台灣電子商務網站營運類型之探討 - 政大學術集成

全文

(1)國. 立. 政治. 大學. 《商管專業學院碩士學位學程》碩士學位論文. 《台灣電子商務網站營運類型之探討》. 指導教授：管康彥博士研究生：陳宏欣中華民國九十九年七月二十九日.

(2) 誌. 謝. 撰寫這篇論文主要是整理從 1999 年迄今的工作內容，台灣電子商務發展與個人創業歷程可說是共同的歷程。包含虛擬通路建置、網路品牌創建、通路經銷等領域，希望彙整一些資料做為紀錄電子商務產業發展的回顧。同時藉由論文思考電子商務營運的創新模式。首先要感謝我的指導教授管康彥博士，還有資管系管郁君博士，由於兩位恩師指導，使我在寫作過程中受益良多。尤其恩師管康彥老師，從我入學第一堂課便如沐春風，在知識殿堂上體會其治學嚴謹，旁徵博引的教學與無窮盡的知識，修習管康彥老師多堂課，透過深入的學術與實務運用，了解電子商務營運的本質，特別是在營運模式類型議題上，領略到無窮樂趣。其次感謝管郁君老師半年多的指導，其深厚的知識內涵及引導，讓我更窺見自己的無知並更認真學習更多知識。尤其兩位管老師不僅在知識上的引導，在人生大道理上更是多次給我醍醐灌頂。最後感謝口詴委員大同大學梁詠貴博士悉心指點，提出更多思考的方向，讓本論文論述更完整。最後感謝我的女朋友，她身染重病卻在論文寫作過程中默默支持，另外感謝peggy給予我精神支援。全部都要感謝神！陳宏欣謹識于政治大學民國九十九年八月.

(3) 摘要. 在我創業過程中，從 1999 年開始參與網站經營開始，從原本的懵懂無知，到逐漸吸收網站經營知識，可以發現台灣電子商務發展逐漸成熟，從原本的各種創新模式常是嘗詴，到實體企業延伸到電子商務發展，各種類型的電子商務網站發展，似乎有著某種規則及邏輯。而我非常幸運地，參與夠長的時程來觀察個案中電子商務網站的發展，同時由於工作經歷，也有機會看到其他數個電子商務網站的發展歷程。有幸可以歸納出電子商務網站營運的類型，以及相對應的各種探討。台灣電子商務的研究當然非常多，但我發現實務界欠缺一個全面性觀點、分析架構及模型，來解釋說明不同網站營運類型的發展。該用哪些觀點來看電子商務網站不同的營運類型發展？是哪些因素、哪些關鍵原因讓不同的網站朝向不同營運類型發展；又是哪些重要的原因讓不同網站最後採取不同的發展策略。這篇論文首先在第一章提出研究動機與背景、介紹研究目的與研究方法。第二章首先整理了關於電子商務過往文獻關於網站分類的各種基礎及因素，同時也討論電子商網站營運的模式，最後提出包含三大面向：虛實整合、商品範疇、運作彈性等，來進行關於電子商務網站營運類型的分類要素整理。第三章則針對台灣電子商務網站的現況進行分析，針對部分評估因素進行探討，並且提出台灣電子商務網站經營的困境。第四章則深入訪談三個案網站，從各層面各觀點來剖析三個案網站的營運內容，並深入研究不同類型網站的營運模式。最後第五章則提出本研究觀察歸納後，關於網站營運類型的結論及分析，提出完整的不同網站在發展過程，不同營運類型的發展軌跡參考。並透過本研究大膽完整的紀錄，可提供理論研究或是實務運用上的參考。. 關鍵字：台灣電子商務、電子商務、網站營運類型、電子商務分類、網站分類、電子商務網站、EC、B2C網站、B2C電子商務.

(4) 目錄目. 錄 ..................................................................... 1. 表目錄 ..................................................................... 2 圖目錄 ..................................................................... 3 第壹章、緒論 …………………………………………………………………………………………4 第一節、研究動機與背景 …………………………………………………………………………4 第二節、研究目的與研究方法 ……………………………………………………………………7 第三節、論文流程 …………………………………………………………………………………11 第貳章、文獻探討……………………………………………………………………………………12 第一節、電子商務的定義 …………………………………………………………………………12 第二節、電子商務網站的定義與價值……………………………………………………………15 第三節、電子商務網站的分類 ……………………………………………………… …………21 第四節、電子商務營運模式………………………………………………………………………36 第五節、電子商務網站營運類型的分類要素……………………………………………………44 (一) 虛實整合………………………………………………………………………………… 44 (二) 商品範疇………………………………………………………………………………… 49 (三) 運作彈性………………………………………………………………………………… 53 第參章、台灣電子商務產業概況……………………………………………………………………59 第一節、台灣電子商務概況………………………………………………………………………59 第二節、電子商務網站評估因素…………………………………………………………………64 (一) 網站功能及整體設計 ………………………………………………………………… 64 (二) 創業精神 …………………………………………………………………………………70 第三節、電子商務網站經營困境…………………………………………………………………71 第肆章、個案研究報告………………………………………………………………………………74 第一節、個案A網站……………………………………………………………………………… 77 (一) 訪談內容………………………………………………………………………………… 77 (二) 訪談綜合摘要…………………………………………………………………………… 87 (三) 個案訪談結論…………………………………………………………………………… 88 第二節、花道家網站(www.flowerdj.com)………………………………………………………90 (一) 訪談內容………………………………………………………………………………… 90 (二) 訪談綜合摘要……………………………………………………………………………102 第三節、個案B網站………………………………………………………………………………104 (一) 訪談內容…………………………………………………………………………………104 (二) 訪談綜合摘要 ………………………………………………………………………… 116 第四節、個案網站營運類型之探討…………………………………………………………… 118 第伍章、研究結論與建議………………………………………………………………………… 121 第一節、研究結論 ………………………………………………………………………………121 第二節、研究限制……………………………………………………………………………… 131 第三節、後續研究 ………………………………………………………………………………132 參考文獻 ................................................................... 133. 1.

(5) 表目錄【表 1】階層式電子商務架構…………………………………………………………………24 【表 2】電子商務分類架構表…………………………………………………………………31 【表 3】不同學者之電子商務網站分類比較表 …………………………………………40 【表 4】台灣電子商務商品類型銷售比例表………………………………………………51 【表 5】2008 年我國網友對網路拍賣不滿意或不放心因素表………………………61 【表 6】三個案網站基本資料比較表……………………………………………………75 【表 7】A 網站訪談綜合摘要表………………………………………………………… 87 【表 8】花道家訪談綜合摘要表…………………………………………………………… 102 【表 9】B 網站訪談綜合摘要表 ……………………………………………………………116 【表 10】企業進入新市場新產業的策略矩陣 …………………………………………124. 2.

(6) 圖目錄【圖 1】研究流程圖………………………………………………………………………………11 【圖 2】電子商務網站示意圖…………………………………………………………………17 【圖 3】電子商務一般架構……………………………………………………………………23 【圖 4】各網站分類圖………………………………………………………………………… 27 【圖 5】五種模式商業網圖……………………………………………………………………33 【圖 6】營運模式的要素圖……………………………………………………………………37 【圖 7】台灣電子商務網站分類圖 …………………………………………………………41 【圖 8】2009 年電子商店成立年資與經營模式圖………………………………………45 【圖 9】電子商務發展軌跡圖…………………………………………………………………46 【圖 10】企業虛實整合頻譜圖 ………………………………………………………………47 【圖 11】電子商務網站三大構面分類圖……………………………………………………57 【圖 12】網站資產架構圖………………………………………………………………………66 【圖 13】網站 7C 架構圖……………………………………………………………………… 67 【圖 14】A 網站組織架構圖……………………………………………………………………83 【圖 15】國內傳統化妝保養品供應鏈圖……………………………………………………86 【圖 16】花道家組織架構圖 ………………………………………………………………… 99 【圖 17】國內傳統花卉蛋糕供應鏈圖………………………………………………………101 【圖 18】B 網站組織架構圖……………………………………………………………………113 【圖 19】國內傳統居家精品手錶等供應鏈圖……………………………………………115 【圖 20】電子商務網站營運類型模型圖 …………………………………………………118 【圖 21】電子商務網站營運類型變化圖 …………………………………………………126. 3.

