是故，本研究的運動全球化是指，媒體科技力量深遠，加速運動的傳播，載負運動 穿梭於世界各地，運動因而改變組織、形式與本質以適應媒體傳播的形式，經濟利益是 背後的主要驅動力，運動成為一種全球性的事業。
三、 奧運開幕式
1896 年在雅典舉行的首屆現代奧運後，開幕式隨著時代演變，從隆重儀式到盛大的 舞臺表演，視覺呈現變成開幕式的主秀，尤其從 1984 年洛杉磯奧運開始，為了增加奧 運的魅力，增加電視轉播收視率，開幕式轉向為營造大型歡樂的氣氛 (戴遐齡，2006) 。 由此，本研究的奧運開幕式是指，在媒體轉播與吸引上億觀眾關注的前提下，奧運 開幕式不只是單純儀式與主辦國表現國族文化的場域，而是媒體運動形塑的產品，張顯 運動透過媒體傳播流通全世界的一種表現。
綜上所述，透過「媒體運動」、「運動全球化」與「奧運開幕式」名詞釋義，有助 於釐清本研究分析媒體運動全球化的發展與影響。
第五節 相關參考文獻
經由問題背景與研究目的的說明，本研究以媒體運動架構為基礎，探究2012年倫敦 奧運開幕式受到全球化的影響。本節將繼續探討「媒體運動全球化」與「奧運開幕式」
相關參考文獻回顧。本節共分兩大部分，第一部分為媒體運動全球化；第二部分為奧運 開幕式。詳細說明如下：
一、媒體運動全球化 (一) 媒體運動複合體
媒體與運動的相關研究，可分為在媒體領域中研究運動，以及從運動研究中 探討媒體。以傳播界而言，1990年代以前運動是冷門課題，運動暴力為研究主題，
但後來傳播學者結合文化研究，才逐漸注意運動議題 (Wenner, 2000) 。Wenner在 1989年出版的書籍《媒體、運動與社會》(Media, sport and society)，首先定義媒體 和運動之間的關係，以及它們在社會和文化生活的影響，是傳播學界正式開啟對
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運動的探討 (邱繡霞，2002)。
早期運動領域對媒體的論述並不多，主要研究體能教育與社會學，其中運動 社會學探討運動經濟，但運動商品化中的媒體因素卻未受重視 (Wenner, 2000) 。 1960 年到 1970 年，媒體組織和與運動組織相遇時，學術界才陸續關注運動和媒體 關係，並集中暴力、運動新聞學、性別等議題 (邱繡霞，2002) 。
媒體運動過去文獻多分析媒體介入運動的正反影響，但近年學術研究開始朝 向媒體、運動與企業結合後的媒體運動探討，國際媒體、跨國企業對運動組織與 運動場域帶來商業化的運作與影響，是為運動傳播學術界發展的新面貌。
有關媒體運動複合體的研究是，Jhally (1984) 闡述電視的介入，連結媒體和文 化商品的關係，並首度提出運動/媒體複合體 (Sports/Media Complex) 的概念，回 溯運動/媒體複合體的發展背景；Wenner 則在 1989 年出版《媒體、運動與社會》
(Media, sport and society)，談論媒體運動複合體，當他描述美國運動時，認為媒體 運動文化是不容被否認事實 (inescapable reality) (高堂堯，2007) ；十年後，Wenner 於 1998 年再出版《媒體運動》 (MediaSport) 首創媒體運動一詞，並針對媒體組織 (institution) ；媒體文本 (textual) 與閱聽人經驗 (experiential) 做討論，Wenner 描 述的媒體運動是指，運動產業包括球隊、運動員收入擴增等現象的出現，乃因播 放運動節目讓媒體獲利，運動組織也拿到轉播權利金，運動產業的生態因此改變，
即在商業利益下運動成為媒體傳播的內容及媒介物 (Wenner, 1989) 。
Maguire (1991) 《媒體運動產製複合體：美式足球在歐洲的發展》 (The Media-Sport Production Complex: The Case of American football in Western European Societies)一文，闡述美國足球在歐洲國家的發展，探討運動組織、媒體市場的分 佈與媒體從業人員三者之間的關係。Tomlinson (1999) 在《再現、運動與媒體》
