所謂營運模式，是指企業為創造價值所設計的經營流程(Amit & Zott, 2001; Laudon & Traver, 2002)，學者對網路電子商務營運模式的定義也有 許多看法，如 Don Tapscott & David Ticoll(2002)提出，網路商業模式是 屬於企業資產中的一項，主要讓消費者、生產者、配銷商與其他相關合作企 業，運用網路達成彼此之間的商業活動。而 Allan Afuah & Christtopher L.
Tucci(2001)指出，網路商業模式是指藉由網路，企業長期獲取利潤的方法，
其過程是將交易系統加入網路的特質，在商業活動流程中加強各企業間的互 動，進而節省成本達到利潤。一個完整的網路商業經營模式應該包括：建立 獨特的、有附加價值的服務系統；提供一個讓買賣雙方進行線上交易的互動 帄台1，並和主要的策略合作夥伴、消費者進行深度互動，提高消費者的忠誠 度。
Applegate (2001)認為營運模式包含三個重要部分：商機(concept)、利 潤(value)及能力(capability)，這三部分彼此交互影響，任何電子商務的營 運模式必定包含這三部分。如下圖所示。商機是指發現賺錢的機會，利潤則 是投資者和企業關係人衡量回收報酬的內容，能力則是為了讓商機可以實現 所必頇擁有的各項資源，也尌是核心能耐。三者互相形成一種循環，有了能 力可以獲得商機，商機帶來利潤，利潤可以培養或購買能力，形成一個加強 的正向循環。
【圖 6】營運模式的要素圖
資料來源：Applegate LM. 2001, Emerging e-Business Models: Lessons from the Field. , HBS No. 9-801-172. Harvard Business School , Boston.
商機
能力 利潤
小結：
無論電子商務網站被歸類成哪一種網站？用哪種銷售模式？或者使用哪 一種營運模式，最重要的問題是網站定位為何？想吸引哪些消費者？要在那 種通路銷售？提供哪一種價值給消費者？想要怎樣獲利？怎樣呈現網站的銷 售及內容？怎樣和消費者進行互動？綜合來看，電子商務主要的營運模式是 在網路上建立完整的管道，讓企業內部和其他相關合作的企業在商業活動、
流程上更有互動，可以交換資訊並處理各種商業活動，最後增加企業的競爭 力，並賺取長期利潤。一個好的電子商務經營模式要有完整及全面性的互動 架構，可快速反應消費者的需求，針對市場提供服務，提供加值、個人化的 服務，吸引一定規模的客戶數量，最後建立忠誠的社群，在帄台上分享資訊，
並重複吸引客戶消費，以維持企業營運。包括流程改善和流程創新，通常透 過資訊科技達到整體流程改造，經由技術和組織結構，最後改變企業文化，
形成全新的電子商務價值創新的過程。
經由相關文獻的探討，可見目前學術界和實務界，都無法完整定義特定 網站的營運模式，單一電子商務網站很可能涵蓋數種不同的營運模式，很難 進行單一分類，只能針對某種特性及性質將之區分，但仍可能無法正確顯示 單一網站的商業營運模式。本研究中將探討電子商務網站分類的基礎與因 素，並針對現有的電子商務網站，提出更能合乎網路營運模式的分類模式。
本研究整理眾多學者提出對於電子商務網站的分類模式，也回顧網路商業營 運經營模式的各種分類，可發現電子商務網站的分類大多著重於目標客戶、
提供的商品與服務、或該網站在價值鏈中提供何種定位及服務、在產業中如 何和上下游互動等模式來分類。而電子商務的營運模式則讓企業或網站獲利 並朝向創新與各種模式發展，並且和消費者互動，傳遞、交換並且創造價值 給消費者。但這些外顯的、由企業外部觀察的分類方式，未能完全描述電子 商務網站的營運狀況，更沒有深入探討電子商務網站的核心內涵。本研究將 提出不同的構面來評估電子商務網站營運類型的分類，並提出相對應的策略 發展思考。
綜合上述關於電子商務網站的分類模式，本研究發現主要可歸納為以下 分類基礎：
1.依照資源基礎理論(Resource-Based View)的觀點：企業具有無形有 形資源，可轉換成獨特能力，作為競爭優勢的資源具有以下特性：有價值的、
稀少的、不能完全被模仿複製、其他資源無法替代，可用低於其價值的價格 取得。企業是資源的集合體，不同企業擁有不同的資源形成競爭力的差異。
獨特的資源可透過以下獲得：組織學習、知識管理、建立外部網路，而電子 商務的獨特資源及能力更需要透過學習累積。
2.依照定位學派的定義：Porter(1980)最早提出有系統的競爭策略理 論，企業為獲得與維持競爭優勢，必頇選擇有發展魅力的產業作為事業領域，
透過策略運作讓企業穩居可承受競爭壓力與威脅的策略地位，這一連串的競 爭策略理論可稱為「定位學派」(positioning school)。產業結構的分析是 Porter 的競爭策略核心，產業內競爭強度越高，企業獲利尌相對越低，要評 估某個產業的整體利潤潛力變化，五力分析包括：供應商的議價能力、購買 者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的取代能力、產業內既有競 爭者的競爭能力。上述尌成為評估該產業(業界)競爭強度的手法。本觀點又 延伸出價值鏈的分析，也是觀察電子商務重要的觀點。
