運動是社會慣例，也是文化產物，運動反映真實的社會 (王宗吉，2000) ，從經濟 層面而言，運動不僅是休閒時安排的活動，同時是建構在經濟體系中一環，因為運動帶 來的經濟效益顯而易見 (邱繡霞，2002) 。而媒體也看見運動在社會中的價值，邱建章 (2009a) 引用傳播學者Critcher在1987年的研究，運動是媒體產製重要內容之一，運動也 需要媒體來宣傳，更在資本主義操作下，媒體運動產製出可販賣的商品；除了經濟因素 外，國家政策也影響媒體運動的發展，政府提供資金、場域、規範來干預、鼓勵或配合 運動產業，包括運動組織、運動投資者，亦即，經濟與政治權力在媒體與運動之間交錯。
運動組織採納媒體需求進行改變，換言之，媒體組織對運動文化生產有實質影響力，因 此，採用傳播政治經濟學，可更進一步理解媒體運動的生產與消費結構。
奧運是全球性的運動賽會，商業化的模式，促使奧運與媒體、贊助商的關係環環相 扣，其中，媒體帶來的助益最為龐大，不僅是傳播平台，轉播權利金更是奧運經濟支柱，
在科技、金錢的催化之下，國際奧會、國家奧會與籌委會不得不迎合與採納媒體需求，
使得奧運的形式、規則與組織皆出現改變，因此，本研究擬以傳播政治經濟學 (Critical Political Economy of Communication, CPEC) 取向，在奧運場域上探討媒體帶來的經濟與權 力分析。
一、政治經濟學
現代政治經濟學是由經濟學、政治學、社會學等各學科所匯流而成的一門學科 (吳 祥寬，2000) 。政治經濟學一詞，於十八世紀古典經濟學者開始使用，1776年Adam Smith
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的《國富論》到1848年John Mill的《政治經濟學原理》為一般對於政治經濟學定義的開 始，強調國家財富與經濟活定有關，不過隨著地域觀念的消弭，經濟活動從國內已跨越 成為國際貿易，甚至延伸到現今的全球經濟(global economy)(洪鎌德，2000)。政治經濟 學源於馬克思主義，但卻不是經濟決定論，因為經濟不不能提供文化活動本質完整的解 釋 (高堂堯，2007) 。
現代政治經濟學源自1950年代後，在北美學術圈形成當代政治經濟學學派，研究主 旨是攻擊主流經濟學忽視財富分配不公、主流經濟學忽略政治的影響、以及主流經濟學 視資本主義為當然 (吳祥寬，2000) 。
Golding與Murdock指出政治經濟學的四個重要的特徵 (馮建三，1998；高堂堯，
2007) ：
(一)強調歷史變化
政治經濟學的特色是歷史分析，探討政治、經濟、文化和意識型態的社會變 遷過程 (高堂堯，2007) 。
(二)重視社會整體
政治經濟學專注於經濟與政治、社會、文化之間的互動，所以政治經濟學能 夠引導分析者理解社會各面向的關係。
(三)道德哲學
政治經濟本於馬克思主義的終極關懷，因此道德哲學有其重要性，政治經濟 學者並因此關注民主、平等等議題。
(四)實踐
現代政治經濟學起始於馬克斯主義，馬克思著作中又強調實踐的重要地位，
轉化勞動成為實踐，這是一種自我活動。
綜上所述，政治經濟學研究的是各種社會權力關係，尤其從生產消費過程瞭解政治 經濟，並在只有接合時，結論才有可能出現。
二、傳播政治經濟學
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十九世紀後，資本主義介入傳播工業，經濟影響媒體的生態，早期的政治經濟學研 究大型傳播工業形成與運作，並關注其權力過程 (邱繡霞，2002) ，資本主義介入媒體，
私營媒體組織的改變，促使傳播政治濟學的研究因而開展 (馮建三，1998) 。傳播政治 經濟學者是為瞭解媒體在文化生產、消費過程中的角色 (Mosco, 1996) ，所以傳播政治 經濟學的基本要務是，探究文化工業的起始與結果 (邱建章，2009a) 。
McChesney (1997) 將傳播政治經濟學分為兩種研究面向，包括：傳播政治經濟學 試圖理解媒體體系和社會結構關係，以及社會如何被媒體內容所影響，因為媒體內容能 夠建構人們瞭解世界的藍圖；再者，傳播政治經濟學關注政府、廣告商等如何影響媒體 (邱繡霞，2002) 。傳播政治經濟學的研究取向的特徵，如同政治經濟學重視歷史研究、
視社會為整體的全面性、道德哲學及強調實踐等四個特徵 (馮建三、程宗明，1998) 。 傳播既與社會是交錯互動，而政治經濟學又是將社會看做是一整體，為了解社會中 的經濟與其他政治、文化的關聯，高堂堯 (2007) 定義傳播政治經濟學為，研究社會如 何建構傳播，並且由社會勢力形塑的傳播管道傳遞哪些訊息。隨著跨國媒體企業版圖擴 增，其以利益考量所塑造出來的生產消費不公平、資源不均，帶給全球社會與文化的影 響力不言可喻。
