第二章 文獻探討
第二節 體現認知與體現模擬
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四 小結
由以上的討論可以知道，喚起心像的廣告是否有說服效果是取決於許多相互有關 的因素，包括廣告內容及呈現方式、個體產生心像能力、個體記憶及知識、及個體認 知負荷等。而這些也是影響個體心像流暢性的因素，換句話說，喚起心像廣告是否有 說服效果是取決於消費者處理心像的流暢性。個體傾向使用容易想出來的心像內容來 評估事情的可能性，且心像容易產生的程度，不但會影響知覺的可能性，也會影響產 品評估及購買意願(Paivio, 1990; Petrova & Cialdini, 2005, 2008; Schwarz, 2004)。
心像是一種心理模擬的過程，也是一種認知活動產生的方式(Babin & Burns, 1997;
Dahl & Hoeffler, 2004; Feiereisen et al., 2008; MacInnis & Price, 1987, 1990)。心理模擬是 指在接觸刺激物之後所形成的心像，此種心像的形成可能來自於不自覺的模仿、不自 覺得聯想、及不自覺的激發(Bargh, 2002; Bargh & Morsella, 2008; Janiszewski, 1990, 1993)。因此，當廣告刺激物有助於消費者體現(embodied)廣告情境時，心像流暢性就 會高，會對廣告產品產生較多的主觀意義，進而影響購買意願與產品評估。
體現是指個體與刺激物互動的歷程，接下來本研究將回顧體現認知 (embodied cognition)與體現模擬(embodied simulation)的相關文獻，探討個體如何藉由心理模擬歷 程所建立的主觀意義，對刺激物進行評估與判斷。本研究認為，當消費者接觸到心像 訴求的廣告刺激時，若是與心像刺激物有良好的互動歷程，消費者也許會自動地創造 一個產品使用的心像內容，並賦予產品使用的主觀意義，且當心像內容的流暢性越高 時，心像訴求就越會增加購買此產品的可能性。
第二節 體現認知與體現模擬
由第一節文獻回顧可知，心像是心理模擬的ㄧ種展現，也是一種體現環境刺激物 後所形成的認知方式。因此，個體如何體現環境刺激物，進而形成視覺化的資訊是個 需要被探討的議題。在本節文獻回顧中，本研究將針對體現認知及體現模擬的研究軌
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跡進行整理，說明體現與心像之間的關係。本節分為三個部分，第一部份是說明體現 認知的由來及相關研究，包括隱喻及身體狀態對說服服效果的影響，第二部分則是闡 述體現模擬的研究，焦點是在預設用途(affordance)(Gibson, 1977, 1982; Gibson & Walker, 1984)的概念及相關的行為證據。由這些研究證據中可以瞭解，預設用途線索是如何影 響個體對後續行為的評估及判斷，第三部分是小結。在回顧相關文獻後，本研究認為，
環境刺激物的線索是否具有預設用途，會影響個體與環境刺激物互動的程度，若線索 越具有預設用途，則個體越容易進行心理模擬，進而產生較流暢的心像資訊。
一 體現認知及相關研究 (一) 體現認知
在過去認知心理學的典範中認為，想法是a-modal，因此認知的發生是獨立於知覺 的。但有另一派想法認為，我們的身體狀態(bodily state)、情境行動(situated action)、及 心理模擬(mental simulation)是用來產生認知活動，這種把感官經驗與認知活動交織在 一 起 的 理 論 模 型 稱 為 紮 根 認 知 (grounded cognition) 或 體 現 認 知 (embodied cognition)(Barsalou, 1999, 2008; Gibbs, 2006; Wilson, 2002)。
體現認知強調個體與環境互動的過程中，會提取過去經驗中的身體元素，而重現 過去所體驗的感官、動作以及內在歷程(Barsalou, 2008; Bergen & Wheeler, 2010; Borghi
