媒體 (Media) 一詞是來自拉丁文 medium，意思是中介、媒介，媒體的性質是指輸 送訊息的方式，於此分為三種媒介 (邱建章，2009a；張錦華，1995) ：
一、現場媒介 (the presentational media)
溝通者本身就是媒介，透過己身載負訊息傳遞出去，但此種媒介受限於溝通者必須 在現場，否則沒有存在的意義。
二、再現媒介 (the representational media)
透過有形的方式去重新產製第一型的 現場媒介，是獨立的文本。
三、機械媒介 (the mechanical media)
傳遞第一型現場媒介與第二型再現媒介，媒介受限於必須使用機械傳遞訊息。
媒體發展至今是指一種科技性的發展，能夠將訊息擴大傳遞，並轉換成符號賦予意 義 (邱建章，2009a) 。閱讀報章雜誌、看電視、聽廣播或上網路，已經成為人們日常生 活的一部分，媒體為人們帶來全新的生活經驗，不出門即能知天下事。媒體同樣為產製 的內容帶來極大影響，運動就是其中之一。
媒體與運動的關係，往回推至十九世紀運動開始流動於各階層，成為工作之餘的娛 樂，民眾的運動觀賞開始成為運動賽事的推手，並伴隨著媒體科技的發達，更助長運動 人口的參與。進入二十世紀，運動受到電子媒體的介入，改變運動文化的發展，運動因 此朝向多樣與普及化邁進 (Boyle & Haynes, 2009) ，透過媒體製造出來的運動景象，包 括緊湊的賽事、運動明星、啦啦隊、現場觀眾與運動場館都變成一場虛擬奇景 (王宗吉，
2000；高堂堯，2007) 。
媒體肩負傳播、教育、決策功能，傳遞訊息時，同時建構事件的樣貌，因此媒體在 運動中扮演的角色是，傳播特定的運動事件或賽事，並將運動的規則、形式寓教於樂於
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內容中，而運動於媒體內容中，具有提供資訊與娛樂、戲劇之效果。媒體對運動來說，
在推廣上與經濟上都具有強大的影響力，無論在有形產品或無形參與上，運動皆需要媒 體來聚集人氣延續買氣 (李敏，2001) 。媒體依賴市場生存，運動順勢發展為一門企業 (彭文蓉，2005) 。最顯著的例子，傳統的運動傳播是記錄賽事，但隨著媒體抓住閱聽人 喜愛運動員表現的胃口後，運動明星成為媒體產製的商品，得以在運動場域上遷徙以及 受到閱聽人消費 (施致平，2000) ，媒體與運動的商業關係更加深入。
然而，媒體的出現對運動也產生不小的衝擊，像是運動規則中為配合媒體傳播需求 吸引閱聽人注意，出現籃球三分射籃、網球搶七決勝制 (邱金松、黃東治，2008) 。還 有運動服裝顏色、形式與球型大小、顏色，也為顧及電視轉播而有所更改，例如柔道選 手雙方分別穿白色和藍色的道服，讓電視觀眾清楚辨別選手 (黃恆祥，2006) ；國際桌 球總會將桌球放大，並且把白色球改為橘色球，以利於電視觀眾觀賞球賽時，能更仔細 看到球。運動賽程同樣受限於媒體轉播，出現重新分配的現象，職業美式足球因電視轉 播期間的廣告時段，所以在比賽中被迫暫停。上述運動形式的改變，顯示運動朝向與媒 體妥協 (林青輝、邱共鉦、柳立偉、張珈瑛，2012；侯致遠，1999) 。
現代運動能夠以國際性運動組織與聯盟形式發展，媒體技術的功勞不可抹滅，十九 世紀媒體對運動關注與報導，強調比賽特徵，對現代運動形貌打下基礎，隨著媒體日益 發達，二十世紀跨越至二十一世紀，運動與媒體的關係更加緊密，跨國運動賽事透過報 章雜誌、廣播電視與網路的報導與轉播充斥於日常生活，並跨越區域性成為全球性的網 絡 (施致平，2005) 。