Golding與Murdock (1991) 認為傳播經濟學有四個過程：媒體的興起、媒體企業規模 擴張、商品化，以及國家和政府干預角色。換言之，傳播經濟學研究從歷史脈絡探究文化 生產的影響力，包括傳播所有權的類型、控制傳播活動的影響力、國家干預和傳播關係 (高 堂堯，2007) 。因此，傳播政治經濟學者採與自由經濟論者由市場決定的論點相反，傳 播政治經濟學者強調，必須利用公共干預 (public intervention) 改善不公 (Golding &
Murdock, 1991) ，公共干預包括：媒介企業需將公眾利益擺首要，生產多樣性產品；國 家補助私營企業，利於保障文化產品的多樣性 (邱建章，2009a) 。
政治經濟學的媒體研究，多以媒體組織的所有權者、媒體產製內容與社會其他層面 的互動為主，Mosco提出用商品化、空間化與結構化三種概念，做為政治經濟學分析媒 體從製造至接收的整體過程 (邱繡霞，2002；Boyd-Barrett, 1995) ：
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(一)商品化
物品的使用價值被轉換成市場上的交換價值，整個過程為商品化 (邱繡
霞，2002) 。傳播政治經濟學家認為，媒體內容中搭載的訊息是能夠被消費 的產品 (馮建三、程宗明，1998) 。媒體以經濟利益為前提，呈現特意挑選過
的內容給閱聽人，並同時將閱聽人視為商品賣給廣告主。
(二)空間化
媒體企業的垂直整合與水平整合為傳播政治經濟學的空間化論述，垂 直整合包括舊媒體(平面報紙)與新媒體(網路)的結合，水平整合則是生產到 消費的過程，因此，跨國媒體企業的形式為主要研究對象，其全球化的形式
能夠使媒體企業匯流資本並從中得利，其中國家提供的規範角色也是促使媒 體企業發展的推手 (馮建三、程宗明，1998) 。
(三)結構化
權力在社會的運作是結構化的形式，結構化的概念包括社會關係、過 程與實踐，傳播政治經濟學者著重突顯媒體所有權者與政府的權力，檢視資 本家如何管控媒體並生產內容 (馮建三、程宗明，1998) 。
承上述，經濟是貫穿商品化、空間化與結構化的主軸，雖然傳播政治經濟學視經濟 因素為其中要素，並非唯一要素，但若要瞭解媒體生產、分配到消費的過程，還是要試 圖理解經濟在這段過程中的操控與影響，才能清楚文化產品的發展。
本研究依傳播政治經濟學為研究取徑，首先從歷史面向思考媒體與運動關係的脈 絡，並建構出媒體運動全球化的過程，理解資本與權力促使媒體在全球化運動中的角色 與影響，同時，為使研究背景有更清楚與客觀的分析，研究者採用文獻分析法，文獻來 源包括國內、外運動與媒體、運動全球化等期刊、論文，以及報章雜誌、網路相關報導，
及政府或官方組織的調查數據與資料，期盡力整理出成果。
本研究以2012年倫敦奧運開幕式為研究對象，主因為奧運是世界體育運動的最高殿 堂，來自各國選手齊聚一堂，同時還有全球媒體工作者到場採訪，跨國企業也紛紛砸重
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金贊助為拼廣告曝光，奧運謂為運動全球化展現的顯著例子，其中，奧運開幕式為奧運 門面，透過媒體轉播至世界各地，各國奧運開幕式收視率在奧運賽事期間為最高或僅次 於籃球，而主辦國藉由開幕式傳遞民族文化與運動文化訊息，但為了適合媒體轉播與拉 抬收視因素，儀式及展演內容皆以配合媒體產製而生，因此，本研究擬從目前最近一屆 的2012年倫敦奧運開幕式為研究對象，探討倫敦奧運開幕式與媒體的互動關係，企圖了 解在媒體全球擴張的現今，媒體運動對倫敦奧運開幕式展演呈現的意涵。
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第貳章 運動、媒體與全球化
欲釐清媒體運動全球化對奧運開幕式的影響，必須先理解媒體運動與運動全球化的 形成脈絡，因此，本章主要目的為分析現代運動的發展過程，在此歷史中，媒體又是如 何介入運動中，並擴大運動全球化的傳佈。是故，本章以歷史視野，論述運動的變化，
再進一步勾勒出媒體在運動發展上的角色，試圖明白運動組織與媒體在不同時間點上交 錯所產生的歷史軌跡。據此，本章將分為四節敘述，分別為：第一節現代運動的起源；
第二節為現代運動的治理；第三節為運動全球化的媒體傳佈；第四節為運動、媒體與全 球化的結合-媒體運動。