第二章 文獻探討
第一節 心像
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第二章 文獻探討
本章整理研究主題及相關概念之文獻，並具體導出各子研究的具體方向及變數。
總共分為四節。第一節是針對心像的研究脈絡進行回顧，了解心像是與環境刺激物互 動的展現後，接下來就探討展現心像的體現模擬心理機制；第二節是探討體現認知及 體現模擬的相關研究，包括生理心理、行為、及行銷研究上的證據；第三節則是視覺 觀點相關研究的彙整，討論的重點是在不同視覺觀點的採取，會如何影響個體解釋不 同視覺化的資訊，進而對後續判斷及評估決策的影響；第四節是論述產品屬性利益與 溝通訊息訴求適配的說服效果，因為在實務上，廠商大多以產品屬性利益與消費者進 行溝通，所以本研究針對產品屬性利益分類進行回顧。此外，由於本研究主要探討廠 商廣告訊息內容與消費者認知系統適配的說服效果，因此也會針對過去訊息適配的研 究結果進行回顧。
第一節 心像
本節主要回顧在行銷領域中，與心像相關的研究結果與應用。除了探討心像在行 銷領域上的定義、前因後果、調節因子、研究方向外，更著重心像流暢性(imagery fluency) 對說服效果的影響。在此節中分為四個部分，第一部份是說明在行銷領域研究中，心 像的定義及影響心像形成的前因後果，第二部分是將過去探討心像的文獻整理成三種 研究脈絡，第三部分是闡述心像流暢性形成的原因及影響心像流暢性的因素，最後一 部分是小結。在回顧相關文獻後，本研究認為，廠商使用喚起心像廣告溝通策略是否 成功，取決於消費者如何處理廣告刺激物的心像內容，若能順暢地處理心像內容，則 說服效果越佳。
一 心像的定義及前因後果 (一) 心像的定義
在心像的定義方面，傳統上學者們對心像存在多種看法，有些學者認為，心像 是「準感官(quasi-sensory)」或「準知覺(quasi-perception)」的經驗，這些經驗是個體
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可以認知到的，即便在刺激因素不存在的情況下，仍然可以產生最真實的感官或知 覺感受(Rosch, 1975)。還有一些學者認為，心像是一種處理訊息方式，這種方式是將 觀念或關係「視覺化(visualization)」的心理歷程(Lutz & Lutz, 1977)。有些學者主張，
心像是一種過程，利用此過程在工作記憶中顯現感官的訊息（聽覺、嗅覺、觸覺、味 覺、視覺）(MacInnis & Price, 1987)。近年來有許多研究採用 MacInnis 與 Price (1987) 的看法，並以「視覺化」的心像處理過程為主要的議題(Babin & Burns, 1997; Dahl &
Hoeffler, 2004; Feiereisen, Wong, & Broderick, 2008)。
本研究對心像的定義是植基於 MacInnis 與 Price (1987)的主張，認為心像是指感 官資訊在短期記憶中運作的心理歷程，由於本研究是針對視覺心像作探討，其餘感 官資訊，如觸覺、聽覺、嗅覺、及味覺等所引起的心像並未在本研究探討的範疇內。
再者，與過去相關研究相同，本研究將心像是為一種心理模擬的展現，且把想像及 視覺化等類似名詞視為同意詞(Babin & Burns, 1997; Dahl & Hoeffler, 2004; Feiereisen et al., 2008; MacInnis & Price, 1987, 1990)，皆代表著視覺資訊在短期記憶中運作的心 理歷程。
(二) 心像的前因後果
MacInnis 與 Price (1987)首先綜合過去學者的研究，將心像的前因與後果作一系統 性的整理，提出一個整合的架構，此架構亦廣為後續學者所引用。綜合其架構與近期 學者們的研究，本研究彙整造成心像之前因包含圖片(Burns, Biswas, & Babin, 1993;
Childers & Houston, 1984; Feiereisen et al., 2008; Lutz & Lutz, 1978)、具體文字(Burns et al., 1993; Chang & Chou, 2008)、想像之指導語(Burns et al., 1993; Thompson & Hamilton, 2006; Zhao, Hoeffler, & Dahl, 2009)、及個體對於增強／減弱刺激物之需求(Singer, 1978)。
心像所造成之結果則包含對記憶效果(Childers & Houston, 1984; Lutz & Lutz, 1978)、
