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第一章 緒論
本論文旨在探討廠商使用喚起心像廣告(imagery-evoking advertisements)的溝通策 略時，其強調的廣告訊息訴求與消費者視覺觀點相適配的說服效果。本章分為兩節，
第一節介紹本論文的研究動機與背景，第二節說明本論文的研究目的，以及三個研究 的主題。
第一節 研究背景與動機
人類最偉大的能力之一就是能穿越現在時刻去模擬體驗過去、未來、甚至與事實 相反的事件(Schacter, Addis, & Buckner, 2007; Tulving, 2002)。這種能力就是心理模擬 (mental stimulation)，且此種能力在許多認知歷程上扮演重要角色。對過去事件記憶 (episodic memory)的心理模擬是自我觀念形成的一個重要因素，而對未來事件情節思 考 (episodic future thinking) 則 是 對 未 來 計 畫 及 目 標 導 向 行 為的 關 鍵 因 素 (Atance &
O'Neill, 2001; Buehler, Griffin, & Ross, 1994)。心理模擬不單只是命題式的想法，它可 以讓個體投射於與事實相反的事件，並藉由推演事件展開之細節來獲得足夠的虛擬主 觀經驗(Tulving, 2002)，而這些主觀經驗的來源就是心像(mental imagery)(Conway, Meares, & Standart, 2004)。當個體在模擬某事件時，是透過心之眼(mind’s eye)來看此 事件。然而很有趣的一點是，個體可能因模擬視覺觀點(visual perspective)的不同，進 而對模擬事件的心理建構也不相同，而此建構之差異將會影響後續的行為及決策 (Nigro & Neisser, 1983)。
個 體 在 心 理 模 擬 時 可 以 採 用 兩 種 不 同 的 觀 點 ， 一 種 是 行 動 者 觀 點(actor’s perspective)，另一種是旁觀者觀點(observer’s perspective)。當個體採用行動者觀點時，
其想像的場景是在眼前直接展開，好像身處在想像的場景中；相反的，個體也可以採 用旁觀者觀點進行想像，以局外人的身分觀察自己在想像場景 中的行動(Libby &
Eibach, 2011; Nigro & Neisser, 1983)。不同的視覺觀點會提供不同的視覺資訊，進而影 響個體對想像事件的詮釋，例如，旁觀者觀點傾向以個體本身的特性(如:個性、情境對
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個體的意義)來瞭解行為成因，而行動者觀點傾向以情境的感官成分來瞭解行為成因，
會有這樣子的差異是來自於，個體傾向將行為成因歸咎於心像焦點，旁觀者觀點在進 行心理模擬時，其心像焦點是來自於個體本身，而行動者觀點在心理模擬時，其心像 焦點在於情境(Nigro & Neisser, 1983)。
心像是指感官資訊在短期記憶中運作的心理歷程(MacInnis & Price, 1987)，也是一 種心理模擬的結果及認知活動產生的方式(Babin & Burns, 1997; Dahl & Hoeffler, 2004;
Feiereisen et al., 2008; MacInnis & Price, 1987, 1990)。體現模擬(embodied simulation)是 指個體在接觸環境刺激物後所形成的心像，此種心像的形成可能來自於不自覺的模仿、
不自覺得聯想、及不自覺的激發(Bargh, 2002; Bargh & Morsella, 2008; Janiszewski, 1990, 1993)。因此，當廣告刺激物有助於消費者體現(embodied)廣告情境時，消費者越容易 產生置身於廣告情境中的感覺，此種容易被處理的視覺心像資訊，會讓消費者對廣告 產品產生較多的主觀意義，進而影響產品態度及購買意願。
在行銷領域中，心像的研究大部分都與廣告說服有關(Petrova & Cialdini, 2008)。
