第六章 結論與建議
第一節 結論
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第六章 結論與建議
本章針對網路數位廣告服務模式研究之分析內容，第一節說明本研究 之發現；第二節說明研究成果對實務界之應用與管理意涵；第三節說明本 研究之限制與未來建議。
第一節 結論
本研究透過深度訪談方式進行多個案分析，發現台灣廣告公司在面對 數位廣告市場的成長，消費者媒體接觸習慣快速改變的同時，廣告公司在 組織上也積極的因應調整，大型廣告集團或引進國外的操作經驗與技術，整 合集團內部的資源，小型廣告公司則採結盟的方式，達到資源共享的目的。
一、 經營策略
本研究藉由個案廣告集團的分析，歸納以下三個數位廣告經營的關鍵 策略：
(一) 特種部隊，分進合擊
傳統廣告公司切入數位廣告市場最直接的方式，就是在原來的體制外 成立「特種部隊」──獨立的數位部門或數位公司，透過爭取原有客戶的數 位廣告業務作為基礎，發展數位廣告的創意作品，並進一步透過與傳統廣 告及其他整合行銷服務的分進合擊，積極開拓全新的業務。
(二) 化整為零，全員數位化
長期依賴獨立的數位單位操作數位廣告，反而容易造成其他部門人員 缺乏數位廣告的操作能力，要全面提昇數位廣告的作戰能力，需要採取「化 整為零」的策略，讓數位思維與能力落實到每一位員工與每一個作業的環
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二、 發展趨勢
就整體數位廣告的經營方向與發展趨勢，本研究提出以下幾點的觀察 與結論：
(一) 新挑戰也是新機會
廣告公司在這一百多年的時間，經歷了廣告呈現不同媒介的改變，從 報紙、廣播，逐漸轉變到電視及網路，廣告公司一直勇於面對這樣的改變，
在媒介改變的過程，廣告公司發展出不同媒介廣告應用的專業技能與方法；
因此，在網路急速發展及數位廣告投放量快速成長的過程，廣告公司並不 畏懼這樣的改變，反而視數位廣告市場為新的商機，積極面對挑戰，以個案 公司為例，雖然數位廣告的佔比只有15%~25%，但普遍看好數位廣告未來 的發展，也投入更多的資源開拓數位廣告的市場，提昇數位廣告營收的整 體佔比。
(二) 集團資源，導入活水
在面對數位廣告投資量快速成長，網路數位公司的崛起時，傳統廣告 公司並非坐以待斃，在組織上不斷作出調整以因應外部網路數位公司的競 爭。大型的跨國告集團，透過導入活水──集團國外操作數位廣告的經驗 與專業技能，大幅縮短進入數位廣告市場的學習時間，初期在公司內部成 立專責的部門，由於擁有國際性企業客戶的支持，數位部門快速成長，甚或 獨立於原廣告公司外，在集團內成立全新的網路數位公司，專責負責數位 廣告的操作。
(三) 大者恆大，小者結盟
一般網路數位公司雖擁有數位廣告操作的技術，但缺乏品牌經營的知 識與全傳播的整合能力，大型廣告集團在品牌經營上擁有豐富的成功經驗
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與專業知識，加上集團內其他整合行銷公司的互補關係，讓大型的跨國性 廣告集團在數位廣告的經營上仍然保有相當的競爭力，因此能夠保持大者 恆大的局面。此外，勇於革新，大膽打破現有的組織與作業模以因應數位時 代的挑戰，才是大者仍能夠保持「大」的關鍵，個案公司為達到全員數位化 的目的，不惜裁撤發展多年的數位部門，把內部原數位部門人員，融入各個 部門當中，以提昇全體員工操作數位廣告的能力。
而小型的本土廣告公司，由於缺乏國際性大型客戶的支持，且在數位 廣告操作的專業技能的培養，也無法透過集團資源的導入而縮短學習時間，
因此小型本土廣告公司在面對網路數位公司的競爭時，並沒有足夠的優勢 與之抗衡，為了能夠保持競爭力，「結盟」是小型本土公司採取的最好方式 之一，結盟的好處是能夠保持公司的獨立自主，且透過資源的相互釋出與 彼此共享，同時兼具大型集團不同類型整合行銷公司相互合作的利益，並 且增加在市場的能見度，共同爭取服務較大型的企業客戶。
透過結盟的關係，讓規模不大的本土廣告公司得以與資源豐厚的大型 跨國廣告集團競爭，結盟的關係，也改變了傳統廣告公司與網路數位公司 競爭的關係，讓傳統廣告公司得以快速切入數位廣告市場──透過與原來是 競爭關係的網路數位公司結盟合作，彌補傳統廣告公司在數位廣告領域專 業技能的不足，因此，「結盟」是台灣本土小型廣告公司在面對大型跨國廣 告集團及網路數位公司競爭夾擊下的生存之道。
(四) 競合關係，時移勢易
網路數位公司與傳統廣告公司的競爭與合作關係不斷在改變當中，網 路數位公司從過往下游的供應商關係，逐漸轉化為競爭的關係，但由於數 位廣告的多元發展，各個廣告集團陸續成立不同類型的網路數位公司，傳 統廣告公司與網路數位公司意識各自專長有所不同，因此，除了競爭關係
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外，也產生了互補的關係，透過相互的合作，以彌補彼此不足之處。
(五) 人才流轉，殊途同歸
大型的廣告集團成立數位部門或獨立數位公司的初期，需引入其他網 路數位公司的人才，但累積足夠的數位廣告操作經驗後，為了達到全員數 位化的目的，以個案中O 廣告公司為例，獨立的數位部門不見得有存在的 必要，原有數位廣告的人才刻意安排流入各部門，以提昇全員操作數位廣 告的能力。人才的流轉，成為傳統廣告公司獲得數位廣告操作能力的方法 之一。
傳統廣告公司透過數位人才的加入，強化了數位廣告操作的技術與能 力，而網路數位公司則透過傳統廣告公司人才的加入，加強了品牌經營的 知識與整合行銷的技能，傳統廣告公司逐漸具備了數位廣告操作的能力，
而網路數位公司也不再局限於操作數位廣告，兩者因人才的相互流轉而讓 彼此專業技能的鴻溝逐漸縮小。
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