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第四章 研究二
視覺觀點與屬性利益適配之說服效果
經由以上相關文獻整理可知，個體在進行過去事件記憶提取或未來事件想像投射 時，可以採取兩種不同的視覺觀點，一個是行動者觀點，另一個是旁觀者觀點。兩種 觀點會提供不同的視覺資訊，進而影響個體對所想像事件或行動的解讀。若個體是以 旁觀者觀點回憶過去事件及想像未來事件，將會產生較多與個體特性有關的推論，並 強調其所想像事件情境的廣泛意義;相反的，若個體以行動者觀點回憶過去事件及想像 未來事件時，會有較多情境上的推論，並著重在其所想像情境所引發的情感成分(Libby
& Eibach, 2002; Libby et al., 2009; Nigro & Neisser, 1983; Pronin & Ross, 2006) 。 本研究將上述的論點應用至消費者購買決策情境中，由過去的文獻可知，無論在 廣告媒介上閱讀到產品屬性資訊，亦或是親朋好友間分享產品的使用心得，消費者最 常接觸及最直接面對的是各種產品屬性利益的訊息(Olson & Mitchell, 2000)。因此，若 視覺觀點對消費者資訊處理歷程有所影響，那麼首當其衝的必定是對於產品屬性利益 訊息重視程度的改變，因為採用不同視覺觀點的想像，所誘發出的不同心像資訊，會 進而影響對產品屬性利益訊息的偏好。已知在實務上，廠商常使用喚起心像的廣告策 略來說服消費者，因此，瞭解如何將產品屬性利益訊息與消費者視覺觀點相適配是刻 不容緩的議題。
所以，本研究將先從產品屬性利益訊息切入，瞭解不同視覺觀點如何左右消費者 對不同屬性利益訊息的重視程度。本研究的主要目的是要瞭解不同視覺觀點如何影響 消費者的認知焦點，進而影響消費者對產品的評估與偏好。本章包括五節，第一節將 奠基於第二章的文獻回顧，根據過去文獻來進行假設推論，第二節和第三節則說明研 究方法，包括兩個前測及正式施測的研究流程，第四節是正式實驗施測結果的整理，
最後第五節將針對研究二的結果進行討論
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第一節 假設推導
由過去文獻可以知道，以行動者觀點來模擬時，個體只會看到事件的周遭環境，
不會看到自己，但以旁觀者觀點模擬時，個體不但會看到周遭環境，也會看到自己 (Libby et al., 2011)。視覺觀點會影響回憶及想像的焦點，過去文獻指出，相較於旁觀 者觀點，個體若採取行動者觀點，在情境細節及所引起的情緒上皆有較高的反應，包 含許多情感及身體知覺的資訊；而若以旁觀者觀點進行回憶及想像，則會包括許多個 體特性及所執行行為的資訊及推論(Libby & Eibach, 2002; Libby et al., 2005; Libby et al., 2009; Lorenz & Neisser, 1985; McIsaac & Eich, 2002; Nigro & Neisser, 1983) 。
因為行動者和旁觀者對事件的想像會觸及到不同的視覺資訊，所以過去文獻皆證 實，相較於行動者，個體若以旁觀者觀點想像，會將想像焦點聚焦於想像中所執行的 行為，進而導致更多個體特性上的推論及歸因，而非情境上的推論及歸因(Libby &
Eibach, 2002; Libby & Eibach, 2011; Libby et al., 2007) 。例如:在過去實驗中，研究學者 讓受測者執行以旁觀者觀點來想像未來課業上成功的作業，結果發現:（1）受測者知覺 此作業任務與自己息息相關，且（2）會將其所想像的行為歸咎於自己的個性(Vasquez
& Buehler, 2007)。
由以上的研究結果的整理，本研究認為，兩種不同的視覺觀點在想像未來事件時，
會投射出不同的心智與對事件的詮釋。旁觀者觀點強調行為的個人意義及個性上的展 現，因此以旁觀者觀點來想像會強調由自我觀念所延伸出的自我表達，重視其所想像 的行為是否有自我形象強化的意義；相反的，若以行動者觀點來想像，則強調情境所 賦予的意義及所喚起的情緒，因此以行動者觀點來想像會強調由想像情境所延伸出的 感覺及情緒，重視其所想像的情境是否有體驗的誘發。換句話說，本研究可進一步推 論，以旁觀者觀點來想像是萃取其所想像事件抽象的部分，進而以此部分來定義自我 觀念，而以行動者觀點來想像則是聚焦其所想像事件具體的部分，藉由情境的感官刺 激來誘發自我體驗。
再者，由過去文獻可知，一旦被激發行動者觀點或旁觀者觀點來詮釋事件或行動，
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則激發後的心智效果會遞延至後續不相干的任務中(Shaetter, et al., 2011)。換句話說，
當個體被激發以旁觀者觀點(行動者觀點)想像行動時，其對行動的抽象部份(具體部份) 會影響後續任務的判斷。例如，在 Shaetter, et al. (2011) 的研究中，操弄受測者產生不 同的視覺觀點，在經過一些不相干任務之後，衡量受測者對伊索寓言的解讀，被激發 行動者觀點的受測者，被激發旁觀者觀點的受測者較偏好以較抽象的道德觀來定義寓 言故事。由此可知，不同視覺觀點除了會產生不同心像資訊外，其被激發後的心智處 理型式也會遞延至隨後的行為與事件。
在進行相關的文獻整理與回顧後，本研究主張，在喚起心像的廣告訊息中，廠商 的溝通策略是否有說服效果是取決於消費者採取何種視覺觀點來想像溝通訊息。當廠 商的訊息焦點是強調產品屬性的體驗性利益訊息時，相較於採用旁觀者觀點，若消費 者是採用行動者觀點想像時，則說服效果最好;相反的，當廠商的訊息焦點是強調產品 屬性的象徵性利益訊息時，相較於採用行動者觀點，若消費者是採用旁觀者觀點想像 時，則說服效果最佳，而在功能性利益訊息上，因為較難使用心像處理(Swann & Miller, 1982)，所以消費者採用任何觀點上皆無差異。