(Representation, sport and the media)文中，說明媒體在運動發展過程中的角色，並 闡述媒體報導呈現意義為何；Boyle 與 Haynes (2000) 所著的《權力遊戲：運動，
媒體和大眾文化》(Power Play：Sport, the Media and Popular Culture)，闡述全球的
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媒體工業如何在運動產業中發展 (見表1-1)。
表 1-1
媒體運動複合體相關文獻
作者/年代 著作名稱 內容
Wenner (1989) 《Media, Sports and Society》
首先定義媒體和運動的關係，與它們 在社會和文化生活的影響。
Maguire (1991)
《The Media-Sport Production Complex: The case of
American football in western European societies》
闡述美國足球在歐洲的發展，探討運 動組織、媒體市場、媒體人員三者的 關係 。
Wenner (1998) 《MediaSporty》
創媒體運動一詞，並分為層次做討 論 ，指出在商業利益下運動成為媒 體傳播的內容及媒介物。
Tomlinson (1999)
《Representatioin, sport and the media》
說明媒體在運動發展過程中的角 色，並闡述媒體報導呈現意義。
Boyle 與 Haynes (2000)
《Power Play : Sport, the Media, and Popular Culture》
闡述全球的媒體工業如何在運動產 的觀點》(Scope and phases: An overview of two approachesto sport and globalization) 中，提出民族、財政、科技、媒體及意識型態的運動全球化流動分析；Whannel (2000) 分析媒體與運動研究時認為，媒體運動主題與商業化、女性、種族、國家認同等
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議題有關，不過全球化化的議題已逐漸增加。。Denham (2004) 指出梅鐸新聞集團 為了取得商業利益和廣大市場，曾想籌組歐洲超級聯盟(European Super League)，
但卻因沒顧慮地方文化影響而挫敗。
《The local and the global in English Soccer and the rise of satellite television》
研究英格蘭足球與衛星電視發展，衛星 電視提供全球化的過程，運動成為世界 語言。
Horton (1996)
《Scope and phases: An overview of two approachesto sport and globalization》
民族、財政、科技、媒體及意識型態的 運動全球化流動分析。
Whannel (2000)
《Sport and the media》
分析媒體與運動研究時認為，媒體運動
《Global and local influences on English Rugby Leaguen》
研究英國橄欖球的全球化與在地化的 影響 。指出梅鐸新聞集團為了取得商 業利益和廣大市場，曾想籌組歐洲超級 聯盟(European Super League)，但卻因沒 顧慮地方文化影響而挫敗。
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關係、運動頻道、媒體運動複合體討論 (邱繡霞，2002) 。
劉昌德與陳子軒為臺灣研究媒體運動複合體的代表學者。劉昌德 (1996) 研究 發現因為媒體結構改變，促使媒體與職業運動的結合，媒體在其中扮演重要角色。
陳子軒 (1999) 以媒體為中心觀點，從日據時代臺灣棒球的發軔期到紅葉世界冠軍 的時代，乃至現今職業棒球的回顧，並與美國職業運動與媒體發展過程作比較。
邱繡霞 (2002) 進一步將焦點放在全球層次上，討論媒體與運動組織的互動，
