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第六章 結論與建議

本章針對本論文一系列三個子研究之結果作一個統整性的整理。本章分為三節，

第一節為本論文三個研究的方法比較，及邏輯與結果整理;第二節討論本論文研究結果 對行銷實務的意涵;第三節探討本論文在理論上的貢獻;第四節則是關於未來視覺觀點 的相關研究可進一步探討和發展之方向。

第一節 結論

本論文以一系列三個研究，循序漸進地探討消費者視覺觀點與廣告溝通訊息訴求 相適配的說服效果。視覺觀點在社會心理領域已被廣泛的討論與研究，其應用的範圍 包括情緒、歸因、自我建構、及與目標相關的行為，截至目前為止尚未應用到消費者 行為領域中。已知廠商常使用喚起心像的廣告策略來說服消費者購買產品或服務，瞭 解消費者在不同視覺觀點採用下，如何處理廠商的廣告訊息訴求，對行銷學界或實務 界都是一件刻不容緩的事。因此本論文整合視覺觀點、廣告溝通訊息訴求、及體現模 擬的相關文獻，試圖提出一個整合性的研究架構，藉由嚴謹的實驗設計與資料分析，

可以將研究結果貢獻於行銷學界及實務界。

研究一首先是從產品類別切入，主要目的是要探討視覺觀點與產品類別適配的說 服效果。採用 Aaker (1996)產品分類的方式，將實驗產品分為功能型產品、體驗型產 品、及象徵型產品，且為強化各產品類別的特點，經由三個前測來挑出適當的廣告詞。

視覺觀點的激發方式是藉由不相干的作業來激發。研究結果顯示，相較於採用旁觀者 想像的受測者，當受測者採用行動者觀點想像時，會比較偏愛體驗型產品，而採用旁 觀者想像的受測者則比較偏好象徵型產品，至於功能型產品，不論受測者是採用行動 者觀點，或是旁觀者觀點，兩者之間皆無差異。再者，當視覺觀點與產品類型相適配 時，受測者越能體現模擬廣告的內容，進而正向地影響廣告態度及購買意願。

植基於研究一的結果，研究二探討當消費者採用不同視覺觀點進行想像時，其所

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偏好的屬性利益訴求為何?因此，研究二主要立基於過去文獻中，許多探討視覺觀點如 何對認知處理型式造成影響的研究(e.g., Libby & Eibach, 2002; Libby, Eibach, & Gilovich, 2005;Libby, Shaeffer, & Eibach, 2009) 。過去研究皆指出，當個體採用不同視覺觀點進 行事件想像時，會產生不同的視覺心像資訊，並以此心像資訊作為判斷事件的基準。

當個體採用旁觀者觀點進行想像時，類似以旁人的眼睛視野來描繪想像情景，其所想 像的焦點是自己本身，所以會產生較多與自我特性相關的推論，並強調其所想像事件 情境所賦予的自我意義;相反的，若是個體採用行動者觀點進行想像，是透過個體眼睛 視野來描繪想像的情境，因此想像焦點在於情境的周遭事物，所以會有較多想像情境 的推論，並重視想像情境所引發出的感官知覺及情緒反應(Libby & Eibach, 2002; Libby, Eibach, & Gilovich, 2005;Libby, Shaeffer, & Eibach, 2009,Libby & Richard P Eibach, 2011;

Libby & Eibach, 2011; Libby et al., 2014) 。

就行銷領域而言，心像與說服的研究文獻很多，但沒有一篇研究是以視覺觀點作 為出發點，探討不同視覺觀點的採用，是如何影響消費者對產品屬性利益訊息的偏好。

對消費者而言，當接觸一個新產品，或是在賣場中瀏覽商品，亦或是在各種媒介上閱 讀產品廣告訊息，皆與產品屬性利益密不可分。因此，本研究延伸社會心理學中視覺 觀點理論，將其應用在產品屬性利益訊息的偏好上。研究二的實驗結果顯示，相較於 採用行動者觀點想像的消費者，當消費者採用旁觀者觀點想像時，會比較偏好象徵性 屬性利益訴求，而採用行動者觀點的消費者，則比較偏愛體驗性屬性利益訊息。至於 功能性屬性利益訊息，因為較難引起視覺心像資訊(Swann & Miller, 1982)，所以不管採 用何種觀點皆沒有差異。

研究二是利用不相干的作業來激發視覺觀點。過去研究視覺心像的文獻指出，視 覺觀點一但被激發之後，其所形成的認知處理型式將會有遞延效果(Shatter et al.,2011)。

換句話說，當個體被激發以旁觀者觀點進行想像時，對想像情境中，重視自我觀念的 特性，將會影響其偏好後續任務中較抽象的部份;相反的，當個體被激發以行動者觀點 進行想像時，其對想像情境重視的特性，將會影響其重視後續任務中較具體的部份。

研究一的實驗結果也證實以上的論點。

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再者，於研究二中，當視覺觀點所誘發的認知處理型式與屬性利益訴求相適配時，