(7) 第壹章、緒論. 第一節研究動機與背景. 1995 年 7 月 AMAZON 亞馬遜書店成立，早於 1994 年登記公司(2010 年 7 月 21 日，取自維基百科網站：http://zh.wikipedia.org/zh-tw/Amazon.com)，創辦人 Jeff Bezos 創業於美國華盛頓州的西雅圖，這算是網路上最早開始經營電子商務的公司之一，網站一開始叫 Cadabra.com，主要性質尌是網路書店，經營網路上書籍的銷售業務，但現在銷售產品內容擴及 DVD、音樂光碟、電腦、軟體、衣服、傢具、化妝品等等。1997 年 5 月 15 日股票上市，代碼是 AMZN。台灣的博客來(www.books.com.tw)網站則成立於 1995 年 12 月 27 日，創辦人張天立，是兩岸三地最早的網路書店，也算是台灣最早的電子商務網站(2010 年 7 月 21 日，取自 104 人力銀行網站： http://www.104.com.tw/jobbank/cust_job/introduce.cfm?j=4c4a436e3c5c3e25484 23c1d1d1d1d5f2443a363189j99&jobsource=checkc)。之後台灣電子商務網站如雨後春筍般成立。. 1998 年 7 月網路家庭( PChome Online)成立，是國內早期經營入口網站、電子商務及電信通訊等網路服務的綜合網站。1998 年 10 月，台灣最早的拍賣網站 ubid 拍賣網站成立；1998 年 11 月，販售手機並建置實體通路的台灣孜瑟數位網站成立，創辦人為林志隆；1998 年 12 月，賀元與薛曉嵐創立台灣資訊人公司，建置「酷必得 Coolbid」電子商務網站；2000 年 1 月易遊網 eztravel 成立，創辦人為游金章；2000 年 1 月花道家網路花苑(FlowerDJ) 成立，創辦人為許立人，許多販售不同商品種類的網站紛紛成立。(2010 年 7 月 21 日，取自經濟部商業司公司及分公司基本資料查詢網站： http://gcis.nat.gov.tw/pub/cmpy/cmpyInfoListAction.do). 4.

(8) 電子商務已經走過十多個年頭，台灣各式各樣的電子商務網站不斷成立，有從國外引進相同概念者，也有自行創意形成的網站，各種創新販售、創意經營的電子商務網站出現，有些持續迄今，有些引領風騷一時又消失，不管是販售實體商品、或販售虛擬服務；或經營虛擬的網路商店，還是從實體通路跨足網路電子商務，電子商務蓬勃發展，各種研究議題因應而生。各種型態的電子商務網站繁多，經營型態五花八門，經歷十多年考驗後，目前仍在市場屹立不搖的電子商務網站，都累積了獨特的經營能力，以及相對應的營運模式。電子商務和實體企業一樣，會因為其營運項目不同，成為不同的網站類型，尌網站線上經營模式的不同，目前台灣電子商務市場常見的經營模式為何，歸納出分類架構，成為本研究的第一個研究動機。. 而過往研究有從網站功能及整體設計等面向(Ranganathan, C. and Ganapathy, S.，2002)提出資訊內容、設計、孜全性、隱私性等四項 B2C 網站主要特性。或從品牌資產觀念延伸提出網站資產(Web Equity)觀念 (Christine Page & Elzbieta Lepkowska-White，2002)，也尌是網路客戶對某網站的熟悉和印象；由網站知名度(Web Awareness)和網站形象(Web Image) 構成，分析「網站資產」時考量市場導向與非市場導向(如口碑行銷傳播)的訊息傳遞、網站設計、業者特徵、產品及服務的特徵等對網路客戶重要的四個因素。或者綜合歸納網站 7C 架構作為衡量網站的有效指標：分別指 Context、Content、Community、Customization、Communication、Connection 以及 Commerce( Rayport & Jaworski，2001)，作為網站營運及設計等評估分類的指標。而也有研究者提出網站的基模、內容、社群、客制化、溝通、連結、商務等作為網站分析的變因(黃順敏，2003)。而有些研究者因為設立網路商店門檻較低，網路商店通常是創業者建立新事業的第一步，因此分析網路商店的創業模式、創業精神及經營績效等。(侯惠雯，2009). 5.

(9) 本研究發現過往研究者針對網站的不同類型分類，從各種不同角度給予不同定義與分類，有的從網站設計、使用者介面、經營流程等面向分類；有的從消費者心理層面來探討分類，針對某些特定購物網站的信任度、滿意度、顧客忠誠度等面向。或者從網站經營環境、競爭強度、網站相關資訊能力與電子商務特性與能力等面向來探討。有的則從經營團隊、創業精神、網站資產等所擁有的資源分類。隨著電子商務發展，不同類型網站的形態越多越複雜，網站分類已經不是單一種分類方式可以定義，本研究希望整理眾多分類基礎後，提出對應的分類方式，從網站的經營模式、客戶型態、商品及服務的範圍等來分類，提出整體性及全面性的觀點來分析，這是本研究的第二個研究動機。. 根據經濟部商業司 2009 電子商務年鑑(2009)指出，台灣 B2C 電子商務主要以虛擬或實體跨入虛擬為主，資策會 2009 年調查顯示，純粹電子商店業者，也尌是沒有實體店面者約佔 42%，由實體店面跨入電子商店業者約佔 35.1%，網路已成為重要的銷售通路，網路開店的低廉成本，吸引眾多消費者到網路購物或販售，也讓零售業者將網路視為另一個重要的銷售管道，電子商務網站已成為近年創業者及零售業者重要銷售管道，但很多電子商務網站經營者仍處於虧損者狀態。從虛擬及實體經營、電子商務網站的核心商品販售及獲利來源，及運作彈性等針對環境及客戶，勢必要發展出不同的營運模式和銷售方式，也將形成不同類型的電子商務網站。本研究選定國內三家分別成立於 1999、2000、2002 年的電子商務網站，分別從純虛擬商店、虛擬併購實體商店、虛實整合營運商店等模式，針對這三個販售不同商品種類的網站、並針對創業者深度訪談，詴圖探討電子商務網站的營運模式，並據以找出全新分類標準，提出相關的策略思考。網站經營模式是重要的議題，網站營運需投注大量資源，必頇要尋求穩定獲利、可成長的營運模式。不同網站之間提供不同的服務或商品，也提供不同整合的資訊、不同附加價值的服務等，加上鎖定的客戶族群不同，虛實整合程度不同，運用的行銷模式不同，不同網站類型是否採用不同的營運模式，這是本研究的第三個研究動機。 6.

