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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近15 年來，台灣民眾媒體的接觸習慣，產生了巨大的改變。2001 年，
台灣民眾最常接觸的媒體，分別為電視、報紙、雜誌及廣播，網路仍落於廣 播之後，僅 18.4%民眾每天接觸網路，但網路的應用發展快速，2003 年，
網路首度超越雜誌，成為台灣民眾第四大最常接觸的媒體，2005 年超越廣 播，2008 年更超越報紙，成為台灣民眾第二大最常接觸的媒體，而且接觸 率逐年攀昇，2014 年，高達 68.5%的台灣民眾每天接觸網路，遠高於報紙 的33.1%，電視的接觸率雖然仍高達 88.3%，但呈現逐年下滑的趨勢。1
就媒體投資量而言，2014 年台灣整體網路數位廣告投放金額高達 161.77 億新台幣，相較於 2013 年增加了約 37 億，成長 18.3%，成長率遠 高於其他媒體，2014 年報紙的投放金額為 79.06 億，與 2013 年相比，呈現 負成長，成長率為-8.9%，而電視的投放金額雖仍遠高於其他媒體，2014 年 電視的投放量為245.84 億，但與 2013 年相較，亦呈現衰退，成長率為-0.9%；
網路數位廣告可分為網站廣告、影音廣告、關鍵字廣告、社群口碑行銷及行 動廣告，其中網站廣告佔比最高，占整體數位廣告量總額39.4%，達 63.66 億，但由於2014 年台灣行動 4G 全面開通，加上智慧手機的普及和平板化 的趨勢，導致影音廣告及行動廣告大幅成長，影音廣告及行動廣告2014 年 的成長率分別為61%及 106.4%，為成長率最高的網路數位廣告類型，兩者 在未來仍具有相當大的成長潛力。2
1 台灣民眾媒體接觸率資料來源：2014 年尼爾森媒體大調查。
2 台灣2013-2014 年媒體廣告量資料來源：2015 年台灣媒體白皮書。
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反思各項媒體的發展，影響並改變人類傳播的方式。1605 年，德國領 先全球發行了第一份定期報紙（Wilbur Schramm, 1988），雖然還只是周報的 型式，但這波報紙的熱潮很快擴及全歐洲；1906 年聖誕節前夕，美國的范 森敦在麻州進行了人類有史以來的第一次廣播（Wilbur Schramm, 1988）；到 了1930 年代，電視的出現，許多人認為廣播的末日將至，但當時廣播不但 是人們重要的休閒娛樂之一，更已成為人們生活中無法輕易捨棄的習慣之 一，因此，即使電視在近數十年來不斷的演進、改良與革新，但從未真正取 代過廣播，反而兩者並存，報紙亦然如此，四百多年來，並沒有因為廣播與 電視的出現而消失，報紙、廣播與電視，各自以文字、聲音與影像的型式，
同時成為人們休閒娛樂與資訊傳遞重要的媒介，也成為近代人生活不可缺 少的一部份。
但近30 年來，人們資訊傳遞的方式產生了意想不到的改變。1970 年代 初期，個人電腦開始萌芽，到了1980 年代中期，另一影響人類文明的震撼 性技術──網路逐漸成熟，1990 年全球資訊網 (World Wide Web) 的成功開 發，造就網路各項運用的快速發展（Zakon, 2016），時至今日，人們透過網 路快速獲得各樣資訊，成為資訊搜尋最主要的媒介，網路發展至今，更顛覆 了全球商品交易方模式，甚至是人與人之間通訊、交友的模式，影響所及更 擴及至生活的各個層面。
第二節 研究目的與問題
面對群眾媒體接觸習慣的改變，企業主廣告投放媒體的選擇也作出了 調整，逐漸從廣播媒體、平面媒體及電視媒體轉移至網路媒體；網路改變了 人們的生活，也改變了廣告的操作與媒體投放的方式，大部份的專家與學 者，較常聚焦在數位浪潮下有那些新創的商業模式與機會，鮮少探討廣告 業面對數位變革的因應之道，因此，期望透過此研究，探索在數位浪潮衝激
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下，傳統廣告公司針對數位廣告的服務模式有那些可能性，並分析不同類 型廣告公司的數位廣告經營策略。
傳統媒體（如電視、報紙、雜誌、廣播等）的廣告操作，大多為行銷者
（企業或廣告代理商）主動創造訊息、提供訊息予消費者，消費者則被動接 收，而新興的網路媒體廣告操作，顛覆了傳統廣告的遊戲規則，消費者從接 收者成為參與者，甚至是訊息的創造者與傳播者，從被動的接收轉變為主 動的創造與傳播，對於傳統廣告公司而言，數位廣告的操作有別於過往廣 告的操作模式及操作經驗，近十年來，由於網路數位媒體廣告投放量的增 加，以及數位廣告不斷產生創新的傳播形式，造就大大小小不同類型的網 路數位公司出現，有些網路數位公司以企業網站建置或關鍵字投放為主，
有些擅長網路社群口碑行銷的操作，有些則以發展行動媒體APP 或大數據 的應用為其核心；傳統廣告公司面對不同類型網路數位公司的競爭──在網 路平台建置的技術上，遠遠不及這些新興且專注在某單一領域的網路數位 公司，對消費者網路媒體使用習慣的掌握上，亦不及網路數位公司能夠即 時掌握大量消費者網路使用的各種數據，面對消費者對網路使用的日益依 賴及數位廣告的持續快速成長，傳統廣告公司需思考以下的問題：
一、 不同類型的廣告公司在面對數位變革時，是否需要在組織上作出 改變？當企業主有數位廣告的需求時，廣告公司的服務模式為何？
二、 廣告公司針對數位廣告的經營策略為何？廣告公司具備那些競爭 優勢？未來又會面對那些挑戰？
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第三節 研究流程
本研究共分為六章，第一章為緒論，說明研究動機及目的。第二章為文 獻探討，透過次級資料的蒐集，以發展由理論為基礎的觀念性研究架構。
第三章為研究架構，根據第二章對相關資料的分析，提出適當的理論架構 與研究方法。第四章為個案分析，透過與個案公司的訪談結果，分析不同類 型廣告公司的數位廣告服務模式及經營策略。第五章針對不同個案公司的 比較、歸納與交叉分析，歸結出傳統廣告公司經營數位廣告的競爭優勢與 面對的挑戰。第六章為結論與建議，統整及歸納出研究結論，並針對研究目 的回答問題，提出相關建議。本研究之研究流程如圖1-1所示：