會讓受測者較能體現模擬廣告訊息訴求的內容，進而對產品態度及購買意願有證象的 影響。此種處理視覺心像資訊的流暢性是來自於，喚起視覺心像的訊息內容與受測者 認知處理型式相一致的結果。過去研究心像與說服的相關文獻皆指出，當喚起心像的 訊息內容越容易被體現模擬，個體越能順暢地處理視覺心像資訊，進而產生感覺不錯 的想法，並會以此想法作為判斷或評估事件的依據(Kim, Zhang, & Li, 2008; Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004; Trope & Liberman, 2000; Ziamou & Veryzer, 2005)。研究 一的結果也充分的證實這一點。

綜合研究一與研究二的結果，本論文的論點初步獲得證實。本論文主張，當視覺 觀點與廣告刺激物相適配時，會有較佳的說服效果。當受測者被不相關作業激發出旁 觀者觀點後，將會重視情境所賦予的自我意義及自我表達，此種被誘發出的認知處理 機制會遞延至後續產品廣告評估的作業上，讓重視抽象層次的旁觀者觀點受測者，選 擇象徵性屬性訴求及象徵型產品;相反的，當受測者被激發以行動者觀點進行想像後，

將會重視想像情境所給予的感官知覺及情緒反應，此種強調具體層面的認知處理機制，

將使受測者在後續的產品廣告評估中，選擇體驗性屬性訴求及體驗型產品。而適配與 說服效果之間的認知機制是體現模擬，當視覺觀點與廣告刺激物相適配時，受測者越 容易體現模擬廣告刺激物的內容，進而正面強化說服效果。

但在實務上，不可能有廠商指定消費者採用何種觀點處理廣告訊息訴求，因此瞭 解消費者在什麼情境之下會採用哪一種視覺觀點，對廠商而言是一件重要的事。據此，

研究三主要的目是要探究，如何在不給予任何指導語的情況下，可以讓消費者自動地 採用不同視覺觀點。瞭解如何讓消費者自動地採用不同視覺觀點進行想像，對廠商而 言是一件利多的消息，因為可以設計適當的廣告訴求和消費者進行溝通。

預設用途線索主張(Gibson,1977,1982; Gibson & Walker, 1984)，個體可以不必經過 複雜的認知系統，單單憑視覺資訊就可以瞭解環境刺激物與自身行為特性之間的關聯 性，因為視覺資訊會讓個體不自覺地聯想此環境刺激物可能的用途、功能、及可能採

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取的行動。植基於預設用途線索的概念，研究三主張，當廣告圖片有可以讓消費者置 身於廣告情境中的預設用途線索時，消費者將自動地採用旁觀者觀點，進而比較偏好 抽象的或自我象徵的廣告訊息訴求;相反的，當廣告圖片沒有可以讓消費者置身於廣告 情境中的預設用途線索時，消費者將自動地採用行動者觀點，進而比較偏好具體的或 體驗的廣告訴求。

研究三的廣告刺激物是海邊渡假旅遊廣告，圖片中的預設用途線索是躺椅。研究 結果顯示，當受測者接觸到有預設用途線索的廣告圖片時，會自動地採用旁觀者觀點 進行想像，而觀看沒有預設用途線索廣告圖片的受測者，則自動地採用行動者觀點進 行想像。兩者的差異不僅反應在量化的數據上，也反應在質化描繪的詞句上。相較於 採用行動者觀點想像的受測者，採用觀察者想像的受測者在描繪視覺心像場景時，會 有比較多抽象、形容自我特性、及想像情境所賦予自我意義的形容詞，而採用行動者 觀點想像的受測者，在描述視覺心向內容時，會有比較多具體、感官知覺、及情緒反 應的詞彙。再者，為確定說服效果的來源是視覺觀點與廣告訊息訴求的適配，研究三 也針對可能可以解釋結果的變數，如廣告喜好程度及知覺廣告圖文一致性程度，進行 檢定，結果顯示，各組別之間在兩個變數上沒有顯著差異。

上述的質化與量化資料皆顯示，受測者會採用何種視覺觀點是取決於廣告圖片中 有無預設用途線索。當廣告中有預設用途線索時，將會激發旁觀者觀點，此時廠商的 廣告訴求要強調產品象徵性利益;相反的，當廣告中沒有預設用途線索時，將會激發行 動者觀點，此時廠商的廣告訴求應突顯產品體驗性利益。當視覺觀點與廣告訴求相適 配時，就越容易體現模擬廣告訊息內容，進而正向影響產品態度與購買意願。

在過去探討心像與消費行為的研究中，甚少文章探討體現模擬與消費行為的關係，

大多數都以心像流暢性來解釋想像與消費行為的關係。本研究的研究結果顯示，視覺 觀點與廣告訴求適配的說服效果是藉由體現模擬所中介，而非心像流暢性。體現模擬 是消費者與廣告圖片及訴求互動之後所產生的結果，當受測者在接觸廣告圖片之後，

大多數都以心像流暢性來解釋想像與消費行為的關係。本研究的研究結果顯示，視覺 觀點與廣告訴求適配的說服效果是藉由體現模擬所中介，而非心像流暢性。體現模擬 是消費者與廣告圖片及訴求互動之後所產生的結果，當受測者在接觸廣告圖片之後，