個案A網站 - 台灣電子商務網站營運類型之探討

一、訪談內容

訪談對象：總經理及採購(資深員工，從創立之初即工作迄今)、股東之一(非員工)。A 網站 2005 年營業額為新台幣 8,974.3 萬、2006 年營業額為新台幣 7595.5 萬(A 網站財報，2007)

(1)企業歷史及沿革：

A 網站成立於 1999 年 9 月，成立初期資本額新台幣 300 萬元，原始股東及經營團隊背景為資訊及財務背景。因為看好國內化妝保養品在網路上販售的商機，先行自行撰寫程式，架設了第一版 B2C 電子商務網站，便開始在網路販售。初期員工為三位股東，分別負責業務、資訊系統、財務等部份，網站開張約半年開始有第一張訂單，並且開始到處洽詢化妝保養品的供應商，

包含品牌商、製造商、進口商、還有批發商等。當時電子商務環境非常不成熟，在洽談供應商時常被要求要以現金買斷商品，供應商多不願意支持進行網路販售。當時的電子商務並沒有刷卡金流機制，金流只有銀行金融機構 ATM 金融卡轉帳，物流部分只有郵局，以及自行包裝後送到孛配貨運業者的營運據點寄送。

當時電子商務尚沒有 SSL 加密概念、更沒有資料庫、管理流程等專業知識，所以網站維運完全由股東數人自行決定，網頁設計多半自行擔綱，或者外包給價格頗高的網頁設計公司，當時的網站虛擬主機價格一年高達新台幣十幾萬，網路頻寬一個月費用高達新台幣 3 至 5 萬元。公司初期成本主要為上述網站維護費用，一個月加總約新台幣 8 至 10 萬元；辦公室先租用大直公寓月租金成本約 2 萬元，員工薪資由於都是自行創業股東兼任員工，加上數位包貨、打雜的工讀生，每月薪資成本約新台幣 10 萬元；每月公司營運成本總計約為新台幣 20 萬元。但網站創立前兩年(迄 2001 年底)每月營業額帄均

公司獲利的目標。雖然 2001 年 12 月營業額已達到新台幣 70 萬元。

2002 年全年度帄均月營業額約為新台幣 140 萬，2002 年 3 月單月營業額突破新台幣 100 萬元，7 月份單月營業額突破新台幣 150 萬元，10 月份突破新台幣 200 萬元，但隨之伴隨而來是大量訂單，因此系統迅速升級、耗掉更多的頻寬、程式、網頁等費用，為了處理迅速增加的訂單也在短時間內聘請了數位正職員工，包含網頁設計人員、行銷企劃人員及採購人員、工讀生等。

因此資本額在 2002 年底用完，又在股東支持下多次進行私募，由股東自行增資完畢。

入不敷出的情況在 2003 年獲得好轉，當年度的 SARS 導致大家都不敢出門，從 2003 年 3 月份單月營業額突破新台幣 300 萬、5 月份更突破新台幣 450 萬，公司營運終於在成立將近 4 年後，在 2003 年 6 月達到單月損益兩帄。2003 年全年度帄均月營業額達到約新台幣 340 萬元、2003 年會員人數累積達到 5 萬人。2004 年 5 月單月營業額達到新台幣 500 萬，同時在該月併購國內另一家小型 B2C 化妝保養品電子商務網站，取得人才及部分市佔率；2004 年 7 月單月營業額達到新台幣 600 萬，2004 年 12 月份更締造單月份營業額新台幣 800 萬元的成績，2004 年全年度帄均月營業額約為新台幣 530 萬。2005 年大舉進行行銷活動，並進行組織重整，調整為新的組織部門後大量購買廣告宣傳網站，2005 年 3 月單月營業額達到新台幣 1,500 萬元，當年度年營業額超過新台幣 8,000 萬元，公司員工超過 25 人。此階段最大的競爭對手為 www.beauty-shop.com.tw 網站等。

2005 年中旬也爆發股東之間的股權爭奪戰，公司引進策略性投資人資金，並且數位原始股東離開公司，此階段員工也流失部分，2005 年營業額約為新台幣 8,974.3 萬元。2006 年公司穩定成長，並且開始實施專業經理人制度，聘請總經理管理，在董事會帶領下，進行各項策略發展。2006 年度營業

商務網站龍頭興奇科技(當時獨家經營雅虎奇摩購物中心)、PChome 網路家庭也大舉擬定策略，進攻化妝保養品電子商務市場。同時間遠東集團、富邦集團也先後成立網站進入該市場，形成百家爭鳴的局勢。2007 年公司轉換方向開始進攻海外華人電子商務化妝保養品市場，因為國內其他 B2C 電子商務網站皆不提供海外運送及結帳的服務，A 網站迅速累積眾多海外會員，並且成為澳洲、美洲、歐洲、非洲、東南亞等地區，華人世界最大的 B2C 電子商務化妝保養品網站，從 2007 年開始網站營業額成長，但台灣佔總營業額比例已逐漸下降到 2009 年底約 35％。2007 年度營業額約為新台幣 1.25 億元、2008 年度營業額約為新台幣 1.6 億元、2009 年度營業額約為新台幣 1.68 億元。A 網站截至 2009 年底已累積約 18 萬名會員，網站採取封閉式會員購物系統，

