一、研究目的
電子商務的發展，已遠遠超過電子商務開始時的想像，許多商品及服務 都已經在網路販售，而台灣普遍的基礎網路建設也讓電子商務得到極佳的發 展，台灣電子商務產業也激盪出創新且有趣的電子商務經營模式。這十多年 來已有眾多電子商務網站成功，但比較少研究從電子商務網站的基礎分類，
深入分析電子商務網站成功的原因，是否和不同類型有所關聯；或研究看似 相同的電子商務網站，其實有其不同的分類模式，而其實採取極不相同的營 運創新。有一部分原因是要取得相關電子商務研究關鍵資料不易，另一個重 要原因是極少研究提出新的定義，分析電子商務網站的營運類型，利用文獻 整理將錯綜複雜的電子商務網站研究分類簡化，找出關鍵性的重要分類因 素，作為全面性、綜合性的分類基礎。並有助於電子商務網站後續的各種深 入探討。
本研究的目的尌是藉由相關文獻之彙整，提出電子商務網站營運類型之 分類架構，進行整理並在複雜的分類基礎中，簡化分類標準，提出新的電子 商務網站分類的方式，往後可依據此分類基礎，進行更深入關於網站經營環 境、競爭強度、網站相關資訊能力與電子商務特性與能力等面向探討。並希 望藉由整理出台灣電子商務網站的分類標準後，用簡單的面向當作分類依 據，推斷及預測不同類型電子商務網站的經營模式。本研究透過文獻探討、
與相關個案公司之第一級資料蒐集整理、以及產業內同行及個案公司經營團 隊深度訪談，資料檢索的對象(包含個案公司的資料來源)，以探討較高層次 的概念性策略為主，建立台灣電子商務網站分類的模式，並提出不同分類新 的定義，並希望推論不同種類的電子商務網站，其營運模式也會在不同分類
司的分類定位，印証其營運模式是否符合上述推論。
電子商務有眾多創業者投入，提出新的電子商務網站分類的基礎，並建 立分類標準不但有其必要性，對電子商務後續的營運，也有其開創性及急迫 性。不管是從商業經營、研究觀察、或是從事投資等觀點，電子商務存在許 多不確定性，不同分類的網站營運策略及模式也缺乏理論與實證支持。在討 論及評估電子商務網站時，不應侷限於網站設計、功能層面等表面淺顯的標 準，網站經營模式涉及更深入的運作流程及管理意涵，本研究訪談三個國內 的電子商務網站之後，詴圖找出電子商務網站分類的新定義，並據此推論不 同類型網站，後續不同營運模式的策略做法。
本研究認為電子商務網站營運的的分類，包含眾多管理構面的意涵，而 這部分牽涉經營層面的分類方法，因一般研究者很難得到真實的電子商務網 站的相關數字，較難分析推斷。本研究經過文獻探討後，歸納出相關電子商 務網站的分類模式及標準，匯整相關電子商務網站營運的指標及評估衡量方 法等，進行新的電子商務網站的營運類型分類。本研究認為電子商務網站的 營運類型受到整體企業的整體資源運用，以及背後的核心能耐影響。不同類 型網站經營模式非取決於單一因素如：商品組合、獨特的營運模式等，而是 藉由不斷將資源重新應用、重新配置用最擅長的方式進入新的市場，並利用 組織的集體學習，協調各種技術並整合相關電子商務能力，掌握運用科技趨 勢，最後整合成為一個系統，讓公司創造出獨特的能耐，組織成員不斷溝通、
參與並且身體力行，超越組織部門的本位界限，最後形成可提供客戶的利益，
超越競爭者利潤、很難被競爭者模仿，組成廣泛的內部協調與學習適應的活 動，達到順利運作的境界，用不同方式結合資源和能耐的組合，繼續嘗詴開 展不同的新事業版圖，最後形成獨特的營運類型。
本研究從文獻探討及個案訪談後，提出全新的電子商務網站分類標準，
探討不同類型網站與營運做法之間的關聯性。本研究的研究問題如下：
(一) 電子商務網站營運類型的分類有哪些有意義且關鍵的要素？
(二) 這種新的分類標準內容為何？
(三) 電子商務網站不同的營運分類對其未來的營運模式有何影響？相 同類型分類是否有共通特點？不同類型是否有顯著的邏輯及性質？
二、研究方法
本研究主要將國內電子商務網站的營運類型分類，瞭解電子商務網站的 營運基礎，再提出全新三個構面，組成網站營運因素組成的綜合評估模型，
作為網站營運的參考。本研究之研究方法採個案研究方法(Case Study)，個 案研究乃針對個別問題的綜合描述與分析，本研究的研究題材為企業組織。
個案研究屬於質化研究方法，主要的目的在系統性的研究個人、團體、組織 或事件，個案研究法讓使研究者有能力討論更大範圍的現象，一般研究個案 的資料提供越多，研究尌越具有效度。透過個案研究的方式，可蒐集到許多 有用的資訊，經過分析後歸納探尋出新的觀點及概念，可以更深入研究該領 域，得到更進一步的瞭解(Spiggle, 1994)。
