第二章 文獻探討
第四節 產品屬性利益與溝通訊息適配的說服效果
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的誘發(Libby & Eibach, 2011; Libby & Eibach, 2011; Libby et al., 2014) 。換句話說，以 旁觀者觀點來想像是萃取其所想像事件抽像的部分，進而以此部分來定義自我觀念，
而以行動者觀點來想像則是聚焦其所想像事件具體的部分，藉由情境的感官刺激來誘 發自我體驗。兩者差異如下表所述；
表 1 行動者觀點與旁觀者觀點的差異
行動者觀點 旁觀者觀點
定義 對事件的模擬是透過自己的眼 睛來觀看模擬事件的周遭環境
對事件的模擬是透過他人的眼睛來觀 看自己的行為及週遭環境
想像內容 事件的情境及感官刺激 所想像事件的自我特性推論 想像結果 對事件的模擬會增加情感反應
及身體知覺
對事件的模擬會增加行為的相關性及 自我個性的推論
到目前為止，視覺觀點並未在應用在消費說服的議題上，且由過去相關文獻可知，
當廣告訊息與消費者的認知系統相適配時，說服效果最佳(Fabrigar & Petty, 1999;
Higgins, Idson, Freitas, Spiegel, & Molden, 2003; Lee, Keller, & Sternthal, 2010; Nenkov, 2012; Petty & Wegener, 1998)。已知在實務上，廠商常使用喚起心像的廣告策略來說服 消費者，因此，瞭解如何將廣告訊息焦點與消費者想像觀點相謀合是刻不容緩的議題。
由過去研究可知，消費者最常接觸到的廣告訊息是產品屬性所提供的利益(Aaker, 1996;
Babin, Darden, & Griffin, 1994; Dhar & Wertenbroch, 2000; Keller, 1993; Maclnnis &
Jaworski, 1989; Olson & Mitchell, 2000; Park, Jaworski, & Maclnnis, 1986; Swan & Combs, 1976)，接下來本研究將整理產品屬性利益與溝通訊息適配的相關文獻，以利探討溝通 訊息與視覺觀點相適配的說服效果。
第四節 產品屬性利益與溝通訊息適配的說服效果
由廣告說服的相關研究可知，消費者最常接觸到的廣告訊息是產品屬性所提供的 利益(Aaker, 1996; Babin et al., 1994; Dhar & Wertenbroch, 2000; Keller, 1993; Maclnnis &
Jaworski, 1989; Olson & Mitchell, 2000; Park et al., 1986; Swan & Combs, 1976)，因此在 本節中，首先回顧產品屬性利益的文獻，接下來整理溝通訊息適配的說服效果。
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一 產品屬性利益
過去研究將產品屬性利益分為歡樂性產品屬性利益與功利性產品屬性利益(Olson
& Mitchell, 2000)。歡樂性產品利益與體驗消費有較多的連結，而功利性產品利益較被 視 為 產 品 功 能 性 與 工 具 性 的 連 結 (Babin et al., 1994; Dhar & Wertenbroch, 2000;
Hirschman & Holbrook, 1982)。Dhar與Wetenbroach (2000)根據過去的文獻，將歡樂性 產品定義為該產品的消費主要可以得到情感上及感官上的體驗，或是感官上的愉悅、
幻想、及白日夢的樂趣，而功利性產品則是屬於認知導向、工具導向、及目標導向，
主要是幫助個體完成功能上或實際上的任務。
Swann 與 Combs (1976)的研究中，提出產品所造成的滿足，主要是來自期望的實 現，因此兩位學者將產品所具有的效用分為兩大類：
1. 工具效用(instrumental performance)：這類效用是這一項產品所應具備的基本效用，
指的是產品的實體功能所產生的效用，雖然沒有了這項效用，消費者會產生不滿足，
但有了這項屬性也不會產生額外的滿足感。
2. 表現效用(expressive performance)：這類效用是產品所產生的「心理」方面的效用，
這才是消費者購買產品的主要目的，但同類型的產品不一定能產生相同的表現效用。
另外，MacInnis 與 Jaworski (1989)的研究指出，消費者購買決策可能會受到不同 需求的影響，這些需求包含「功利性需求(utilitarian needs)」與 「表達性需求(expressive needs)」。Olson 與 Mitchell (2000)在整合過去產品屬性利益研究後指出，偏好功利性 需求的消費者會仔細評估每個產品的功利屬性、最後整合對各產品功利屬性的評估，
然後才形成產品偏好，其決策傾向理性。當消費者受到表達性需求所驅策時，其購買 決策是為了滿足體驗需求、情緒回應、或幻想及白日夢，故消費決策是感性的、主觀 的、及重視情感表達的，購買產品的目的是為了滿足其刺激、自信、與歡樂的需求。
當消費者的需求偏重在功利性需求時，則會將焦點置於問題的解決等實用性線索上，
而功利性產品屬性所強調之利益即是實質功能面，主要是幫助消費者完成某項功能或 任務；當消費者的需求偏重在表達性需求時，則會將焦點置於社會性與美學的效用上，
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其所期望之產品利益是感性的、自我表達的、及享樂的，主要是幫助消費者向他人傳 達自我形象及情緒表達(Aaker, 1996; Babin et al., 1994; Dhar & Wertenbroch, 2000; Keller, 1993; Maclnnis & Jaworski, 1989; Olson & Mitchell, 2000; Park et al., 1986; Swan & Combs, 1976)。