& Cimatti, 2010; Sadeghipour & Kopp, 2012)。體現認知理論主張，對物件的知覺，不管 是有自覺(conscious)或無自覺(unconscious)，會被儲存於記憶中，且在隨後接觸到此物 件時，不僅會模擬對此物件的知覺，還會激發相關的表徵。例如吃巧克力，腦袋就會 對巧克力的各種感官知覺進行編碼與整合(巧克力是什麼顏色、吃起來是什麼感覺、味 道如何…等)，我們因此會產生與巧克力相關的知識，當我們再次聽到或看到巧克力時，
就會自動模擬先前對巧克力的知覺，且在模擬的當下，腦中所激發的區域與知覺相同。
有許多神經意象的研究證明此現象，例如，想像貝多芬的音樂會導致聽覺皮層(auditory cortex) 被 激 發 (Zatorre & Halpern, 2005) ； 讀 到 大 蒜 或 辣 椒 等 字 眼 會 導 致 嗅 覺 皮 層
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(olfactory cortex) 被激發(González et al., 2006)；想到巧克力的影像會導致主要正面腮 島 (frontal operculum/insula) 與 次 要 前 額 皮 層 (orbitofrontal cortex) 的 味 覺 皮 層 (taste cortices)被激發(Simmons, Martin, & Barsalou, 2005)。
(二) 體現認知的說服效果
在體現理論中，被研究最多的議題關是隱喻及身體狀態對說服的影響。
1.隱喻對說服影響的體現研究
隱喻是一種語言的表達形式，但也被認為是一種思考的模式(Lakoff & Johnson, 2008)，而身體反應的經驗可以激發透過隱喻連結的心智詮釋（如目標、思考、感受）。 過去有一些體現認知與隱喻概念的文獻，如：洗手這個動作可以將手中的髒污清除，
而這個行為詮釋連結到過去所犯下的罪惡所感受的厭惡感；為了減少與道德的衝突，
透過洗手將越矩行為所造成的內在罪惡感除去(Lee & Schwarz, 2010; Xu, Zwick, &
Schwarz, 2012; Zhong & Liljenquist, 2006)。
在 Zhong 與 Liljenquist (2006)的實驗四當中，讓受試者去回憶他們不道德的行為，
接著給其中一半的受試者殺菌抹布清潔他們的手，而另一半受試者則是沒有給殺菌抹 布。結果顯示，沒有擦手的這組受試者比有擦手的受試者，報告較多與道德相關的情 緒反應（如後悔、罪惡感），並且有比較高比例自願免費擔任另一項研究計畫的受試者。
這些發現顯示，擦手的身體經驗即可激發道德自我的表徵，進而降低違反道德所造成 的內疚，以及以志願參與行為對於道德自我概念作出補償。而 Lee 與 Schwarz (2010) 的研究中，參與者扮演說謊者，傳達惡意的語言訊息(使用嘴巴)或者電子郵件(使用手)，
接著評估兩種產品 – 漱口水以及洗手乳。結果傳達語音訊息的參與者較偏好漱口水，
而使用電子郵件的參與者則較偏好洗手乳，顯示復原道德自我的補償行為是需要透過 特定身體經驗的管道（嘴 vs.手）予以激發。
洗手不僅可以洗去汙染源所造成的內心衝突，也可以洗掉過去綿延不絕的好運及 壞運。例如，在 Xu、Zwick 與 Schwarz (2011)的實驗二中，研究清潔雙手是否「洗去」
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過去好運或者壞運的影響。他們在賭局的情境中，讓受試經驗好運（連勝）或者讓他 們經驗壞運（連敗），然後請受試檢查肥皂（但未洗手），在接下一輪的賭局中，好運 組（之前連勝）的受試者會比壞運組（之前連敗）的受試者投注更多錢。但如果受試 不是檢查肥皂，而是用肥皂洗手，則這些受試者過去的好運或壞運（之前連勝或連敗）
就不影響他們在接下去一輪賭局中的投注金額了。實驗結果支持清潔雙手有效地「洗 去」過去好運或壞運的影響。
