第三章 研究方法
第一節 觀念性研究架構
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第三章 研究方法
本章將提出觀念性研究架構，並說明研究方法的特性及選擇方式，繼 而探討研究的設計、流程及個案的選擇，以作為個案分析之準備。
第一節 觀念性研究架構
本研究整合了台灣廣告業的發展脈絡及前述的理論基礎，詮釋數位網 路變革對整體廣告產業及傳統廣告代理商的影響。
面對消費者使用媒體的習慣由傳統媒體快速轉移至數位網路媒體，以 及企業主積極增加網路數位媒體廣告的投放量時，傳統廣告公司與網路數 位公司該採取合作或競爭的關係，不同型態的廣告公司採取的經營策略與 提供數位廣告的服務模式不盡相同，本研究欲借由探討傳統廣告公司在面 對數位變革的影響下，如何改變經營策略──核心能耐是否需要強化與調 整？是否需引進或培育網路數位廣告的人才？現有的組織是否需要變動？
是否需與網路網路數位公司進行策略聯盟？若是，又該與何種類型的網路 網路數位公司合作？採取何種合作方式？是否有機會擴充現有客戶的服務 領域或開發新客戶？最終傳統廣告公司是否能夠透過經營策略的調整提供 數位廣告的服務，當中所遇到的困難以及成功的因素為何？本研究之觀念 性架構如圖3-1 所示：
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圖3-1：觀念性架構圖
資料來源：本研究整理
第二節 研究方法
研究方法的使用上，通常可以分為兩大類，一種是量化研究方法，另一 種則是質性研究方法；此兩大類的方法各有優缺點及適用情境，若研究架 構欲探討變數之間的關聯性時，使用量化數據進行統計分析較為適合；若 想探討事件發展的原因及內涵，則需使用質性方法。Walker（1985）認為質 性方法的分析比量化分析更具有解釋性與創造性，質性研究也適合用以詮
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參與觀察及實際參與（Yin, 1994）。本研究的主要資料將以訪談記錄以及次
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級資料蒐集為主，以此為基礎進行個案研究分析。
由於個案研究的資料分析具有主觀性，因此常會令人質疑資料的可信 度及可靠度，Lincoln and Guba（1985）提出了控制個案研究之信度與效度 的方法：
(一) 確實性（Credibility）：研究者真正觀察到所想要觀察的。
(二) 可轉換性（Transferability）：經由受訪者所描述的感受或真實體驗, 能有效的轉換成文字陳述。
(三) 可靠性（Dependability）：需要在研究過程中陳述如何取得可靠性 的資料。
另外，蕭瑞麟（2007）針對判斷質性研究優劣之標準，提出以真實度
（authenticity）、合理度（plausibility）與批判度（criticality）來做檢驗，藉 此讓個案研究得到更客觀的結果。
(一) 真實度：個案描述要有讓人親臨現場的感覺，愈貼近現場，真實 度愈高，此外，研究者須說明從哪一種專業領域切入，進而規範所蒐集的資 料範圍與分析。
(二) 合理度：個案研究須提供足夠的證據，且章節環環相扣以支持所 提之論點。研究者也頇提出獨特的見解，並找出研究結果與過去文獻相同、
相異處，提出合理說明。
(三) 批判度：研究者必須進行反思，質疑文獻中所作的假設，嘗試從 另一個不同的角度提出新的看法。
根據Lincoln and Guba（1985）及蕭瑞麟（2007）提出用以檢驗質性研 究品質的準則，可使主觀分析的過程得到更客觀的結果，提高個案研究的
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個案研究方法又可分為單個案及多個案的模式、依據單一分析單位
（unitary unit）或多元分析單位（multiple unit），可發展為四種類型，分別 是整體性（holistic）單個案、嵌入式（embedded）單個案、整體性多個案，
