第二章 文獻探討
第三節 社群媒體的使用需求
七、 社群媒體能供性（Affordance）與研究假設
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七、 社群媒體能供性（Affordance）與研究假設
根據Endelman（2010）解釋，消費者在評估階段會主動選擇使用不同媒體來 獲得資訊，並在分享階段分享資訊。本研究探究的三種社群媒體皆擁有其各自的 能供性，可以滿足消費者在搜尋階段的不同需求。
以Faceobook 來說，Halpern & Gibbs（2013）認為 Facebook 為使用者的個 人資料提供一個公共空間，可以在這裡留言、分享連結、影片或圖片，並將這些 資訊公開給使用者所有的朋友瀏覽。同時，Facebook 使用者會自動收到動態時 報上的內容更新通知，並立即獲得朋友發布的貼文或對那則貼文按讚。比對上節 社交媒體整合需求，與資訊蒐集、娛樂休閒和功能方便需求類別相符合。Fox &
Moreland（2015）也引用 Reich, Subrahmanyam, & Espinoza（2012）提到，在 Facebook 上，使用者通常與他們真實（或選擇要顯示）的姓名和身份資訊相關聯。
因此，Facebook 的能供性可為使用者提供線下和線上的社會資訊，與其他社群媒 體相比，Facebook 具有獨特的社會含義和功能。比對以上敘述，與社交形象需求 類別相符合。因此，消費者在「評估階段」會因為預期資訊蒐集需求、娛樂休閒 需求、功能方便需求和社交形象需求類別滿足而使用Facebook。
以Instagram 來說，Instagram 是 Instamatic 和 telegram 的合成詞，是為智慧 手機和其他行動裝置開發的流行社交網路服務，在能供性上可讓使用者可以分享 照片和短影片，同時還可以讓使用者套用各種攝影濾鏡，改變影像的陰影、色溫、
感覺和表現（Gibbs, Meese, Arnold, Nansen, & Carter, 2015）。透過以上敘述，比對 上節社交媒體整合需求，可發現Instagram 具有功能方便、資訊蒐集、社交形象 和娛樂休閒需求類別。因此，消費者在「評估階段」會因為預期資訊蒐集需求、
娛樂休閒需求、功能方便需求和社交形象需求類別滿足而使用Instagram。
以YouTube 來說，該社群媒體可以讓註冊消費者對影片進行評分、上傳、評 論和分享。這種現象可以讓社交媒體消費者對內容創造和操作有更大程度的控制，
此外還有建立社群的感覺，因此YouTube 不僅可使用在娛樂上，還有評論、搜尋
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和提供資訊等互動，多樣化的方式讓網站變得有趣（Khan, 2017）。比對上節社交 媒體整合需求，可觀察出YouTube 具有社交形象、娛樂休閒、資訊蒐集和功能方 便需求類別。另外，YouTube 使用者不須顯露個人資料即可登入，使用者也不會 被告知其他使用者的動態，因此其匿名的特性也比其他社群媒體較高（Halpern &
Gibbs, 2013）。因此，消費者在「評估階段」會因為預期資訊蒐集需求、娛樂休閒 需求、功能方便需求和社交形象需求類別滿足而使用YouTube。
因此，綜合上述過往文獻探討，本研究針對評估階段提出檢驗之研究假設：
研究假設一：消費者在評估階段會因為資訊蒐集需求、娛樂休閒需求、功能 方便需求和社交形象需求類別使用Facebook、Instagram 和 YouTube。
分享階段為消費者若對商品感到滿意，內心就會感到愉悅，並對該商品或品 牌進行連結，進而分享資訊。如同在評估階段所提及。以Faceobook 來說，使用 者可以進行留言、分享連結、影片或圖片，並將這些資訊公開給使用者所有的朋 友瀏覽，讓使用者進行交流及社會互動，符合娛樂休閒、功能方便和社交形象需 求類別的概念。因此，推斷消費者在「分享階段」會因為預期娛樂休閒需求、功 能方便和社交形象需求類別滿足而使用Facebook。