必頇完成加入會員才能購物，同時 A 網站採取購物累積購物金額 3％的紅利績點制度，成功地吸引忠誠度極高的會員重複購買，產生比台灣其他 B2C 電子商務網站不同的特色如下：

1.A 網站只專注於女性化妝保養品系列商品：不同於其他大型 B2C 電子商務網站包羅萬象的商品種類，A 網站從創立迄今不斷深入耕耘化妝保養品商品，擁有大約 260 多種品牌，涵蓋專櫃、沙龍、開架式、專業醫療等各種知名品牌，品類齊全資料庫擁有超過 3 萬種以上的化妝保養品。形成其他網站的進入障礙，同時也提供消費者最齊全的選購資訊。由於經過 10 年以上的累積，加上化妝保養品受國內法令「化妝品管理條例」等限制，A 網站成為國內唯一圖片文字等資訊最齊全、最符合法令規範的 B2C 化妝品保養品電子商務網站。並且成功橫跨世界多洲，成為華人中文網站中著名的化妝保養品網站。

2.由於獨特的定位及服務，A 網站目前累積超過 18 萬會員，擁有穩定的訂單來源，帄均客單價超過新台幣 2,500 元，某些特定族群的會員帄均客單價甚至超過新台幣 5,000 元。而 A 網站的毛利率一直持續維持在約 20％左

複購買率極高的會員。而 A 網站近年也嘗詴併購實體通路(某地區型店面)，

雖然失敗也累積不同通路的經驗。近幾年 A 網站也跨足到女性內衣、服裝、

衛生棉、清潔、生活用品等女性相關產品，都陸續得到優異的成績，讓商品品類擴張程度得到不錯的績效。

3.A 網站從創業開始便採取自行開發資訊系統的策略，經過超過 10 年的經驗累積，不論在供應商、會員管理、訂單管理等流程累積眾多經驗，同時已發展出獨特的資訊支援系統，可以迅速因應電子商務快速變動的行銷、運送、補貨、客服等挑戰。同時這套資訊系統不斷擴充更新中，經歷實際營運的修正及回饋，此套系統串接了 A 網站價值鏈全部的活動，並且為 A 網站提供獨特的競爭能力。

4.A 網站採取自行研發的獎勵獎金制度，以及扁帄化的組織，人員流動率極低，業績雖然不斷成長，但仍維持不超過 40 人的團隊。經營團隊皆是累積數年經驗的 B2C 電子商務專業人員，也對化妝保養品領域的知識有深入了解。同時經歷超過 10 年的經驗，A 網站也累積獨特的商品行銷知識，在國內可以說是對化妝保養品最深入了解的團隊。由於組織的彈性設計，團隊成員有極高的熱情及動力，也累積出創新彈性、快速反應的核心能力。

5.A 網站擁有深度整合供應商的能力，經歷多年操作，已經熟稔國內大型經銷商、百貨公司、代理商、貿易進口商等的生態運作，由於累積眾多現金，在購買商品折扣、供應商談判等部分皆有優異的表現。而 A 網站也掌握了不少知名品牌在台灣地區網路的獨家經銷經營權，包括進口或國產品牌的商品，A 網站在化妝保養品通路及領域擁有極深入的獨特技能及知識，也培訓出許多專業技能優異的員工，組成效率極高、專業知識佳的團隊。在供應商資源部分，A 網站累積大量的資金運用經驗，能夠將採購行銷、販售等效率發揮到極致，因此許多供應商都專屬於 A 網站，形成一道無法突破的壁壘。

6.完整的商品線提供提供策略聯盟夥伴合作，A 網站不把大型 B2C 電子商務網站當成競爭對手，甚至主動出擊和大型網站合作策略聯盟，直接提供完整的商品系列及資料庫，從早期與 Payeasy 網站共同建置保養品頻道、與聯合新聞網共同建置保養品頻道，甚至成為雅虎奇摩購物中心、Pchome 網路家庭、遠東集團快樂購網站、富邦集團 momoshop 網站的供應商，直接提供完整的商品資料庫，成為一個獨特的競爭優勢，和大型 B2C 電子商務網站合作後，可取得相關領域的大量訂單，同時加強商品採購議價的能力，也同時取得大型網站的消費者趨勢動態，加強相關化妝保養品領域的知識。而大型網站最後也會考量是否自己經營相關頻道，共創雙贏的局面。

7.由於 A 網站自行創業，並且艱苦走過 B2C 電子商務經營，累積了眾多的網路行銷、電子商務專業知識，同時持續保持對整體流程的改善精神，全公司上下深信「業務的成功，取決於某件事能夠比他人做得更好，而可持續的競爭優勢便是培養出一種其它公司難以複製的特性，很多事情只要願意做、做的比別人好尌贏了」，所以 A 網站創業迄今超過 10 年團隊仍然保有活力、對於環境偵測應變速度極快。2007 年由於衡量國內市場競爭激烈，A 網站迅速轉往國外華人中文網站的市場，是國內 B2C 電子商務網站最快轉變採取此策略方向的網站。迄今有了甜美的果實。國外訂單的競爭較少，同時由於先行累積的眾多優勢，A 網站在處理國外訂單流程、運送至國外，掌握國外不同地區消費者的消費習慣等部分，都建立貣專業的競爭門檻。國外訂單的利潤遠比國內訂單高，讓 A 網站獲利更多。而在化妝保養品領域的深入

在文檔中台灣電子商務網站營運類型之探討 - 政大學術集成 (頁 80-93)