運動全球化學者 Maguire 認為，運動全球化的流動不僅只靠勞工、資本、科技，
還包括媒體與媒體內容產生的意識形態，他指出全球運動系統是由運動員、運動商品及 科技、媒介文本與意識形態所交織的過程 (邱建章，2009a) ，媒介形塑運動的形象，運 動員跨國的遷徙促使運動場域去疆界，當資本主義跨越到運動場域時，運動開始以商品 出現，運動被呈現為一種固定的、經過選擇的形式。傳統的媒體是傳達運動賽會訊息，
但現今的媒體身為運動全球化中的一環，運動已少不了與媒體的互動和影響，經由媒體
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文本的再現，建構出運動場域的地位與欲傳遞的意識形態，並增加運動的競爭性與娛樂 性，提供自身與運動組織的經濟收益。
運動與媒體的關係表面是互相利用與得利，但這層關係並非平等，當電視的興起轉 播運動項目，收視率為唯一條件時，運動即開始轉向配合電視所需的刺激、張力與衝突，
此時，主流與非主流運動項目區格更為明顯，大型國際運動聯盟變與媒體結盟，為求曝 光帶來經濟效益，運動開始喪失其主導權，媒體所投射出來的是真實運動？亦或者是媒 體製造的運動 (施致平，2005) ？皆成為學術界探討的議題。媒體從地方性的平面傳播，
到全球性的電子傳播，報導並幫助現代運動的發展，究竟過程如何轉變，不得不先從現 代運動發源地的英國媒體開始，同時期美國媒體也開始出現運動報導，因此探究英美兩 國媒體與運動的關係，能對今日媒體運動的脈絡有更清楚的瞭解。
一、現代運動的全球化發展-印刷媒體
1733 年美國波士頓公報 (The Boston Gazette) 報導拳擊賽，是史上第一篇有關運動 賽事的新聞報導；1819 年出現第一本運動期刊美國農夫 (the AmericanFarmer) ，報導打 獵、釣魚等訊息；1859 年後英國專業運動期刊也大量湧現，爾後隨著工業化與都市化，
媒體市場逐漸成熟；1862 年，紐約先驅報 (New York Herald) 的 Henry Chadiwick 負責 撰寫棒球報導，成為第一位日報僱用的專職運動新聞記者；1883 年美國世界報 (New York World) 首創獨立的運動編輯部門；1896 年英國每日郵報發行，首開增加運動報導 的篇幅，其他日報也紛紛提高運動新聞篇幅，顯示運動在報紙內容的重要性；英國報紙 對於運動新聞的報導比例，足球賽事報導為最多，其次是溫布敦網球賽，從媒體的報導 中可以看出英國的主流運動文化；1903 年法國的汽車報 (L’Auto) 創辦環法自由車賽，
因為賽事吸引人，連帶汽車報的銷售量攀升，此為運動、媒體與商業聯結的例子；而美 國的報業主要收入來源是訂戶與廣告，運動賽事報導成為報社的重要資產，1920 年代開 始日報固定提供四到五頁的運動版面，美式足球較棒球與划船出現的晚，但美式足球場 上的陽剛味與衝撞刺激感，以及賽後盛大的慶祝會讓報導篇幅比例逐漸增加，以吸引訂 報戶的青睞，此時鎖定的讀者群涵蓋中產階級、勞工階級與大學生，大量圖片的使用也
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成為報紙的特色 (王宗吉，2000；何哲欣，2008；邱建章，2009a；郝勤，2002；莊珮琪，
2010) 。
上述的歷史可知，平面媒體是現代運動初期發展的重要推手，提升讓大眾對於現代 運動的認識與觀賞，報紙多版面的報導同時讓現代運動項目開始蓬勃發展。
二、現代運動的全球化發展-電子媒體
