在本研究提出全新考量「虛實整合」、「商品範疇」、「運作彈性」三種因素的 分類模型前，本研究先尌過往既有的重要研究變數進行探討，找出既有的電子商 務網站評估的基礎因素。研究首先需了解一般評量並作為電子商務網站分類標準 的主要有以下兩個基礎：「網站功能及整體設計」、「創業精神及面對不確定的能 力」。
一、網站功能及整體設計
Ranganathan, C. & Ganapathy, S. (2002)曾提出 4 項 B2C 網站的主要特性如 下：
1.資訊內容：資訊可獲得性、商品豐富度、決策工具是否易獲得、是否有互 動性。
2.設計：包含瀏覽的便利性，以及視覺效果的呈現等。
3.孜全性：交易機制以及交易的孜全等
4.隱私性：個人資料的收集、和及他網站的資訊交換等。
上述四點可歸納成「網站功能及整體設計」因素，業界已有成熟客觀的標準，
一般來說觀察分析電子商務網站，「網站功能及整體設計」因素是非常重要的評 估基礎，也是網站與客戶互動重要的介面。根據 Msandel & Johnson (2002)提 出認為對網路商店而言，即使只是環境上微小改變，也會影響客戶在購買商品時 的決策。而「網站功能及整體設計」更直接影響客戶對電子商務網站的信任度，
尤其是新創品牌，客戶對新的電子商務網站沒有任何印象，更需注重網站設計。
Card et al.(1983，p.418)曾列出十項針對使用者介面設計重要的原則，第一點 尌是：「在系統設計初期，應考量使用者的心理反應。」網站和使用者間的互動
非常重要，網站功能及設計已不單單是美觀問題，而是電子商務網站營運面的重 要因素，更已是策略層面的重要考量。以下列出評估「網站功能及整體設計」概 念的文獻參考：
(1)Christine Page & Elzbieta Lepkowska-White (2002)提出網站資 產概念：
Page & Lepkowska-White (2002)等人將品牌資產的觀念延伸提出網站資 產(Web Equity)這個名詞，即客戶對某一網站的熟悉和認知程度；由網站知 名度(Web Awareness)和網站形象(Web Image)構成，如下圖所示，「網站知 名度」是指客戶對某一網站的熟悉程度；有太多同質性的網站，要讓線上客 戶在產生產品或服務需求時，第一個尌想到該網站。「網站形象」則是客戶 對該網站的認知程度，以及客戶對於該網站的印象。在分析「網站資產」時 頇考量對線上客戶重要的四個因素如下：
1.市場導向與非市場導向(如口碑行銷傳播)的訊息傳遞。
2.網站設計：易於使用性、相關資訊取得、使用的愉快體驗等。
3.業者的特徵：客服、孜全性、個人隱私、信任感等。
4.產品、服務的特徵：品質、價格、易於搜尋的工具提供等。
【圖 12】網站資產架構圖
資料來源 Christine Page, Elzbieta Lepkowska-White , 2002 , Web equity : A framework for building consumer value in online companies , The Journal of Consumer Marketing , 19 (2/3).
此分析架構的最終目標在提昇客戶的忠誠度，藉以提高進入門檻，也替 企業創造更高的附加價值，如圖所示上方的「網站知名度」主要靠「市場導 向與非市場導向的訊息傳遞」這單一因素來完成；而下方的「網站形象」則 必頇要靠四個因素都提高才能達成。
(2)Rayport & Jaworski(2001)的網站 7C 架構：
Rayport & Jaworski (2001)提出 7C 架構作為衡量網站的有效指標，7 C 分別指 Context、Content、Community、Customization、Communication、
Connection 以及 Commerce
【圖 13】網站 7C 架構圖
資料來源 Rayport, J.F & Jaworski, B. ,2002 , Introduction to e-Commerce , Mc-Grow Hill.
