第三章 研究一：視覺觀點與產品利益適配之說服效果
第四節 實驗結果
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一起走向電影院的方向。」
在受測者確實瞭解如何進行想像後，指導員隨後請受測者閉眼想像 5 分種，然後 寫下所看到的視覺資訊，及回答後續的問題。在完成此階段後，受測者準備離開時，
指導員突然詢問受測者是否願意幫助一家廠商作新產品廣告的評估，所有受測者皆願 意幫廠商作新產品廣告的評估，接下來就進行產品廣告評估的階段。
在產品廣告評估的階段中，每位受測者皆會拿到一張裡面裝著廣告傳單的 A4 透 明袋。受測者先被要求看廣告傳單 2-3 分鐘，接著發給衡量問卷，請他們填答。填答 完畢後，若他們對實驗過程有興趣，會簡單地向他們解釋研究的目的及操弄的方式，
然後領取實驗參與費用 100 元。整個實驗過程約 30-40 分鐘，其中激發作業約佔 20-30 分鐘，產品廣告評估作業約佔 10 分鐘。
第四節 實驗結果
實驗結果可以分為四個部份來討論，第一部份是操弄檢定的結果，第二部份是驗 證視覺觀點與廣告溝通訊息適配對購買意願及產品態度的影響，亦即是檢定 H1a 及 H1b 是否成立，第三部份是要驗證視覺觀點與廣告溝通訊息適配對購買意願及產品態 度的影響是藉由體現模擬所中介，亦即是檢定 H1c 是否成立，第四部分則是檢視其他 可能的中介變數，以排除這些中介變數對說服效果的解釋。
一 操弄檢定
操弄檢定又可細分為四個部份，第一個部份是要檢定激發作業是否成功，亦即檢 定受測者是否以不同的視覺觀點來進行想像，第二部份是檢定廣告詞句的歸類是否正 確，第三部份則是檢定激發作業是否具有遞延效果，亦即檢定受測者在進行產品廣告 作業時，所持的視覺觀點是否與激發作業相同，第四部份則是檢視受測者是否有察覺 受到第一個實驗作業的影響，亦即檢定激發作業是否成功。
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(一) 視覺觀點操弄檢定
本研究以質化及量化的方式檢定激發作業是否成功，亦即檢定受測者是否確實以 不同的視覺觀點來進行想像。在質化檢定方面，依據受測者所寫下想像搭捷運的場景 進行分析，評定的標準是，當受測者被指定採用旁觀者觀點想像時，在詞句描述中應 該會出現「我看到我自己…」的描述;相反的，當受測者被指定採用行動者觀點想像時，
在詞句描述中不會出現「我看到我自己…」的描述，可能會看到自己身體的某一部分，
但不會看到完整的自己。此評定標準是參考 Hung 與 Mukhopadhyay (2012)及 Libby et al (2005)的檢定方式。
而在質化檢定方面，本論文邀請兩位政治大學博士生作為協助判斷描述句的視覺 觀點。本論文告知兩位政治大學博士生評定的標準是受測者描述的整句意涵，而非單 單起始句。亦即，當受測者被指定採用旁觀者觀點想像時，在詞句描述中應該會出現
「我看到我自己…」的整句意涵敘述。雖然「我看到我自己…」的描述次數可能只會 出現一次，但整句意涵若是以旁觀者的角度來描述，則可以被歸類為旁觀者觀點。
在告知評定標準後，兩位分類員間之裁判同意程度(interjudge agreement rate)為 88%，說明大部分受測者皆採用指定的視覺觀點進行想像，並以敘事的方式對想像場 景進行描述，如表 19 所示。例如，編號 67 號的受測者，是採用旁觀者觀點想像，其 所描繪的想像場景是「我看到自己有點駝背走下樓梯，我的前後左右都是人…我看見 自己正在滑著手機，尋找電影時刻表…車子快到站時，突然小煞車一下，我看到自己 抱著欄杆，跟著捷運一起晃…」;而編號 118 號的受測者，是採用行動者觀點想像，其 所描繪的想像場景是「…進捷運車廂後，看看玻璃中的自己，覺得今天穿的不錯…在 右前方，有一名與我年紀差不多但化了韓妝的女生，正靠著窗子小睡…車廂裡面充滿 了阿公阿嬤用台與聊天的聲音，耳邊突然想起”台北車站到了”...」。由以上的分析 可知，採用旁觀者觀點想像的受測者，在描繪想像場景時，大多會出現「我看到我自 己…」的字句;相反的，當受測者被指定採用行動者觀點想像時，在詞句描述中大多不 會出現「我看到我自己…」的字句。