再者，學者Aaker (1996)整理過去相關文獻後，將品牌/產品利益分成三類，分別是 功能性利益(functional benefit)、情感性利益(emotional benefit)、及自我象徵利益(self-expression benefit)。功能性利益就是所謂的工具效用，也就是實體上的問題解決；情感 的利益利用消費者好惡來建立區隔，如使用某品牌產品會有快樂的感覺，而使用其他 產品有不愉快的經驗等，都是將產品的屬性建立在情感之上；自我象徵的利益是指該 產品能夠建立消費者本身的自我形象。
與Aaker (1996)分類相類似，學者Park, Jaworski 與 Maclnnis (1986)則是依照需求 與產品/品牌相關聯的動機，而提出消費者具有以下三種需求，分別是功能性需求
（functional needs）、體驗性需求（experiential needs）、及象徵性需求（symbolic needs）。 功能性需求是消費者希望解決外在發生問題的需求（如：解決目前問題、預防未來可 能發生的問題、解決衝突）；體驗性需求是消費者對身體感官刺激及情感抒發的需求；
象徵性需求是消費者對於社會關係及自我實現的需求（如：自我形象的增強、角色地 位的彰顯、增進群體關係、自我認同）。根據以上的分類，Park et al. (1986)將品牌/產 品所提供的利益分為以下三種:
1. 功能性利益(functional benefit)：產品或服務的內生屬性優點，通常是指與產品直接 相關的屬性。這些利益不但滿足消費者功利性的需求，且通常與基本的動機連結，如 生理、安全需求，解決或避免問題的慾望。
2. 體驗性利益(experiential benefit)：和使用產品或服務時的感覺有關，這些利益通常 滿足消費者體驗性的需求，如：感官的愉悅、情緒表達與知覺刺激。
3. 象徵性利益(symbolic benefit)：產品或消費服務之外生性優點，這些利益通常通常 是非產品相關之屬性，且與社會認同、自我表達或外顯自尊需求有關。
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本研究根據Park et al. (1986)的分類，將此三種產品屬性利益分類作為廠商廣告溝 通的訊息焦點。雖然這樣的分類法通常指的是品牌利益而非產品利益，但因為產品屬 性利益是傳達品牌利益的重要依據，所以學者們皆認為，任何產品屬性利益也能被定 位成上述三種分類(Park et al., 1986)。。
二 溝通訊息適配的說服效果
有大量的研究顯示，說服訊息的內容或結果若與個體的認知、動機或情感系統相 適配，則說服效果越好(Fabrigar & Petty, 1999; Higgins et al., 2003; Lee et al., 2010; Nenkov, 2012; Petty & Wegener, 1998)。例如，在 Petty 與 Wegener (1998)的研究中顯示，相較於 不適配，適配的說服訊息可以強化個體對溝通目標物的正向態度。而在 Lee et al. (2010) 的研究中也證實，相較於不適配，當個體的調節焦點與資訊建構層次相適配時，將會 導致個體產生更正面的品牌態度。
許多學者發現，適配心智具有遞延效果(Cesario, Grant, & Higgins, 2004; Dhar, Huber,
& Khan, 2007; Förster & Dannenberg, 2010; Xu & Wyer, 2008)。亦即，一旦適配效果被 激發，此處理型態不但會影響主要任務的判斷與決策，更會持續影響與主要任務不相 關的後續任務。Cesario et al. (2004) 的研究指出，相較於不適配，若說服訊息與個體心 智導向相適配，則會對說服訊息產生知覺重要性、相關性及正確性的感覺。此種感覺 不錯(feeling right)的體驗會進而強化個體處理此資訊的動機(Idson, Liberman, & Higgins, 2004; Lee et al., 2010; Malaviya & Sternthal, 2009) 。相同的，Gollwitzer et al. (1990)指 出，個體會更廣泛地處理與心智相適配的訊息，進而產生更多與心智相適配的想法。
Petty 與 Wegener (1998)也指出，相較於不適配的訊息，個體會對適配訊息產生許多正 面的想法。
再者，Trope 與 Liberman (2000)的研究發現，當個體的購買決策是在遠未來時(如：
一年後)，會比較重視音響的聲音品質(基本屬性)，相反的，若購買決策是在近未來時 (如：明天)，則比較重視音響上的時鐘(次要屬性)。而 Ziamou 與 Veryzer (2005)的研究 也證實，當購買決策是在遠未來時，個體在判斷新產品時，會放比較多的權重於新產
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品的功能性(基本屬性)，相反的，若是在近未來，則會重視介面之間的設計。此外，最 近的研究顯示，在選舉投票的決策中，相較於「具體(how)」的政治訴求，若投票日是 在遠未來時，「抽象(why)」的政治訴求比較有說服力。
當訊息導向與個體的心理建構狀態相一致時，個體會產生資訊處理流暢及資訊容 易處理的感覺(Kim, Zhang, & Li, 2008; Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004; Trope &
Liberman, 2000; Ziamou & Veryzer, 2005)。學者們認為，此認知機制是處理流暢性會引 導出感覺不錯的想法，進而對態度目標物產生正面的評價，因為個體容易將感覺不錯 的想法與態度目標物的品質作連結，不管是說服訊息或消費經驗都有此情況發生。例 如，在訊息框架與說服的研究結果指出(Lee & Aaker, 2004)，訊息導向與個體調節焦點 相適配，將會有處理流暢的感覺，進而強化訊息的說服力。
由以上的研究結果可以知道，當訊息內容與認知系統相適配時，個體不但可以流 暢地處理資訊，更可輕易地導引出其他相關想法，進而強化個體處理資訊的動機與對 目標物的態度。