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第五章 研究三
預設用途線索與廣告訴求適配之說服效果
研究三是從行銷實務的角度切入，其主要目的是要探討，如何藉由廣告圖像的設 計來誘發不同視覺觀點想像，進而產生順暢地體現模擬心像。植基於體現模擬中預設 用途線索的概念，本研究主張，廣告圖像中有無預設用途線索，將會激發消費者採用 不同的視覺觀點進行想像。
預設用途線索是指，個體對於物體的詮釋不僅包含物體物理屬性，還包括了引導 個體與物體互動的訊息(Gibson,1977,1982; Gibson & Walker, 1984)。因此，本研究主張，
當廣告圖像中有讓消費者與圖像互動的預設用途線索時，則消費者會自動地採用旁觀 者觀點，此時廠商的廣告訴求若是強調產品的象徵型利益，則說服效果較佳；相反的，
當廣告中沒有讓消費者與圖像互動的預設用途線索時，則消費者會自動地採用行動者 觀點，此時廠商的溝通訴求若是強調產品的體驗型利益，則說服效果則佳。再者，本 研究也認為，當預設用途線索與廣告訴求相適配時，消費者更能體現模擬廣告的情境，
進而產生較佳的說服效果。
研究一與研究二是利用不相關的作業來激發受測者採用不同的視覺觀點，此種作 法雖然符合實驗設計的激發作業規範，但與行銷實務作法相違背。因此，研究三不會 有任何不相關的作業或指導語，單純只是利用廣告圖像中有無預設用途線索來讓受測 者自動地採用不同視覺觀點處理廣告訴求。而在實驗刺激物上必須考量(1)產品是受測 者熟悉且曾經消費過，及(2)廣告圖像中必須要有可以操弄預設用途線索的地方。基於 以上兩點考量，本研究以海邊渡假旅遊產品作為研究三的實驗刺激物，此產品不僅是 受測樣本熟悉，且在廣告圖片中也有可以操弄預設用途線索之處。
再者，由研究一與研究二的結果可知，不管受測者採用何種視覺觀點，對產品的 功能型廣告訴求的購買意願及產品態度上皆無差異，且在實務上，海邊渡假旅遊產品 的廣告大多不會使用功能型的廣告訴求，反而較偏重體驗型的廣告訴求及象徵型的廣 告訴求。因此，研究三廣告訴求只有體驗型訴求及象徵型訴求兩種。
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基於以上的討論，研究三將採用 2(視覺觀點:行動者觀點 vs. 旁觀者觀點)*2(廣告 訴求:體驗型廣告訴求 vs. 象徵型廣告訴求)的受試者間設計，以驗證預設用途線索與 廣告訴求相適配時對說服效果的影響。
第一節 假設推導
研究一與研究二主要是討論視覺觀點與廣告訴求相適配之說服效果，主張不同廣 告訴求在不同視覺觀點的採用下，如何影響消費者體現模擬廣告資訊，進而強化或弱 化廣告訴求的說服效果。而研究三的主要目的，則是探討廣告圖片的預設用途線索與 廣告訴求相適配之說服效果。
在過去喚起心像廣告的實驗中，心像的產生大都是利用指導語(Babin & Burns, 1997; Lutz & Lutz, 1978; MacInnis & Price, 1987; Maclnnis & Jaworski, 1989)，很少由受 測者自己產生。如在 Babin 與 Burns (1997)的研究顯示，當消費展露在平面廣告下時，
有兩種心像引發的策略會影響其對產品的判斷，分別是圖片的使用及使用具有想像力 的指導語。再者，Lutz 與 Lutz (1978)的相關研究指出，使用具有想像力的指導語較能 激發視覺的鮮明程度，進而強化對標的物的態度。兩位學者認為，相對於抽象的文字 描述，具體的文字描述有較高的心像價值，因此較容易引起心像資訊，幫助消費者記 憶，進而使廣告訊息不容易被遺忘。
根據Gibson (1977, 1982, 1984)一系列的研究，其認為個體可以不需經過複雜的認 知系統，直接藉由視覺資訊就可以了解環境特性與自身行為特性之間的關聯性，且視 覺資訊會提供個體某物件的可能用途與功能，及對此物件可作的行動。在Gibson的研 究中 (1977, 1982, 1984)，其所強調預設用途的觀點，不單只是環境中物理屬性的視覺 刺激，還包括對物理屬性的詮釋如何引導個體作出相對應動作的訊息。
過去鏡像神經與預設用途的研究都指出，視覺線索就足以引發行動的內在詮釋 (Gibson,1977, 1982; Gibson & Walker, 1984; Rizzolatti & Arbib, 1998; Rizzolatti et al., 1996;
Rizzolatti et al., 2000, 2006)。 di Pellegrino與同事(2005)的研究也發現，對於腦部頂葉
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受損的病患來說，杯子加了把手可以激發預設用途詮釋，進而增加病患對於杯子的注 意。利用此一概念，Elder 與 Krishna (2012)的研究指出，產品在廣告圖片中的預設用 途線索會因擺設方位不同，進而使消費者與產品互動體現的心理模擬也會有所差異，
進而影響購買意願。在兩位學者的研究中，他們操弄杯子在圖片中把手呈現的方向(把 手朝向左邊或把手朝向右邊)，研究結果發現，當杯子把手擺設方向與受測者慣用手相 符合時，會促進消費者的體現模擬，進而強化購買意願。