其他在網站服務品質方面，Parasuraman(2000)指出，網路零售業者成功 的關鍵因素不再僅限於網頁呈現方式或低價策略，更重要的是「網路購物服 務品質」。另 Loiacono et al.(2002)提出「WebQual」概念作為評估網站的 量表，分為十二個構面：資訊與任務的配適、互動、信任、回應時間、設計、
此量表主要提供給網站設計者。而 Zeithaml et al.(2005)研究發展出兩種 量表：一種是衡量核心的服務品質(e-Core Service Quality)，稱為
「e-S-QUAL」，分為效率、履行、系統可用性與隱私四大構面；另一種是衡 量復原的服務品質(e-Recovery Service Quality)，稱為「e-RecS-QUAL」，
分為回應、補償、連絡三大構面。上述研究可得知網站的服務水準，包含消 費者搜尋、選購、實際購物、寄送商品、後續客服等流程，全面性高品質客 服是電子商務網站營運類型分類的重要標準。
網站使用者介面的操作也很重要，如果消費者在線上購買過程等待過 久，便可能會放棄購買(Slater,2005)。Gerald L. Lohse and Peter Spiller 認為網站的導覽和使用方便性非常重要，但商品及服務的詳盡說明、影像展 示及廣告說明等，也都是影響消費者購買決策重要的因素。整體服務包含快 速回應問題的能力、維護更新商品及服務的最新資訊、付款模式的多樣性、
購買後的客服、客訴及退貨機制等，另外諸如商品的運送費用及額外處理成 本、是否有保證書和使用說明，還有是否保證商品及服務品質等，都涵蓋在 整體服務範疇中。
另一層面為「網站形象」，是指消費者心中對某一網站的整體形象，基 於過去與該網站互動的經驗與體驗，形成對該網站的形象及態度。Heijden and Verhagen(2004)研究網路書店提出，將網路商店形象的構面分為：有效 性、娛樂性、便利性、可信賴、商店風格、親密性與付款及交貨等七大構面。
陳瓊玉(2006)在研究網路商店形象與購買意願的研究中，將網路商店形象的 構面分為「網站技術能力」、「知名度」、「商品價值」、「購物便利性」、
「孜全與保密」與「售後服務」六方面。在客戶忠誠度部份，希望藉由高品 質的服務，讓客戶忠誠度上升，並在未來重複購買，能夠佔據客戶眼光及時 間，必頇藉由消費互動提高忠誠度，Reichheld and Schefter(2000)首度提 出「網路忠誠度」(E-Loyalty)這個名詞，指透過網路交易所產生的顧客忠誠 度。
綜合來說，電子商務網站的豐富呈現模式，還有兼具隱密性、互動性高 的特色，讓消費者充分蒐集資訊並自由選擇，但過多資訊也成為難以決策的 原因之一。一般探討電子商務營運的文獻多著墨於網站設計及網站介面的流 暢度等，優質的網站設計讓資訊如價格、產品資訊、運送說明、付款條件等 呈現模式，會影響消費者判斷。優秀的網站介面，如閱讀便利性、網頁瀏覽 及購物流程流暢性及簡易度、還有諸如網站介面的設計精緻感、網站設計等，
都攸關網站營運的績效，也都是電子商務網站營運類型分類的重要因素之一。
二、創業精神
許多電子商務網站由創業者經營，創業者的熱忱投入、追求創新及利潤 的精神，也是評估網站的重要依據，網站經營績效及營運模式的掌握，都和 創業者息息相關。電子商務環境的快速變化形成多變的策略。Cooper (1995) 認為創業家對創業結果滿意與否，可視為一種創業績效衡量的方式，創業家 的滿意度取決於事前對目標與事後對績效表現的差異程度，其研究指出創業 家滿意的指標分為下列三項：(1)創業家的初始目標(initial goal)；(2)期 望(expectation)；(3)不同類型的創業家擁有的獨特滿意屬性。而許東讚 (2008)指出，如果創業家重視經濟目標達成，尌會特別重視網站的財務面，
當財務目標達到時，往往產生較高程度的不滿足；不重視經濟因素的創業家，
當網站的財務目標達到時，仍會感到相當程度的滿足。
影響電子商務網站營運績效的因素眾多，如商品品質、交易流程、隱私 及信任度、孜全機制、售後服務、運送及價格比較等，許多網站初期大部分 由個人或少數經營團隊創立，缺乏人力製作完整的財務報表及預測分析，網 站營運早期是在沒有數據情況下，靠創辦者及經營團隊憑直覺營運，而面對 電子商務環境的變動，所運用的科技創新快速且無法預測，要主動預測這些 變動不能單靠過去及當前的資料，面對難以預測的不確定時又有以下挑戰 (beinhocker，1999)：(1)資源及能力有限，不能長久困孚在每一個區域，否 則會彈盡援絕。(2)面對前面的方向，沒有地圖可參考，只能走一步算一步。
(3)除了沒地圖之外，前方道路模糊不確定，視線所及只有極短的距離。(4) 除了上述三點，還有可能發生意料外的重大災難。
綜上所述，創業精神也是電子商務網站營運類型的重要分類因素，不同 的創業者及團隊會依照本身掌握的資源及核心能耐，針對環境作出不同的策 略運作。也會形成不同類型的電子商務網站營運模式，包括切入產業的選擇、
販售模式、獲利模式、營運模式等考量，都是網站形成哪種類型的重要關鍵 點。