消費者視覺觀點與廣告訴求類型適配度之體現模擬與溝通效果 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系. 博士論文. 消費者視覺觀點與廣告訴求類型適配度之體現模擬與溝通效果政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 指導教授：別蓮蒂教授、沈永正教授. Ch. engchi. i n U. v. 研究生:董重麟中華民國一○四年七月六日.

(2) 摘要本研究主要探討消費者想像視角與訊息相適配之說服效果。心像是指感官資訊在短期記憶中運作的心理歷程，在說服文獻中扮演著重要的角色。由過去文獻可知，個體在進行想像時，可以採取兩種不同的想像觀點，一個是行動者觀點，另一個是旁觀者觀點。兩種不同視覺觀點會提供不同的心像資訊，進而影響個體對所想像事件或行動的解讀。旁觀者觀點強調行為的個人意義及個性上的展現，而行動者觀點則強調情境所賦予的感覺及所喚起的情緒。視覺觀點在社會心理學中已有廣泛的研究，但尚未應用到. 政治大. 行銷說服領域中。本研究藉由整合心像、視覺觀點、及體現模擬的相關文. 立. 獻，提出一個觀念性的研究架構，試圖說明當消費對採用不同的視覺觀點. ‧ 國. 學. 時，是如何影響其對廣告訴求的偏好，且是藉由何種心理機制來中介視覺觀點與廣告訴求相一致的說服效果。. ‧. y. Nat. 針對上述的研究目的，本論文設計三個研究來驗證視覺觀點與廣告訴. er. io. sit. 求適配的說服效果。研究一主要是驗證，若消費者採用行動者觀點來想像，則偏好體驗型產品，相反的，若消費者採用旁觀者觀點來想像，則偏好象. al. n. v i n Ch 徵型產品。研究二主要驗證，若消費者採用行動者觀點來想像，則廠商的 engchi U 溝通策略應強調產品屬性的體驗性利益，相反的，若消費者採用旁觀者觀. 點來想像，當廠商的溝通策略應強調產品屬性的象徵性利益。研究三是植基體現模擬中預設用途的概念，主要探討的是，如何在廣告圖片中安排預設用途線索，進而可以激發不同的視覺觀點。特別的是，當廣告圖片中有互動的預設線索時，則可以激發出旁觀者觀點，此時應強調象徵型訴求，相反的，當廣告圖片中沒有互動的預設線索時，則可以激發出行動者觀點，此時應強調體驗型訴求。且由三個研究結果可知，視覺觀點與廣告訴求相適配所產生的較佳產品態度，是由體現模擬所中介的。.

(3) Abstract The purpose of this research is to understand the persuasive impact of the fit between the visual perspectives and the advertising appeals. Mental imagery, the process by which sensory information is represented in working memory, plays a critical role in persuasion. From a review of the literature, we realize that events can be imagined through the first-person perspective or the third-person perspective. The adoption of the specific vantage point can determine the inference people make about an imagined situation. In particular, the third-. 政治大. person perspective results in a greater dispositional inference, and highlights the. 立. broader meaning of the imagined situation, whereas the first-person perspective. ‧ 國. 學. discloses more information about the inner, affective components of the imagined situation. Visual perspectives have been studied extensively in social. ‧. psychology, but its implication is rarely applied to consumer behavior.. sit. y. Nat. io. er. This study adopts three experiments to examine the persuasive impact of fit between the consumers’ visual perspectives and advertising appeals. Study One. al. n. v i n C h adopt the first-person consumers engchi U. suggests that when. visual perspective,. compared to a symbolic product, consumers would prefer the experiential product; on the other hand, when consumers adopt a third-person visual perspective, compared to an experiential product, consumers would select the symbolic product. Study Two proposes that when consumers adopt the firstperson visual perspective, manufacturers should emphasize a product’s symbolic benefits. On the contrary, when consumers adopt a third-person visual perspective, manufacturers should stress a product’s experiential benefits. Study Three demonstrates that affordance cues would prime different visual perspectives, and when the visual perspective and advertising appeals fit.

(4) mutually, it will have a strong persuasive effect. In particular, when there is an affordance cue in an advertisement, it will encourage consumers to adopt the third-person visual perspective, and then prefer symbolic appeals. On the contrary, when an advertisement does not have any affordance cues, it will stimulate consumers to embrace the first-person visual perspective, and then prefer experiential appeals. All three studies demonstrate that when there is a fit between the visual perspectives and the advertising appeals, consumers will generate a fluent embodied simulation, which would lead them to have a positive. 政治大 The results of these立 three studies not only enrich the literature of visual. product attitude and purchase intention.. ‧ 國. 學. imagery and marketing communication but also provide useful advice to manufacturers, especially on how to create the fit between product positioning. ‧. and advertising, in order to promote the the positive product attitude and. n. al. er. io. sit. y. Nat. purchase intention of customers.. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 目第一章. 錄. 緒論.................................................................................................12. 第一節研究背景與動機...................................................................................12 第二節研究目的...............................................................................................14 第二章. 文獻探討.....................................................................................................16. 第一節心像.....................................................................................................16. 政治大. 第二節體現認知與體現模擬.........................................................................22. 立. 第三節視覺觀點.............................................................................................31. ‧ 國. 學. 第四節產品屬性利益與溝通訊息適配的說服效果.....................................43. ‧. 第三章研究一：視覺觀點與產品利益適配之說服效果.....................................48. Nat. io. sit. y. 第一節假設推導...............................................................................................48. al. er. 第二節前測.......................................................................................................51. n. v i n Ch 第三節正式實驗...............................................................................................70 engchi U 第四節實驗結果...............................................................................................74 第五節討論.......................................................................................................82 第四章研究二：視覺觀點與屬性利益適配之說服效果.....................................84 第一節假設推導...............................................................................................85 第二節前測.......................................................................................................88 第三節正式實驗............................................................................................ 101.

(6) 第四節實驗結果............................................................................................ 106 第五節討論.................................................................................................... 123 第五章研究三：預設用途線索與廣告訴求適配之說服效果.......................... 126 第一節假設推導............................................................................................ 127 第二節前測.................................................................................................... 129 第三節正式實驗............................................................................................ 133 第四節實驗結果............................................................................................ 135. 政治大第五節討論.................................................................................................... 144 立. ‧ 國. 學. 第六章結論與建議................................................................................................ 147. ‧. 第一節結論.................................................................................................... 147. sit. y. Nat. 第二節行銷意涵............................................................................................ 151. n. al. er. io. 第三節理論貢獻............................................................................................ 153. Ch. i n U. v. 第四節研究限制與未來研究方向................................................................ 154 參考文獻. engchi. .......................................................................................................... 160. 附錄一研究一的問卷及廣告刺激物.................................................................. 170 附錄二研究二前測二的刺激物及問卷.............................................................. 177 附錄三研究二前測三的問卷.............................................................................. 185 附錄四研究二的問卷及廣告刺激物.................................................................. 187 附錄五研究三的問卷及廣告刺激物.................................................................. 196.