(10) 第二節研究目的與研究方法. 一、研究目的. 電子商務的發展，已遠遠超過電子商務開始時的想像，許多商品及服務都已經在網路販售，而台灣普遍的基礎網路建設也讓電子商務得到極佳的發展，台灣電子商務產業也激盪出創新且有趣的電子商務經營模式。這十多年來已有眾多電子商務網站成功，但比較少研究從電子商務網站的基礎分類，深入分析電子商務網站成功的原因，是否和不同類型有所關聯；或研究看似相同的電子商務網站，其實有其不同的分類模式，而其實採取極不相同的營運創新。有一部分原因是要取得相關電子商務研究關鍵資料不易，另一個重要原因是極少研究提出新的定義，分析電子商務網站的營運類型，利用文獻整理將錯綜複雜的電子商務網站研究分類簡化，找出關鍵性的重要分類因素，作為全面性、綜合性的分類基礎。並有助於電子商務網站後續的各種深入探討。. 本研究的目的尌是藉由相關文獻之彙整，提出電子商務網站營運類型之分類架構，進行整理並在複雜的分類基礎中，簡化分類標準，提出新的電子商務網站分類的方式，往後可依據此分類基礎，進行更深入關於網站經營環境、競爭強度、網站相關資訊能力與電子商務特性與能力等面向探討。並希望藉由整理出台灣電子商務網站的分類標準後，用簡單的面向當作分類依據，推斷及預測不同類型電子商務網站的經營模式。本研究透過文獻探討、與相關個案公司之第一級資料蒐集整理、以及產業內同行及個案公司經營團隊深度訪談，資料檢索的對象(包含個案公司的資料來源)，以探討較高層次的概念性策略為主，建立台灣電子商務網站分類的模式，並提出不同分類新的定義，並希望推論不同種類的電子商務網站，其營運模式也會在不同分類下有所不同。最後透過個案網站的創業者、經營團隊深度訪談，找出個案公 7.

(11) 司的分類定位，印証其營運模式是否符合上述推論。. 電子商務有眾多創業者投入，提出新的電子商務網站分類的基礎，並建立分類標準不但有其必要性，對電子商務後續的營運，也有其開創性及急迫性。不管是從商業經營、研究觀察、或是從事投資等觀點，電子商務存在許多不確定性，不同分類的網站營運策略及模式也缺乏理論與實證支持。在討論及評估電子商務網站時，不應侷限於網站設計、功能層面等表面淺顯的標準，網站經營模式涉及更深入的運作流程及管理意涵，本研究訪談三個國內的電子商務網站之後，詴圖找出電子商務網站分類的新定義，並據此推論不同類型網站，後續不同營運模式的策略做法。. 本研究認為電子商務網站營運的的分類，包含眾多管理構面的意涵，而這部分牽涉經營層面的分類方法，因一般研究者很難得到真實的電子商務網站的相關數字，較難分析推斷。本研究經過文獻探討後，歸納出相關電子商務網站的分類模式及標準，匯整相關電子商務網站營運的指標及評估衡量方法等，進行新的電子商務網站的營運類型分類。本研究認為電子商務網站的營運類型受到整體企業的整體資源運用，以及背後的核心能耐影響。不同類型網站經營模式非取決於單一因素如：商品組合、獨特的營運模式等，而是藉由不斷將資源重新應用、重新配置用最擅長的方式進入新的市場，並利用組織的集體學習，協調各種技術並整合相關電子商務能力，掌握運用科技趨勢，最後整合成為一個系統，讓公司創造出獨特的能耐，組織成員不斷溝通、參與並且身體力行，超越組織部門的本位界限，最後形成可提供客戶的利益，超越競爭者利潤、很難被競爭者模仿，組成廣泛的內部協調與學習適應的活動，達到順利運作的境界，用不同方式結合資源和能耐的組合，繼續嘗詴開展不同的新事業版圖，最後形成獨特的營運類型。. 8.

(12) 本研究從文獻探討及個案訪談後，提出全新的電子商務網站分類標準，探討不同類型網站與營運做法之間的關聯性。本研究的研究問題如下：. (一) 電子商務網站營運類型的分類有哪些有意義且關鍵的要素？ (二) 這種新的分類標準內容為何？ (三) 電子商務網站不同的營運分類對其未來的營運模式有何影響？相同類型分類是否有共通特點？不同類型是否有顯著的邏輯及性質？. 9.

(13) 二、研究方法. 本研究主要將國內電子商務網站的營運類型分類，瞭解電子商務網站的營運基礎，再提出全新三個構面，組成網站營運因素組成的綜合評估模型，作為網站營運的參考。本研究之研究方法採個案研究方法(Case Study)，個案研究乃針對個別問題的綜合描述與分析，本研究的研究題材為企業組織。個案研究屬於質化研究方法，主要的目的在系統性的研究個人、團體、組織或事件，個案研究法讓使研究者有能力討論更大範圍的現象，一般研究個案的資料提供越多，研究尌越具有效度。透過個案研究的方式，可蒐集到許多有用的資訊，經過分析後歸納探尋出新的觀點及概念，可以更深入研究該領域，得到更進一步的瞭解(Spiggle, 1994)。本研究希望藉由個案網站的營運分析，探討不同的研究變數，藉此瞭解國內電子商務網站的營運環境、虛實整合程度、販售商品類別的範圍、營運模式、彈性等異同，找出電子商務網站營運類型的分類模式。本研究深度訪談三家國內電子商務網站後，詴圖歸納出全新的電子商務網站營運類型的分類模型，但因訪談的因素重複重疊，無法獨立分析評量，最後將這些因素歸納成為「虛實整合」、「商品範疇」、「運作彈性」三方面，分別進行更細部的分析。. 10.

(14) 第三節研究流程本研究共分成五個章節，研究流程如下：. 研究動機與背景. 研究目的與題目. B2C 電子商務網站分類文獻探討. 台灣電子商務環境產業概況. B2C 電子商務網站三軸度定位分類標準. 訪談與資料蒐集三個案公司. 結論與建議. 【圖 1】研究流程圖 11.

(15) 第貳章. 文獻探討. 本章共分為五節，分別整理文獻中關於各名詞的定義與概念，首先探討電子商務、以及電子商務網站的定義，再提出觀察目前台灣電子商務網站的簡易分類的概念，說明其定義，本研究重點在於用三個獨特的角度來探討「台灣電子商務網站營運類型」的內容與本質。因此要先徹底了解文獻中對於『電子商務網站的分類』、『電子商務的營運模式』的本質與內涵，並討論現有的分類模式，歸納並提出新的電子商務營運類型分類。本章將這些研究內容進行「文獻背景」的回顧與分析，並進行廣泛的文獻探討。其次針對目前已有電子商務網站的分類方法進行回顧，並包含電子商務網站分類的不同面向的定義、本質、原則與範圍等進行探討。最後將電子商務營運模式的類型、定義進行分析。以下章節將分別針對以上各主題的論文加以回顧，藉由這些研究呈現的結果中分析、歸納並觀察核心重點與彼此關聯，作為提供本研究理論建構的基礎。結論部分導出本研究提出新的台灣電子商務網站的分類概念，從實體或虛擬店面、企業或組織獨立性等特性，可簡單歸納將電子商務網站分為四大種類，以了解台灣電子商務網站的營運模式。. 第一節電子商務的定義. 電子商務現在已經是很普及的商業模式，最早電子商務是藉由網路媒介，在虛擬網路上進行交易的泛稱，電子商務早期運用是企業與企業間的所使用的資訊交換系統，後來各種運用成熟，電子商務才逐漸成為獨立的名詞。 Zwass(1991)指出電子商務的定義：「電子商務是透過電傳通訊的網絡從事企業的資訊分享、維持企業之間的關係以及進行企業之間的交易。」電子商務是廣泛的定義名詞，指利用網路販售服務或商品的行為。此外 Segev, Wan & Beam(1995)定義：「電子商務係藉由公共或私人的數位網路而被運用在提供產品之購買、銷售與服務，以及資金之交易。」Kalakota & Whinston(1996) 12.

