研究限制與未來研究方向

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去記憶經驗中的相關元素，來重現過去所體驗的感官、動作、及內在歷程 (Barsalou, 2008; Bergen & Wheeler, 2010; Borghi & Cimatti, 2010; Sadeghipour & Kopp, 2012)。

在 Elder 與 Krishna (2012)的研究中，兩位學者指出，只有當產品擺設位置朝向慣用 手時，受試者容易透過體現模擬產生高度流暢的心像，進而對廣告產品有正向的態 度及較高的購買意願；相反的，當產品擺設位置不是朝向慣用手時，雖然有預設線 索存在，但受測者很難進行心理模擬，導致心像的產生不是很流暢，進而對廣告產 品有較負向的態度及較低的購買意願。Elder 與 Krishna (2012)的研究顯示，只有當 線索具有預設用途時，才會增加個體的注意。

本研究進一步擴充預設用途線索與心像及消費行為之間的關係。本研究的研究結果 顯示，廣告圖像中有無預設用途線索，將會激發消費者採用不同的視覺觀點進行想 像，進而產生不同的視覺心像資訊，進而偏好不同類型的廣告訴求。再者，本研究 也進一步擴充廣告圖像與廣告文案的研究。在過去廣告圖像與文案的研究中，學者 們並沒有注意到預設用途線索如何影響消費者對廣告產品進行判斷，大部分的研究 皆著重於圖文一致性對產品態度及購買意願的影響，很少著墨於廣告圖像中是否有 可以與消費者互動的預設用途線索。因此，本研究將視覺觀點的應用導入心像與消 費行為、及廣告圖像與廣告文案一致性的研究中，期望能使這些方面的研究可以日 漸完備。

三. 過去在探討視覺觀點的研究中，大部份都是以指導語的方式進行，要求受測者採 用何種視覺觀點想像未來或提取過去記憶。但在本論文的研究三，藉由廣告圖像中 預設用途線索的運用，成功地讓受測者採用不同視覺觀點進行想像。因此，本研究 也發現了另一種操弄視覺觀點的方式，除了過去實驗用的指導語外，圖像中有無預 設用途線索也會激發個體自發性地採取不同視覺觀點進行想像。

第四節 研究限制與未來研究方向

本論文透過三個三個研究探討視覺觀點與廣告訴求適配對消費者的說服效果，研

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究結果也凸顯了視覺觀點在行銷與說服歷程中的角色。不過本研究在理論上與實驗上 仍有一些限制。

研究一的結果顯示，當受測者採用旁觀者觀點思考時，會比較偏好象徵型產品利 益，採用行動者觀點思考時，會比較偏愛體驗型產品利益，而功能型產品利益在兩個 觀點上皆無差異。雖然研究結果符合預期的假設，但因為實驗素材設計的關係，使得 實驗結果可能被其他因素混淆，這是本論文研究結果的現之一。後續的研究可以針對 研究二實驗素材設計的缺陷進行改善，最好的方式是，功能型產品、體驗型產品、及 象徵型產品皆是同樣一句廣告訴求，且此廣告訴求是中立的，不會偏向功能型利益訴 求、體驗型利益訴求、或象徵型利益訴求。這樣的設計，才可真正凸顯視覺觀點與產 品類別利益之間的關係，也才能讓研究一的結論沒有瑕疵。

研究三是以實務應用的角度出發，探討廣告圖片中預設用途線索是否會激發受測 者自發性地採用不同視覺觀點進行想像，進而偏好不同類型的廣告訴求。研究過程雖 然嚴謹，研究結果也符合預期，但在質化的描述句中，本論文發現，相較於採用行動 者觀點想像的受測者，採用旁觀點想像的受測者，在描述所看到的視覺心像時，有些 受訪者是看到別人躺在沙灘椅上，並不一定是看到自己躺在沙灘椅上。換句話說，旁 觀者觀點的視覺資訊有可能是(1)來自於看到自己躺在椅子上的自我參照，或(2)來自 於看到他人躺在椅子上的他人參照。

理論上，這兩種視覺資訊皆會引發受測者採取抽象式思考的認知歷程。在 Libby et al (2009)的研究中，所採用的旁觀者觀點就有包含他人與自己。但本研究對旁觀者觀點 是採取比較窄的定義，亦即，受測者在想像時只能看到自己使用產品，不會看到他人 使用產品，從研究一到研究三都採取這樣的定義。雖然，研究一到研究三的研究結果 皆顯示，採取旁觀者的受測者較偏愛象徵型的訴求，但視覺資訊可能混著自己與他人。

且研究一與研究二在讓受測者看完實驗素材後，並沒有請他們進行質性描述，所以也 很難斷定受測者在採取旁觀者觀點想像時，到底是看到自己在使用產品，還是看到他 人在使用產品，雖然兩者的結果可能會相同。

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因此，後續研究可以針對實驗素材及質性描述方面作出改善。在實驗素材方面，