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周遭事物，平均數差異為-2.04(std=0.14)，兩者之間有顯著的差異(t=-14.3, p<0.00)。表 20 研究一視覺觀點操弄檢定 Mukhopadhyay (2012)的題項來衡量視覺觀點遞延效果的操弄是否成功。
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表 22 研究一視覺觀點遞延效果操弄檢定
個數 平均值 標準差 t 值 顯著性 行動者觀點 97 1.99 1.12
-7.41 0.000***
旁觀者觀點 97 3.21 1.16
**p<0.05 ***p<0.01 註:平均值越高，代表在想像時越能看到自己出現在想像情境中，反之亦然。
由表 22 可知，當受測者被指定以行動者觀點想像搭捷運場景時，其後續的產品廣告 評估作業也是以行動者觀點進行，相反的，若是被指定以旁觀者觀點進行想像作業，
則在後續的產品廣告評估作業也是以旁觀者觀點進行，兩種視覺觀點平均數差異為-1.18(std=0.12)，且兩者之間有顯著的差異(t=-9.48, p=0.00)，顯示視覺觀點的遞延效果 存在。
4. 知覺兩個實驗是否相關的檢定
由表 23 可以知道，選擇 5 以上的受測者共有 46 個人，佔總樣本數的 28.7%。為確保 研究結果的精確性，本研究比較無受影響樣本及有受影響樣本在依變項是否有顯著的差異。
若有顯著的差異，就將此 46 個樣本刪除，若沒有顯著的差異，表示即使受測者可能有察覺受 到第一個研究的影響，但不會影響整體的實驗結果，顯示視覺觀點的激發效果存在，還是會 以原樣本數進行後續的假設檢定。結果如下所示。
表 23 研究一受測者是否有察覺受到第一個實驗作業的影響 選項 (1:一點都沒影響---7:非常受到影響) 個數 百分比
1 40 20.6%
2 30 15.5%
3 40 20.6%
4 38 19.6%
5 22 11.3%
6 20 10.3%
7 4 2.1%
由表 24 可知，未察覺受影響樣本與察覺受影響樣本，在依變項的比較上沒有顯著 差異，表示無論受測者察覺是否自知有受到第一個研究的影響，但視覺觀點的激發效 果均存在，並無特別的修正行為產生，即使少數受測者自覺有影響，但不知為何種影 響。因此在後續的假設檢定上，還是以原樣本人數作為分析單位。
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表 24 研究一察覺受影響樣本與未察覺受影響樣本在依變項的差異 依變項 樣本 個數 平均值 標準差 F 值 顯著性 購買意願 未察覺受影響 148 4.43 1.18
0.73 0.37 察覺受影響 46 4.65 1.21
產品態度 未察覺受影響 148 4.76 1.58
1.32 0.26 察覺受影響 46 4.83 1.65
(一) 假設檢定:視覺觀點與產品類別適配的說服效果
本研究主要是以 2-way ANOVA 來分析研究二中 2*3 整體模型，以檢驗視覺觀點 與產品類別對說服效果的影響。在產品態度方面，由表 25 可知，視覺觀點與產品類型 之整體模型達到顯著水準(F=9.81, p=0.00)，其中視覺觀點對購買意願的主效果不顯著 (F=0.01, p=0.89)，各類型屬性訴求對產品態度的主效果顯著(F=17.5, p=0.00)，而視覺觀 點與各類型屬性訴求的交互作用項達顯著水準(F=6.68, p=0.00)，表示在不同視覺觀點 下，受測者所重視的產品類別也不相同。