並選取NBA主要研究對象，研究發現對全球性的運動組織為了延伸母國之外的經 濟腹地，透過與媒體事業結盟，因此媒體運動的結合，掌控的力量依舊來自西方 跨國媒體、運動組織。
廖邕 (2007) 分析全球化影響下，媒體在跨國職業運動賽事中扮演重要的一 環，臺灣棒球員的運動勞力遷徙也受到了這股浪潮影響。高堂堯 (2007) 討論跨國 媒體集團的全球擴張現象，對於地方文化的影響，以ESPN STAR Sports在臺灣發 展為例，研究發現台灣等小型市場不處於ESPN STAR Sports核心，因此本土運動 產業的能動性並未因全球政經強權衝擊而損失。
邱建章 (2009a) 研究運動組織、媒體集團與跨國企業，跟隨著全球化的進程 成為「媒體運動文化經濟產製複合體」，並以「資本累積」的思維，開展全球政經 擴張策略；全球運動以其優勢力量接合進入在地社會後，成了各方勢力權力競技 場。
張世嫈 (2012) 則以媒體運動為理論基礎，探討臺灣職業棒球選手被塑造成為 運動明星的過程，在職業運動發展中，運動明星的塑造朝向商品化，與媒體、企 業成為一互利共生結構。
11 STAR Sports在臺灣發展為例。
陳子軒 (1999)
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從上述國內與國外文獻得知，跨國媒體、國際運動組織與企業的組合，三者間的關 係互相蒙利也互相牽制，挾帶著龐大資金將媒體運動推向世界，佈局全球，因此，帶給 運動產業更多元的發展，但研究多未深入探討媒體運動的出現，如何限制運動的自主性。
二、 奧運開幕式
現代奧運與媒體的互動關係一直存在，兩者間也互為影響，有關現代奧運與媒體的 文獻，多以奧運與電視媒體關係、奧運與新聞報導為研究主題，Jennifer Moreland (1997) 談奧運與電視的關係，從 1960 年東京奧運首度有電視轉播到 1992 年巴塞隆納奧運的電 視奧運史；侯致遠 (1985) 則分析 1984 洛杉磯奧運的報紙新聞內容，為臺灣首度針對奧 運新聞的研究。當奧運與媒體的關係日漸密切，商業化的程度也越深，探討奧運商業化 的文獻漸增，Johnny K. Lee (2005) 強調奧運與商業化的關係，為奧運帶來經濟效益；
謝憶虹、蔡英美 (2005) 認為，媒體報導奧運將可活絡整個運動市場、媒體的轉播權利 金為奧委會主要收入、奧運其間的廣告創造媒體最大利潤等。
至於提到奧運開幕式的文獻部份，周靈山 (2006) 認為，奧運會的運作模式是關係 主辦國的宣傳，以及地區經濟的發展，主辦國透過主題定位、吉祥物、開閉幕表演、頒 獎典禮等，營造出對內、外宣傳的價值框架； 李翔群、王傑賢、黃志成 (2012) 在探討 大型運動會時，開、閉幕式透過媒體傳播，行銷國家特色與民族文化，讓觀眾最能直接 意識到賽會所營造的「統一世界」。
奧運開幕式的文獻趨勢為展演內容的意涵、聖火傳遞儀式等與文化相關層面，以及 新媒體科技界入後對奧運開幕式的影響，黃建松、許光麃 (2007) 探討奧運傳遞火炬及 聖火點燃儀式隱含的意義，透過火炬的接力，拉近人與人之間的距離，開幕式中的聖火 點燃，能夠聚集全球目光；岳同岩、曹繼紅 (2008) 論述奧運開幕式的文化特徵，包括 鮮明的民族風格、古代與現代的完美結合、多元文化融合等。牛靜、孫月霞 (2008) 則 是探討在視覺媒體加入後，也就是電視的出現，使奧運開幕式越來越依賴電視符號以展 現在鏡頭前，讓原有的開幕式教育意義逐漸淡化。
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表 1-4
奧運與奧運開幕式相關文獻
作者/年代 著作名稱 內容
Jennifer (1997)
《Olympics and
Television.Encyclopedia of Television》
探討奧運與電視的關係，從 1960 年東 京奧運首度有電視轉播到 1992 年巴塞 隆納奧運的電視奧運，電視轉播對奧運 的影響。
Johnny (2005)
《Marketing and Promotion of the Olympic Games》
《Marketing and Promotion of the Olympic Games》