可以增加有人正在使用產品的廣告作為控制組，然後比較行動者觀點組、旁觀者觀點 組、及控制組的差異。理論上，行動者觀點必須與控制組及旁觀者觀點組有顯著差異，

而控制組與旁觀者觀點組應該沒有差異。且在質性描述上，最好每個組別在看完廣告 刺激之後，可以進行質性描述，以確定視覺資訊是否有看到自己。

再者，個體採取何種視覺觀點進行想像，有沒有可能是一種天生的傾向。到目前 為止，並沒有研究證明視覺觀點的採取是一種天生的傾向。但在實際生活中，許多個 體在進行想像時，都有偏好的觀點。例如，Lee et al(2000)的研究結果指出，相較於預 防導向(prevention oriention)的個體，促進導向 (promotion orientation) 的個體容易以高 解釋水平層面(high construal level)來詮釋外在訊息，以比較抽象的方式來建構外在資 訊，而預防導向個體則有以低解釋水平層面(low construal level)來建構資訊的傾向。因 此，比較預防導向個體在想像未來事件時，可能就傾向採用旁觀者觀點，而比較促進 導向的個體，在想像未來事件時，可能傾向採用行動者觀點。又例如，Trope 與 Liberman (2000) 的 研 究 將 個 體 思 考 的 方 式 分 為 抽 象 性 思 考 (abstract thinking) 及 具 體 性 思 考 (piecemeal thinking)，因此，天生喜歡抽象性思考的個體，在進行未來事件想像時，可 能就會採用旁觀者觀點，而天生喜歡具體性思考的人，在進行未來事件想像時，可能 就會採用行動者觀點。因此，後續研究可以針對視覺觀點的天生傾向進行探討。

心像流暢性是植基於後設認知經驗的觀點，主要是在說明個體在思考時的流暢性 及思考本身所產生的感覺。而體現模擬是個體藉由心理模擬產生認知活動的ㄧ種方式，

而此處的心理模擬是指在接觸刺激物之後所自動形成的心象，此種心像的形成可能來 自於不自覺的模仿、不自覺得聯想、及不自覺的激發。Petrova 與 Cialdini (2005)的研究 結果指出，引起心像流暢性的因素包括個體差異及情境差異。個體差異包括產生心像 產生能力與認知負荷，而情境差異來自於刺激物的生動性及呈現方式。且在兩位學者 的研究中也證實，心像流暢性與想像生動性高度相關，因為對事件的想像是否生動會 影響個體知覺的想像流暢。

由過去視覺心像的相關研就可知，體現模擬是一種量的概念，心像流暢性與想像

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生動性是一種質的概念。當受測者的視覺觀點與廣告訴求相適配時，受測者比較容易 融入廣告情境之中，會產生比較多的心像畫面。在 Elder 與 Krishna (2012)的研究中，

證實產品擺設方位與慣用有相適配時，將會正向的影響產品態度及購買意願，且在兩 位學者的研究中，不僅證實體現模擬的中介效果，也證實相較於不適配組，適配組的 受測者會產生較多體現模擬的量。本論文只衡量體現模擬的中介效果，並沒有衡量體 現模擬的量，因此後續的研究可以針對受測者產生體現模擬的量進行衡量。

再者，體現認知強調個體與環境互動的過程中，會提取過去經驗中的身體元素，

而重現過去所體驗的感官、動作以及內在歷程(Barsalou, 2008; Bergen & Wheeler, 2010;

Borghi & Cimatti, 2010; Sadeghipour & Kopp, 2012)。體現認知理論主張，對物件的知 覺，不管是有自覺(conscious)或無自覺(unconscious)，會被儲存於記憶中，且在隨後接 觸到此物件時，不僅會模擬對此物件的知覺，還會激發相關的表徵。換句話說，相較 於強調想像能力的心像流暢性與想像生動性，體現模擬是強調身歷其境的知覺，受測 者可以輕易地模擬想像情境所賦予的感覺，重點是受測者可以親自體現想像情境，而 非想像能力的好與壞。由研究結果可知，雖然心像流暢性與想像生動性不具中介效果，

但此兩種想像能力對體現模擬的形成有一定的影響力，或許可以視為體現模擬的基本 能力或前置因子。因此，建議未來研究可以找出可能的中介路徑。

另外，後續研究也可針對消費者採用不同視覺觀點的量進行探討。在研究一與研 究二中，受測者所採用的視覺觀點是被實驗者所指定，而在研究三中，視覺觀點的採 用是由預設線索所激發。由三個研究的質化描述句可以知道，相較於研究一與研究二 被指派的視覺觀點，研究三的質化描述句中，受測者在進行想像時，大多是行動者觀 點與旁觀者觀點交錯，不像研究一與研究二的質化描述句，受測者大多是以指派的視 覺觀點進行想像。由過去視覺觀點相關研究(Hung & Mukhopadhyay,2012； Libby &

Eibach, 2002; Libby et al., 2005; Libby et al., 2009；Pronin & Ross, 2006) 的題項及衡量 可以知道，個體採用何種視覺觀點想像是一種量的概念，因此建議後續的研究，可以 讓受測者自行報告在進行想像時，出現不同視覺觀點畫面的量，並以此作為操弄檢定 的衡量。

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除了 Elder 與 Krishna (2012)研究外，預設用途線索的概念還未充分應用至消費行

除了 Elder 與 Krishna (2012)研究外，預設用途線索的概念還未充分應用至消費行