第二章 文獻探討
第一節 顧客決策旅程（Customer decision journey; CDJ）
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第二章 文獻探討
第一節 顧客決策旅程（Customer decision journey; CDJ）
Engel, Kollat, & Blackwell（1984）提出的消費者決策過程（EKB 模式）被學 者們廣泛認可，這五個階段包括需求辨別、訊息搜尋、評估、購買和購後行為，
而這種方法也可以用在現行的社交網站（Gatautis & Kazakevičiūtė, 2012）。Gartner
（2010）、Davidaviciene et al.（2010）與 Gatautis & Kazakevičiūtė（2012）改編 Engel, Kollat, & Blackwell（1984），將這五階段整理為一個消費者購買過程和社 群媒體機會的對照表（請見表2-1）：
表
2-1：消費者購買過程與媒體機會對照表
階段 社群媒體機會 可行服務
需求認知 吸引注意，創造意識 可以讓消費者與朋友的聯繫和分享，使 他們花更多時間來發現新的需求
資訊搜尋 提供內容與環境 提供書籤、分享訊息、個性化頁面服務
評估 建立信任感 提供反饋和評價的機會
購買 交易 提供交易服務（團購、爲朋友購買等）
購買後 增加滿意度 提供支援和個性化服務
而後，隨著Miniard 教授加入 Engel、Kollat 和 Blackwell 團隊成為共同執筆，
將 EKB 模式改稱為 EBM 模式，目的是為了分析個人如何對事實進行分類，以 及 影 響 去 作 出 合 理 一 致 的 決 定 ， 決 策 模 型 的 階 層 如 下 ： 需 求 認 知 （need recognition）、資訊蒐集（search for information）、購買前評估（pre-purchase evaluation）、購買（purchase）、消費使用（consumption）、消費後評估（post-consumption evalution）、消費後處理方式（divestment）（Duncan, 2002）。
Court et al.（2009）認為實際上，決策過程是一個不斷循環的過程，有四個 主要階段代表著行銷人員可能會出現輸跟贏的潛在戰場：最初的考慮（initial
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consideration），為一個顧客決策旅程的刺激點；主動的評估（active evaluation）， 也就是消費者會去蒐集資訊、或研究潛在購買的過程（the process of researching potential purchases）；再來是消費者購買品牌（moment of purchase）；以及購後體 驗（postpurchase experience），品牌持續的曝光，接下來就會使消費者進入品牌忠 誠迴圈。
Gatautis & Kazakevičiūtė（2012）根據 Court et al.（2009）研究整理其過程的 四個階段：（一）最初的考慮（initial consideration）：消費者根據品牌認知和最近 接觸點的露出程度來考慮一個初始的品牌；（二）主動的評估（active evaluation）： 消費者在評估自己想要什麼時，會對品牌數量進行增減；（三）購買品牌（moment of purchase）：最終，消費者在購買時會選擇一個品牌；（四）購後體驗（postpurchase experience）：在購買產品或服務後，消費者根據經驗建立對品牌的期望，做為下 個決策過程的依據。Endelman（2010）根據 Court et al.（2009）的研究，提到如 今消費者並非有系統地縮小他們的選擇範圍，而是採取四個階段不停反覆運算的 旅程：考慮（consider）、評估（evaluate）、購買（buy）和享受、擁護與連結（enjoy, advocate, bond），如果消費者與該品牌關係是正面且愉快的，就會進入品牌的忠 誠迴圈內，之後的顧客旅程就會跳過考慮和評估階段（圖 2-1）。底下表 2-2 為 Endelman（2010）對四階段的解釋：
圖
2-1：消費者決策旅程
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2-2：購買過程四階段與定義
階段 定義
考慮（consider） 消費者看到品牌或產品露出在廣告中、商店內等
評估（evaluate） 消費者從不同管道如同儕、評論、零售商、品牌及其競爭 對手尋求資訊，進而了解更多並決定接下來的選擇 購買（buy） 越來越多消費者會推遲購買的決定，直到他們真的在商店
內並受到如包裝、定價、促銷或銷售人員的互動影響，進 而購買
享受、擁護與連結
（enjoy, advocate, bond）
購買後，當消費者對商品滿意時，就會口頭宣傳、分享評 價給他人，反之若對該品牌感到失望，就會切斷與該產品 之間的連結關係
Owyang（2012）也同意 Endelman（2010）提出來的消費者旅程方式，其 原因有三個：技術部署方面的最新發展和進展、媒體的改變以及口碑傳播力量 日益增加，他認為消費者的決策旅程藉由技術賦予消費者權力，從而導致更快 速、更聰明和更明智的決策，這使消費者能夠取得實用訊息，從他們的朋友獲 得訊息，並分享給朋友（Gatautis & Kazakevičiūtė, 2012）。而 Keller（2016）也 提到，以傳統消費者購買決策過程的描述舉例，經典的EKB 模型認爲消費者購 買是一系列連續的五個階段，但現今消費者決策過程可能遵循非線性的購買路 徑。
Varkaris & Neuhofer（2017）同樣表示，社交媒體在許多行業中，消費者的 考慮、評估、購買和享受、擁護與連結決策階段變得越來越重要，例如旅客在評 估階段開始透過社交媒體諮詢消費者生成內容（User Generated Content, UGC）
來規劃和決定他們的飯店住宿（Browning & Sparks, 2013）。在分享階段，消費者 使用社 交媒 體分享 他 們的旅 遊相 關體驗 （Munar & Jacobsen, 2014; Zeng &
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Gerritsen, 2014）。在這些關鍵訊息搜尋和決策階段，社交媒體重塑了消費者尋找、
發現、閱讀、信任和交換訊息的方式（Sigala et al., 2012）。
綜合上述，消費者決策旅程屬 Court et al.（2009）的購買四階段之概念被眾 多學者認可。因此，本文將採用Endelman（2010）消費者決策旅程四階段：考慮
（consider）、評估（evaluate）、購買（buy）和享受、擁護與連結（enjoy, advocate, bond；以下簡稱分享階段）作為購買決策階段依據；其中本研究將僅針對購買前 的評估階段及購買後階段的分享階段進行研究，原因詳述如下。
謝宗霖、羅新興（2009）認為消費者在回憶接收到廣告訊息時容易受到不同 因素干擾，可能也會因個體差異產生不同結果，因此本研究考量消費者對於「考 慮階段」使用的社群媒體已較無印象，可能會造成研究結果不精確，將不討論考 慮階段社群媒體競爭狀況。此外，Endelman（2010）認為購買決策階段（buy）
必須要在商店內進行購買，目前Instagram 和 YouTube 本身尚無具備「商店」的 功能服務，故討論Facebook、Instagram 與 YouTube 在購買階段的競爭狀況並不 適當。因此，本篇將僅針對購買前的評估階段及購買後的分享階段進行研究。