2. 身體狀態對說服影響的體現研究
除了洗手的身體動作產生體現認知的影響外，身體動作的展現，如手臂延伸以及 手臂彎曲等動作，也會連結到特定的認知詮釋以及相關的態度、偏好等(Bergen &
Wheeler, 2010; Cacioppo, Priester, & Berntson, 1993)。
Cacioppo 、Priester 與 Berntston (1993)研究動作經驗與評價的連結，受試者在手 臂彎曲或手臂延伸的情況下，對不熟悉的中文字作出評價，結果手臂彎曲的受試者比 手臂延伸的受試者的評定更為正向。Ｃacioppo 等學者(1993)認為，這些身體動作透過 過去經驗而連結到特定的評價，像是手臂彎曲（動作朝向自己）連結到趨近動機取向，
換句話說，此動作代表著渴望得到，而手臂延伸（動作朝向外面）則是連結逃避動機 取向，亦即，此動作代表著拒絕不喜歡。Bergn 與 Wheeler (2011)在實驗 2b 的研究中 指出，手臂彎曲與手臂延伸是否及如何影響消費者不同時期的偏好，他們讓受試者在 較小、較快得到的獎賞（例如：明天就給受試者 50 元）和較大、較慢得到的獎賞（例 如：一個禮拜後給 300 元）兩者之間，作出選擇。實驗結果發現受試者在手臂彎曲的 情況下（與手臂延伸相比），偏好選擇較小、較快得到的獎賞，手臂彎曲的動作對於趨 近動機的連結導致消費者偏好立即得到的好處。其他文獻也顯示(Ackerman, Nocera, &
Bargh, 2010)，身體的狀態會調節消費者的決策，如：購買車子時，坐在較硬的椅子上 比坐在較軟的椅子上會減少消費者的討價還價。
其他相關研究則發現，如果影響了負責身體反應的肌肉，則會對於情緒產生影響 (Havas, Glenberg, Gutowski, Lucarelli, & Davidson, 2010; Strack, Martin, & Stepper, 1988)。
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例如: Stack et al. (1988)的研究發現，人的臉部活動會影響其情緒反應，實驗方式是讓 受式者在看卡通時，要求受試者微笑，來促進連結到使用微笑的肉；或者口中含著筆 來抑制使用關於微笑的肌肉。結果顯示，促進組的受試者比抑制組的受試者對於卡通 會產生較多幽默好笑的反應。這表示當促進以及抑制肌肉時，會影響情緒反應。其他 近期的研究也指出，當肌肉無法藉由活動來促進情緒詮釋時，將會對於情緒理解產生 困難。另外，在 Havas et al. (2010)的實驗中，他們讓受測者在眉毛注射肉毒桿菌用來 移除皺眉紋，癱瘓使用皺眉的肌肉組織，結果受試者較難理解生氣以及難過的句子，
因為他們不能產生相對應臉部表情的情緒。
上述的文獻，表示身體動作不僅只是行動或表達而已，也會參與或影響認知詮釋 的形式，進而影響人的感覺以及思考(Barsalou, 2008; Niedenthal, Barsalou, Winkielman, Krauth-Gruber, & Ric, 2005)。但是個體嘗試去瞭解當下的外界環境時，其認知處理是否 也具有體現的特性？接下來的體現模擬(embodied simulation)文獻，則指出個體在與環 境互動時，會利用當下心理模擬歷程所建立的詮釋，對外界環境做出判斷與評估。
二 體現模擬
(一) 體現模擬的生理心理研究
除了身體狀態的體現外，心理模擬也是一種認知活動產生的方式，而此處的心理 模擬是指在接觸刺激物之後所自動形成的心象，此種心像的形成可能來自於不自覺的 模仿、不自覺得聯想、及不自覺的激發(Bargh, 2002; Bargh & Morsella, 2008; Janiszewski,
除了身體狀態的體現外，心理模擬也是一種認知活動產生的方式，而此處的心理 模擬是指在接觸刺激物之後所自動形成的心象，此種心像的形成可能來自於不自覺的 模仿、不自覺得聯想、及不自覺的激發(Bargh, 2002; Bargh & Morsella, 2008; Janiszewski,