由以上論述可知，當廠商溝通的廣告訊息與消費者採取的視覺觀點相適配時，則 說服力越大，且說服效果會明顯地反應在產品態度及購買意圖上。據此，本研究建立 以下的假設；
H2a: 當消費者採用行動者觀點想像時，面對廠商的溝通策略強調產品屬性的體驗性 利益訴求，相較於強調產品屬性的象徵性利益訴求，消費者對產品會有較佳的態度。
H2b: 當消費者採用旁觀者觀點想像時，面對廠商的溝通策略強調產品屬性的象徵性
利益訴求，相較於強調產品屬性的體驗性利益訴求，消費者對產品會有較佳的態度。
過去相關文獻指出，個體可以藉由心理模擬所產生的心像，形成一種對事件或行 動 的 認 知 方 式 (Babin & Burns, 1997; Dahl & Hoeffler, 2004; Feiereisen et al., 2008;
MacInnis & Price, 1987, 1990)，當個體越容易對某事件產生心像，會主觀地知覺此事件 發生的機率較高(Sherman et al., 1985)，換句話說，個體傾向以可及性較高的資訊作為
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評估事件的依據，當資訊越容易被處理時，個體越容易模擬資訊的內容、行動、及情 境，進而以此體現資訊作為事件判斷的標準(di Pellegrino, Rafal, & Tipper, 2005; Elder &
Krishna, 2012)。
過去研究心像的相關文獻指出，個體處理視覺心像資訊的體現模擬程度會影響其 對後續任務的判斷，亦即，個體不僅會考慮視覺心像內容的資訊，也會以這些視覺心 像資訊是否容易地被心理模擬作為評估事件的依據(Elder & Krishna, 2012; Petrova &
Cialdini, 2008; Schwarz, 2004)。當所處理的視覺心像資訊越容易心理模擬時，個體會主 觀地提高事件發生的可能性(Sherman et al., 1985)、對產品有正向評估(Elder & Krishna, 2012; Petrova & Cialdini, 2005)、強化及購買意圖(Elder & Krishna, 2012; Gregory, Cialdini,
& Carpenter, 1982; Petrova & Cialdini, 2005)。例如，在 Petrova 與 Cialdini (2005)的實驗 結果指出，消費者會以廣告訊息所產生的容易想像程度做為購買意圖的基礎，當廣告 訊息越容易讓消費者產生心像資訊時，越會正面地評價廣告產品。
在消費說服文獻中也有提到心理模擬對說服效果的影響，這些研究結果皆證實，
當說服訊息的內容與個體的認知焦點相適配時，則說服效果較佳(Higgins et al., 2003;
Lee et al., 2010; Petty & Wegener, 1998) 。學者們皆認為，之所以會造成較佳說服效果 的機制是來自於，當訊息內容與個體心理建構狀態相一致時，個體會產生資訊內容容 易被處理的感覺，此種感覺不錯(feel right)的想法，會進而讓個體對態度目標物產生正 面 的 評 價 (Kim, Zhang, & Li, 2008; Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004; Trope &
Liberman, 2000; Ziamou & Veryzer, 2005)。
本研究因此推論，當廠商廣告訴求類型與消費者採取的視覺觀點相適配時，會讓 消費者更容易地體現模擬廣告資訊內容，進而強化廣告訊息的說服效果。據此，本研 究建立以下的假設；
H2c: 消費者視覺觀點與廠商廣告訴求類型適配所產生的較佳產品態度是來自於適配 情況下喚起較多心像的體現模擬。
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第二節 前測
在進行正式研究之前，本論文先以兩個前測來測試研究想法。第一個前測主要目 的是要驗證視覺觀點的遞延效果及視覺觀點與產品屬性利益的關係，及選出適當的產 品屬性利益廣告詞句。第二個前測的目的則是檢視受測者對所選出的產品屬性利益廣 告詞句是否會產生相對應的心像，及再次驗證廣告詞的屬性利益歸類是否正確。
一 前測一
前測一目的有兩個，(1)要初驗視覺觀點與產品屬性利益有相關，以作為後續正式 研究設計的依據，(2)要確定產品屬性利益分類是否符合 Park et al.(1986)分類的定義。
因當受測者被激發不同的視覺觀點後，其抽象/具體的心智會遞延至後續的任務中 (Shatter et al.,2011)，本研究據此主張，當受測者被激發以不同觀點想像時，除了可以 完成指定的想像作業外，其被激發的抽象/具體心智會持續影響後續不相干任務(選擇 偏好的產品屬性利益)的判斷。本研究認為，當受測者被激發旁觀者觀點想像後，在之 後選擇產品屬性利益時，會偏好產品屬性象徵性利益；相反的，當受測者被激發行動
因當受測者被激發不同的視覺觀點後，其抽象/具體的心智會遞延至後續的任務中 (Shatter et al.,2011)，本研究據此主張，當受測者被激發以不同觀點想像時，除了可以 完成指定的想像作業外，其被激發的抽象/具體心智會持續影響後續不相干任務(選擇 偏好的產品屬性利益)的判斷。本研究認為，當受測者被激發旁觀者觀點想像後，在之 後選擇產品屬性利益時，會偏好產品屬性象徵性利益；相反的，當受測者被激發行動