(7) 表. 次. 表1. 行動者觀點與旁觀者觀點的差異..................................................................43. 表2. 研究一前測一第 1 位受訪者的受訪資料......................................................53. 表3. 研究一前測一第 2 位受訪者的受訪資料......................................................54. 表4. 研究一前測一第 3 位受訪者的受訪資料......................................................55. 表5. 研究一前測一第 4 位受訪者的受訪資料......................................................56. 表6. 研究一前測一第 5 位受訪者的受訪資料......................................................57. 表7. 研究一前測一第 6 位受訪者的受訪資料......................................................58. 表8. 研究一前測一第 7 位受訪者的受訪資料......................................................59. 表9. 研究一前測一第 8 位受訪者的受訪資料......................................................60. 表 10. 研究一前測一第 9 位受訪者的受訪資料....................................................61. 表 11. 研究一前測一第 10 位受訪者的受訪資料 ..................................................62. 表 12. 研究一前測二可能的各產品類別代表—第一次專家會議........................64. 表 13. 研究一前測二可能的各產品類別代表—第二次專家會議........................65. 表 13. 研究一前測二功能型產品於各產品類別的權重........................................65. 表 14. 研究一前測二體驗型產品於各產品類別的權重........................................66. 表 15. 研究一前測二象徵型產品於各產品類別的權重........................................66. 表 15. 研究一前測三功能型產品廣告詞於各訴求的權重及適合程度................68. 表 16. 研究一前測三體驗型產品廣告詞於各訴求的權重及適合程度................68. 表 17. 研究一前測三象徵型產品廣告詞於各訴求的權重及適合程度................68. 表 18. 研究一前測四廣告詞句描述佔各類型訴求的百分比................................70. 表 19. 研究一視覺觀點質化檢定............................................................................76. 表 20. 研究一視覺觀點操弄檢定............................................................................76. 表 21. 研究一廣告詞句歸類檢定............................................................................76. 表 22. 研究一視覺觀點遞延效果操弄檢定............................................................77. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(8) 表 23. 研究一受測者是否有察覺受到第一個實驗作業的影響............................77. 表 24. 研究一察覺受影響樣本與未察覺受影響樣本在依變項的差異................78. 表 25. 研究一視覺觀點與產品類型對產品態度之 ANOVA 表 ............................78. 表 26 研究一視覺觀點與產品類型的產品態度平均數........................................79 表 27. 研究一視覺觀點與產品類型對購買意願之 ANOVA 表 ............................79. 表 28. 研究一視覺觀點與產品類型的購買意願平均數........................................80. 表 29. 研究一體現模擬中介效果分析....................................................................82. 表 30. 研究一其他可能中介變項分析....................................................................82. 表 31. 研究一變數之間的相關係數表....................................................................82. 表 32. 研究二前測一智慧型手機屬性利益—功能性利益....................................89. 表 33. 研究二前測一智慧型手機屬性利益—體驗性利益....................................89. 表 34. 研究二前測一智慧型手機屬性利益—象徵性利益....................................89. 表 35. 研究二前測一運動鞋屬性利益—功能性利益............................................90. 表 36. 研究二前測一運動鞋屬性利益—體驗性利益............................................90. 表 37. 研究二前測一運動鞋屬性利益—象徵性利益............................................90. 表 38. 研究二前測一智慧型手機屬性描述歸類—功能性利益............................92. 表 39. 研究二前測一智慧型手機屬性描述歸類—體驗性利益............................92. 表 40. 研究二前測一智慧型手機屬性描述歸類—象徵性利益............................93. 表 41. 研究二前測一測運動鞋屬性描述歸類—功能性利益................................93. 表 42. 研究二前測一運動鞋屬性描述歸類—體驗性利益....................................93. 表 43. 研究二前測一運動鞋屬性描述歸類—象徵性利益....................................93. 表 44. 研究二前測一視覺觀點在智慧型手機屬性重要性平均數........................94. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 45 研究二前測一視覺觀點在運動鞋屬性重要性平均數................................94 表 46. 研究二前測一視覺觀點在智慧型手機屬性重要性之 ANOVA 表............95. 表 47 研究二前測一視覺觀點在智慧型手機各類型屬性重要性平均數............95 表 48. 研究二前測一視覺觀點在運動鞋屬性重要性之 ANOVA 表 ....................96.

(9) 表 49. 研究二前測一視覺觀點在運動鞋各類型屬性重要性平均數....................97. 表 50. 研究二前測二智慧型手機屬性描述佔各類型屬性利益訴求的百分比. 100. 表 51. 研究二前測二運動鞋屬性描述佔各類型屬性利益訴求的百分比......... 100. 表 52. 研究二視覺觀點質化檢定—智慧型手機................................................. 107. 表 53. 研究二視覺觀點操弄檢定—智慧型手機................................................. 107. 表 54. 研究二廣告詞句歸類檢定—智慧型手機................................................. 108. 表 55. 研究二視覺觀點遞延效果操弄檢定—智慧型手機................................. 108. 表 56. 研究二受測者是否有察覺受到第一個實驗作業的影響—智慧型手機. 109. 表 58 研究二視覺觀點與訴求類型對產品態度之 ANOVA 表—智慧型手機. 110. 政治大. 表 59. 研究二視覺觀點與訴求類型的產品態度平均數—智慧型手機............. 111. 表 60. 研究二視覺觀點與訴求類型對購買意願之 ANOVA 表—智慧型手機. 112. 表 61. 研究二視覺觀點與訴求類型的購買意願平均數—智慧型手機............. 112. 表 62. 研究二體現模擬中介效果分析—智慧型手機......................................... 115. 表 63. 研究二其他可能中介變項分析—智慧型手機......................................... 115. 表 64. 研究二變數之間的相關係數表—智慧型手機......................................... 116. 表 65. 研究二視覺觀點質化檢定—運動鞋......................................................... 117. 表 66. 研究二視覺觀點操弄檢定—運動鞋......................................................... 117. 表 67. 研究二廣告詞句歸類檢定—運動鞋......................................................... 117. 表 68. 研究二視覺觀點遞延效果操弄檢定—運動鞋......................................... 118. 表 69. 研究二受測者是否有察覺受到第一個實驗作業的影響—運動鞋......... 118. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 70 研究二視覺觀點與屬性利益訴求對產品態度之 ANOVA 表—運動鞋. 119 表 71 研究二視覺觀點與訴求類型的產品態度平均數—運動鞋..................... 119 表 72. 研究二視覺觀點與訴求類型對購買意願之 ANOVA 表—運動鞋......... 120. 表 73. 研究二視覺觀點與訴求類型的數購買意願平均數—運動鞋................. 121. 表 74. 研究二體現模擬中介效果分析—運動鞋................................................. 122. 表 75. 研究二其他可能中介變項分析—運動鞋................................................. 123.

