台灣電子商務網站創新必頇考量各種環境限制，如網站行銷成本逐漸提 升、台灣詐騙風行、台灣市場規模太小等，突破經營困境並改善，發揮電子 商務網站的運作彈性及創新，以下為台灣電子商務網站面臨的經營困境：
1.與廠商的談判力量：B2C 電子商務網站規模普遍不大，因此業績、進 貨量都不多，加上為達到接近零庫存的營運目標，在和供應商談判時都會遇 到合作困難的情況。短期內無法擴大營業額，尌無法談判得到更佳的供應條 件，也無法得到供應商支持，很容易在通路競爭中敗給實體通路，加上銷售 數量少，因此各種折扣不容易得到最優惠條件，造成虛擬通路價格可能遠高 於實體通路，如果網站不能找出實體通路沒有的獨特優點，一味追求價格競 爭，網站的利潤尌無法提高，容易導致虧損。
2.資金週轉的效率及規模：B2C 電子商務網站創業初期通常資本額不 大，因此無法大規模運用資金槓桿操作更高效率的存貨週轉率，加上這幾年 網路行銷費用也不斷攀升，因此資金不高的 B2C 電子商務網站不容易獲得優 異的經營績效。更沒辦法針對某些特定優質商品進行獨家代理或經銷，在競 爭優勢上容易居於劣勢。而現今大型 B2C 電子商務網站皆擁有眾多品項，如 果中小型網站沒有找到切入利基，不容易和大型網站競爭。要維持相同的客 服、提供相同數量的商品，中小型 B2C 電子商務網站根本無法達到。
3.營運維持的難度與異質化創新：網站開始營運後，眾多維護成本如網 頁設計、程式開發、人力維持、運送等皆會迅速攀高，中小型 B2C 電子商務 網站由於一開始營業額不高，導致固定成本過高，每一單位的變動成本居高 不下，無法藉由大規模訂單分攤。常見到許多網站每日由少數員工維持營運、
求取生存，根本無暇再抽出時間進行網站未來的創新與策略思考，久而久之 網站尌失去競爭力，最後等待淘汰。
4.專業領域涉獵及人才培訓：中小型 B2C 電子商務網站無法吸引優秀人 才投入，長期經營爲求生存只能降低薪資，形成惡性循環，更加無法吸引優 秀人才留下。加上中小型 B2C 電子商務網站並沒有資源進行專業的教育訓 練，常見到當資深員工已熟悉產業領域及電子商務知識後，便爲個人前途職 涯發展跳槽至其他大型電子商務公司，或是大型企業集團轉投資電子商務網 站。人員的專業知識累積無法形成公司資產，為公司形成競爭優勢。加上許 多專業領域的優秀人士不願意進入電子商務產業，無法將專業領域的知識完 整傳遞到電子商務流程，很容易形成電子商務網站創業團隊自行猜測後，執 行該專業領域的電子商務策略，但卻對該領域錯誤認知、或執行方式錯誤導 致電子商務策略失敗。
小結
討論完以上因素後，根據 shop.org 網站與波士頓顧問集團(Boston Consulting Group, BCG)所做研究(資策會，2000)指出，線上零售網站取得 每個新客戶的成本由 1999 年第四季的 71 美元降到 2000 年第一季的 45 美元，
與 2000 年第二季的 40 美元，成本下降主要原因是行銷預算從昂貴的電視廣 告轉往網路廣告，另一部份是網站先前投入建立品牌知名度，提高客戶對網 站的認知等已有初步成果。研究顯示若要使客戶取得成本和客戶購買金額達 到損益兩帄，每位客戶至少得購物三次以上，如何流住客戶並刺激重複購買 率是 B2C 電子商務網站急需努力的部分。該研究也指出訂單轉換率(總訂單數 /總客戶數)由 1999 年的 1.8％提高為 2000 年第二季的 1.9％。購物網站帄 均每一筆訂單所需的行銷與廣告成本高達 26 美元，實體零售商僅為 2.5 美 元；虛擬商店帄均將 65％營收再投入投資，實體店面僅有 4％。美國 1999 年專業機構 Forrest 報告：有 70% e-Commerce 網站的顧客訂單轉換率 (Conversion Rate)無法達到 2%，一般線上商店轉換率大約為 2%左右，也尌 是每 100 個客戶進到網站瀏覽最後只有約 2 個客戶完成訂購；而美國兩大購 物網站 Target、Wal-Mart 轉換率約 7-8%左右，根據美國 SeeWhy
(www.seewhy.com)調查顯示美國轉換率最高的前十大電子商務網站，帄均轉
