拓更多本土客戶，避免與M 廣告原有客戶產業類別重複而產生衝突，
因而成立了H 廣告，專注於台灣本土客戶的開發與經營。
在新客戶開發上，M 數位會與 M 廣告或 H 廣告聯手出擊，提供企業主 全面的整合行銷方案，M 數位除了服務 M 廣告與 H 廣告原有的大型客戶 外，也有專屬M 數位的中小型客戶，這些中小型企業品牌的需求，大部份 是以數位廣告為主，雖然也要部份客戶有整合行銷的需求，但仍然會以 M 數位的團隊作為主要經營的對應窗口。
M 數位在 M 集團內同時扮演 M 廣告與 H 廣告的供應商與互補者的雙 重角色，M 數位既承接了 M 廣告及 H 廣告的數位廣告業務，扮演兩者創意 的後勤支援，支援創意部門在數位創意上的發想與執行，另外，M 數位也 有獨立的策略與業務人員，能夠獨自承接與開發數位廣告為主的新客戶，
這些客戶無法在M 廣告與 H 廣告的專業領域中得到滿足，M 數位的存在，
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改變了企業主認為廣告公司不懂數位廣告的刻板印象，讓M 集團在業務開 拓、數位的專業形象及利潤的提昇上，皆有所助益。
M 廣告集團的價值網如圖 4-2 所示：
圖4-2：M 廣告集團價值網 資料來源：本研究整理
M 數位成立初期，在集團內只是供應商的角色，承接數位廣告的製作，
但由於數位廣告發展快速，M 數位除了供應商的角色外，更轉變為互補者，
未來更有可能成為集團的核心角色，有些國家，M 數位甚至發展得比 M 廣 告更出色，菲律賓即是如此，有不少新客戶先由M 數位直接承接數位廣告 的業務，透由M 數位，再把傳統廣告業務轉介予 M 廣告。
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四、 數位廣告經營策略
(一) 全球網絡支持，快速建構數位核心能耐
在 2000 年，為因應 Microsoft 及 Intel 等全球性客戶的數位廣告需求，
M 廣告開始發展數位廣告，當時 M 數位在台灣並未成立，當時數位廣告主 要是透過媒體公司的數位部門發包，廣告的形式也相對單純，以網路橫幅 廣告 (Banner)的製作為主，透過網路橫幅廣告連結至企業主的官方網站。
其後M 廣告曾在創意部門下增加數位製作的人員，但由於傳統創意人 員無法在數位領域提供優秀的數位創意廣告作品，數位製作人隸屬在傳統 創意人員之下，並無法發揮其作用。
至 2007 年，由於 Intel 全球性的專案—包括網站管理及數位相關活動 等陸續在進行，加上其他客戶數位廣告的需求也愈來愈多，而且由於國外 M 數位公司已存在多年，因此 M 集團決定引進國外已成立多年 M 數位，
由於得到國外集團內數位公司的幫助，讓台灣的M 數位能快速掌握數位廣 告操作的專業知識，透過國外資源的加持與技術的協助，且現有客戶的需 求，M 數位公司在台灣快速站穩腳步，為客戶提供經營數位廣告的服務。
M 數位的組織構成，除了傳統廣告公司的三大主要部門──策略、業務、
創意外，另有 IT 技術人員及社群管理的部門，讓數位廣告的服務更全面。
(二) 原有客戶業務為根基，拓展營運範疇
M 數位的成立初期以 M 廣告的全球性客戶作為基礎，滿足了原有全球 性客戶的業務需求，之後再逐漸將數位廣告的服務拓展至M 廣告及 H 廣告 其他客戶上，M 數位以集團原有的客戶作為業務基礎，得以快速在台灣站 穩陣腳。M 數位成立初期，並不需要另行開發新的客戶，減輕了 M 數位的 業務壓力外，更讓集團的業務從傳統廣告快速拓展至數位廣告的營運範疇。
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(三) 傳統、數位合併計價，創造穩健營收
M 數位 2015 年的營收約佔 M 集團整體營收 20~25%，以 M 數位 16.67%