(10) 表 76. 研究二變數之間的相關係數表—運動鞋................................................. 123. 表 77. 研究三前測一不同類型訴求的海邊渡假旅遊廣告詞句......................... 130. 表 78. 研究三前測一體驗型訴求廣告詞句的挑選............................................. 130. 表 79. 研究三前測一廣告詞句於各類型訴求中所佔比重檢定......................... 131. 表 80. 研究三前測一廣告詞句適合程度檢定..................................................... 131. 表 81. 研究三前測一廣告詞句吸引力程度檢定................................................. 132. 表 82. 研究三前測二廣告詞句描述佔各類型訴求的百分比............................. 133. 表 83. 研究三視覺觀點操弄檢定......................................................................... 138. 表 84. 研究三廣告詞句於各類型訴求中所佔比重檢定..................................... 138. 表 85. 研究三廣告詞句適合程度檢定................................................................. 138. 表 86. 研究三廣告詞句吸引力程度檢定............................................................. 139. 表 87. 研究三視覺觀點與廣告訴求對產品態度之 ANOVA 表 ......................... 139. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 表 88 研究三各視覺觀點在不同廣告訴求的產品態度平均數......................... 140 研究三視覺觀點與訊息訴求對購買意願之 ANOVA 表 ......................... 141. 表 90. 研究三各視覺觀點在各廣告訊息訴求的購買意願平均數..................... 141. 表 91. 研究三體現模擬中介效果分析................................................................. 143. 表 92. 研究三其他可能中介變項分析................................................................. 144. 表 93. 研究三變數之間的相關係數表................................................................. 144. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 89. Ch. engchi. i n U. v.

(11) 圖. 次. 圖 1 研究一視覺觀點面對不同產品類型時的產品態度圖..................................79 圖3. 研究二前測一視覺觀點在智慧型手機各類型屬性重要性之關係圖..........96. 圖4. 研究二前測一視覺觀點在運動鞋各類型屬性重要性之關係圖..................97. 圖5. 研究二視覺觀點面對不同廣告訴求時的產品態度圖—智慧型手機........ 111. 圖 6 研究二視覺觀點面對不同廣告訴求時的購買意願圖—智慧型手機........ 113 圖7. 研究二視覺觀點面對不同廣告訴求類別時的產品態度圖—運動鞋........120. 圖8. 研究二視覺觀點面對不同廣告訴求類別時的購買意願圖—運動鞋........121. 圖9. 研究三視覺觀點在不同廣告訴求上的產品態度圖....................................140. 圖 10. 研究三視覺觀點在不同廣告訴求上的購買意願圖..................................142. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(12) 第一章. 緒論. 本論文旨在探討廠商使用喚起心像廣告(imagery-evoking advertisements)的溝通策略時，其強調的廣告訊息訴求與消費者視覺觀點相適配的說服效果。本章分為兩節，第一節介紹本論文的研究動機與背景，第二節說明本論文的研究目的，以及三個研究的主題。. 第一節研究背景與動機人類最偉大的能力之一就是能穿越現在時刻去模擬體驗過去、未來、甚至與事實. 政治大. 相反的事件(Schacter, Addis, & Buckner, 2007; Tulving, 2002)。這種能力就是心理模擬. 立. (mental stimulation)，且此種能力在許多認知歷程上扮演重要角色。對過去事件記憶. ‧ 國. 學. (episodic memory)的心理模擬是自我觀念形成的一個重要因素，而對未來事件情節思考 (episodic future thinking) 則是對未來計畫及目標導向行為的關鍵因素 (Atance &. ‧. O'Neill, 2001; Buehler, Griffin, & Ross, 1994)。心理模擬不單只是命題式的想法，它可. sit. y. Nat. 以讓個體投射於與事實相反的事件，並藉由推演事件展開之細節來獲得足夠的虛擬主. er. io. 觀經驗(Tulving, 2002)，而這些主觀經驗的來源就是心像(mental imagery)(Conway,. n. a Meares, & Standart, 2004)。當個體在模擬某事件時，是透過心之眼(mind’s eye)來看此 iv l C n U h 事件。然而很有趣的一點是，個體可能因模擬視覺觀點(visual perspective)的不同，進 engchi 而對模擬事件的心理建構也不相同，而此建構之差異將會影響後續的行為及決策 (Nigro & Neisser, 1983)。個體在心理模擬時可以採用兩種不同的觀點，一種是行動者觀點 (actor’s perspective)，另一種是旁觀者觀點(observer’s perspective)。當個體採用行動者觀點時，其想像的場景是在眼前直接展開，好像身處在想像的場景中；相反的，個體也可以採用旁觀者觀點進行想像，以局外人的身分觀察自己在想像場景中的行動(Libby & Eibach, 2011; Nigro & Neisser, 1983)。不同的視覺觀點會提供不同的視覺資訊，進而影響個體對想像事件的詮釋，例如，旁觀者觀點傾向以個體本身的特性(如:個性、情境對 12.