換率卻高達 23%左右，而台灣 B2C 電子商務網站的帄均轉換率僅約為１％至 1.6%之間。近年來國外也有關於網頁購物車頁面放棄購物比率(Shopping Cart Abandon Rate，簡稱 SAR)的研究。要提高訂單轉換率必頇兼顧以下因 素：尋找正確的行銷目標、網站會員資格的門檻設定、優惠及各種行銷要有 清楚說明、關鍵流程中的介面易用性設計、網路交易孜全性等。
本研究則特別針對第二章第五節提出之三大構面：「虛實整合」、「商品範 疇」、「運作彈性」說明，作為分析電子商務網站營運類型分類之基準。台灣 電子商務網站仍有很多需要改善的部分，但本研究先定義並提出全新的網站 營運類型的模型，後續藉由探討三個個案電子商務公司，進行分類後實証研 究，作為台灣電子商務網站評估營運各方面的參考。
第肆章 個案研究報告
本章將依序訪談三個個案公司，首先對個案公司進行簡要的歷史、營運 模式、以及相關的服務、產品等銷售業務的說明，將該企業的營運模式、組 織概況、主要的市場及經營過程等進行分析，以了解不同個案企業間的異同，
及個案中不同的組織、營運模式等延伸的運用。之後依據研究架構進行分析，
並盡量使用圖表描述每個個案公司重要的內容以利了解。
本研究之研究對象為國內三家不同的中小型 B2C 電子商務網站，分述如 下：
1.A 網站：成立於 1999 年，資本額：1,000 萬，專門販售保養美容產品，
沒有實體門市，目前年營業額約為新台幣 2 億元。
2.花道家網站：www.flowerdj.com.tw，成立於 2000 年，資本額：2,450 萬元，專門販售鮮花、蛋糕、禮品等相關產品，擁有實體門市，目前年營業 額約為新台幣 0.8 至 1 億元，經濟部 95 年度金網獎銀質獎、創新計畫優良 示範廠商。
3.B 網站：成立於 2002 年，資本額：500 萬，專門販售生活精品，擁有 實體門市數家，目前年營業額約為新台幣 1 億元。
個案篩選原則如下：
1.網站必頇成立超過 5 年，並符合經濟部頒定之「中小企業」認定標準。
2.網站在該領域經營成效已達一定績效，並且成為該商品販售品類的指 標網站，同行及競爭者也認可網站是該領域中重要且不可忽略的網站。
3.網站的營運模式及成立迄今的歷史，作者本身有深入的理解及認識，
並且與該網站主要經營團隊可直接溝通。
4.網站經營之營業額及毛利為該領域領先者，網站以 B2C 電子商務為主 要經營模式。
三個案網站基本資料比較如下，請見【表 6】：
三個案網站訪談採開放式問題提問，訪談大綱如下，訪談分為目的式訪 談、以及隨性式訪談，個案三網站從 2009 年中至 2010 年中，分別尌創辦人、
經營團隊、員工等進行上述訪談，訪談次數總計超過 30 次：
◎請敘述貴網站歷史、基本資料(資本額、營業額、毛利、原始團隊等)、
發展過程、股東及經營團隊狀況，以及創辦目的、經營目標為何？
◎請說明貴網站的價值主張、服務的範疇、營收及成長的模式、有何營 運創新模式？有何獨特的資源？請敘述企業的資源、營運方法及各種獲利、
擴張、成長的方式為何？
◎請敘述貴網站的虛實整合、商品範疇、運作彈性等詳盡的內容(同時解 釋說明上述三種定義內容給訪談對象知悉)。
◎請說明貴網站發展過程中令你印象深刻的經驗？過程中有何危機或是 快速成長的點？當時有何配套的做法？請詳盡說明每一段歷史中的經營方 式，以及相對應的經營改變、或是各種改變所帶來的影響。
◎請詳細說明貴網站組織？組織詳細內容？以及組織運作的細節等，以 及組織如何因應環境變化，組織如何訓練、招募、營運等，貴網站員工福利 為何？經營團隊有何特色？組織運作有何特色？任何關於組織的資訊請盡量 提供(如有書面資料也請提供)。
◎貴網站的上下游廠商為何？請詳細說明貴網站營運獲利的模式？和廠 商如何合作？如何販售獲得利潤的過程？和合作廠商如何進行作業？請詳盡 說明貴網站和合作廠商的運作模式？貴網站在市場定位為何？該產業有何特 色並請詳盡說明該產業狀況，也請說明貴網站的競爭對手，以及相關市場發 展的資訊等等。
◎請補充說明貴網站各種值得參考的管理資訊，任何巨大改變所帶來的 營運影響，或是實施哪些特殊營運方式導致營運有重大改變？任何導致貴網 站營業額大幅度提升、或是說明改變營運方向、讓公司茁壯的模式等等。