表 25 研究一視覺觀點與產品類型對產品態度之 ANOVA 表
來源 型 III 平方和 自由度 平均平方和 F 值 顯著性 模式 104.64 5 20.93 9.81 0.00***
視覺觀點 0.04 1 0.04 0.01 0.89 產品類型 74.64 1 37.32 17.50 0.00***
觀點*類型 28.50 2 14.25 6.68 0.00***
誤差 400.94 188 2.13 校正後的總數 505.58 193
**p<0.05 ***p<0.01
再由表 26 的細項比較可知，就功能型產品而言，行動者觀點與旁觀者觀點沒有差 異(t=1.27, p=0.54)，但在體驗型產品與象徵型產品上，旁觀者觀點與行動者觀點有顯著 的差異，此差異即交互作用項顯著的來源。由表 26 可知，相較於旁觀者觀點，當受測 者被激發行動者觀點時，會比較重視體驗型產品(t=4.26, p<0.00)，而相較於行動者觀點，
當受測者被激發旁觀者觀點時，會比較重視象徵型產品(t=-4.98, p<0.00)。圖 1 是視覺 觀點在不同產品類型上的產品態度圖，由圖中更可以顯現行動者觀點與旁觀者觀點所 重視產品類型之差異。
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效果顯著(F=33.57, p=0.00)，而視覺觀點與產品類型交互作用項達顯著水準(F=6.87, p=0.00)，表示在不同視覺觀點下，受測者所重視的產品類型也不相同。‧
當受測者被激發旁觀者觀點時，會比較重視象徵型產品(t=-3.64,p<0.00)。圖 2 是視覺 觀點在不同產品類型上的購買意願圖，由圖中更可以顯現行動者觀點與旁觀者觀點所
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心理機制傳導，亦即驗證體現模擬中介變數是否存在。
(三) 假設檢定：體驗模擬的中介效果
在產品態度方面，由表 29 可知，在模式一中，視覺觀點*產品類別對產品態度有 顯著影響(ß=0.55，t=3.50，p<0.01)，而在模式二中，視覺觀點*各類型屬性訴求對體現 模擬有顯著影響(ß=0.44，t=2.67，p<0.01)，最後在模式三中，當加入體現模擬作為中 介變項時，視覺觀點*各類型屬性訴求對產品態度的 ß 值下降，且達顯著水準(ß=0.36，
t=2.52，p<0.05)，體現模擬對視覺觀點*各類型屬性訴求與產品態度的中介效果達到顯 著水準(ß=0.42，t=6.77，p<0.01)，表示視覺觀點*各類型屬性訴求會藉由體現模擬部份 中介，進而對產品態度有正向的影響。
再由表 29 可知，在模式一中，視覺觀點*各類型屬性訴求上對購買意願有顯著影 響(ß=0.40，t=2.66，p<0.01)，而在模式二中，視覺觀點*各類型屬性訴求對體現模擬有 顯著影響(ß=0.44，t=2.67，p<0.01)，最後在模式三中，當加入體現模擬作為中介變項 時，視覺觀點*各類型屬性訴求對購買意願的 ß 值下降，且未達顯著水準(ß=0.18，t=0.14，
p>0.05)，體現模擬對視覺觀點*各類型屬性訴求與購買意願的中介效果達到顯著水準 (ß=0.49，t=8.95，p<0.01)，表示視覺觀點*各類型屬性訴求會藉由體現模擬中介，進而 對購買意願有正向的影響。
上述的結果支持假設 H1c 的推論，亦即驗證視覺觀點與屬性訴求適配的說服效果 是藉由體現模擬所中介。亦即，當產品類型與消費者採取的視覺觀點相適配時，會讓 消費者更容易地體現模擬廣告資訊內容，進而強化廣告訴求的說服效果。
(四) 其他可能中介變項分析
為了排除其他可能的中介變項，本研究也同時衡量心像流暢性及想像生動性。由
為了排除其他可能的中介變項，本研究也同時衡量心像流暢性及想像生動性。由