在實務上，喚起心像的廣告已被廠商廣泛使用，廠商使用此溝通策略的目的是要 讓消費者在接觸產品之前，能夠藉由心理模擬產品所提供的屬性利益，進而提高產品 的接受程度，所以廠商才會利用可以喚起心像的廣告來幫助消費者學習(Childers &
Houston, 1984; Swann & Miller, 1982)。但在使用喚起心像廣告時，必須注意消費者是 採取何種想像觀點處理廠商溝通訊息，因為採用不同想像觀點會提供不同的視覺化資 訊，進而使廣告訊息的說服有不同的效果。再者，相較於實驗室的研究，在實務的操 作上，廠商不太可能對消費者下指導語，因此了解有哪些因素會影響消費者採用何種 視覺觀點想像視刻不容緩的事。
植基於體現模擬中預設用途的概念(Gibson,1977,1982; Gibson & Walker, 1984)，本 研究認為，消費者與廣告圖像之間的互動，會自動產生不同的視覺觀點，尤其是當廣 告圖像中的預設用途具有特定目的線索時 (如: 廣告圖片中有張躺椅) ，將有利於廣告 圖像與消費者產生體現互動 (如: 看到自己躺在椅子上) ，進而自發性地產生旁觀者觀 點的心理模擬，相反的，當廣告圖像中沒有可以與消費者互動的預設用途線索時，則 會自發性地產生行動者觀點的心理模擬。不同視覺觀點被產生後，將會重視不同的產 品利益。因此，若廠商在廣告圖片中有與消費者可以互動的預設用途線索時，則產品 廣告訴求應該強調產品的象徵性利益，相反的，若廠商在廣告圖片中沒有與消費者可 以互動的預設用途線索時，則產品廣告訴求應該強調產品的體驗性利益。據此，本研 究建立以下的假設；
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H3a: 當廣告圖像沒有與消費者互動的預設用途線索時，使用體驗型訴求比使用象徵
型訴求的溝通效果為佳。
H3b: 當廣告圖像有與消費者互動的預設用途線索時，使用象徵型訴求比使用體驗型
訴求的溝通效果為佳。
再者，由過去文獻可以知道，喚起心像廣告是否有說服效果是取決於消費者處理 心像的容易程度，亦即，消費者傾向使用容易想出來的心像內容來評估事情的可能性，
且心像容易產生的程度，不但會影響知覺的可能性，也會影響產品評估及購買意願 (Paivio, 1990; Petrova & Cialdini, 2005, 2008; Schwarz, 2004)。因此，當廣告刺激物有助 於消費者體現廣告情境時，體現模擬程度就好，會對廣告產品產生較多的主觀意義，
進而影響購買意願與產品評估。
經由以上的討論，本研究認為，當廣告圖像預設用途線索與廣告訴求相適配時，
會讓消費者更容易地體現模擬廣告情境，進而強化廣告訴求的說服效果。據此，本研 究建立以下的假設；
H3c: 廣告圖像預設用途線索與廣告訴求類型適配所產生的較佳產品態度是來自於適 配情況下喚起較多心像的體現模擬。
第二節 前測
研究三的前測分為兩個部份。第一個前測是要選出適當的廣告訴求。在廣告訴求 確定後，接下來就進行第二個前測。第二個前測的目的則是進一步檢視所選出的產品 廣告訴求是否能讓受測者產生相對應的心像，及再次驗證廣告訴求的歸類是否正確。
一 前測一
研究三的實驗刺激物是海邊渡假旅遊廣告，為挑選出適當的體驗型訴求廣告詞句 及象徵性訴求的廣告詞句，本研究招集六位政治大學企管博士班學生組成專家小組進 行討論，先向六名專家說明各類型訴求的定義，再請他們依據定義，討論出適當的廣
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表 81 研究三前測一廣告詞句吸引力程度檢定
基準詞句 比較詞句 t 值 顯著性
踩過細白沙灘、徜徉清澈海 水、感受和煦陽光
【4.25】（0.79）
換個地方，探索不一樣的自己
【3.08】（1.21） 4.37 0.00***
享受悠閒自在渡假生活，讓心 靈徹底地放輕鬆
【4.17】（0.56）
0.44 0.68 遇見..幸福的天堂，遇見自己
【2.50】（1.29） 5.90 0.00***
**p<0.05 ***p<0.01 註:【】為平均數，（）為標準差
由以上結果可知，「享受悠閒自在渡假生活，讓心靈徹底地放輕鬆」與「踩過細白 沙灘，徜徉清澈海水、感受和煦陽光」明確為象徵型的廣告詞句及體驗型廣告詞句。
二 前測二
前測二的目的是要檢視所選出的產品廣告詞句是否能讓受測者產生相對應的心像，
及再次檢測廣告詞句的歸類是否正確。
(一) 樣本
共有 12 位政治大學學生參與此前測，其中男生 6 位，女生 6 位，平均年齡 20 歲。
(二) 材料
前測二的刺激物是正式實驗的廣告。由前測一的結果可以知道，海邊渡假旅遊產 品的體驗型廣告詞句是「踩過細白沙灘，徜徉清澈海水、感受和煦陽光」，而象徵型的 廣告詞句是「享受悠閒自在渡假生活，讓心靈徹底地放輕鬆」。本研究根據前測一所選出 的廣告詞句製作廣告。
(三) 實驗程序
每位受測者皆看不同類型產品的廣告，廣告呈現順序是以 counterbalance 的方式
每位受測者皆看不同類型產品的廣告，廣告呈現順序是以 counterbalance 的方式