(13) 個體的意義)來瞭解行為成因，而行動者觀點傾向以情境的感官成分來瞭解行為成因，會有這樣子的差異是來自於，個體傾向將行為成因歸咎於心像焦點，旁觀者觀點在進行心理模擬時，其心像焦點是來自於個體本身，而行動者觀點在心理模擬時，其心像焦點在於情境(Nigro & Neisser, 1983)。心像是指感官資訊在短期記憶中運作的心理歷程(MacInnis & Price, 1987)，也是一種心理模擬的結果及認知活動產生的方式(Babin & Burns, 1997; Dahl & Hoeffler, 2004; Feiereisen et al., 2008; MacInnis & Price, 1987, 1990)。體現模擬(embodied simulation)是指個體在接觸環境刺激物後所形成的心像，此種心像的形成可能來自於不自覺的模仿、不自覺得聯想、及不自覺的激發(Bargh, 2002; Bargh & Morsella, 2008; Janiszewski, 1990,. 政治大. 1993)。因此，當廣告刺激物有助於消費者體現(embodied)廣告情境時，消費者越容易. 立. 產生置身於廣告情境中的感覺，此種容易被處理的視覺心像資訊，會讓消費者對廣告. ‧ 國. 學. 產品產生較多的主觀意義，進而影響產品態度及購買意願。. ‧. 在行銷領域中，心像的研究大部分都與廣告說服有關(Petrova & Cialdini, 2008)。. sit. y. Nat. 許多學者認為，藉由廣告訊息來喚起消費者使用產品的心像是塑造正向產品態度的利. io. er. 器(Keller & McGill, 1994; Petrova & Cialdini, 2005, 2008)，但過去的研究也指出，消費者的心像使用會受到許多因素干擾，包括個體心像能力的差異(McQuarrie & Phillips,. al. n. v i n 2005)、對想像目標的熟悉度(DahlC &h Hoeffler, 2004)、及引起心像刺激物的特性(Petrova engchi U. & Cialdini, 2005; Thompson & Hamilton, 2006)等。而近期的相關研究則指出，視覺觀點會調節心像視覺資訊，進而影響個體對心像內容的詮釋(Libby & Eibach, 2002; Libby & Eibach, 2011; Libby, Shaeffer, Eibach, & Slemmer, 2007)。過去有關心像及視覺觀點的研究大都來自記憶及情緒的文獻 (Sutin & Robins, 2008)，在行銷領域中尚未有研究探討不同的視覺觀點是如何影響消費者處理喚起心像廣告的歷程。已知廠商常使用喚起心像廣告的溝通策略向消費者傳達產品屬性的訊息 (MacInnis & Price, 1987; Petrova & Cialdini, 2008)，瞭解消費者如何以不同的視覺觀點來詮釋廠商的廣告訊息，不僅有助於廠商的廣告訊息設計，更可以以新的面向來研究 13.

(14) 心像與說服的關係。再者，除了釐清視覺觀點與廣告訴求的適配效果外，本論文也將進一步探討體現模擬的中介角色。本論文認為，當消費者接觸到心像訴求的廣告刺激物時，若能順暢地體現廣告刺激物的內容，消費者也許會自動地創造一個產品使用的情境，並賦予產品主觀的意義，且當體現模擬的心像內容越容易產生時，心像訴求就越會增加購買此產品的可能性。因此本論文嘗試整合視覺觀點、廣告訴求、及體現模擬的相關文獻，並建立一套統整性的架構來說明三者之間的關係。據此，本論文將設計三個研究，循序漸進地探討不同視覺觀點所產生的心像是如何解讀廠商的廣告訊息訴求。更具體的來說，在說服的認知歷程上，本論文將聚焦於不同的視覺觀點是如何引導消費者選擇產品類別、產品屬性、及不同的廣告圖片呈現. 政治大. 方式是如何誘導消費者自動地採用不同的視覺觀點，進而藉由體現模擬來影響其對產. 立. 品的態度與購買意願。藉由探討這些變數之間的關係，期望更能深入了解視覺觀點、. ‧ 國. 學. 廣告訴求、及體現模擬對消費行為的影響，同時也希望研究結果對於心像此一議題在. ‧. 行銷領域的應用能有更具體的幫助。. io. y. sit. Nat. 第二節研究目的. er. 本論文的目的是要瞭解視覺觀點與廣告訊息訴求相適配的說服效果，並設計三個. n. a. v. l C 研究來探討各變數之間的關係。論文中的研究皆以實驗法來驗證假說，三個研究的研 ni 究目的如下說明。. hengchi U. 1. 研究一主要目的是要探討視覺觀點與產品利益相適配的說服效果，且主張此說服效果是來自於喚起較多心像的體現模擬。由於產品利益是市場區隔的重要變數，消費者之所以會購買產品是因為該產品所提供的利益能滿足需求，因此，研究一將以產品利益為切入點，探討不同產品利益與視覺觀點相適配的說服效果，及體現模擬所扮演的中介角色。 2. 植基於研究一的結果，研究二的目的在於探討產品屬性利益訴求與視覺觀點相配適的說服效果，且主張此說服效果是來自於喚起較多心像的體現模擬。由於廠商最常 14.

(15) 與消費者溝通的訊息是產品屬性利益訴求，而消費者最常接觸、最容易接觸、或最直接接觸的資訊也是產品屬性利益訴求。因此，研究二將以產品屬性利益訴求為切入點，探討同一個產品之不同產品屬性利益訴求與視覺觀點相適配的說服效果，及體現模擬所扮演的中介角色。 3. 研究三的目的仍然將焦點放在視覺觀點與廣告訴求適配的說服效果，但和研究一與研究二不同之處在於，研究三視覺觀點的採用是由受測者自發性的產生，而研究一與研究二是藉由不相關的作業所激發。瞭解如何藉由不同廣告元素的展示，來讓消費者自發性地產生不同的視覺觀點，進而設計適當的廣告訊息訴求，對廠商而言是很實在的行銷研究結果應用，希望可以藉由研究三的實驗設計達到此一目的。. 政治大視覺觀點在社會心理學中已有廣泛的研究，但尚未應用到行銷說服領域中。本研立. ‧ 國. 學. 究藉由整合視覺觀點、廣告訊息訴求、及體現模擬的相關文獻，提出一個觀念性的研究架構，試圖說明視覺觀點與廣告訊息訴求適配之說服效果。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(16) 第二章. 文獻探討. 本章整理研究主題及相關概念之文獻，並具體導出各子研究的具體方向及變數。總共分為四節。第一節是針對心像的研究脈絡進行回顧，了解心像是與環境刺激物互動的展現後，接下來就探討展現心像的體現模擬心理機制；第二節是探討體現認知及體現模擬的相關研究，包括生理心理、行為、及行銷研究上的證據；第三節則是視覺觀點相關研究的彙整，討論的重點是在不同視覺觀點的採取，會如何影響個體解釋不同視覺化的資訊，進而對後續判斷及評估決策的影響；第四節是論述產品屬性利益與溝通訊息訴求適配的說服效果，因為在實務上，廠商大多以產品屬性利益與消費者進. 政治大商廣告訊息內容與消費者認知系統適配的說服效果，因此也會針對過去訊息適配的研立. 行溝通，所以本研究針對產品屬性利益分類進行回顧。此外，由於本研究主要探討廠. ‧ 國. 學. 究結果進行回顧。. 第一節心像. ‧. sit. y. Nat. 本節主要回顧在行銷領域中，與心像相關的研究結果與應用。除了探討心像在行. io. er. 銷領域上的定義、前因後果、調節因子、研究方向外，更著重心像流暢性(imagery fluency) 對說服效果的影響。在此節中分為四個部分，第一部份是說明在行銷領域研究中，心. al. n. v i n Ch 像的定義及影響心像形成的前因後果，第二部分是將過去探討心像的文獻整理成三種 engchi U 研究脈絡，第三部分是闡述心像流暢性形成的原因及影響心像流暢性的因素，最後一部分是小結。在回顧相關文獻後，本研究認為，廠商使用喚起心像廣告溝通策略是否成功，取決於消費者如何處理廣告刺激物的心像內容，若能順暢地處理心像內容，則說服效果越佳。一心像的定義及前因後果 (一) 心像的定義在心像的定義方面，傳統上學者們對心像存在多種看法，有些學者認為，心像是「準感官(quasi-sensory)」或「準知覺(quasi-perception)」的經驗，這些經驗是個體 16.