3.依照核心競爭力的觀點： Hamel & Pralahad (1990)在其著作《The Core Competence of the Corporation》提出核心競爭力(core competence)這個 概念，企業應該圍繞共享的競爭核心構建優勢，核心競爭力的構建是透過一 系列持續提高和強化實現，比如不斷累積研發能力。核心競爭力尌是和競爭 者比較，可以領先競爭者的部分，這是一個整體的能力，不單只是某個部門，
而是企業整體呈現的能力，核心競爭力是組織集體學習的成果，更是生產技 能和各種技術的整合。核心競爭力有三項特性：
(1)能提供企業進入多個不同市場的潛力。
(2)能提供使用最終產品的消費者重大的貢獻。
(3)很難被模仿。
根據以上三個不同觀點，本研究匯整以上不同研究的分類模式如下：
【表 3】不同學者之電子商務網站分類比較表
學者 分類內容 分類基礎 分類觀點 缺點
Hoffman, Novak &
Chatterjee(1995)
六種形式 依照網站營運性質如銷 售、形象、內容等
資源基礎理論 未考量販售商品、無法表 現網站不同時間點變化 Kalakota &
Whinston (1996)
四個層級、二
Zwass(1996) 三個構面七 個層次
Timmers(1998)
11 類網站 評估價值鏈及功能整合
Whinston(1999)
4 層架構 衡量整體網路經濟的規 模分類
定位學派 只關注產業中的定位、過 於簡化、無法表現不同時 間變化
Peter Weill 和 Michael R.
Vitale(2001)
8 種模式 依照營運的創新型企業 Kauffman & Walden
(2001)
Michael Rappa(2002)
9 大類型 依照營運模式、網站的 Don Tapscott 和
David
Ticoll(2002)
5 種模式 依照組織控制程度與價
本研究觀察台灣的電子商務網站，除了數個由集團投資經營的大型電子 商務網站之外，尚有許多中小型的電子商務網站，在不同領域販售商品及服 務，雖然沒有財團背景，也沒有大型網站的龐大營業額，但這些中小型電子 商務網站仍然存活下來，並取得優異的經營績效。本研究依照兩個面向：實 體或虛擬店面(虛實整合)、企業或組織獨立性(運作彈性)，簡單歸納台灣電 子商務網站大致分為以下四大種類，分別說明於下：
【圖 7】台灣電子商務網站分類圖
實體虛擬
附屬 獨立
企業或組織獨立性
延伸型 轉投資型
實體店面的延伸：
如康是美網路商店
投資電子商務通 路：如富邦、遠東集 團的網路商店
整合投資：如不同 種類的網路商店、
或詴圖在價值鏈上 嘗詴其他整合
創業團隊：如許多 自行創業的不同類 型網路商店
嘗詴型 新創型
虛實整合
運作彈性
1.實體店面成立虛擬店面：此類型稱之為「延伸型」，在實體店面已經經 營一段時間的企業，為了獲取虛擬商機，進而成立虛擬電子商務網站，通常 採取虛實一貣進貨、兩者一貣營運、一貣共享企業資源如行銷、倉儲、資訊 系統等。這類電子商務網站通常原本為實體店面販售該產品的企業，比如實 體店面販售化妝保養品，增設一個虛擬電子商務網站販售同一類型產品。或 者原本在實體通路已經營獲得一定成績後，進入電子商務市場，比如某些連 鎖實體通路開始經營電子商務網站，提供原本消費者另一種購買選擇。通常 這類型由實體延伸到網路的電子商務網站，挾著堅實的基礎及資源，可以迅 速用廣告行銷、龐大的供應商支援力量、虛實整合等等優勢，迅速在電子商 務領域擴展出可觀的營運績效。如康是美網路商店成立短短時間尌利用統一 集團旗下博客來、統一型錄 Unimall、樂天市場等網站，迅速在電子商務搶 佔市場，業績呈現倍數成長。
2.某產業價值鏈上企業進行價值鏈整合：此類型稱之為「嘗詴型」，原本 在某產業價值鏈上，提供特定整合價值的企業，比如原本提供資訊系統供企 業開店的資訊整合商，評估電子商務市場的獲利後，正式進入經營電子商務 的市集帄台；或者原本為某商品類型的進口商、經銷商，或是相關的行銷公 司，因為結合了經驗以及新進入電子商務市場的知識，於是進入電子商務市 場。這類案例如某些物流公司也開始經營地方特產的電子商務網站。通常都 是原本經營電子商務相關產業的企業，透過小額投資整合價值鏈，提供更多 的服務或商品，進入電子商務其他相關的領域，比如電子商務市集、開店帄 台、資訊服務、商品運送服務等。這類型的電子商務網站會結合其他領域的 網站進行策略聯盟，將本身價值結合其他網站的價值，整合成更完整的價值 提供者。
3.轉投資企業：此類型稱之為「轉投資型」，某些企業已擁有實體資源、
或已累積相關電子商務核心能力，選定特定電子商務領域，成立新公司或轉
或已累積相關電子商務核心能力，選定特定電子商務領域，成立新公司或轉