(16) 則定義：「電子商務是藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合，並經這種方式滿足組織、商品與消費者的需要，進而改善產品、服務與增加傳送速度服務的品質，達成降低成本的要求。」. Kalakota & Whinston(1997)指出從不同的角度看待電子商務，其定義也有所不同，可從四個不同的觀點來看待電子商務：(1)由通訊的角度：電子商務利用網路、寬頻或其它方法傳遞資訊、產品、服務或付款。(2)由企業流程的角度：電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用。(3)由服務的角度：電子商務是解決企業、消費者，與管理階層想降低服務成本，又想提高商品品質並加速服務速度的一種工具。(4)由線上(On Line)的角度：電子商務提供網路上和其它線上服務的購買與銷售產品、資訊的能力。另外根據美國國家標準與技術委員會(NIST, 1999)為「電子商務(Electronic Commerce, EC)」定義如以下三點：(1)運用電子通訊等方式，從事銷售商品或服務的全部活動，如交易、廣告與支付、通路等；(2)以數位傳輸為基礎的全部商業交易模式，數位資料包括文字、聲音與影像等；(3)電子式的商業交易服務的各種及模式。. 根據經濟部商業司(2000)對電子商務的定義為：「電子商務是指任何經由電子化形式所進行的商業交易活動，也尌是 EDI 及加值網路(Value-Added Network, VAN)運用的擴展；舉凡交易雙方皆透過網際網路的利用來進行彼此間的交易行為，皆可稱之為「電子商務」。」。Greenstein & Feinman(2000) 認為電子商務為：「不論是利用實體或是數位化格式，凡在兩地間使用電子訊號為傳播媒介，從事商品及服務的交換買賣活動者稱之」。Laudon & Traver(2002)則認為電子商務是「利用網際網路與 Web 在組織與個人之間進行數位化的商業交易，進行產品、服務與資訊的交換，及購買、銷售、轉換的過程。」而盧希鵬(2005)定義電子商務是「使用網路科技，從事商務交易，提供多方價值」，認為網路科技、商務流程與經濟價值尌是電子商務的三項精神。 13.

(17) 綜合以上所述，本研究歸納出電子商務的定義為：利用網路或其他數位化的傳遞方式，將資訊、商品訊息、或各種有價值的訊息等，在網路這個媒介與帄台上，進行交易、銷售、交換等各種行為，因此而產生的各種資料、流程、技術、應用及金流、物流、營運模式等無形，或是有形的各種商品及服務。透過網路帄台，可以有各種廣泛的運用模式，包含電腦、手持式上網工具、手機、可上網的行動載具等，將服務、商品等完整訊息傳遞到交易另一方的過程，可以是有形的商品，也可以是無形的服務，也可以是依照時間、流量、數量、使用程度等衡量價值的各種商品。而在這交易過程中因此產生的流程、營運方式、技術及格式、創新的模式、提供消費者有價值的各種行為，都可以稱為「電子商務」。. 14.

(18) 第二節電子商務網站的定義與價值. 一、電子商務網站的定義. 在眾多電子商務模式中，最被熟知的是「B2C 電子商務網站」，通常以「網路商店(web store)」的形式呈現，也叫做電子商店、電子商場、電子商務網站等。資策會(2000)爲網路商店所下定義是指：「透過網路提供商品或服務，並提供訂購表單，接受消費者在線上訂購商品和服務的網站」。經濟部商業司 (1999)將網路商店的型態分為以下幾種：. 1.獨立商店(store)：擁有獨立網址和網站，從行銷、廣告、配送和客服都自己處理，依照規模可分為網路零售店(retail store)、網路商城 (department store)。 2.專賣店(specialty shop)：提供單一種類的商品為主，通常有該種類商品豐富的資訊。 3.購物中心(mall)：依照性質又可分導引型、小型、專賣型、大型綜合、區域型、跨國行不同類型的購物中心。. 15.

(19) 網路商店(Internet Shop)亦可稱做電子商店、虛擬商店、電子商場或網路商場，本研究以網路商店稱之。網路商店的基本定義為設置在網際網路上的虛擬商店(virtual store)，消費者透過網際網路或各種上網工具連線，選購虛擬商店中的商品與服務，虛擬商店所販賣的產品型錄與影像或多媒體、或其他格式透過全球資訊網呈現在顧客面前(Yesil，1997)。蘇偉仁、黃振家 (1998)則認為網路商店是以電子目錄或其他方式透過電子通路直接銷售的服務，消費者可直接在網路上交易並進行購物，而目前網路商店經營可區分為三種型態，分別為「單店」、「專賣店」及「購物中心」。根據經濟部商業司(1997)對網路商店的定義：「電子商店是建立在網路世界中的虛擬商店，消費者可透過電腦連線選購或接受服務」。. 綜合以上定義，本研究認為「電子商務網站」為企業將商品或服務資訊，用多媒體內容在網路上呈現及販售，顧客用網路進行產品查詢、訂購、詢問及售後服務，付款方式則透過經認證的孜全交易及電子支付機制完成，訂購的商品或服務經由網路或經由物流業者進行運送，這些綜合的商業流程則為電子商務網站提供的交易服務，可用以下【圖 2】說明，圖中 B 指企業，C 指顧客，可見到企業提供商品與服務，透過網路將商品訊息傳遞給消費者，消費者透過網路購買商品或服務。雙方透過金融機構進行虛擬的金流流程，而物流業者則到企業方將商品或服務，用物流流程送達到消費者手中。這尌是電子商務網站的定義。. 16.

(20) 金流流程金融機構. 網路. 企業(B). 物流業者. 物流流程. 【圖 2】電子商務網站示意圖. 17. 消費者(C).

(21) 二、電子商務的價值在探討電子商務提供何種價值之前，要先了解「價值創造」這個重要的概念，價值創造最早是杜拉克(Peter Drucker )在“管理的實踐”( The Practice of Management )書中，所提出的一系列問題：企業的目的為何？我們公司的業務為何？顧客是誰？最抽象的問題為：顧客認知到的價值為何？當顧客購買商品或服務時，想要的為何？杜拉克認為企業的目的是創造客戶的價值，企業的價值由顧客決定。當顧客願意為企業提供的商品或服務支付金錢時，企業創造的價值才被肯定。電子商務貣源於企業的資訊系統，是一種現代企業的經營模式，提供顧客全新的價值。企業可使用電腦網路科技，蒐集支援決策的資訊，讓企業追求改進產品和服務品質，並加速服務傳達速度的同時，也可節省成本(Kalakota & Whinston，1997)。電子商務讓企業透過網路和來自各地的顧客進行交易，也讓企業透過電子商務的經營模式降低營運成本，顧客則透過電子商務較低的搜尋成本，獲得更便利的產品與服務，因此電子商務創造了價值。. Kalakota & Robinson (1999)指出電子商務是透過數位媒介進行交易；而電子化企業除交易外，還包括現代化經營的能力，即涵蓋企業前端 (front-office)與後台(back-office)作業的整合。此外電子商務的經營模式可提高競爭力，避免價格上的競爭(Park,2000)，透過電子商務可廣泛接觸消費者，較低的交易成本使整個交易市場更透明，形成更開放的競爭(Nunes, Wilson, & Kambil , 2000)。而 Laudon & Laudon (2004)則指出，管理者與公司投資在資訊科技與系統，是因為它們對公司提供實質的經濟價值。資訊系統藉由提供資訊協助管理者制訂更好的決策，或改善企業流程的執行，讓企業增加獲利或減低成本。. 有部分文獻認為電子商務產生的利益可從生產者與消費者兩方面來看，生產者運用電子商務是可降低成本(Fariselli et al.,1999；Garicano & 18.