(17) 可以認知到的，即便在刺激因素不存在的情況下，仍然可以產生最真實的感官或知覺感受(Rosch, 1975)。還有一些學者認為，心像是一種處理訊息方式，這種方式是將觀念或關係「視覺化(visualization)」的心理歷程(Lutz & Lutz, 1977)。有些學者主張，心像是一種過程，利用此過程在工作記憶中顯現感官的訊息（聽覺、嗅覺、觸覺、味覺、視覺）(MacInnis & Price, 1987)。近年來有許多研究採用 MacInnis 與 Price (1987) 的看法，並以「視覺化」的心像處理過程為主要的議題(Babin & Burns, 1997; Dahl & Hoeffler, 2004; Feiereisen, Wong, & Broderick, 2008)。本研究對心像的定義是植基於 MacInnis 與 Price (1987)的主張，認為心像是指感官資訊在短期記憶中運作的心理歷程，由於本研究是針對視覺心像作探討，其餘感. 政治大. 官資訊，如觸覺、聽覺、嗅覺、及味覺等所引起的心像並未在本研究探討的範疇內。. 立. 再者，與過去相關研究相同，本研究將心像是為一種心理模擬的展現，且把想像及. ‧ 國. 學. 視覺化等類似名詞視為同意詞(Babin & Burns, 1997; Dahl & Hoeffler, 2004; Feiereisen. 理歷程。. ‧. et al., 2008; MacInnis & Price, 1987, 1990)，皆代表著視覺資訊在短期記憶中運作的心. sit. y. Nat. (二) 心像的前因後果. er. io. n. a MacInnis 與 Price (1987)首先綜合過去學者的研究，將心像的前因與後果作一系統 iv. l C n U h 性的整理，提出一個整合的架構，此架構亦廣為後續學者所引用。綜合其架構與近期 engchi. 學者們的研究，本研究彙整造成心像之前因包含圖片(Burns, Biswas, & Babin, 1993; Childers & Houston, 1984; Feiereisen et al., 2008; Lutz & Lutz, 1978)、具體文字(Burns et al., 1993; Chang & Chou, 2008)、想像之指導語(Burns et al., 1993; Thompson & Hamilton, 2006; Zhao, Hoeffler, & Dahl, 2009)、及個體對於增強／減弱刺激物之需求(Singer, 1978)。心像所造成之結果則包含對記憶效果(Childers & Houston, 1984; Lutz & Lutz, 1978)、附帶的學習效果(Swann & Miller, 1982)、態度(Keller & McGill, 1994; Petrova & Cialdini, 2005; Thompson & Hamilton, 2006) 、問題建構效果 (Holbrook, Chestnut, Oliva, & Greenleaf, 1984)、機率評估效果(Sherman, Cialdini, Schwartzman, & Reynolds, 1985)、對 17.

(18) 購買意圖與購買時機之影響(Anderson, 1983)、及將心像視為一種消費經驗(Holbrook et al., 1984; Holbrook & Hirschman, 1982)等結果。Burns et al.(1993)歸納心像在應用上有很多的功用： 1. 將儲存長時間記憶中的訊息導入在記憶運作之中，有助於與消費者進行溝通及說服。 2. 心像是基於個人的經驗所發展出心理過程，比個人攸關性較具說服力。 3. 心像因為同時具備多項感官的特質，為處理資訊提供了多項的管道，故廣告效果會有提升的效果。 4. 心像是體驗性資訊的而不是推論性的資訊，能夠引起心像的刺激物，主要是涉及較. 政治大. 深較廣的訊息處理，才會更進一步影響消費者的態度和購買意願。. 立. ‧ 國. 學. 最後，在 MacInnis 與 Price (1987)的心像前因後果模型中，整個心像處理模式中會受到心像鮮明度(Petrova & Cialdini, 2005)、心像控制力(Shen & Wyer, 2008; Smith, 1994)、. ‧. 心像內容(Holmes & Mathews, 2005; Kisielius & Sternthal, 1986; Paivio, 1991; Phelps,. y er. io. sit. 心像對說服之效果。. Nat. 2004)、及處理風格(Childers, Houston, & Heckler, 1985; Holbrook et al., 1984)等因素調節. 二心像在行銷領域上的研究 a. n. iv l C n hengchi U 心像是指感官資訊在短期記憶中運作的過程(MacInnis & Price, 1987)。在現有關於. 消費者行為的文獻中皆顯示，心像會正面地影響消費者在產品選擇、評估、與偏好上的判斷(Escalas, 2004; Macinnis & Price, 1987)。在過往研究心像的軌跡中，可以分為以下幾個方向(Petrova & Cialdini, 2008)： (一) 可得性-方向價假設(availability-valence hypothesis) 可得性-方向價假設是指，因為心像會增加推敲，所以個體會根據可及的產品資訊及資訊方向價來評估產品，亦即，心像會增加正向產品資訊的可及性及負向產品資訊的可及性(Kisielius & Sternthal, 1984; Kisielius & Sternthal, 1986)。雖然有研究顯示此現 18.

