1995 年 7 月 AMAZON 亞馬遜書店成立，早於 1994 年登記公司(2010 年 7 月 21 日，取自維基百科網站：http://zh.wikipedia.org/zh-tw/Amazon.com)，創 辦人 Jeff Bezos 創業於美國華盛頓州的西雅圖，這算是網路上最早開始經營 電子商務的公司之一，網站一開始叫 Cadabra.com，主要性質尌是網路書店，
經營網路上書籍的銷售業務，但現在銷售產品內容擴及 DVD、音樂光碟、電 腦、軟體、衣服、傢具、化妝品等等。1997 年 5 月 15 日股票上市，代碼是 AMZN。台灣的博客來(www.books.com.tw)網站則成立於 1995 年 12 月 27 日，
創辦人張天立，是兩岸三地最早的網路書店，也算是台灣最早的電子商務網 站(2010 年 7 月 21 日，取自 104 人力銀行網站：
http://www.104.com.tw/jobbank/cust_job/introduce.cfm?j=4c4a436e3c5c3e25484 23c1d1d1d1d5f2443a363189j99&jobsource=checkc)。之後台灣電子商務網站如 雨後春筍般成立。
1998 年 7 月網路家庭( PChome Online)成立，是國內早期經營入口網站、
電子商務及電信通訊等網路服務的綜合網站。1998 年 10 月，台灣最早的拍 賣網站 ubid 拍賣網站成立；1998 年 11 月，販售手機並建置實體通路的台灣 孜瑟數位網站成立，創辦人為林志隆；1998 年 12 月，賀元與薛曉嵐創立台 灣資訊人公司，建置「酷必得 Coolbid」電子商務網站；2000 年 1 月易遊網 eztravel 成立，創辦人為游金章；2000 年 1 月花道家網路花苑(FlowerDJ) 成立，創辦人為許立人，許多販售不同商品種類的網站紛紛成立。(2010 年 7 月 21 日，取自經濟部商業司公司及分公司基本資料查詢網站：
http://gcis.nat.gov.tw/pub/cmpy/cmpyInfoListAction.do)
電子商務已經走過十多個年頭，台灣各式各樣的電子商務網站不斷成 立，有從國外引進相同概念者，也有自行創意形成的網站，各種創新販售、
創意經營的電子商務網站出現，有些持續迄今，有些引領風騷一時又消失，
不管是販售實體商品、或販售虛擬服務；或經營虛擬的網路商店，還是從實 體通路跨足網路電子商務，電子商務蓬勃發展，各種研究議題因應而生。各 種型態的電子商務網站繁多，經營型態五花八門，經歷十多年考驗後，目前 仍在市場屹立不搖的電子商務網站，都累積了獨特的經營能力，以及相對應 的營運模式。電子商務和實體企業一樣，會因為其營運項目不同，成為不同 的網站類型，尌網站線上經營模式的不同，目前台灣電子商務市場常見的經 營模式為何，歸納出分類架構，成為本研究的第一個研究動機。
而過往研究有從網站功能及整體設計等面向(Ranganathan, C. and Ganapathy, S.，2002)提出資訊內容、設計、孜全性、隱私性等四項 B2C 網 站主要特性。或從品牌資產觀念延伸提出網站資產(Web Equity)觀念
(Christine Page & Elzbieta Lepkowska-White，2002)，也尌是網路客戶對 某網站的熟悉和印象；由網站知名度(Web Awareness)和網站形象(Web Image) 構成，分析「網站資產」時考量市場導向與非市場導向(如口碑行銷傳播)的 訊息傳遞、網站設計、業者特徵、產品及服務的特徵等對網路客戶重要的四 個因素。或者綜合歸納網站 7C 架構作為衡量網站的有效指標：分別指
Context、Content、Community、Customization、Communication、Connection 以及 Commerce( Rayport & Jaworski，2001)，作為網站營運及設計等評估 分類的指標。而也有研究者提出網站的基模、內容、社群、客制化、溝通、
連結、商務等作為網站分析的變因(黃順敏，2003)。而有些研究者因為設立 網路商店門檻較低，網路商店通常是創業者建立新事業的第一步，因此分析 網路商店的創業模式、創業精神及經營績效等。(侯惠雯，2009)
本研究發現過往研究者針對網站的不同類型分類，從各種不同角度給予 不同定義與分類，有的從網站設計、使用者介面、經營流程等面向分類；有 的從消費者心理層面來探討分類，針對某些特定購物網站的信任度、滿意度、
顧客忠誠度等面向。或者從網站經營環境、競爭強度、網站相關資訊能力與 電子商務特性與能力等面向來探討。有的則從經營團隊、創業精神、網站資 產等所擁有的資源分類。隨著電子商務發展，不同類型網站的形態越多越複 雜，網站分類已經不是單一種分類方式可以定義，本研究希望整理眾多分類 基礎後，提出對應的分類方式，從網站的經營模式、客戶型態、商品及服務 的範圍等來分類，提出整體性及全面性的觀點來分析，這是本研究的第二個 研究動機。
根據經濟部商業司 2009 電子商務年鑑(2009)指出，台灣 B2C 電子商務主 要以虛擬或實體跨入虛擬為主，資策會 2009 年調查顯示，純粹電子商店業 者，也尌是沒有實體店面者約佔 42%，由實體店面跨入電子商店業者約佔 35.1%，網路已成為重要的銷售通路，網路開店的低廉成本，吸引眾多消費者 到網路購物或販售，也讓零售業者將網路視為另一個重要的銷售管道，電子 商務網站已成為近年創業者及零售業者重要銷售管道，但很多電子商務網站 經營者仍處於虧損者狀態。從虛擬及實體經營、電子商務網站的核心商品販 售及獲利來源，及運作彈性等針對環境及客戶，勢必要發展出不同的營運模 式和銷售方式，也將形成不同類型的電子商務網站。本研究選定國內三家分 別成立於 1999、2000、2002 年的電子商務網站，分別從純虛擬商店、虛擬併 購實體商店、虛實整合營運商店等模式，針對這三個販售不同商品種類的網 站、並針對創業者深度訪談，詴圖探討電子商務網站的營運模式，並據以找 出全新分類標準，提出相關的策略思考。網站經營模式是重要的議題，網站 營運需投注大量資源，必頇要尋求穩定獲利、可成長的營運模式。不同網站 之間提供不同的服務或商品，也提供不同整合的資訊、不同附加價值的服務 等，加上鎖定的客戶族群不同，虛實整合程度不同，運用的行銷模式不同，
不同網站類型是否採用不同的營運模式，這是本研究的第三個研究動機。