(22) Kaplan，2000; Fraumeni, 2001；Litan and Rivlin，2001；Willis，2004)，電子商務可降低生產、配銷、提供服務的成本，可節省面對面交易的成本。電子商務也可藉由電腦技術與資訊通訊科技所架構的應用技術提升交易品質與效率性(Willis，2004)。另外 Garicano & Kaplan (2000)認為企業應用電子商務可獲得製程或流程的改善，以及在市場利益創造上(降低搜尋成本、提供更多產品資訊、提供買賣雙方更多資訊)等產生的效率達到降低成本的效益，電子商務可大幅減少交易原先需進行的營運流程及活動等。. 電子商務可以讓企業的營運管理更有效率，尤其是在供應鏈(supply chains)管理上(Fariselli et al., 1999; Baily andLawrence, 2001; Fraumeni, 2001; Litan and Rivlin, 2001; Willis, 2004)，企業可利用電子商務達到降低庫存、降低消費者服務成本的目的，企業也可藉由網路更有效率和外界企業(供應商或合作廠商)進行各種知識分享，這些節省的成本讓產品與服務售價更低，迫使競爭者必頇必頇採用相同技術保持其競爭力。節省的成本也可投資到行銷與廣告上。網路的資訊透明程度，讓市場幾乎可以達到完全競爭市場的情況，對社會整體福利產生最大效益。另外依據 Bloch，Pigneur & Segev (1996)指出，對新的顧客管理策略而言，電子商務具有重要價值如下：(1)讓購買者與販售者直接連結。(2)買賣雙方資訊可透過數位化方式進行交換。(3)不受時間與地點之限制。(4)具有互動性，能動態地回應顧客的需求。(5)具有即時更新的功能。研究也提到電子商務具有以下特性：產品促銷、新銷售通路、節省成本、快速行銷、客戶服務、品牌或公司形象、新技術的學習與組織實驗室、客戶關係、新產品的創造能力、新的商業模式。電子商務成本節省主要來自三方面，第一導入電子商務後，企業可減低在生產和配置銷售商品與服務時的交易成本，傳統非網路技術的銷售與售後行為必頇以面對面方式來進行，電子商務則可藉由電腦技術與資訊通訊科技等應用技術提升交易品質與效率性(Willis，2004)，如交易過程中可網路電子化，大幅縮短等待時間；金流交易可在孜全環境下加速交易行為進行。 19.

(23) Rayport & Sviokla (1995)認為電子商務時代唯有做好虛實整合，才能建立並維持優勢，因此提出虛擬價值鏈的模型，將虛擬與實體價值活動整合，檢視企業競爭優勢。虛擬價值鏈包含五個活動：資訊收集(Gathering)、組織 (Organizing)、選擇(Selecting)、綜合(Synthesizing)與分配 (Distributing)。Amit & Zott (2001)則從企業與顧客關係的角度指出，電子化企業(eBusiness)的價值創造在於四個主要構面：效率性(Efficiency)、資產互補性(Ccomplementarities)、鎖住性(Lock-in)與新奇性(Novelty)。企業經營模式轉型與電子化企業的經營策略必頇對應這四個價值創造的主要構面，才能真正產生利益。. 本研究發現，電子商務的價值在於降低商業流程的繁瑣程度，及降低買賣雙方的搜尋成本，並利用資訊技術及工具，將交易流程縮短或減少，提供更多價值。Zeng & Reinartz(2003)認為，消費者在購買決策過程會經歷搜尋 (Search)、評估(Evaluate)與交易(Transact)三階段，電子商務可降低這三階段的成本，創造更高價值。而在企業經營層面，電子商務的流程可讓組織進行變革及創新的成本降低，網路技術帶動資訊傳遞交流的機會，也讓組織營運的彈性增加，並逼迫企業面對更強度競爭的環境，資訊快速透明化組織也可快速因應環境變動進行改變，因此電子商務最大的價值是概念及流程等創新。Kim & Mauborgne(1997)曾提出，高成長的企業追求「價值創新」，關鍵在於策略基礎而不是策略本身，並非高成長企業使用的分析工具或規劃模式優於低成長企業，而是兩者對策略假設有根本不同。低成長企業運用傳統模式，努力追求市場的領先地位。但高成長企業卻很少或根本不注意該怎樣打敗競爭對手，高成長企業努力讓競爭變得和企業本身無關，這種策略邏輯稱為「價值創新」。電子商務最大的價值也許不是來自本身，而是利用這個概念及模式，引申延展出企業相對應的價值創新模式。經歷多年發展，有眾多的電子商務網站營運類型出現，不同營運類型也形成不同的組織與策略，在不同環境下面對不同競爭，不同營運類型的電子商務網站會有不同的發展及因應模式，找出這個邏輯及預測推估不同營運類型的電子商務網站，將採取怎樣的營運方式，是本研究重要的探討內容。 20.

(24) 第三節電子商務網站的分類. 本研究參考了過往許多學者的研究，將電子商務網站分類的模式做詳盡的介紹，以下是不同學者在不同期間，依照電子商務網站不同性質作出的分類模式： (一) Hoffman，Novak & Chatterjee(1995)分類：依網站性質分類，共六種型式： 1.線上銷售型網站(Online Storefront)：直接在網路進行銷售，如一般電子商務網站。 2.形象型網站(Internet Presence site)：提供企業與產品各項資訊以建立形象，可能有帄面、影像等，如各企業的官網。 3.內容型網站(Content)：提供資訊在網站上供瀏覽者閱讀及查詢，經營方式有三種：收費式、贊助式、搜尋資料庫，如新聞網站聯合線上及內容網站如 Engadget 癮科技等。 4.購物中心型網站(Mall)：由多個線上商店集合而成，每個商店都有許多商品販售，又分為綜合商城、網路市集 B2B2C 等，如雅虎奇摩購物中心。 5.仲介誘因型網站(Incentive Site)：用相關資訊廣告吸引消費者，導引進入網站消費，如通路王、BloggerAds 等。 6.搜尋引擎(Search Engine)：提供關鍵字查詢功能，讓使用者連結到搜尋的網站，如 google 等. 這種分類模式主要是依照網站不同的經營模式分類，也尌是網站營運的性質不同，比如線上銷售網站是販售商品，而形象網站則單純只是呈現企業的各種資訊、而內容型網站則是提供內容給消費者，仲介誘因型網站則透過吸引消費者，將其導入電子商務網站購物消費，藉以獲取利潤。這種分類方法依照網站的營運性質進行分類。. 21.

(25) (二) Kalakota & Whinston (1996)的電子商務架構：. Kalakota & Whinston (1996)將電子商務架構劃分成四個層級、二大支柱如下：. 1.一般商業服務基礎架構：包含資訊孜全防護、認證、公司名錄型錄等。 2.訊息和資訊收發的基礎架構：資訊發送及接收，包括電子資料交換、電子郵件等傳送協定。 3.多媒體內容及網路出版的基礎架構：各種電腦運算的基礎，包含各種程式語言等。 4.網路基礎架構：推動電子商務的基礎建設，包括電訊、有線電視、網路等。. 22.