(19) 象的存在，但有更多的研究顯示當消費者想像產品使用經驗時，會有一些額外的過程發生。如在 Escalas (2004)及 Petrova 與 Cialdini (2005)的研究中顯示，讓受測者使用心像的方式來處理資訊，不但會減少與產品相關的想法、對特定屬性的想法、及對產品屬性的回憶度，而且會對論點強度較不敏感。再者，其他的研究也顯示，心像效果不但不是藉由認知推敲所中介(Schlosser, 2003)，也可能不會被個體認知推敲的傾向所調節(Green & Brock, 2000)。所以根據以上的研究發現，心像並不盡然會增加產品特性正面或負面的考量，甚至在有些情境下會減少對論點強度的推敲。 (二) 敘事轉換(narrative transportation)效果. 政治大因為敘事將個體轉換到不同的情境中，因此會降低對訊息正負論點的推敲，而轉化的立. 在敘事的研究脈絡中，學者們皆認為，敘事可以有效地改變個體的態度與信念，. ‧ 國. 學. 過程可以被描述成「沉浸在某個背景中」或「迷失於故事中」(Escalas, 2004, 2007; Green & Brock, 2000)。在敘事中，轉化的關鍵是心像的建立。因為心像可以將個體轉化到虛. ‧. 擬的現實，並降低他們對資訊推敲的程度。再者，因為心像會佔用許多認知資源，導. sit. y. Nat. 致個體是以全面性觀點(holistic view)來做判斷，很難修正心像對產品評估的效果。所. io. 的論點(Escalas,2004,2007; Green & Brock, 2000)。. n. al. Ch. engchi. er. 以，當個體以心像的方式處理資訊時，他們不太可能評估特定的產品屬性及反駁訊息. i n U. v. (三) 心像-行為連結(imagination-behavior link) 心像-行為連結的主張是植基於思考自動化的過程(automatic process)。研究知覺-行為的學者認為，僅是想一個行為就會增加此行為被執行的可能性。因此透過心像來激發行為的詮釋，也許會增加執行此行為的可能性，亦即，知覺表徵的激發會導致後續相符合的行為(Bargh, Chen, & Burrows, 1996; Bargh, Gollwitzer, Lee-Chai, Barndollar, & Trötschel, 2001; Chartrand, Maddux, & Lakin, 2005; Dijksterhuis & Van Knippenberg, 1998)。此部分的證據大都出現在生理心理的研究中，在此領域的學者認為，心像與知 19.

(20) 覺牽涉到相類似的心智過程，因此激發一個產品使用經驗的心智詮釋，會導引出後續的消費行為(Unnava, Agarwal, & Haugtvedt, 1996; Weiss et al., 2003; Yoshino, Inoue, & Suzuki, 2000)。而在認知神經上也有許多證據顯示，想像一個動作與實際上執行此動作會仰賴相同的神經結構。例如: 在 Tucker 與 Ellis (1998,2001)研究中，學者們檢視受試者的動作反應是否會模仿他們對於剌激的心理動作反應。結果發現，相較於沒有模仿情境組的動作，模仿情境組的反應比較快。在模仿情境組，當受試者觀看大拇指及食指精準抓握葡萄的情境時，在接下來抓握葡萄的動作反應會比觀看手掌整個抓握香蕉的情境還要快；相反的，當受試者觀看手掌抓握香蕉的情境時，在接下來抓握香蕉的動作反應會比觀看精準抓握葡萄的情境反應還要快。最後研究結果. 政治大. 發現，當模仿情境組的受試者慣用手為右手時，相較於觀看物體擺在左手，觀看物. 立. 學. ‧ 國. 體擺在右手反應較快。. 三心像流暢性(imagery fluency). ‧. 近期心像在行銷領域的研究，大都以流暢性的觀點探討心像與說服效果之間的關. sit. y. Nat. 係(Petrova & Cialdini, 2005, 2008; Schwarz, 2004)。心像流暢性是植基於後設認知經驗. io. er. (metacognitive experiences)的觀點，主要是在說明個體在思考時的流暢性及思考本身所產生的感覺(Schwarz, 2004)。後設認知經驗主張，在形成態度與意見時，個體不僅考慮. al. n. v i n Ch 所呈現的資訊內容，也會考慮這些資訊容易被處理的流暢程度，亦即，以處理資訊的 engchi U. 主觀經驗來作為產品評估的依據(Schwarz, 2004)。相較於其他研究強調心像對訊息推敲的影響，心像流暢性著重在使用心像來處理產品資訊時所牽涉到的後設認知經驗。例如，當要買一棟房子時，消費者會考量是否容易看到自己住在此房子內。一般而言，. 消費者很容易想像與他們相適配的產品、想要購買或渴望的產品，因此模擬產品的使用經驗會是個很有效率的廣告訴求。在有關於心像效果的研究中皆顯示，個體傾向於是否容易產生事件腳本來判斷事件發生的可能性，當事件越容易被個體想像時，越會提高事件發生的主觀發生機率 (Sherman et al., 1985)、產品正向評估(Petrova & Cialdini, 2005)、及購買意圖(Gregory, 20.

(21) Cialdini, & Carpenter, 1982)。例如，Sherman et al. (1985)的實驗顯示，一個很容易想像的疾病症狀，會讓受測者知覺他們很容易感染此疾病；相反地，當此疾病的症狀很難想像時，受測者會覺得他們感染此疾病的機率很低。心像不僅影響主觀發生的機率，也會影響後續行為，例如:在 Gregory et al. (1982)的實驗結果發現，當受測者被引導想像有線電視公司所提供的服務後，在後續幾個月內會提高購買此服務的可能性。上述的研究顯示，受測者視基於心像流暢性來評估事件發生的可能性。在近期的研究中，Petrova 與 Cialdini (2005)的實驗指出，心像流暢性會影響態度及行為意圖。兩位學者的研究結果發現，引起心像流暢性的因素包括個體差異及情境差異。個體差異包括產生心像產生能力與認知負荷，而情境差異來自於刺激物的生動. 政治大. 性及呈現方式。當個體心像產生能力低及高認知負荷時，使用喚起心像的訊息，將會. 立. 受測者的心像流暢性，進而影響對廣告產品的態度。. 學. ‧ 國. 導致較低的產品評估；當刺激物的呈現較不生動，或使用分析性的訊息時，也會阻礙. ‧. Petrova 與 Cialdini (2005)使用生動(vividness)的圖片及具有想像力的訴求來做探. sit. y. Nat. 討。兩位學者的研究結果發現(1)具有想像力的廣告訴求，可以喚起消費者體驗的情緒，. io. er. 並正向地影響品牌態度及購買意圖；(2)當產品描述具有高度生動性時，使用想像力的訴求會強化消費者對產品的偏好；相反的，當產品描述為低度生動性時，要求消費者. al. n. v i n Ch 想像使用產品體驗，反而會若弱化產品偏好；(3)在生動的產品描述裡添加非體驗的訊 engchi U 息時會降低想像力的影響；(4)僅只有在個體有經歷過時，心像流暢性才會影響產品偏好。相較於 Petrova 與 Cialdini (2005)的研究結果，有些學者指出，消費者容易想像產品的使用經驗可能不會受到本身意圖及產品特性的影響，但會受到過去記憶的影響 (Dahl & Hoeffler, 2004; Zhao et al., 2009)。例如，若消費者想要度假，會直接想到夏威. 夷，可能是因為有在電影或雜誌上看過夏威夷的介紹，或有過夏威夷旅遊的經驗，這也說明之前的記憶會影響心像的流暢性。. 21.