附帶的學習效果(Swann & Miller, 1982)、態度(Keller & McGill, 1994; Petrova & Cialdini, 2005; Thompson & Hamilton, 2006) 、 問 題 建 構 效 果 (Holbrook, Chestnut, Oliva, &
Greenleaf, 1984)、機率評估效果(Sherman, Cialdini, Schwartzman, & Reynolds, 1985)、對
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購買意圖與購買時機之影響(Anderson, 1983)、及將心像視為一種消費經驗(Holbrook et al., 1984; Holbrook & Hirschman, 1982)等結果。Burns et al.(1993)歸納心像在應用上有 很多的功用：
1. 將儲存長時間記憶中的訊息導入在記憶運作之中，有助於與消費者進行溝通及說服。
2. 心像是基於個人的經驗所發展出心理過程，比個人攸關性較具說服力。
3. 心像因為同時具備多項感官的特質，為處理資訊提供了多項的管道，故廣告效果會 有提升的效果。
4. 心像是體驗性資訊的而不是推論性的資訊，能夠引起心像的刺激物，主要是涉及較 深較廣的訊息處理，才會更進一步影響消費者的態度和購買意願。
最後，在 MacInnis 與 Price (1987)的心像前因後果模型中，整個心像處理模式中會 受到心像鮮明度(Petrova & Cialdini, 2005)、心像控制力(Shen & Wyer, 2008; Smith, 1994)、
心像內容(Holmes & Mathews, 2005; Kisielius & Sternthal, 1986; Paivio, 1991; Phelps, 2004)、及處理風格(Childers, Houston, & Heckler, 1985; Holbrook et al., 1984)等因素調節 心像對說服之效果。
二 心像在行銷領域上的研究
心像是指感官資訊在短期記憶中運作的過程(MacInnis & Price, 1987)。在現有關於 消費者行為的文獻中皆顯示，心像會正面地影響消費者在產品選擇、評估、與偏好上 的判斷(Escalas, 2004; Macinnis & Price, 1987)。在過往研究心像的軌跡中，可以分為以 下幾個方向(Petrova & Cialdini, 2008)：
(一) 可得性-方向價假設(availability-valence hypothesis)
可得性-方向價假設是指，因為心像會增加推敲，所以個體會根據可及的產品資訊 及資訊方向價來評估產品，亦即，心像會增加正向產品資訊的可及性及負向產品資訊 的可及性(Kisielius & Sternthal, 1984; Kisielius & Sternthal, 1986)。雖然有研究顯示此現
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象的存在，但有更多的研究顯示當消費者想像產品使用經驗時，會有一些額外的過程 發生。如在 Escalas (2004)及 Petrova 與 Cialdini (2005)的研究中顯示，讓受測者使用心 像的方式來處理資訊，不但會減少與產品相關的想法、對特定屬性的想法、及對產品 屬性的回憶度，而且會對論點強度較不敏感。再者，其他的研究也顯示，心像效果不 但不是藉由認知推敲所中介(Schlosser, 2003)，也可能不會被個體認知推敲的傾向所調 節(Green & Brock, 2000)。所以根據以上的研究發現，心像並不盡然會增加產品特性正 面或負面的考量，甚至在有些情境下會減少對論點強度的推敲。
(二) 敘事轉換(narrative transportation)效果
在敘事的研究脈絡中，學者們皆認為，敘事可以有效地改變個體的態度與信念，
因為敘事將個體轉換到不同的情境中，因此會降低對訊息正負論點的推敲，而轉化的 過程可以被描述成「沉浸在某個背景中」或「迷失於故事中」(Escalas, 2004, 2007; Green
& Brock, 2000)。在敘事中，轉化的關鍵是心像的建立。因為心像可以將個體轉化到虛 擬的現實，並降低他們對資訊推敲的程度。再者，因為心像會佔用許多認知資源，導 致個體是以全面性觀點(holistic view)來做判斷，很難修正心像對產品評估的效果。所 以，當個體以心像的方式處理資訊時，他們不太可能評估特定的產品屬性及反駁訊息 的論點(Escalas,2004,2007; Green & Brock, 2000)。