以及嵌入式多個案研究。整體性單個案指的是在個案研究中只有單一的研 究對象，可能是一個產業、組織、部門或個人。嵌入式單個案指的是同一個 案研究中同時包含兩個以上的研究對象，例如組織內的不同部門。而多個 案指的是同時研究兩個以上的個案，亦可分成單一和兩位以上的研究對象。
此兩種構面會形成上述四種個案研究的類型。
Yin（2003）認為單一個案適用於檢驗一個成熟理論，即是以單一個案 來檢驗一種極端或獨特的個案，或是揭露式的個案。一般來說，多重個案研 究法可視為是多重實驗，是以重複檢驗的邏輯來進行研究，而這種方式由 於所獲得的證據較為廣泛，通常被認為證據力較強，且相對於單個案而言，
多個案研究屬於整體性的研究，所獲得的結論也較為穩健，更有說服力。
Yin（2003）將多個案研究視為一套完整的研究流程，主要可分為三個階段，
分別為：定義及設計、準備、蒐集及分析、分析及結論，如圖3-2 所示：
圖3-2 多重個案研究流程
資料來源：Yin（2003）
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本研究以傳統廣告代理商在面對數位變革時，針對網路數位廣告採取 的因應策略及服務模式的改變，由於近年來數位廣告仍持續不斷的在演變 當中，廣告代理商採取的服務模式亦不盡相同，因此選取多個不同的廣告 代理商集團作為個案公司，採用多個案研究方法來重複驗證與檢視，分析 個案間服務模式的差異性，以及造成差異的原因。
第三節 研究流程
Eisenhardt（1989）探討許多學者的個案研究流程，發現當中有許多相 同之處，進而彙整出八個從「個案建立理論」的步驟，其流程如下：
(一) 準備開始：定義研究問題，且盡量先建立一個構念。
(二) 選取個案：針對特定的群體進行非隨機的抽樣。
(三) 草擬研究工具與計劃案：多重的資料蒐集方法。
(四) 進入研究領域：重複進行資料蒐集與分析，並進入現場實地訪查。
(五) 分析資料：進行個案內的分析，並利用不同的技術做交叉個案模 型探討。
(六) 形成命題：反覆列表每一個構念的證據。
(七) 比較相關文獻：與類似、對立的文獻進行比較。
(八) 達成研究目的：盡可能地理論化。
Yin（2003）也對個案研究的流程提出八個步驟：確認研究主題、發展 研究問題、選擇研究方法、設計單個案或多個案的研究、進行資料蒐集、蒐 集證據以檢驗信度與效度、分析個案研究證據、撰寫個案研究報告。
本研究整合 Eisenhardt（1989）、Yin（2003）的個案研究設計步驟，採 取如下之研究流程:
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(一) 確認研究主題：廣告公司在數位化衝激下組織策略之研究。
(二) 發展研究問題：本研究旨在探討傳統廣告公司面對消費者對網路 使用的日益依賴及數位廣告的持續快速成長，應如何擬定未來的經營策略？
當企業主有數位廣告需求時，傳統廣告公司該如何改變原有的服務模式以 因應企業主的需求？
(三) 選擇研究方法：本研究希望呈現不同類型的廣告公司在面對數位 變革時採取不同經營策略的差異，故以多個案研究的方式較為合適，便於 比較與分析。
(四) 個案公司的選取：經過篩選，本研究採用三家個案公司，這三家個 案公司在台灣廣告業皆具一定的規模，其中兩家過去三年曾入選台灣年度 風雲廣告公司，且在網路數位廣告經營的策略與模式皆有差異，足以作為 三種網路數位廣告服務模式的典範。
(五) 實地訪談：利用電話與個案公司確認受訪意願與訪談細節，並親 赴個案公司指定之地點進行面對面訪談，以錄音的方式進行記錄。
(六) 資料收集與整理：包含初級資料、次級資料。初級資料為訪談之錄 音檔，次級資料則包含訪談文字檔、相關書籍雜誌、個案公司的網路資訊、
4A 廣告公會及政府相關單位網站。
(七) 個案比較分析：對於訪談之三家公司進行比較，歸納出其經營策 略與提供網路數位廣告服務型態的差異。
(八) 撰寫研究結論：根據上述之分析內容歸納出本研究之結論。