(22) 四小結由以上的討論可以知道，喚起心像的廣告是否有說服效果是取決於許多相互有關的因素，包括廣告內容及呈現方式、個體產生心像能力、個體記憶及知識、及個體認知負荷等。而這些也是影響個體心像流暢性的因素，換句話說，喚起心像廣告是否有說服效果是取決於消費者處理心像的流暢性。個體傾向使用容易想出來的心像內容來評估事情的可能性，且心像容易產生的程度，不但會影響知覺的可能性，也會影響產品評估及購買意願(Paivio, 1990; Petrova & Cialdini, 2005, 2008; Schwarz, 2004)。心像是一種心理模擬的過程，也是一種認知活動產生的方式(Babin & Burns, 1997;. 政治大指在接觸刺激物之後所形成的心像，此種心像的形成可能來自於不自覺的模仿、不自立. Dahl & Hoeffler, 2004; Feiereisen et al., 2008; MacInnis & Price, 1987, 1990)。心理模擬是. ‧ 國. 學. 覺得聯想、及不自覺的激發(Bargh, 2002; Bargh & Morsella, 2008; Janiszewski, 1990,. 1993)。因此，當廣告刺激物有助於消費者體現(embodied)廣告情境時，心像流暢性就. ‧. 會高，會對廣告產品產生較多的主觀意義，進而影響購買意願與產品評估。. sit. y. Nat. 體現是指個體與刺激物互動的歷程，接下來本研究將回顧體現認知(embodied. er. io. cognition)與體現模擬(embodied simulation)的相關文獻，探討個體如何藉由心理模擬歷. n. a 程所建立的主觀意義，對刺激物進行評估與判斷。本研究認為，當消費者接觸到心像 iv. l C n U h 訴求的廣告刺激時，若是與心像刺激物有良好的互動歷程，消費者也許會自動地創造 engchi 一個產品使用的心像內容，並賦予產品使用的主觀意義，且當心像內容的流暢性越高時，心像訴求就越會增加購買此產品的可能性。. 第二節體現認知與體現模擬由第一節文獻回顧可知，心像是心理模擬的ㄧ種展現，也是一種體現環境刺激物後所形成的認知方式。因此，個體如何體現環境刺激物，進而形成視覺化的資訊是個需要被探討的議題。在本節文獻回顧中，本研究將針對體現認知及體現模擬的研究軌 22.

(23) 跡進行整理，說明體現與心像之間的關係。本節分為三個部分，第一部份是說明體現認知的由來及相關研究，包括隱喻及身體狀態對說服服效果的影響，第二部分則是闡述體現模擬的研究，焦點是在預設用途(affordance)(Gibson, 1977, 1982; Gibson & Walker, 1984)的概念及相關的行為證據。由這些研究證據中可以瞭解，預設用途線索是如何影響個體對後續行為的評估及判斷，第三部分是小結。在回顧相關文獻後，本研究認為，環境刺激物的線索是否具有預設用途，會影響個體與環境刺激物互動的程度，若線索越具有預設用途，則個體越容易進行心理模擬，進而產生較流暢的心像資訊。. 一. 體現認知及相關研究. 立. (一) 體現認知. 政治大. ‧ 國. 學. 在過去認知心理學的典範中認為，想法是a-modal，因此認知的發生是獨立於知覺. ‧. 的。但有另一派想法認為，我們的身體狀態(bodily state)、情境行動(situated action)、及心理模擬(mental simulation)是用來產生認知活動，這種把感官經驗與認知活動交織在. y. Nat. io. sit. 一起的理論模型稱為紮根認知 (grounded cognition) 或體現認知 (embodied. er. cognition)(Barsalou, 1999, 2008; Gibbs, 2006; Wilson, 2002)。. al. n. v i n Ch 體現認知強調個體與環境互動的過程中，會提取過去經驗中的身體元素，而重現 engchi U. 過去所體驗的感官、動作以及內在歷程(Barsalou, 2008; Bergen & Wheeler, 2010; Borghi. & Cimatti, 2010; Sadeghipour & Kopp, 2012)。體現認知理論主張，對物件的知覺，不管是有自覺(conscious)或無自覺(unconscious)，會被儲存於記憶中，且在隨後接觸到此物件時，不僅會模擬對此物件的知覺，還會激發相關的表徵。例如吃巧克力，腦袋就會對巧克力的各種感官知覺進行編碼與整合(巧克力是什麼顏色、吃起來是什麼感覺、味道如何…等)，我們因此會產生與巧克力相關的知識，當我們再次聽到或看到巧克力時，就會自動模擬先前對巧克力的知覺，且在模擬的當下，腦中所激發的區域與知覺相同。有許多神經意象的研究證明此現象，例如，想像貝多芬的音樂會導致聽覺皮層(auditory cortex)被激發(Zatorre & Halpern, 2005) ；讀到大蒜或辣椒等字眼會導致嗅覺皮層 23.

(24) (olfactory cortex) 被激發(González et al., 2006)；想到巧克力的影像會導致主要正面腮島 (frontal operculum/insula) 與次要前額皮層 (orbitofrontal cortex) 的味覺皮層 (taste cortices)被激發(Simmons, Martin, & Barsalou, 2005)。 (二) 體現認知的說服效果在體現理論中，被研究最多的議題關是隱喻及身體狀態對說服的影響。 1.隱喻對說服影響的體現研究隱喻是一種語言的表達形式，但也被認為是一種思考的模式(Lakoff & Johnson, 2008)，而身體反應的經驗可以激發透過隱喻連結的心智詮釋（如目標、思考、感受）。. 政治大. 過去有一些體現認知與隱喻概念的文獻，如：洗手這個動作可以將手中的髒污清除，. 立. 而這個行為詮釋連結到過去所犯下的罪惡所感受的厭惡感；為了減少與道德的衝突，. ‧ 國. 學. 透過洗手將越矩行為所造成的內在罪惡感除去(Lee & Schwarz, 2010; Xu, Zwick, &. ‧. Schwarz, 2012; Zhong & Liljenquist, 2006)。. sit. y. Nat. 在 Zhong 與 Liljenquist (2006)的實驗四當中，讓受試者去回憶他們不道德的行為，. io. er. 接著給其中一半的受試者殺菌抹布清潔他們的手，而另一半受試者則是沒有給殺菌抹布。結果顯示，沒有擦手的這組受試者比有擦手的受試者，報告較多與道德相關的情. al. n. v i n Ch 緒反應（如後悔、罪惡感），並且有比較高比例自願免費擔任另一項研究計畫的受試者。 engchi U. 這些發現顯示，擦手的身體經驗即可激發道德自我的表徵，進而降低違反道德所造成的內疚，以及以志願參與行為對於道德自我概念作出補償。而 Lee 與 Schwarz (2010) 的研究中，參與者扮演說謊者，傳達惡意的語言訊息(使用嘴巴)或者電子郵件(使用手)，接著評估兩種產品 – 漱口水以及洗手乳。結果傳達語音訊息的參與者較偏好漱口水，而使用電子郵件的參與者則較偏好洗手乳，顯示復原道德自我的補償行為是需要透過特定身體經驗的管道（嘴 vs.手）予以激發。洗手不僅可以洗去汙染源所造成的內心衝突，也可以洗掉過去綿延不絕的好運及壞運。例如，在 Xu、Zwick 與 Schwarz (2011)的實驗二中，研究清潔雙手是否「洗去」 24.

