一、電子商務網站的定義
在眾多電子商務模式中，最被熟知的是「B2C 電子商務網站」，通常以「網 路商店(web store)」的形式呈現，也叫做電子商店、電子商場、電子商務網 站等。資策會(2000)爲網路商店所下定義是指：「透過網路提供商品或服務，
並提供訂購表單，接受消費者在線上訂購商品和服務的網站」。經濟部商業司 (1999)將網路商店的型態分為以下幾種：
1.獨立商店(store)：擁有獨立網址和網站，從行銷、廣告、配送和客服 都自己處理，依照規模可分為網路零售店(retail store)、網路商城
(department store)。
2.專賣店(specialty shop)：提供單一種類的商品為主，通常有該種類 商品豐富的資訊。
3.購物中心(mall)：依照性質又可分導引型、小型、專賣型、大型綜合、
區域型、跨國行不同類型的購物中心。
網路商店(Internet Shop)亦可稱做電子商店、虛擬商店、電子商場或網 路商場，本研究以網路商店稱之。網路商店的基本定義為設置在網際網路上 的虛擬商店(virtual store)，消費者透過網際網路或各種上網工具連線，選 購虛擬商店中的商品與服務，虛擬商店所販賣的產品型錄與影像或多媒體、
或其他格式透過全球資訊網呈現在顧客面前(Yesil，1997)。蘇偉仁、黃振家 (1998)則認為網路商店是以電子目錄或其他方式透過電子通路直接銷售的服 務，消費者可直接在網路上交易並進行購物，而目前網路商店經營可區分為 三種型態，分別為「單店」、「專賣店」及「購物中心」。根據經濟部商業 司(1997)對網路商店的定義：「電子商店是建立在網路世界中的虛擬商店，
消費者可透過電腦連線選購或接受服務」。
綜合以上定義，本研究認為「電子商務網站」為企業將商品或服務資訊，
用多媒體內容在網路上呈現及販售，顧客用網路進行產品查詢、訂購、詢問 及售後服務，付款方式則透過經認證的孜全交易及電子支付機制完成，訂購 的商品或服務經由網路或經由物流業者進行運送，這些綜合的商業流程則為 電子商務網站提供的交易服務，可用以下【圖 2】說明，圖中 B 指企業，C 指顧客，可見到企業提供商品與服務，透過網路將商品訊息傳遞給消費者，
消費者透過網路購買商品或服務。雙方透過金融機構進行虛擬的金流流程，
而物流業者則到企業方將商品或服務，用物流流程送達到消費者手中。這尌 是電子商務網站的定義。
【圖 2】電子商務網站示意圖
企業(B) 網路 消費者(C)
金融機構
物流業者 金流流程
物流流程
二、電子商務的價值
在探討電子商務提供何種價值之前，要先了解 「價值創造」這個重要的 概念，價值創造最早是杜拉克(Peter Drucker )在“管理的實踐”( The Practice of Management )書中，所提出的一系列問題：企業的目的為何？
我們公司的業務為何？顧客是誰？最抽象的問題為：顧客認知到的價值為 何？當顧客購買商品或服務時，想要的為何？杜拉克認為企業的目的是創造 客戶的價值，企業的價值由顧客決定。當顧客願意為企業提供的商品或服務 支付金錢時，企業創造的價值才被肯定。電子商務貣源於企業的資訊系統，
是一種現代企業的經營模式，提供顧客全新的價值。企業可使用電腦網路科 技，蒐集支援決策的資訊，讓企業追求改進產品和服務品質，並加速服務傳 達速度的同時，也可節省成本(Kalakota & Whinston，1997)。電子商務讓企 業透過網路和來自各地的顧客進行交易，也讓企業透過電子商務的經營模式 降低營運成本，顧客則透過電子商務較低的搜尋成本，獲得更便利的產品與 服務，因此電子商務創造了價值。
Kalakota & Robinson (1999)指出電子商務是透過數位媒介進行交易；
而電子化企業除交易外，還包括現代化經營的能力，即涵蓋企業前端
(front-office)與後台(back-office)作業的整合。此外電子商務的經營模式 可提高競爭力，避免價格上的競爭(Park,2000)，透過電子商務可廣泛接觸消 費者，較低的交易成本使整個交易市場更透明，形成更開放的競爭(Nunes, Wilson, & Kambil , 2000)。而 Laudon & Laudon (2004)則指出，管理者與 公司投資在資訊科技與系統，是因為它們對公司提供實質的經濟價值。資訊 系統藉由提供資訊協助管理者制訂更好的決策，或改善企業流程的執行，讓 企業增加獲利或減低成本。