時序進入 1920 年之後運動進入電子媒體時代，收音機的出現讓聽眾能即時且同步感
受賽事；1920 年代初期，美國匹茲堡 KDKA 電台首次提供美國職棒賽事的消息；英國 廣播電視公司 (BBC) 開始播送運動賽事，不但沒有影響賽事票房，反而讓票房穩定成 長，廣告商運因而看準商機，決定投入資金取得賽事廣播轉播權，1934 年福特汽車公司 贊助國家廣播電視公司 (NBC)、哥倫比亞廣播電視公司 (CBS)、相互廣播電視公司 (MBC) 十萬美元轉播職棒大聯盟的世界大賽；爾後電視普及，影視產業與運動關係更 為密切，1939 年英國廣播電視公司首度轉播英國足球聯賽；同年，美國國家廣播電視公 司 (NBC) 轉播第一場棒球賽，現場的電視廣播員 Bill Stern 也是第一位廣播播音員，不 過當時的電視並不普及，轉播權利金的部分，一開始只有 1946 年美國大聯盟洋基隊首 度和地方電視臺遷下轉播權利金七萬五千美元，直至 1950 年之後，電視轉播技術改善，
對於運動賽事的轉播更顯生動，加上英國與美國的電視普及率大增，從此，運動賽事的 轉播從廣播走向電視為主流，另外在 1955 年美國國會立法廣播電視公司須付轉播權利 金，1957 年人造衛星首度升空，種種背景之下，電視展開跨國的運動轉播；1930 年為 首屆世界盃足球賽，每四年舉辦一次，1954 年在首次電視轉播，電視收看人口逐年創新 高，到了 1998 年法國世界盃電視轉播收視人口統達單屆 40 億人次，電視轉播權利金的 數字自然不斷往上攀升，成為電視運動節目的奇觀 (何哲欣，2008；黃東治、邱金松，
2008；Smart, 2005) ；二十世紀末網路的出現，更打破運動地理的疆界，透過無形的網 絡結合文字與影像，帶領運動走向新式媒體的世界。
1960 年代之後，美國的商業電視台與職業運動的合作關係漸趨緊密，商業電視台提 供平台轉播職業運動，職業運動因而興盛，電視台的運動節目朝向多元化發展，1980
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年 ESPN 開始進行 24 小時的運動節目轉播，英國電視頻道於 1989 年起每年提供 2,800 小時的運動節目，至 2000 年全部運動節目共計 25,000 小時，足球比賽就有 5,000 個小 時 (莫季雍，2003) 。電子媒體如此深入運動，促使運動節目或運動新聞報導的普遍性，
增加運動的娛樂特性；但同時，運動型態開始受到電子媒體產製的限制，閱聽人的運動 經驗被定型，因為媒體傳播運動事件，會設定運動事件內容，以期激起未到現場的電視 觀眾的情緒 (施致平，2005) 。不過，不可否認的是，電視為運動帶來的經濟效益相當 可觀，Elizen 和 Sage 認為電視牽起運動節目與廣告商的連結，運動組織出售運動賽事給 電視台，廣告商買運動賽事期間的廣告時間，閱聽人則消費運動賽事與廣告商品 (王宗 吉，2000) ，相對的，一旦運動太過依賴電視轉播，當運動賽事收視低落時，恐怕就會
增加運動的娛樂特性；但同時，運動型態開始受到電子媒體產製的限制，閱聽人的運動 經驗被定型，因為媒體傳播運動事件，會設定運動事件內容，以期激起未到現場的電視 觀眾的情緒 (施致平，2005) 。不過，不可否認的是，電視為運動帶來的經濟效益相當 可觀，Elizen 和 Sage 認為電視牽起運動節目與廣告商的連結，運動組織出售運動賽事給 電視台，廣告商買運動賽事期間的廣告時間，閱聽人則消費運動賽事與廣告商品 (王宗 吉，2000) ，相對的，一旦運動太過依賴電視轉播，當運動賽事收視低落時，恐怕就會