當人們透過不同的傳播網絡，從中壓縮時間與空間，得以體驗到不同形式的生活模 式，並對不同的觀念、價值觀產生認同，地球即是人們的生活空間，人們開始相互依賴，
認知到己身為地球的一部分 (邱金松、黃東治，2008) ，此為全球化的結果，亦為全球 化的開始，由此可知，全球化是一種持續性、重複性的過程。而運動在以經濟利潤為前 提下的全球化市場中運作，也隨之走向商業化 (李翔群、王傑賢、黃志成 ，2012) ，由 此可知，運動並非單向受到媒體的控制，運動與媒體兩者間存在著經濟考量的基礎，運 動因媒體傳播的力量，從中獲取轉播權力金與企業贊助，拓展運動產業，媒體則透過運 動內容提升收視與閱報率，增加廣告收入。
從平面媒體至電子網路傳播，現今的媒體與運動之間已發展為網絡結構完整的企 業，不斷在全球進行擴張，並形成媒體運動的產品現身。內容部分，Coakley (2004) 則 指出，媒體將挑選後的運動形象再現給閱聽人，因此運動的媒體化過程就是媒體運動的 基礎。因此，在商業利益的驅使下所形成的媒體運動，隨著科技發展的這條通路，加速 運動全球化，媒體運動帶來豐厚的利潤，運動組織認知到必須適應起媒體生態，運動的 性質、規則以至於運動員本質皆應媒體需求而改變，直接影響運動的原貌。其中，媒體 運動的呈現在奧運上展露無疑，體壇最高殿堂的奧運要獲取全球關注與資金挹注，與媒 體、企業的合作是最快達成目標的方式，例如奧運官方網站設立社群中心提供運動員賽 事狀況，網民除了能夠立即關注運動員，無形中也置身於奧運官方所設至的行銷圈內，
當大批網民點閱網站的同時，奧運的廣告效益正逐漸擴大中。
媒體運動的開啟，主要受到閱聽人使用媒體時間增加，運動在媒體內容中的曝光也 逐漸增多，由此可知，閱聽人的運動觀賞也因此越來越依賴媒體 (莫季雍，2003) 。而
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運動賽事不只是奪牌的競爭，也是運動組織為取得企業投注資金的管道，媒體就是運動 獲得經濟資源的最佳途徑 (施致平，2005) ，運動組織的收入來源包括媒體轉播權利金、
企業贊助/廣告、門票收入與授權商品。因此，跨國媒體、國際運動組織與企業的結合，
即為媒體運動的圖像。企業提供跨國媒體廣告資金，媒體又能賦予企業形象塑造與曝光 度，運動組織藉由媒體推廣與打知名度，亦能從企業取得贊助，三者間流通互享其利 (黃 佑鋒，2003) 。
全球運動的發展，從工業化、官僚組織形成的國際運動組織，隨著西方殖民向外傳 佈，爾後媒體技術的加入，現代運動迅速擴展，電視的出現，是現代運動朝向全球佈局 的催化劑。電視媒體將國際運動組織、媒體機構與跨國企業聚合一起，形成強大的運作 網絡，對運動而言，媒體是實際運動場域以外的再現舞台；對媒體而言，運動是增加觀 眾群的手段；以企業角度來看，媒體乘載的運動內容是販售廣告產品的最好通道；整括 而論，國際運動組織、媒體機構與跨國企業整合的網絡，目的是為延伸觸角，拓展商業 利潤，朝向全球佈局。綜合運動全球化的歷程，在全球性概念下，運動發展可分五個面 向，包括遷徙面、技術面、經濟面、傳播面、與意識形態面 (邱金松、黃東治，2008；
鍾俊敏、 陳志宇，2006) ：
(一) 遷徙面：此指在跨國界的遷徙，運動員跨越疆域的流動現象將會持續的 發生，例如：臺灣籍的棒球好手王建民，加入美國大聯盟球隊代表出賽。
(二) 技術面：跨國性的生產模式，具有資金的企業，將生產機器與設備外移至其 他國家進行生產，例如美國運動品牌Nike的製造廠分散世界各地，進行生產
與組裝。
(三) 經濟面：貨幣的全球流動，運動代言或運動行銷都是經濟面的表現，還有運動 賽事提供的高額獎金，皆可被視為運動全球化的表徵。
(四) 傳播面：藉由報章雜誌、廣播衛星電視與網路等媒體科技，將訊息傳送至全 球閱聽人，媒體塑造美國籃球員 Michael Jordan 的形象，用畫面增加其籃球場 上的優秀表現，形塑 Michael Jordan 的飛人形象
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(五) 意識形態面：是一種國家或企業價值觀的投射，像是奧運主辦國會藉由文化 展現將欲傳達訊息傳遞給全球觀眾。
運動全球發展的五項層面相互交錯與影響，從中也能看出，全球運動體系 (global sport system) 被放置在不同權力的運作之下，以各取所需的邏輯加諸在運動全球化的過 程中，尤其經由媒體呈現運動節目時，便有權力之手在挑選與再製運動內容，為求經濟 利潤收入，但其結果也形成不均等的全球運動體系 (邱建章，2009a) 。為探究全球媒體 運動體系的過程，以下將先理解媒體/運動複合體的形成，進一步釐清媒體運動產生的背 景。
一、媒體/運動複合體