以Instagram 來說，如同評估階段所述使用者可以透過行動裝置分享照片和 短影片，還可以使用標記（hashtags：#）功能及套用濾鏡的功能，同時也可以壤 使用者進行留言曾加入互動性，故在分享階段過程中，可以滿足娛樂休閒、功能 方便和社交形象需求類別。因此，推斷消費者在「分享階段」會因為預期娛樂休 閒需求、功能方便需求和社交形象需求類別滿足而使用Instagram。
以YouTube 來說，如同評估階段所述，YouTube 可以提供任何人瀏覽、上傳 和分享平台上的影片，也可以讓使用者對影片進行評分和討論，使用者對內容創 造和操作有更大程度的控制，且匿名的特性較高，故在分享階段過程中，可以滿
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足娛樂休閒、社交形象和功能方便需求類別。因此，推斷消費者在「分享階段」
會因為預期娛樂休閒需求、功能方便和社交形象需求類別滿足而使用YouTube。
然而，資訊蒐集的預期需求類別為人們透過媒體蒐集需要的資訊，分享階段 為分享任何正負面的資訊，兩者之間尚未有文獻表示消費者在分享階段可能會產 生資訊蒐集的預期需求類別，因此本研究認為資訊蒐集需求類別可能不會存在於 分享階段。綜合上述討論與過往文獻，本研究針對分享階段提出檢驗之研究假設：
研究假設二：消費者在分享階段會因為娛樂休閒需求、功能方便需求和社交 形象需求類別使用Facebook、Instagram 和 YouTube。
根據區位理論概念，Dimmick（1993）表示區位理論可以比較同一預期需求 滿足，不同媒體之間的競爭狀態，本文也將使用社群媒體的共同預期需求滿足進 行測量，然而過去區位理論文獻尚未結合購買決策階段進行消費者社群媒體使用 滿足與社群媒體能供性之研究，為了與過去文獻對話並拓展區位理論之應用，同 時協助企業找出在不同購買決策階段消費者心中較具優勢的社群媒體，本文欲先 透過區位寬度了解Facebook、Instagram 和 YouTube 的消費者預期需求滿足程度，
同時透過區位寬度和區位重疊度觀察三種媒體之間的競爭狀況，再藉由區位優勢 了解哪個社群媒體在不同購買決策階段的不同預期需求滿足中較具優勢，並搭配 區位寬度和區位重疊度進一步取得他們的競爭關係，藉此找到 Facebook、
Instagram 和 YouTube 在各購買決策階段的整體競爭優勢。針對以上敘述，本文 提出欲研究之問題：
研究問題一：在「評估（研究問題1-1）」與「分享（研究問題 1-2）」購買決 策階段中，Facebook、Instagram 和 YouTube 在不同預期需求滿足中的區位寬 度是否會不同？
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研究問題二：在「評估（研究問題2-1）」與「分享（研究問題 2-2）」購買決 策階段中，Facebook、Instagram 和 YouTube 在不同預期需求滿足中的區位重 疊度是否會不同？
研究問題三：在「評估（研究問題3-1）」與「分享（研究問題 3-2）」購買決 策階段中，Facebook、Instagram 和 YouTube 在不同預期需求滿足中的區位優 勢是否會不同？
然而，評估階段為消費者因為不同的預期需求滿足與社群媒體各自擁有的能 供性，進而選擇不同的社群媒體進行資訊評估。Shane-Simpson et al.（2018）提 到個人特徵，如性別、年齡、特定網站的能供性和隱私問題都可以預測使用者的 社群媒體偏好。而根據上述整理過去文獻對於Facebook、Instagram 和 YouTube 的能供性可了解，Facebook 為使用者的個人資料提供一個公共空間，好友可以在 這裡留言、發佈連結，也公開分享影片或圖片，將這些資訊公開給使用者所有的 朋友。Instagram 的核心是提供照片分享、標記影像和套用照片過濾器的功能，主 要以圖片及短影音為呈現方式，並部屬在行動裝置上，因此也將 Instagram 嵌入 到使用者的日常生活中。YouTube 則是一個使用者生成（user-generated）的線上 影片平臺，使用者可以透過YouTube 來上傳、下載或分享影片，並在影片下方留 言，三者媒體各自擁有可以查詢資訊的功能，但平台本身的主要特色卻不盡相同，
