第五章 研究結果與討論
第四節 貢獻與建議
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須在評估階段與分享階段都須使用過 Facebook、Instagram 和 YouTube，可能會 造成樣本數未達300 位之狀況，影響研究準確性，因此本研究篩選受試者條件之 一：近期有使用Facebook、Instagram 或 YouTube 其中一項社群媒體的台灣人，
可能會造成部分受試者所填答的「非常不同意」，可能有四種解釋：（一）該社群 媒體真的無法滿足題項所提的預期需求滿足（二）受試者完全不會去使用該社群 媒體滿足這些預期需求滿足（三）受試者在某購買決策階段完全沒有該預期需求 滿足（四）受試者在購買商品的過程沒有某購買決策階段（例如：沒有分享階段）， 若可以蒐集到在評估與分享階段皆有使用Facebook、Instagram 和 YouTube 的消 費者，研究結果可能會更為精確。因此，未來研究需特別注意問卷樣本與設定的 方式。最後在「分享階段」，分享階段為消費者在購買後去分享資訊，但受試者 可能沒有購買就先進行分享，該「分享」與購買決策階段的「分享」階段概念不 同，因此為避免誤會，未來若欲研究顧客購買決策過程的消費者行為，須特別注 意調查方式與提問方式。
最後，針對研究對象，本研究只針對18 - 34 歲使用族群進行研究，忽略其 他族群的社群媒體使用方式也許會呈現出不同的結果，因此本研究只能作為台灣 的18 - 34 歲使用族群之特定研究，但其他使用族群仍具有其研究價值。此外，
18 - 34 歲之間橫跨兩個世代，若再細分該族群年齡範圍，在評估階段與分享階段 所獲得的結果可能也會出現不同。另外，填寫問卷的人多位於北部地區，有可能 因地區分布較不平均，造成結果偏差。因此，建議未來研究可針對不同族群進行 廣泛的研究，並平均受試者分布地區，日後可比較不同受試族群的研究結果之差 異。
第四節 貢獻與建議
過去在探討使用者使用社群媒體的需求多透過使用與滿足理論進行探討，然 而過往學者多僅聚焦於使用者使用該社群媒體的動機，未針對不同的顧客決策旅 程，意即顧客從考慮、評估、購買及分享階段進行不同使用者預期需求滿足之探
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討與分類。因此，為了填補上述文獻之匱乏，本研究針對評估階段與分享階段進 行調查，發現在不同購買決策階段中，消費者在選擇不同社群媒體進行評估與分 享時，確實存在不同預期需求滿足。本研究也發現過往學者尚未發現的「獲得評 論需求」，受試者在評估階段會預期該社群媒體是否能幫助他獲得他人對產品的 評論、介紹與深入討論。另外，過去學者曾利用使用與滿足理論來解釋人們會因 為自己的需求而促使他們使用媒體（如 Roy，2009；Shao，2009），但本研究認 為Lichtenstein & Rosenfeld（1983）和 Sundar & Limperos（2013）提到現代的新 媒體具有較新的功能與技術，從而改變消費者的滿足過程，進而產生潛在需求，
也就是能供性，該理論可以補足使用與滿足理論的缺陷，也較符合社群媒體預期 需求滿足之研究，因此本研究認為若欲研究新媒體的預期需求滿足，皆須透過使 用與滿足理論與媒體能供性進行深入探討，發掘更多預期需求滿足。
另外，過往將區位理論應用在媒體上之研究，大多針對線上線下新聞媒體（黃 品慈、李秀珠，2013；李岳昇、王嵩音，2015）或網路與實體商店（郭貞、黃振 家，2000）之研究。本研究首次將將 Endelman（2010）的顧客決策旅程與不同社 群媒體之預期需求滿足，整合Dimmick（1993）提出的區位理論，將其應用至顧 客決策旅程中，透過區位理論來比較評估與分享階段社群媒體在使用者滿足程度、
競爭狀態、媒體優勢和整體競爭關係，藉此來精準了解消費者在不同購買決策階 段選擇不同社群媒體的需求原因，而未來若欲研究不同新媒體在顧客購買決策中 的競爭關係，也可使用區位理論進行深入比較。
本研究確認了 YouTube 為最適合在評估階段使用的社群媒體，並在意他人 的評論。如同Prasad et al.（2017）提到，EWOM（線上口碑）傳播對購買意願有 很強的直接或間接影響，進而影響消費者購買決策的涉入程度。因此，企業應該 讓消費者還在評估階段的時候，就必須讓他們看到對於品牌或產品有利的評論，
而非在分享階段才需要注意，或是提供一個方便且貼近目標消費者常用的平台讓 他們詢問與深入了解。另也須注意，除了社群媒體本身的能供性帶給消費者使用
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YouTube 較能製造消費者使用體驗 的休閒娛樂特性
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業在該階段也須深入比較了解消費者在 Facebook 與 Instagram 和 Instagram 與 YouTube 上會出現哪些不同的使用行為，以及使用該兩組社群媒體相比之下的各 自用途為何，藉此來調整不同社群媒體上的資訊與應對的方式。綜合上述，企業 多人的評論，可能偏好在 YouTube 進行分享 用InstagramYouTube 專注於 影音呈現方式，
Facebook 則擁有 多元的呈現方式
最後，透過本研究發現，YouTube 在評估階段與分享階段皆扮演重要的角色，
根據Google 與 Ipsos《YouTube 使用行為大調查》報告發現，台灣有 21%的使用 者會在 YouTube 上搜尋所需的品牌與或產品的影片資訊，有 24%會在瀏覽完資 訊後，前往線上商店進行購買，同時，Ipsos（2017）也表示 YouTube 是購買後決
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定「下一次購買決策」的不可或缺要素。企業或許可以根據上述提及的線上口碑 傳播與消費者在使用 YouTube 的目的，針對 YouTube 的功能與相關呈現方式進 行研究，並重視YouTube 上關於自家品牌或產品的影片相關評論與留言討論，像 是可與適合的 YouTube 創作者（簡稱 YouTuber）合作，增加曝光率與討論度，
同時對使用 YouTube 的消費者進行行為與使用用途的調查，作為日後品牌或產 品行銷策略的依據。
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