傳播學者 Jhally (1989) 提出，媒體樂於播出運動節目，乃因運動節目能夠提高媒 體的收入，而閱聽人的運動經驗則是透過媒體觀賞，這兩項是將媒體與運動放置在資本 主義中的基礎 ，Jhally 並將媒體與運動的關係稱之為「媒體/運動複合體」(media/sports complex) (高堂堯，2007) 。
Wenner (1989) 則認為，檢視媒體與運動在社會中的關係，就能理解媒體與運動的 動向，社會系統、生產系統、媒介運動內容與閱聽人經驗四個系統互動，即是 Wenner 所建立的媒體、運動與社會關係的模式 (A Transactional Model of Media, Sports and Society Relationship)，在生產者(記者)、媒體組織與運動組織的框架中，探究社會脈絡 之下，媒介內容所被建構的意識形態為何，閱聽人又是如何消費媒介內容，以及媒體運 動複合體運作的情況 (高堂堯，2007) 。
媒體、運動與社會關係的模式中，閱聽人成為商品，如果以閱聽人商品這層關係來 看，十九世紀已經出現媒體/運動複合體的雛形 (王宗吉，2004) ，從報章雜誌到後來的 廣播電視傳播運動，廣告商則付與廣告費用給媒體，此時，媒體販售的不再是資訊，而 是閱聽人，1930 年代之後，運動組織開始向廣播與電視收轉播權利金，閱聽人的商品化 正式拉開序幕 (邱繡霞，2002) ，換言之，媒體/運動複合體要獲取經濟利益，閱聽人是 主要的立基點，有閱聽人的支持與買帳，媒體與運動組織的發展才能不斷擴大。
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運動要吸引觀眾，前提是要有精彩的賽事，具有刺激性與娛樂性的運動賽事，便能 勾起運動觀眾的注意 (肖斌、何彪，2010) ，媒體影像幫助運動帶來更多的娛樂效果 (邱 金松、黃東治，2008) 。將娛樂性貫穿運動產業，運動產業的發展出現變化，運動本質 不斷被挑戰，例如假球、禁藥等；另外，運動員的私領域、八卦新聞逐漸較其成績表現 來的受關注 (蕭坊，2005) 。
媒體的傳播使運動組織能夠在資本主義下生存並發展，尤以電視開始轉播運動之 後，視覺性成為運動本質轉化的指標，受制於電視對運動與大眾的關係，運動愈來愈依 賴電視收視率與曝光率，因此，運動自願適應媒體的需求，然而，當資本主義在媒體、
運動與社會關係的模式中進行時，所有的關係都以經濟利益為前提，金錢流通使運動成 為商品，媒體/運動複合體則努力推銷這些運動商品，這股力量使在地社群只能消費固定 的運動商品，沒有其他選擇 (Maguire et al., 2002) 。Sewart (1987) 曾對於資本主義下的 運動商品提出批評，他認為經濟利益改變運動規則形式，並以配合媒體需要的戲劇性，
拋棄運動的本質；另外，資本主義形塑運動商品，等於塑造大眾的品味，運動的主體性 因而喪失。據此，媒體/運動複合體雖促使運動全球化發展加快腳步，但也讓運動失去公 共性與主體掌控權 (邱建章，2009b) ，接下去媒體運動的形成，更能清楚看到媒體組織 與運動組織如何在全球資本主義市場中運作。
二、媒體運動
若以媒體運動的形式為一種機械媒介來看，王宗吉 (2004) 認為舉凡報章雜誌、廣 播電視、書籍等等媒介互相連結，大力行銷傳播運動，促使媒體與運動獲得整合性的發 展，即稱做媒體運動。
媒體運動的研究是來自於傳播學與文化研究，著重於延續組織、文本與閱聽人經驗 的探究，包括探討媒介運動組織背後的政治和經濟脈絡。分析媒體運動文本的意識形 態，例如全球與在地、種族、性別、商業化、禁藥與暴力等議題。並嘗試理解閱聽人為 運動實踐者的認同分析。隨著全球化流動，媒體與運動在社會中的互動關係，已更進一 步成為全球休閒複合體的一環，運動全球化、運動商品化在媒體運動的研究中佔有重要
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角色 (高堂堯，2007) 。
1980 年代開始，美國幾家大型媒體集團開始朝全球佈局，這些媒體集團出現權力中 心化，並開啟商業化的秩序，此也造成閱聽人透過媒體了解公共事務上有一定性的阻 礙，換言之，富媒體、窮民主的出現，顯示媒體的權力已經影響公共的標準 (邱建章，
2009a) 。媒體科技的進步促使運動跨越疆域，走向全球市場；同時，媒體組織也靠著運 動擴大母國的腹地，朝向世界版圖邁進 (尤麗媛，2008) ，由此可知，媒體/運動複合體 從原本與在地廣告商和地方運動節目轉播權利金的結合，轉向全球廣告企業主與世界性 運動賽事的結盟，傳統的媒體/運動複合體在全球化組織的滲透下，彼此關係已是緊密不 可分，故「媒體運動」油然而生 (高堂堯，2007) 。
媒體運動下的主要機構包括 (邱建章，2009a) ：
(一) 國際運動組織：具有跨國界的運動組織，能夠獨立舉辦運動賽事，例如：
奧林匹克委員會 (IOC)。
(二) 媒體集團：媒體母公司旗下還有獨立運作的子公司，例如：新聞集團旗下的
(二) 媒體集團：媒體母公司旗下還有獨立運作的子公司，例如：新聞集團旗下的