許多學者認為，藉由廣告訊息來喚起消費者使用產品的心像是塑造正向產品態度的利 器(Keller & McGill, 1994; Petrova & Cialdini, 2005, 2008)，但過去的研究也指出，消費 者的心像使用會受到許多因素干擾，包括個體心像能力的差異(McQuarrie & Phillips, 2005)、對想像目標的熟悉度(Dahl & Hoeffler, 2004)、及引起心像刺激物的特性(Petrova
& Cialdini, 2005; Thompson & Hamilton, 2006)等。而近期的相關研究則指出，視覺觀點 會調節心像視覺資訊，進而影響個體對心像內容的詮釋(Libby & Eibach, 2002; Libby &
Eibach, 2011; Libby, Shaeffer, Eibach, & Slemmer, 2007)。
過去有關心像及視覺觀點的研究大都來自記憶及情緒的文獻 (Sutin & Robins, 2008)，在行銷領域中尚未有研究探討不同的視覺觀點是如何影響消費者處理喚起心像 廣告的歷程。已知廠商常使用喚起心像廣告的溝通策略向消費者傳達產品屬性的訊息 (MacInnis & Price, 1987; Petrova & Cialdini, 2008)，瞭解消費者如何以不同的視覺觀點 來詮釋廠商的廣告訊息，不僅有助於廠商的廣告訊息設計，更可以以新的面向來研究
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心像與說服的關係。再者，除了釐清視覺觀點與廣告訴求的適配效果外，本論文也將 進一步探討體現模擬的中介角色。本論文認為，當消費者接觸到心像訴求的廣告刺激 物時，若能順暢地體現廣告刺激物的內容，消費者也許會自動地創造一個產品使用的 情境，並賦予產品主觀的意義，且當體現模擬的心像內容越容易產生時，心像訴求就 越會增加購買此產品的可能性。因此本論文嘗試整合視覺觀點、廣告訴求、及體現模 擬的相關文獻，並建立一套統整性的架構來說明三者之間的關係。
據此，本論文將設計三個研究，循序漸進地探討不同視覺觀點所產生的心像是如 何解讀廠商的廣告訊息訴求。更具體的來說，在說服的認知歷程上，本論文將聚焦於 不同的視覺觀點是如何引導消費者選擇產品類別、產品屬性、及不同的廣告圖片呈現 方式是如何誘導消費者自動地採用不同的視覺觀點，進而藉由體現模擬來影響其對產 品的態度與購買意願。藉由探討這些變數之間的關係，期望更能深入了解視覺觀點、
廣告訴求、及體現模擬對消費行為的影響，同時也希望研究結果對於心像此一議題在 行銷領域的應用能有更具體的幫助。
第二節 研究目的
本論文的目的是要瞭解視覺觀點與廣告訊息訴求相適配的說服效果，並設計三個 研究來探討各變數之間的關係。論文中的研究皆以實驗法來驗證假說，三個研究的研 究目的如下說明。
1. 研究一主要目的是要探討視覺觀點與產品利益相適配的說服效果，且主張此說服效 果是來自於喚起較多心像的體現模擬。由於產品利益是市場區隔的重要變數，消費 者之所以會購買產品是因為該產品所提供的利益能滿足需求，因此，研究一將以產 品利益為切入點，探討不同產品利益與視覺觀點相適配的說服效果，及體現模擬所 扮演的中介角色。
2. 植基於研究一的結果，研究二的目的在於探討產品屬性利益訴求與視覺觀點相配適 的說服效果，且主張此說服效果是來自於喚起較多心像的體現模擬。由於廠商最常
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與消費者溝通的訊息是產品屬性利益訴求，而消費者最常接觸、最容易接觸、或最 直接接觸的資訊也是產品屬性利益訴求。因此，研究二將以產品屬性利益訴求為切 入點，探討同一個產品之不同產品屬性利益訴求與視覺觀點相適配的說服效果，及 體現模擬所扮演的中介角色。
3. 研究三的目的仍然將焦點放在視覺觀點與廣告訴求適配的說服效果，但和研究一與 研究二不同之處在於，研究三視覺觀點的採用是由受測者自發性的產生，而研究一 與研究二是藉由不相關的作業所激發。瞭解如何藉由不同廣告元素的展示，來讓消 費者自發性地產生不同的視覺觀點，進而設計適當的廣告訊息訴求，對廠商而言是 很實在的行銷研究結果應用，希望可以藉由研究三的實驗設計達到此一目的。
視覺觀點在社會心理學中已有廣泛的研究，但尚未應用到行銷說服領域中。本研 究藉由整合視覺觀點、廣告訊息訴求、及體現模擬的相關文獻，提出一個觀念性的研 究架構，試圖說明視覺觀點與廣告訊息訴求適配之說服效果。