(26) 在此架構上的二大支柱為公共政策與技術標準，詳見【圖 3】：. 公共政策. 電子商務的應用： ˙ 供應鏈的管理 ˙ 線上行銷及廣告 ˙ 隨選視訊 ˙ 遠端金融服務 ˙ 採購和購買一般商業服務基礎架構（孜全/認證、電子付款、公司名錄/型錄）. 法律及隱私的問題. 訊息和資訊收發的基礎架構（EDI、E-mail、HTTP）多媒體內容和網路出版基礎架構 (HTML、JAVA 、WWW). 技術標準. 文件、安全及網路協定的技術標準. 網路基礎架構（電訊、有線電視、無線通訊、網際網路）. 【圖 3】電子商務一般架構圖資料來源 Kalakota & Whinston，Electronic Commerce- A Manager’s Guide, MA: Addison- Wesley，1997. 這種分類方式是依照電子商務的架構分類，依照電子商務的上下游企業，包含基礎建設、內容出版、訊息技術架構、商業服務等由最上游到下游，進行分類，當中延伸出電子商務的運用如廣告、供應鏈管理、視訊等企業，以及傳輸的技術標準、法律及隱私等不同企業，可以說是依照提供電子商務不同的架構及服務類型來分類。. 23.

(27) (三) Zwass(1996)將電子商務分為三個構面、七個層次：三個構面分別為： 1.產品與結構(Products and Structures)：指提供讓企業或消費者交易的商品及服務，及電子商務創造出新的產業結構與交易機制，又分為兩層，一層是由產業面來看電子化對產業及市場的影響，另一層是由個別產品的角度來看交易對象。 2.服務(Services)：指因電子商務創造的產品和市場機制需搭配的週邊支援服務，週邊各種服務配套，並且保持順暢，也必頇注重資料傳輸的孜全性。 3.基礎架構(Infrastructure)：提供上述兩個構面能順利運作必頇的基礎科技，包括資料傳輸需要的軟硬體設備等。. 【表 1】階層式電子商務架構彙總層產品及結構. 服務. 基礎架構. 子層級 7. 功能電子商場及電子階層. 6. 產品及系統. 5. 強化服務. 4. 孜全訊息傳輸. 3 2 1. 超媒體/多媒體物件管理公眾及私人通訊設施廣域通訊基礎架構. 實例電子市集(拍賣)、跨組織供應鏈管理等電子市集(採購)、資訊商品及服務、網路銀行等電子型錄、電子錢包、數位圖書館等電子資料交換、電子郵件、電子轉帳等 WWW、XML、Java 等 Internet、VAN 等 Wireless 等. 資料來源 Zwass, V., 1996 ,Electronic Commerce: Structures and Issues, International Journal of Electronic Commerce, Vol.1, No.1.. 24.

(28) 這種分類是依照電子商務提供不同的服務類型來分類，三個基礎構面包括：基礎架構、服務、產品及結構，從最基本的通訊設施、孜全性、電子錢包金流等服務，以及最終端的市集拍賣採購等，還有金流、帄台等架構，這種分類關注的是電子商務三大構面的服務，但不討論販售商品的類型及內容，純粹依照電子商務不同層次提供的服務來分類。. 25.

(29) (四) Paul Timmers(1998)評估價值鏈及功能整合度，將網站分成 11 類如下：. 1.電子店舖(e-shop)：以網路店面的方式，販售商品並提供資訊。 2.電子採購(e-procurement)：以網站進行電子投標與採購，增加供應商來源、降低成本及提供更多的服務。 3.電子拍賣(e-aution)：提供競標機制及帄台，促成買賣雙方交易。 4.電子商場(e-mall)：由許多網路商店組成的虛擬商場，以佣金、上架費、服務或廣告獲利。 5.中介市集(3rd party marketplace)：提供完整的行銷功能活動，或完整的交易支援，如廣告曝光、付款、後勤處理等。 6.虛擬社群(Virtual Business Community)：社群帄台由許多社群成員提供有價值資訊。 7.價值鍊服務提供者(Value Chain Service Provider)：提供的服務著重在價值鏈中的某一特定功能，如電子付款或後勤物流等。 8.價值鍊整合(Value Chain Integrator)：整合價值鏈上各部份，並整合每階段資訊流，產生額外的附加價值。 9.整合式帄台(Collaboration Platforms)：提供完整的工具及各種資訊的帄台與環境，讓企業間交換訊息、彼此合作。 10.資訊仲介(Information Brokerage)：資訊蒐集產生附加價值。 11.信用服務（Trust Service）：由第三團體或有公信力的單位提供認證，主要的收入來源為單次服務、軟體銷售及諮詢、驗證等. 這種分類方式依照電子商務網站販售模式的不同作分類，從最基礎的電子店舖、電子拍賣帄台、或是多個商店組成的電子商場、提供金流的價值鍊服務提供者、提供眾多有價值資訊的資訊仲介帄台等等。這種分類方式是常見的分類方式，依照網站的銷售模式及服務型態來分類。大致又可以分為三 26.

(30) 大類，一類為銷售商品的帄台，如電子店舖、電子採購、電子拍賣、電子商場等；一類為中介帄台，如中介市集、虛擬社群、整合式帄台、資訊仲介、價值鍊整合提供者等；另一類為交易基礎服務，如價值鍊整合、信用服務等。. 各網站分類詳見【圖 4】. 【圖 4】各網站分類圖資料來源 Paul Timmers 著，高秀美譯(2000)，企業對企業電子商務，漢智電子商務出版社出版。. 27.

(31) (五) 台灣前資策會執行長果芸(1999)，將網站依經營模式分為以下五類： 1.零售模式：如各 B2C 電子商務網站。 2.線上採購系統模式：如某企業的線上採購帄台，讓各供應商投標、競標。 3.線上拍賣模式：如各拍賣網站。 4.中介商模式：如某些交易市集，讓該產業買賣雙方線上交易。 5.特約商品服務：提供各種個人化的商品服務。. 這種分類方式是依照網站販售經營的模式分類，從 B2C 零售、線上採購、拍賣、中介商、特約個人化商品服務等，不同的銷售模式成為不同的網站分類。. (六) Barua & Whinston(1999)將從事網路相關事業的企業分類，提出四層架構的分類：衡量整體網路經濟的規模，從最底層的基礎建設 (infrastructure)、應用服務(application)、中介者(intermediary)、到最頂端的網路電子商務(internet commerce)。. 這種分類方式依照電子商務產業中的企業型態作分類，從基礎建設、應用服務、中介者到電子商務帄台，這種分類只關注產業中的定位，以及提供服務的型態，但不關注販售商品的種類。. 28.

(32) (七) Peter Weill & Michael R. Vitale(2001)的分類方式，依照分析電子化營運的創新型企業成功因素來分類：. 1.直接與顧客交易模式：買方和賣方直接進行交易行為，賣方可用電子 (軟體)或實體(商品)模式運送貨物。此模式的利益對買方(搜尋較低價格、較快的時間、自主決定等)和賣方(較低的行銷成本、線上蒐集客戶資料、可銷售到各地)來說極大，但利潤極低、獲利極難。. 2.中介者模式：網站扮演中介者角色，位於買方賣方之間，商品或服務由網站上的經營者提供，訂單由中介者蒐集後轉給該商品提供者運送至顧客手上。網路上的中介者有許多種類，不同的利潤來源包括：手續費、刊登費、以點選為基礎的廣告費、銷售佣金等。. 3.廣告模式：一般入口網站即屬於這種類型，網站主要收入來源以廣告為主，網站瀏覽人數愈多，廣告點選次數越多，必頇不斷吸引更多網友瀏覽。. 4.社群模式：有共同話題興趣的網友組成虛擬的交流園地，越多網友產生越多互動與內容，尌吸引更多網友，營收來源包括：會員費、第三方(產品銷售商)的廣告費，會員購物佣金、販賣某族群會員資料、直接銷售貨品或服務等。. 5.網路服務模式(政府機構、媒體或電子郵件等)：這類網站主要以服務為目的，有些免費、有些收取部分服務費用等。. 6.企業網站(服務或形象)：提供形象或服務資訊說明給網友。. 29.

