假設推導

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第三章 研究一

視覺觀點與產品利益適配之說服效果

已知採用旁觀者觀點想像的個體，傾向以抽象思考的方式來處理視覺心像資訊，

重視想像情境所賦予的自我意義，而採用行動者觀點想像的個體，則偏向以具體描繪 的方式來詮釋視覺心像資訊，強調想像情境所引起的自我體驗。因此，當消費者採用 不同視覺觀點時，是否會偏好不同類型的產品，亦即，採用旁觀者觀點的消費者比較 偏好強調有自我意義的象徵型產品，而採用行動者觀點的消費者，比較偏好容易產生 感官刺激的體驗型產品。

基於以上的討論，研究一將採用 2(視覺觀點:行動者觀點 vs. 旁觀者觀點)*3(產品 類別:功能型產品 vs 體驗型產品 vs. 象徵型產品)的受試者間設計，以驗證視覺觀點 與產品類型適配對說服效果的影響。

第一節 假設推導

研究一是從產品類別切入，採用 Aaker (1996)的分類，其將產品類分為別功能型產 品 (functional product) 、 體 驗 型 產 品 (experiential product) 、 及 象 徵 型 產 品 (symbolic product)，探討當消費者採用不同視覺觀點時，對不同產品類別利益的重視程度是否有 差異。

Aaker (1996)對產品類別的分類與 Park et al. (1986)及 Aaker (1996)有些類似。根據 Aaker (1996)的產品分類方式，功能型產品的特色是強調客觀之產品功能、實體特徵、

與效能表現，體驗型產品的特色是著重在感官上的愉悅、幻想及歡樂的感覺，而象徵 型產品的特色則是可滿足個體內在追求自我提昇、角色定位、及自我認同等需求。

因此，Aaker (1996)認為，針對功能型產品，廠商應該向消費者強調產品所帶來的 功能性利益，能解決什麼樣的問題，及避免什麼樣麻煩。因為功能型產品是反應產品 的基本屬性，可以滿足消費者功利性需求，其所提供的利益可以解決生理需求或生活

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問題，讓消費者達到解決生活基本問題的目，或使消費者完成某項工作或任務，所以 在與消費者進行廣告溝通時，應該要突顯產品的功能及表現。

而針對體驗型的產品，Aaker (1996)認為，體驗型產品所提供的利益是有關使用該 產品的感覺，且體驗型產品利益會同時反應產品的相關屬性及非相關屬性。因此，體 驗型產品在與消費者進行廣告溝通時，應著重在與使用產品時有關的感覺，包括感官 的喜悅、變化與知覺刺激等。

最後，在象徵型的產品方面，Aaker (1996)認為，象徵型產品所提供的利益是與產 品的外部優勢有關，同常反應非產品相關屬性，特別是產品使用者的外在形象。且象 徵型產品所提供的利益與外顯需求有關，例如:追求社會認同、個人表現、及自我尊重。

因此，象徵型產品在與消費者進行廣告溝通時，應著重在與使用產品時，如何能夠提 升消費者自我型象、角色定位、群體歸屬、或自我區別意識。

由視覺觀點的相關研究可知，兩種不同的視覺觀點在進行想像時，會投射出不同 的自我觀念。若採用旁觀者想像，則強調想像事件或行為所賦予的個人意義，及個體 在想像情境中所展現的個性，重視所想像的事件或行為是否有自我強化的意義;相反的，

若是採用行動者觀點想像，則強調想像事件或行為發生情境所給予的意義，及情境所 喚起的感官知覺。因此，以行動者觀點進行想像，會強調由想像情境所延伸出的感覺 及情緒，重視其所想像的情境是否有自我體驗的誘發;相反的，若是採用旁觀者觀點想 像，則強調由想像情境所衍生出來的自我意義，重視其所想像的情境是否有自我提升 的可能(Libby & Eibach, 2011; Libby & Eibach, 2011; Libby et al., 2014)。

換句話說，因為想像觀點的不同，將導致個體的認知焦點也不相同。若個體是採 用旁觀者來想像，會萃取想像情境中較抽象或較能象徵自我的部份，並以此抽象或象 徵的部份來定義自我觀念;相反的，若個體採用行動者觀點想像，將會聚焦於想像事件 中較具體或較能體驗的部份，並以此具體或體驗的部份來感受想像情境所誘發的感官 知覺變化。

本研究以 Aaker (1996)的產品分類，將產品分為功能型產品、體驗型產品、及象徵

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型產品。每種不同類別的產品，會對消費者提供不同的產品使用情境及利益，以滿足 不同的需求。基於以上的論述，本研究主張，相較於採用旁觀者觀點想像產品使用情 境及利益，當廠商的產品是屬於體驗型產品時，若消費者採用行動者觀點想像產品使 用情境及利益，會產生較佳的產品態度;相反的，相較於採用行動者觀點想像產品使用 情境及利益，當廠商的產品是屬於象徵型產品時，若消費者採用旁觀者觀點想像產品 使用情境及利益，會產生較佳的產品態度。功能型產品的使用情境及利益，因為較難 產生心像(Swann & Miller, 1982)，所以消費者採用任何觀點上皆無差異。

由以上論述可知，當廠商產品的使用情境及利益與消費者所採取的視覺觀點相適 配時，則會有較佳的說服效果，且說服效果會明顯地反應在產品態度及購買意圖上。

據此，本研究建立以下的假設；

H1a: 當消費者採用行動者觀點來評估產品時，相較於象徵型產品，會對體驗型產品有 較佳的產品態度。

H1b: 當消費者採用旁觀者觀點來評估產品時，相較於體驗型產品，會對象徵型產品有

較佳的產品態度。

由相關研究結果可知，說服訊息的內容或結果若與個體的認知、動機或情感系統 相適配，則說服效果較佳(Fabrigar & Petty, 1999; Higgins et al., 2003; Lee et al., 2010;

Nenkov, 2012; Petty & Wegener, 1998)。 再者，過去研究心像與說服的相關文獻指出，

當喚起心像訊息內容與個體心理建構狀態相一致時，個體較能體現模擬訊息內容，進 而會產生訊息處理順暢及訊息容易處理的感覺(Kim, Zhang, & Li, 2008; Reber, Schwarz,

& Winkielman, 2004; Trope & Liberman, 2000; Ziamou & Veryzer, 2005)。學者們認為，

此認知機制是因為喚起心像的訊息容易被個體模擬、理解、及知覺發生機率高，此種 訊息處理的順暢性會引導出感覺不錯的想法，進而對態度目標物產生正面的評價，因 為個體容易將感覺不錯的想法與態度目標物的品質作連結，不管是說服訊息或消費經 驗都有此情況發生。

根據以上的論點，本研究認為，當產品類別與消費者所採取的視覺觀點相適配時，

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會讓消費者更容易地體現模擬產品的使用情境及利益，進而強化對產品的正面態度及 購買意願。據此，本研究建立以下的假設；

H1c: 消費者視覺觀點與產品類別適配所產生的較佳產品態度是來自於適配情況下喚 起較多心像的體現模擬。