(三) 心像-行為連結(imagination-behavior link)
心像-行為連結的主張是植基於思考自動化的過程(automatic process)。研究知覺-行 為的學者認為，僅是想一個行為就會增加此行為被執行的可能性。因此透過心像來激 發行為的詮釋，也許會增加執行此行為的可能性，亦即，知覺表徵的激發會導致後續 相符合的行為(Bargh, Chen, & Burrows, 1996; Bargh, Gollwitzer, Lee-Chai, Barndollar, &
Trötschel, 2001; Chartrand, Maddux, & Lakin, 2005; Dijksterhuis & Van Knippenberg, 1998)。
此部分的證據大都出現在生理心理的研究中，在此領域的學者認為，心像與知
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覺牽涉到相類似的心智過程，因此激發一個產品使用經驗的心智詮釋，會導引出後 續的消費行為(Unnava, Agarwal, & Haugtvedt, 1996; Weiss et al., 2003; Yoshino, Inoue,
& Suzuki, 2000)。而在認知神經上也有許多證據顯示，想像一個動作與實際上執行此 動作會仰賴相同的神經結構。例如: 在 Tucker 與 Ellis (1998,2001)研究中，學者們檢 視受試者的動作反應是否會模仿他們對於剌激的心理動作反應。結果發現，相較於 沒有模仿情境組的動作，模仿情境組的反應比較快。在模仿情境組，當受試者觀看 大拇指及食指精準抓握葡萄的情境時，在接下來抓握葡萄的動作反應會比觀看手掌 整個抓握香蕉的情境還要快；相反的，當受試者觀看手掌抓握香蕉的情境時，在接 下來抓握香蕉的動作反應會比觀看精準抓握葡萄的情境反應還要快。最後研究結果 發現，當模仿情境組的受試者慣用手為右手時，相較於觀看物體擺在左手，觀看物 體擺在右手反應較快。
三 心像流暢性(imagery fluency)
近期心像在行銷領域的研究，大都以流暢性的觀點探討心像與說服效果之間的關 係(Petrova & Cialdini, 2005, 2008; Schwarz, 2004)。心像流暢性是植基於後設認知經驗 (metacognitive experiences)的觀點，主要是在說明個體在思考時的流暢性及思考本身所 產生的感覺(Schwarz, 2004)。後設認知經驗主張，在形成態度與意見時，個體不僅考慮 所呈現的資訊內容，也會考慮這些資訊容易被處理的流暢程度，亦即，以處理資訊的 主觀經驗來作為產品評估的依據(Schwarz, 2004)。相較於其他研究強調心像對訊息推 敲的影響，心像流暢性著重在使用心像來處理產品資訊時所牽涉到的後設認知經驗。
例如，當要買一棟房子時，消費者會考量是否容易看到自己住在此房子內。一般而言，
消費者很容易想像與他們相適配的產品、想要購買或渴望的產品，因此模擬產品的使 用經驗會是個很有效率的廣告訴求。
在有關於心像效果的研究中皆顯示，個體傾向於是否容易產生事件腳本來判斷事 件發生的可能性，當事件越容易被個體想像時，越會提高事件發生的主觀發生機率 (Sherman et al., 1985)、產品正向評估(Petrova & Cialdini, 2005)、及購買意圖(Gregory,
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Cialdini, & Carpenter, 1982)。例如，Sherman et al. (1985)的實驗顯示，一個很容易想像 的疾病症狀，會讓受測者知覺他們很容易感染此疾病；相反地，當此疾病的症狀很難 想像時，受測者會覺得他們感染此疾病的機率很低。心像不僅影響主觀發生的機率，
也會影響後續行為，例如:在 Gregory et al. (1982)的實驗結果發現，當受測者被引導想 像有線電視公司所提供的服務後，在後續幾個月內會提高購買此服務的可能性。上述 的研究顯示，受測者視基於心像流暢性來評估事件發生的可能性。
也會影響後續行為，例如:在 Gregory et al. (1982)的實驗結果發現，當受測者被引導想 像有線電視公司所提供的服務後，在後續幾個月內會提高購買此服務的可能性。上述 的研究顯示，受測者視基於心像流暢性來評估事件發生的可能性。