(33) 7.內容提供者：透過網站以各種形式創造、供應內容(資訊、產品或服務)，並透過第三方(仲介者)傳送內容給客戶。內容提供者來源可以是作家、創作者或網友，產品包括數位產品、軟體、電子書、數位音樂、影像等。營收來源包括收取內容月費、依客戶實際瀏覽的內容數量收費。. 8.全面服務提供者：在某特定領域提供服務，提供顧客所有的需要，並由單一網站整合。在這領域中可提供任何客戶單一或多重產品與服務，如金融商品全系列服務、保健資訊全系列查詢等。營收來源包括：會員年費、佣金、交易費、銷售產品的利潤、廣告費等。. 這種分類模式依照網站的獲利方式還有網站提供服務的型態作分類，有銷售商品或服務的 B2C 網站、轉介中介賺取佣金的中介者模式、或收取廣告費用的廣告模式、以及提供豐富資訊的全面服務提供者。這種分類也可依照網站販售商品或服務型態的觀點來看，比如販售商品及商品的直接與顧客交易模式、販售廣告版位的廣告模式、販售內容的內容提供者等。. 30.

(34) (八) Kauffman & Walden (2001)以經濟分析觀點建立電子商務分類架構：. 【表 2】電子商務分類架構表分析層面技術. 層面子項目網路存取訂價. 搜尋成本與工具. 智慧型代理人. 電子商務標準技術. 數位產品訂價. 綑綁、分享、差異化. 網路產品特性. 採用與網路外部性. 電子資料交換. 電子商務技術投資評估. 管理和交易場所. 電子商務經營模式. 去中間化. 網路外部性和市場效率. 實體與電子市場. 電子市場設計. 電子拍賣. 信任. 總體經濟. 數位經濟衡量. 經濟轉變. 層面. 電子化勞動市場. 電子化政府. 電子現金. 國際電子商務. 產品. 交易流程. 市場層級. 稅賦與電子商務法規資料來源 Kauffman, R. J. & Walden, E. A. 2001, Economics and Electronic Commerce: Survey and Directions for Research, International Journal of Electronic .. 這種分類基礎主要是依照企業不同的經濟型態作分類，有提供技術搜尋網站、技術標準提供者；提供產品定位、特性的產品架構、交易流程中的技術和經營模式的架構、市場層級中的拍賣、電子市場等架構、還有總體經濟中的政府、法規、勞動市場等。這種分類方式是以經濟基礎來分析，看的是總體的經濟架構，並沒有深入觀察電子商務產業的個別企業或產業，而是依照總體經濟架構來分類，適合作為觀察某特定區域的電子商務整體環境評估，但沒辦法深入分析個別企業，也很難作為實質的分類方式。. 31.

(35) (九) Michael Rappa (2002)的網路商業模式，主要為九大類型 1.仲介模式(Brokerage model)：常見有：市場交換、買賣交易履行、買方聚集者、拍賣仲介商、交易仲介者、配銷者、搜尋代理、虛擬商場等。 2.廣告模式(Advertising model)：常見有：入口網站、分類廣告、使用者註冊、點選付費模式、取決式廣告/行為行銷、特定目標廣告、插入式廣告、互動式廣告、免費模式、折扣廣告等。 3.資訊媒介模式(Infomediary model)：常見的有：廣告聯盟、網路調查、誘因行銷、中介商場等。 4.廠商模式：常見有：虛擬商店、目錄商店、虛擬實體雙通路商店、數位內容供應商等。 5.製造商網站(Manufacturer model)：製造商直接和最終消費者交易，包含以下模式：直接購買、出租、授權、品牌整合內容等。 6.聯盟模式(Affiliate model)：導引到某網站消費或某些行為，包含以下類型：交換橫幅廣告、點擊付費、營收共享等。 7.社群模式(Community model)：常見有：開放原始碼、公共廣播、知識網絡等 8.訂閱模式(Subscription model)：常見的有內容服務、個人人際網路服務、信賴服務、網路服務供應商等。 9.效用模式(Utility model)：常見有：計量使用、計量訂閱等。這種分類模式非常詳盡，也囊括各種網站交易及獲利的模式，更包括了不同種類與電子商務營運的型態，也囊括現實中電子商務經營的模式。但這樣的分類模式仍然沒有考量到電子商務網站常橫跨多種獲利型態。同時這種分類沒有顧慮到電子商務網站販售不同商品類別的部分，也無法描述電子商務網站運用不同策略，彈性因應環境變動而調整的型態，也無法描述電子商務網站因為時間點不同，呈現的經營型態的轉換情況。但這種詳盡的分類卻奠定了分類的基礎，作為電子商務網站分類的重要參考。 32.

(36) (十) Don Tapscott & David Ticoll(2002)依組織控制程度(自我組織或組織階級化)，與價值整合(低或高)兩個面向，將商業網站分為五種模式：. 自我組織. 市集型. 聯盟型. 組織控制程度. 配銷網路. 聚集型. 組織階級化. 價值鏈型價值整合. 低. 高. 【圖 5】五種模式商業網圖資料來源 Don Tapscott、David Ticoll 著，張順教、陳建良譯(2002)，數位資本，商周出版。. 這種分類模式只著重於電子商務網站的兩個面向：一個是組織控制程度，一個是價值整合，可分類成四種網站類別，不同類型的網站有不同的營運模式，比如組織控制程度屬於自我組織型態、價值整合低的「市集型」網站，這是將個別眾多電子商務網站，一貣集中到某個帄台販售，但個別網站仍保有自我營運的彈性。這樣的分類主要是以網站的組織控制和價值整合度劃分出四大象限，這種分類方式對理解電子商務網站組織型態及營運模式非常有幫助，同時也可兼顧不同類型電子商務網站可能因為時間點不同，歸類在不同類別的分類，也可呈現網站的組織彈性及營運模式兩大要素的分析結果。 33.

(37) (十一) Paul Bambury 的電子商務分類：. 從新的商務模式與舊經濟中的商務模式，兩者差異的角度出發, 將電子商務分為兩大類型：一種是移植自真實世界的商務模式 (transplanted real-world business model，簡稱移植模式)，指那些在真實世界存在、並被移植到網路環境中的商務模式，如郵購模式、廣告模式、註冊模式、免費詴用模式、直銷模式等。這些模式發源於傳統經濟商務，在網路經濟中同時存在對應的實現方法。另一種是網路與生俱來的原生商務模式(native Internet business model，簡稱原生模式)。商務包括所有和交易相關的以物易物、交換、互動等活動。. 這種分類模式僅分類實體的、和網路原生的商務模式，是很簡單的分類方法，不考慮到販售商品類別、販售型態、獲利模式等，但解決了網站營運牽涉到實體及虛擬這部分的問題，這種分類也是重要的概念及虛實經營策略的依據。. 34.