區位重疊度雖高，但較不會出現媒體被取代的狀況。因此，本研究認為三者皆能 滿足使用者在評估階段的不同預期需求滿足。Facebook、Instagram 和 YouTube 兩兩之間的競爭關係皆為競爭性替代，故針對評估階段提出檢驗之研究假設：
研究假設三：Facebook 與 Instagram 和 Instagram 與 YouTube 以及 Facebook 與YouTube 在評估階段之不同預期需求滿足的競爭關係為競爭性替代。
而分享階段為消費者因為不同的預期需求滿足與社群媒體各自擁有的能供 性，進而選擇不同的社群媒體進行資訊分享。透過上述可了解，Facebook、
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Instagram 和 YouTube 皆擁有「分享」的功能特性，但是根據 Shane-Simpson et al.
（2018）的研究表示，Facebook 隱私設定功能的可控制性，可能會讓使用者隨著 時間的推移向他們的 Facebook 好友分享更多資訊，但也同時限制向陌生人分享 太多資訊。而 Instagram 的部分，Shane-Simpson et al.（2018）也引用 Pittman &
Reich（2016）研究提到，相較於以文字為基礎的平台，Instagram 等以影像為主 的平台，能夠增強使用者之間的親密感與連結感。因此，可了解 Facebook 與 Instagram 皆擁有相似的分享功能，但因平台本身的特性不盡相同，本研究認為 兩者在分享階段會產生競爭性替代的關係。在 YouTube 方面，Chiang & Hsiao
（2015）表示當使用者喜歡分享者的影片或發表評論時，分享者會獲得無形的好 處，例如被欣賞和讚美。因此，建立個人聲譽的需求促使分享者更頻繁地分享視 訊，並在YouTube 上花費更多時間。此外，分享行為受到自我展現的顯著影響，
可能是因為分享者希望與他人互動並建立關係（Park et al., 2011）。但是，Halpern
& Gibbs（2013）提到，因為 YouTube 使用者不須顯露個人資料即可登入，YouTube 也不會通知其他網路使用者有關使用者的動態，就像當一個人在白宮帳號所發布 的影片留言與評論，使用者的朋友不會收到這動態的通知，因此其匿名的特性又 比其他社群媒體較高。本研究認為YouTube 在分享階段上，因為其本身的能供性 會讓使用者在「分享」上無法如 Facebook 與 Instagram 可獲得即時的互動，因此 基於 YouTube 的功能限制，其在分享階段的區位優勢可能會較 Facebook 和 Instagram 低，但在分享階段仍會與 Facebook 和 Instagram 出現競爭關係，不至
& Gibbs（2013）提到，因為 YouTube 使用者不須顯露個人資料即可登入，YouTube 也不會通知其他網路使用者有關使用者的動態，就像當一個人在白宮帳號所發布 的影片留言與評論，使用者的朋友不會收到這動態的通知，因此其匿名的特性又 比其他社群媒體較高。本研究認為YouTube 在分享階段上，因為其本身的能供性 會讓使用者在「分享」上無法如 Facebook 與 Instagram 可獲得即時的互動，因此 基於 YouTube 的功能限制，其在分享階段的區位優勢可能會較 Facebook 和 Instagram 低，但在分享階段仍會與 Facebook 和 Instagram 出現競爭關係，不至