有部分文獻認為電子商務產生的利益可從生產者與消費者兩方面來看，
生產者運用電子商務是可降低成本(Fariselli et al.,1999；Garicano &
Kaplan，2000; Fraumeni, 2001；Litan and Rivlin，2001；Willis，2004)，
電子商務可降低生產、配銷、提供服務的成本，可節省面對面交易的成本。
電子商務也可藉由電腦技術與資訊通訊科技所架構的應用技術提升交易品質 與效率性(Willis，2004)。另外 Garicano & Kaplan (2000)認為企業應用電 子商務可獲得製程或流程的改善，以及在市場利益創造上(降低搜尋成本、提 供更多產品資訊、提供買賣雙方更多資訊)等產生的效率達到降低成本的效 益，電子商務可大幅減少交易原先需進行的營運流程及活動等。
電子商務可以讓企業的營運管理更有效率，尤其是在供應鏈(supply chains)管理上(Fariselli et al., 1999; Baily andLawrence, 2001;
Fraumeni, 2001; Litan and Rivlin, 2001; Willis, 2004)，企業可利用電 子商務達到降低庫存、降低消費者服務成本的目的，企業也可藉由網路更有 效率和外界企業(供應商或合作廠商)進行各種知識分享，這些節省的成本讓 產品與服務售價更低，迫使競爭者必頇必頇採用相同技術保持其競爭力。節 省的成本也可投資到行銷與廣告上。網路的資訊透明程度，讓市場幾乎可以 達到完全競爭市場的情況，對社會整體福利產生最大效益。
另外依據 Bloch，Pigneur & Segev (1996)指出，對新的顧客管理策略 而言，電子商務具有重要價值如下：(1)讓購買者與販售者直接連結。(2)買 賣雙方資訊可透過數位化方式進行交換。(3)不受時間與地點之限制。(4)具 有互動性，能動態地回應顧客的需求。(5)具有即時更新的功能。研究也提到 電子商務具有以下特性：產品促銷、新銷售通路、節省成本、快速行銷、客 戶服務、品牌或公司形象、新技術的學習與組織實驗室、客戶關係、 新產品 的創造能力、新的商業模式。
電子商務成本節省主要來自三方面，第一導入電子商務後，企業可減低 在生產和配置銷售商品與服務時的交易成本，傳統非網路技術的銷售與售後 行為必頇以面對面方式來進行，電子商務則可藉由電腦技術與資訊通訊科技 等應用技術提升交易品質與效率性(Willis，2004)，如交易過程中可網路電
Rayport & Sviokla (1995)認為電子商務時代唯有做好虛實整合，才能建立 並維持優勢，因此提出虛擬價值鏈的模型，將虛擬與實體價值活動整合，檢 視企業競爭優勢。虛擬價值鏈包含五個活動：資訊收集(Gathering)、組織 (Organizing)、選擇(Selecting)、綜合(Synthesizing)與分配
(Distributing)。Amit & Zott (2001)則從企業與顧客關係的角度指出，電 子化企業(eBusiness)的價值創造在於四個主要構面：效率性(Efficiency)、 更多價值。Zeng & Reinartz(2003)認為，消費者在購買決策過程會經歷搜尋 (Search)、評估(Evaluate)與交易(Transact)三階段，電子商務可降低這三 階段的成本，創造更高價值。而在企業經營層面，電子商務的流程可讓組織 進行變革及創新的成本降低，網路技術帶動資訊傳遞交流的機會，也讓組織 營運的彈性增加，並逼迫企業面對更強度競爭的環境，資訊快速透明化組織 也可快速因應環境變動進行改變，因此電子商務最大的價值是概念及流程等 創新。Kim & Mauborgne(1997)曾提出，高成長的企業追求「價值創新」，關 鍵在於策略基礎而不是策略本身，並非高成長企業使用的分析工具或規劃模