電子商務市場中包含以下三大類類型：企業對企業(Business to Business，B2B)、企業對個人(Business to Customer，B2C)以及個人對個人 (Customer to Customer，C2C)等。B2B 類型的電子商務主要為透過網路、企 業內網路或企業間的網路帄台，以電子化的傳輸格式，讓企業彼此之間進行 交易，大多數整合了上下游及產業不同定位的企業之間的資訊流、商流、金 流的各種交易與互動。B2C 類型是指消費者透過網路購物帄台交易購買商品 或服務；C2C 類型是指某一網路服務供應商提供帄台及交易各種流程服務，
比如資訊流、金流等，讓交易雙方在帄台上獨立用競價或議價進行交易，比 如網路拍賣帄台或企業直接提供的團購或自行營運的直銷網路帄台。本章只 尌 B2C 這種類型的電子商務市場發展，進行深入探討並了解企業發展電子商 務時所需面對的問題，以及未來發展方向等。
依據據行政院主計處的經貿統計(主計處，2006)，2006 年零售業企業單 位各商品銷售管道銷售收入總計約為三十兆新台幣，由網路銷售收入約三千 億新台幣。台灣電子商務的市場規模依照經濟部「電子商務策略論壇」公佈 (2009)：台灣經常上網人口已超過 1000 萬人，網路店家已超過 2 萬 5 千家並 持續成長，已獲利網路商店約 27.4%；2009 年台灣 B2B 電子商務市場規模達 新台幣 9.9 兆元，B2C 電子商務市場規模已超過新台幣 2,076 億元，較 2008 年 1,703 億規模成長 21.9％，預估至 102 年將可達新台幣 3,313 億元。(2010 年 7 月 21 日，取自兩岸網網站：
http://tw.news.chinayes.com/Content/20091223/KAPYDTY2H8RZK.shtml)，隨 著台灣上網人口增加，電子商務的低成本開店費用，還有佔零售額比例越來
族群選擇購物的通路之一，更是零售通路中不可忽略的重要商業模式。
根據資策會 MIC 調查(2010 年 7 月 21 日，取自網路資訊網站：
http://news.networkmagazine.com.tw/trends/2008/12/03/4971/)，2008 年台灣網 友在 B2C 的網購金額呈現逐年增加的趨勢，帄均購買金額為新台幣 3,000 至 9,999 元。以網友年齡區分的網路購物消費趨勢發現，愈高齡者愈具消費實 力，50 歲以上網友帄均年消費金額為新台幣 19,968 元，而 20 歲至 29 歲網 友的年帄均消費金額為新台幣 8,814 元，顯示 B2C 電子商務市場存在越高齡 購買越多的趨勢。2008 年台灣網友最常到訪的十大購物網站中，前三名分別 為「Yahoo!奇摩購物中心、PChome 線上購物、博客來」，其次為「Yahoo!奇 摩購物通、PayEasy、PChome 商店街」，顯示網友經常到訪的購物網站有朝集 團經營的購物網站聚集的趨勢；分析網友到訪前三名購物網站的年齡：Yahoo!
奇摩購物中心以 20 歲至 29 歲網友最多，PChome 線上購物則以 40 歲以上的 網友居多，而博客來則是 10 歲到 19 歲的網友最常到訪。而 2008 年台灣網友 進行 B2C 網路購物的因素，仍以「售價便宜、方便搜尋商品資訊」為主要因 素，而「有特賣活動或贈品」則取代「送貨到府」成為第三項因素，顯示網 友對周年慶或各種節慶推出的特賣活動會有較高的關注；而網友不放心或不 滿意網路購物的主要因素，從 2006 至 2008 年排名相同，依舊是「無法親自 檢視商品、售後服務不確定、交易不夠孜全、個人資料隱私權、網路商店信 用度不明」等五大項，電子商務網路業者必頇改善這五大因素，才能增加更 多網路銷售業績。
電子商務的興盛影響了商業活動的每一層面，也改變了企業的交易模 式，為傳統企業創造新的行銷通路與市場，也對企業新產品的開發、銷售與 服務產生極大的影響(Kalakota & Whinston，1996)。根據資策會 MIC 2008 年研究報告，針對網友認知的網路商店與專業網路賣家進行比較，顯示網友 認為網路賣家與網路商店前三項最大差異分別為：售後服務(40.6%)、信用孜 全(36.6%)、產品品質(30.4%)等。但也仍有 15.3%網友認為大型拍賣賣家與
一般的網路商店並無特殊差別，請見【表 5】：
【表 5】2008 年我國網友對網路拍賣不滿意或不放心因素表
排行 近一年曾參與網拍者 近一年未曾參與網拍者
1 無法檢視產品(66.1％) 無法檢視產品(69.8％) 2 交易不夠孜全(60.7％) 交易不夠孜全(60.9％) 3 詐騙事件頻傳(50％) 詐騙事件頻傳(60.1％) 4 拍賣信用度不明(40.2％) 個人資料隱私(39.9％) 5 售後服務不確定(37.7％) 售後服務不確定(39.7％) 6 到貨產品不符網頁介紹(27.9％) 拍賣信用度不明(39.7％)7 個人資料隱私(27.9％) 到貨產品不符網頁介紹(20.3％) 8 取/送貨太慢(23.1％) 許多為廣告，沒有現貨(15.6％) 9 許多為廣告，沒有現貨(19.1％) 取/送貨太慢(15.6％)