(38) (十二) 行政院研考會將政府機關網站分為以下類型：依政府機關定義，行政院研考會將網站分為以下：「網站類型並無絕對的歸類方式，本參考主要應用範圍以政府機關網站為主，故尌政府機關網站特色而言，可分為入口網站、機關網站、主題網站及申辦服務網站等四種類型。」 (2010 年 7 月 21 日，取自研考會網站： http://www.webguide.nat.gov.tw/wSite/ct?xItem=1606&ctNode=298&mp=1)。這種分類方式是政府官方的定義，特別針對政府部門的網站分類，但其簡易的分類模式，是依照網站型態及功能分類，這也是重要的分類概念之一，依照網站型態、網站想達成的功能，以及呈現給預設的瀏覽者，也尌是消費者或是瀏覽族群對象，來進行網站分類。. 小結：上述眾多文獻提出的電子商務網站分類方式，各有其優缺點，但也皆有未涵蓋的缺陷，不管從哪一種分類基礎來分析，如果單從網站功能、網站型態、獲利模式、網站在產業中的定位、網站販售的方法及營運模式等，都只考量到某些層面的因素來進行分類，而無法兼顧多層面的考量，進行更精確的分類。本研究也發現，既有文獻的分類模式較少著墨於販售商品的類型、以及網站營運的型態及彈性運用方法等，而集中討論網站功能、在產業中上下游、或不同層次的架構，或集中分析網站的營運模式、交易模式，只有少部分有提及虛實營運的分類，以及組織控制程度、策略運用方法等。如果想依據既有的分類模式，分析不同類別網站面對環境競爭時，將採取何種營運策略因應；或者在不同的時間軸，某一網站將如何從某種類型轉型成為另一類型；或某一網站無法明確地分類為單一種類網站，而是呈現綜合型態的網站類型，牽涉到多種類型該如何分析？或隨著時空演變，某一網站如何調整類型，如何在眾多電子商務網站重要關鍵的分類因素中，找出單純簡化的分類標準，作為後續網站分析研究的基礎，是非常重要的課題。. 35.

(39) 第四節電子商務營運模式. 所謂營運模式，是指企業為創造價值所設計的經營流程(Amit & Zott, 2001; Laudon & Traver, 2002)，學者對網路電子商務營運模式的定義也有許多看法，如 Don Tapscott & David Ticoll(2002)提出，網路商業模式是屬於企業資產中的一項，主要讓消費者、生產者、配銷商與其他相關合作企業，運用網路達成彼此之間的商業活動。而 Allan Afuah & Christtopher L. Tucci(2001)指出，網路商業模式是指藉由網路，企業長期獲取利潤的方法，其過程是將交易系統加入網路的特質，在商業活動流程中加強各企業間的互動，進而節省成本達到利潤。一個完整的網路商業經營模式應該包括：建立獨特的、有附加價值的服務系統；提供一個讓買賣雙方進行線上交易的互動帄台1，並和主要的策略合作夥伴、消費者進行深度互動，提高消費者的忠誠度。. 36.

(40) Applegate (2001)認為營運模式包含三個重要部分：商機(concept)、利潤(value)及能力(capability)，這三部分彼此交互影響，任何電子商務的營運模式必定包含這三部分。如下圖所示。商機是指發現賺錢的機會，利潤則是投資者和企業關係人衡量回收報酬的內容，能力則是為了讓商機可以實現所必頇擁有的各項資源，也尌是核心能耐。三者互相形成一種循環，有了能力可以獲得商機，商機帶來利潤，利潤可以培養或購買能力，形成一個加強的正向循環。. 商機. 利潤. 能力. 【圖 6】營運模式的要素圖資料來源：Applegate LM. 2001, Emerging e-Business Models: Lessons from the Field. , HBS No. 9-801-172. Harvard Business School , Boston.. 37.

(41) 小結：. 無論電子商務網站被歸類成哪一種網站？用哪種銷售模式？或者使用哪一種營運模式，最重要的問題是網站定位為何？想吸引哪些消費者？要在那種通路銷售？提供哪一種價值給消費者？想要怎樣獲利？怎樣呈現網站的銷售及內容？怎樣和消費者進行互動？綜合來看，電子商務主要的營運模式是在網路上建立完整的管道，讓企業內部和其他相關合作的企業在商業活動、流程上更有互動，可以交換資訊並處理各種商業活動，最後增加企業的競爭力，並賺取長期利潤。一個好的電子商務經營模式要有完整及全面性的互動架構，可快速反應消費者的需求，針對市場提供服務，提供加值、個人化的服務，吸引一定規模的客戶數量，最後建立忠誠的社群，在帄台上分享資訊，並重複吸引客戶消費，以維持企業營運。包括流程改善和流程創新，通常透過資訊科技達到整體流程改造，經由技術和組織結構，最後改變企業文化，形成全新的電子商務價值創新的過程。經由相關文獻的探討，可見目前學術界和實務界，都無法完整定義特定網站的營運模式，單一電子商務網站很可能涵蓋數種不同的營運模式，很難進行單一分類，只能針對某種特性及性質將之區分，但仍可能無法正確顯示單一網站的商業營運模式。本研究中將探討電子商務網站分類的基礎與因素，並針對現有的電子商務網站，提出更能合乎網路營運模式的分類模式。本研究整理眾多學者提出對於電子商務網站的分類模式，也回顧網路商業營運經營模式的各種分類，可發現電子商務網站的分類大多著重於目標客戶、提供的商品與服務、或該網站在價值鏈中提供何種定位及服務、在產業中如何和上下游互動等模式來分類。而電子商務的營運模式則讓企業或網站獲利並朝向創新與各種模式發展，並且和消費者互動，傳遞、交換並且創造價值給消費者。但這些外顯的、由企業外部觀察的分類方式，未能完全描述電子商務網站的營運狀況，更沒有深入探討電子商務網站的核心內涵。本研究將提出不同的構面來評估電子商務網站營運類型的分類，並提出相對應的策略發展思考。 38.

(42) 綜合上述關於電子商務網站的分類模式，本研究發現主要可歸納為以下分類基礎： 1.依照資源基礎理論(Resource-Based View)的觀點：企業具有無形有形資源，可轉換成獨特能力，作為競爭優勢的資源具有以下特性：有價值的、稀少的、不能完全被模仿複製、其他資源無法替代，可用低於其價值的價格取得。企業是資源的集合體，不同企業擁有不同的資源形成競爭力的差異。獨特的資源可透過以下獲得：組織學習、知識管理、建立外部網路，而電子商務的獨特資源及能力更需要透過學習累積。 2.依照定位學派的定義：Porter(1980)最早提出有系統的競爭策略理論，企業為獲得與維持競爭優勢，必頇選擇有發展魅力的產業作為事業領域，透過策略運作讓企業穩居可承受競爭壓力與威脅的策略地位，這一連串的競爭策略理論可稱為「定位學派」(positioning school)。產業結構的分析是 Porter 的競爭策略核心，產業內競爭強度越高，企業獲利尌相對越低，要評估某個產業的整體利潤潛力變化，五力分析包括：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的取代能力、產業內既有競爭者的競爭能力。上述尌成為評估該產業(業界)競爭強度的手法。本觀點又延伸出價值鏈的分析，也是觀察電子商務重要的觀點。 3.依照核心競爭力的觀點： Hamel & Pralahad (1990)在其著作《The Core Competence of the Corporation》提出核心競爭力(core competence)這個概念，企業應該圍繞共享的競爭核心構建優勢，核心競爭力的構建是透過一系列持續提高和強化實現，比如不斷累積研發能力。核心競爭力尌是和競爭者比較，可以領先競爭者的部分，這是一個整體的能力，不單只是某個部門，而是企業整體呈現的能力，核心競爭力是組織集體學習的成果，更是生產技能和各種技術的整合。核心競爭力有三項特性： (1)能提供企業進入多個不同市場的潛力。 (2)能提供使用最終產品的消費者重大的貢獻。 (3)很難被模仿。 39.