的人員佔比而言(M 集團總人數約 120 人，M 數位約 20 人)，營收貢獻相當 不錯，有別於中小型網路數位公司以專案的製作費作為主要的收入來源，
M 數位多為年約客戶，多以年費的方式為主，此為 M 數位營收穩定的重要 原因。
M 數位主要客戶來自於 M 廣告全球性的客戶及 H 廣告的本土客戶，
計價方式得以與傳統廣告服務結合，提供企業主全傳播整合行銷團隊的角 度，以年費的方式與企業主計價，而不是以個案逐一跟企業主計價，由於企 業主在數位廣告的花費仍遠低於傳統廣告，若以單一專案計價，反而不易 創造利潤，且由於市場上存在許多數位網路的個人工作室，工作室的成本 低廉，M 數位難以在成本上與之競爭，必須結合原來 M 廣告在傳統廣告及 全傳播整合行銷的優勢，提供企業主全面的整合傳播解決方案，才有辦法 突顯M 數位公司的優勢，透過 M 廣告及 H 廣告資源的加持，讓 M 數位能 夠獲得較佳的利潤空間。
(四) 互利互惠，創造雙贏格局
M 數位對 M 廣告及 H 廣告而言，如圖 4-3 所示，提供了兩方面的意 義：
1. 在 360 全傳播整合行銷上，M 數位強化了 M 廣告及 H 廣告在數位 工具應用的全面性；
2. 在創意表現上，透過 M 數位在數位創意領域的獨立性與創新性，
創造更多傑出的數位廣告作品，繼而塑造 M 集團創意領先與數位 創新的形象。
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圖4-3：M 廣告集團業務與創意的雙贏 資料來源：本研究整理
透過M 數位在數位領域的專業，產出優秀的數位廣告作品，提昇了 M 集團整體創意及創新的形象，在業界得到更好的名聲，從而創造更多新生 意的機會。M 數位的創立，如圖 4-4 所示，M 數位彌補了 M 廣告及 H 廣告 在數位廣告創意發想與執行所需的技術，M 廣告及 H 廣告給予了 M 數位 在品牌經營上的能力。M 數位讓 M 集團在形象與實質的業績上，都得到了 提昇，形成雙贏的局面。
圖4-4：M 廣告集團品牌經營與數位能力兼具的雙贏 資料來源：本研究整理
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五、 競爭優勢及未來的挑戰
M 集團意識到 M 數位較欠缺品牌經營能力，而 M 廣告及 H 廣告在發 展數位廣告創意能力上的薄弱，為面對未來更加劇烈競爭的環境，總經理 G 君表示，M 數位未來的願景是成為一家以數位作為 DNA 的品牌整合行 銷公司，M 集團的總經理期許 M 數位未來能夠成為一家有能力打敗 M 廣 告的品牌整合行銷公司，過往的數位公司往往比較沒有機會參與品牌的建 造，而傳統廣告公司在數位的整合上缺乏know-how，M 數位企圖在這兩者 中間找到平衡，既能以品牌定位為核心，建構與品牌主張及調性一致的跨 媒體傳播策略，並以貼近消費者生活型態的數位形式呈現創意。M 數位期 望能以數位思維打造品牌的故事，並透過活用數位技術、不同的數位媒體 工具及數位平台，協助客戶創造最大效益的數位整合，因此M 數位自許能 成為全方位無界線的數位整合行銷公司。
另一方面，M 廣告及 H 廣告也需要持續加強本身的數位能力，透過 M 數位的加持，M 廣告與 H 廣告所有人員的數位企畫與數位創意能力能不斷 的強化，透過不斷的互相合作，各自能力不足的地方能夠持續的補強，進而 提昇彼此的競爭力，而競爭的戰場不會是在內部，而是在外部，與其他傳統 廣告集團或大型的網路數位公司競爭。
針對數位變革的浪潮，M 集團內部成立「數位大學」(Digital University)，
規畫數位相關的課程，讓集團內每一位成員皆能掌握數位市場的脈動，具 有整合數位技術與市場需求的能力，透過不斷的學習，讓全體員工不論在 傳統廣告與數位科技上，皆有一致的溝通語言與專業的知識，藉此提昇 M 集團在數位廣告上整體的服務能力。
M 廣告集團之競爭優勢、弱勢、機會及威脅，綜合整理如表 4-2 所示：