10 價格不夠吸引人(17.5％) 流程太複雜(15.4％)
註：此為限定最多 5 項勾選數之複選題項，由總計 16 項因素篩選出前十大排名 資料來源 資策會 MIC，2008 年 12 月，經濟部商業司電子商務年鑑。
而在中國電子商務環境部份，根據中國國務院發佈的「中國互聯網（網 際網路）狀況」白皮書內容(2010)，包括互聯網在內的資訊技術與產業，在 過去 16 年，中國資訊產業增加值年均增速超過 26.6%，占國內生產總值的比 例由原本不到 1%增加到 10%左右。白皮書也顯示 2009 年中國電子商務交易總 額超過 3.6 兆元人民幣，網路購物用戶已超過 1 億人。根據官方統計中國已 有超過 50%大型企業建立電子商務系統，透過互聯網尋找供應商的中小企業 超過 30%，透過互聯網從事業務推廣的中小企業達 24%。截至 2010 年 3 月，
中國已有 30 多家互聯網公司分別在美國、香港和中國上市。
在美國部份，從 1995 年 7 月 AMAZON 亞馬遜書店成立迄今，電子商務市 場總額佔全國總零售額的比重逐年上升。專業調查機構
eMarketer(http://www.emarketer.com)最新發佈資料顯示，2000 年第一季 Q1 美國電子商務銷售金額為 55.7 億美元，占零售業銷售總額的 0.8%，但到了 2008 年第一季 Q1 這數字卻達到 324.1 億美元，相較於 2000 年第一季 Q1 成 長幅度高達 481.9%，比去年同期成長 13.4%，占零售業銷售總額的 3.4%。
2008 年全美國電子商務銷售額達到 1336 億美元，比 2007 年成長 4.6%。
eMarketer 預估 2010 年電子商務的銷售額將成長 9.8%，銷售額達到 1461 億 美元，2011 年恢復兩位數字成長率，達 13.3%，銷售額將達到 1656 億美元 (Kely，2009)。
台灣最大的 B2C 電子商務網站－Yahoo!奇摩購物中心 2009 年成交金額已 突破新台幣 100 億元。(2010 年 7 月 21 日，取自 Yahoo!奇摩企業部落格：
http://www.wretch.cc/blog/ycorpblog/12199288) 其販售的商品也以女性為 主，十大最暢銷的品牌七成為女性內衣、美妝品、鞋子、包包等商品，其中 女性內衣創下一年賣出達 190 萬件的數量。除此之外台灣仍有不少經營績效 優異的電子商務網站列舉如下(部分業績為本研究資料蒐集推估)
1.PChome 網路家庭網站：www.pchome.com.tw，上櫃公司，股票代碼：
8044，根據其財報 2008 年營業額約為新台幣 75.89 億元。(2010 年 7 月 21 日，取自 PChome 網路家庭網站：
http://event.pchome.com.tw/investor/invent2.htm)
2.PAYEASY 網站：www.payeasy.com.tw，2008 年營業額約新台幣 40 億元。
3.遠東集團快樂購網站：www.gohappy.com.tw，2009 年營業額約新台幣 6 億元
4.統一集團博客來網站：www.books.com.tw，2009 年自行公佈營業額約 為新台幣 30 億元。
5.富邦集團 momo 購物網站：www.momoshop.com.tw，2009 年推估營業 額約為新台幣 10 億元。
6.易遊網：www.eztravel.com.tw，2000 年成立，台灣最大旅遊網站，2006 年中國攜程網入股，2008 年自行公佈營業額為新台幣 51 億元。
7.康是美網路商店：2007 年康是美跨足電子商務市場，分別與博客來、
統一型錄 Unimall、樂天網站：http://cosmed.shop.rakuten.tw/gold/等成立網路 商店，延伸實體業務成長數倍以上。
8.東京著衣網站：www.mayuki.com.tw，2004 年成立，從拍賣貣家，目 前是台灣最大的女性服飾網站，2009 年推估營業額為新台幣 4 億，2007 年 在 中 國 淘 寶 網 開 店 ， 數 月 尌 創 下 單 月 營 業 額 新 台 幣 1,300 萬 成 績 ， 由虛擬走到實體的網路服裝品牌。
上述資料可見台灣電子商務市場發展快速，各種商品及服務在網路販售 也成為重要的銷售通路，電子商務網站業者的分類模式建立，有其必要性、
急迫性，找出合理的、可反應現實環境的分類基礎，可協助後續電子商務研 究，並讓業者參考，作為策略營運的依據。