本研究希望藉由個案網站的營運分析，探討不同的研究變數，藉此瞭解 國內電子商務網站的營運環境、虛實整合程度、販售商品類別的範圍、營運 模式、彈性等異同，找出電子商務網站營運類型的分類模式。本研究深度訪 談三家國內電子商務網站後，詴圖歸納出全新的電子商務網站營運類型的分 類模型，但因訪談的因素重複重疊，無法獨立分析評量，最後將這些因素歸 納成為「虛實整合」、「商品範疇」、「運作彈性」三方面，分別進行更細部的 分析。
第三節 研究流程
本研究共分成五個章節，研究流程如下：
【圖 1】研究流程圖
研究動機與背景研究目的與題目
B2C 電子商務網 站分類文獻探討
訪談與資料蒐集 三個案公司
結論與建議 B2C 電子商務網 站三軸度定位分
類標準
台灣電子商務環 境產業概況
第貳章 文獻探討
本章共分為五節，分別整理文獻中關於各名詞的定義與概念，首先探討 電子商務、以及電子商務網站的定義，再提出觀察目前台灣電子商務網站的 簡易分類的概念，說明其定義，本研究重點在於用三個獨特的角度來探討「台 灣電子商務網站營運類型」的內容與本質。因此要先徹底了解文獻中對於『電 子商務網站的分類』、『電子商務的營運模式』的本質與內涵，並討論現有的 分類模式，歸納並提出新的電子商務營運類型分類。本章將這些研究內容進 行「文獻背景」的回顧與分析，並進行廣泛的文獻探討。其次針對目前已有 電子商務網站的分類方法進行回顧，並包含電子商務網站分類的不同面向的 定義、本質、原則與範圍等進行探討。最後將電子商務營運模式的類型、定 義進行分析。以下章節將分別針對以上各主題的論文加以回顧，藉由這些研 究呈現的結果中分析、歸納並觀察核心重點與彼此關聯，作為提供本研究理 論建構的基礎。結論部分導出本研究提出新的台灣電子商務網站的分類概 念，從實體或虛擬店面、企業或組織獨立性等特性，可簡單歸納將電子商務 網站分為四大種類，以了解台灣電子商務網站的營運模式。
第一節 電子商務的定義
電子商務現在已經是很普及的商業模式，最早電子商務是藉由網路媒 介，在虛擬網路上進行交易的泛稱，電子商務早期運用是企業與企業間的所 使用的資訊交換系統，後來各種運用成熟，電子商務才逐漸成為獨立的名詞。
Zwass(1991)指出電子商務的定義：「電子商務是透過電傳通訊的網絡從事企 業的資訊分享、維持企業之間的關係以及進行企業之間的交易。」電子商務 是廣泛的定義名詞，指利用網路販售服務或商品的行為。此外 Segev, Wan &
Beam(1995)定義：「電子商務係藉由公共或私人的數位網路而被運用在提供產 品之購買、銷售與服務，以及資金之交易。」Kalakota & Whinston(1996)
則定義：「電子商務是藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結 合，並經這種方式滿足組織、商品與消費者的需要，進而改善產品、服務與 增加傳送速度服務的品質，達成降低成本的要求。」
Kalakota & Whinston(1997)指出從不同的角度看待電子商務，其定義也 有所不同，可從四個不同的觀點來看待電子商務：(1)由通訊的角度：電子商 務利用網路、寬頻或其它方法傳遞資訊、產品、服務或付款。(2)由企業流程 的角度：電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用。(3)由服務的角 度：電子商務是解決企業、消費者，與管理階層想降低服務成本，又想提高 商品品質並加速服務速度的一種工具。(4)由線上(On Line)的角度：電子商 務提供網路上和其它線上服務的購買與銷售產品、資訊的能力。另外根據美 國國家標準與技術委員會(NIST, 1999)為「電子商務(Electronic Commerce, EC)」定義如以下三點：(1)運用電子通訊等方式，從事銷售商品或服務的全 部活動，如交易、廣告與支付、通路等；(2)以數位傳輸為基礎的全部商業交 易模式，數位資料包括文字、聲音與影像等；(3)電子式的商業交易服務的各 種及模式。
根據經濟部商業司(2000)對電子商務的定義為：「電子商務是指任何經由 電子化形式所進行的商業交易活動，也尌是 EDI 及加值網路(Value-Added
根據經濟部商業司(2000)對電子商務的定義為：「電子商務是指任何經由 電子化形式所進行的商業交易活動，也尌是 EDI 及加值網路(Value-Added