(25) 過去好運或者壞運的影響。他們在賭局的情境中，讓受試經驗好運（連勝）或者讓他們經驗壞運（連敗），然後請受試檢查肥皂（但未洗手），在接下一輪的賭局中，好運組（之前連勝）的受試者會比壞運組（之前連敗）的受試者投注更多錢。但如果受試不是檢查肥皂，而是用肥皂洗手，則這些受試者過去的好運或壞運（之前連勝或連敗）就不影響他們在接下去一輪賭局中的投注金額了。實驗結果支持清潔雙手有效地「洗去」過去好運或壞運的影響。 2. 身體狀態對說服影響的體現研究除了洗手的身體動作產生體現認知的影響外，身體動作的展現，如手臂延伸以及. 政治大 Wheeler, 2010; Cacioppo, Priester, & Berntson, 1993)。立. 手臂彎曲等動作，也會連結到特定的認知詮釋以及相關的態度、偏好等(Bergen &. ‧ 國. 學. Cacioppo 、Priester 與 Berntston (1993)研究動作經驗與評價的連結，受試者在手臂彎曲或手臂延伸的情況下，對不熟悉的中文字作出評價，結果手臂彎曲的受試者比. ‧. 手臂延伸的受試者的評定更為正向。Ｃacioppo 等學者(1993)認為，這些身體動作透過. sit. y. Nat. 過去經驗而連結到特定的評價，像是手臂彎曲（動作朝向自己）連結到趨近動機取向，. er. io. 換句話說，此動作代表著渴望得到，而手臂延伸（動作朝向外面）則是連結逃避動機. n. a 取向，亦即，此動作代表著拒絕不喜歡。Bergn 與 Wheeler i v (2011)在實驗 2b 的研究中 l C n U h 指出，手臂彎曲與手臂延伸是否及如何影響消費者不同時期的偏好，他們讓受試者在 engchi. 較小、較快得到的獎賞（例如：明天就給受試者 50 元）和較大、較慢得到的獎賞（例如：一個禮拜後給 300 元）兩者之間，作出選擇。實驗結果發現受試者在手臂彎曲的情況下（與手臂延伸相比），偏好選擇較小、較快得到的獎賞，手臂彎曲的動作對於趨近動機的連結導致消費者偏好立即得到的好處。其他文獻也顯示(Ackerman, Nocera, & Bargh, 2010)，身體的狀態會調節消費者的決策，如：購買車子時，坐在較硬的椅子上比坐在較軟的椅子上會減少消費者的討價還價。其他相關研究則發現，如果影響了負責身體反應的肌肉，則會對於情緒產生影響 (Havas, Glenberg, Gutowski, Lucarelli, & Davidson, 2010; Strack, Martin, & Stepper, 1988)。 25.

(26) 例如: Stack et al. (1988)的研究發現，人的臉部活動會影響其情緒反應，實驗方式是讓受式者在看卡通時，要求受試者微笑，來促進連結到使用微笑的肉；或者口中含著筆來抑制使用關於微笑的肌肉。結果顯示，促進組的受試者比抑制組的受試者對於卡通會產生較多幽默好笑的反應。這表示當促進以及抑制肌肉時，會影響情緒反應。其他近期的研究也指出，當肌肉無法藉由活動來促進情緒詮釋時，將會對於情緒理解產生困難。另外，在 Havas et al. (2010)的實驗中，他們讓受測者在眉毛注射肉毒桿菌用來移除皺眉紋，癱瘓使用皺眉的肌肉組織，結果受試者較難理解生氣以及難過的句子，因為他們不能產生相對應臉部表情的情緒。上述的文獻，表示身體動作不僅只是行動或表達而已，也會參與或影響認知詮釋. 政治大. 的形式，進而影響人的感覺以及思考(Barsalou, 2008; Niedenthal, Barsalou, Winkielman,. 立. Krauth-Gruber, & Ric, 2005)。但是個體嘗試去瞭解當下的外界環境時，其認知處理是否. ‧ 國. 學. 也具有體現的特性？接下來的體現模擬(embodied simulation)文獻，則指出個體在與環. y. sit. 體現模擬. Nat. 二. ‧. 境互動時，會利用當下心理模擬歷程所建立的詮釋，對外界環境做出判斷與評估。. er. io. (一) 體現模擬的生理心理研究. n. a. v. l C 除了身體狀態的體現外，心理模擬也是一種認知活動產生的方式，而此處的心理 ni. hengchi U. 模擬是指在接觸刺激物之後所自動形成的心象，此種心像的形成可能來自於不自覺的模仿、不自覺得聯想、及不自覺的激發(Bargh, 2002; Bargh & Morsella, 2008; Janiszewski, 1990, 1993)。由過去體現認知文獻可知，當個體面對行為決策時，大腦會活化知覺與動作系統，並且使用心理模擬來擬訂計畫去執行事件(Barsalou, 2008; Bergen & Wheeler, 2010; Borghi & Cimatti, 2010; Sadeghipour & Kopp, 2012)。在生理心理的研究中(Rizzolatti & Arbib, 1998; Rizzolatti, Fadiga, Gallese, & Fogassi, 1996; Rizzolatti, Fogassi, & Gallese, 2000, 2006)，學者們在研究猴子在做動作時，發現當猴子在作特定行為時，它的目標會決定神經的活化反應。當實驗者在猴子面前拿起食物與猴子自己拿食物時，在猴子 26.

(27) 大腦前動作區域(premotor area)會有類似的活化反應，產生那些活化反應的神經被稱為鏡像神經元(mirror neurons)。鏡像神經元在猴子觀察實驗者作出拿物品的行為時會有反應，顯示其活化反應提供關於動作特徵的訊息，也表示鏡像神經的功能會幫助理解人的動作以及對他人的動作做出反應(Pierno et al., 2009; Rizzolatti & Arbib, 1998; Rizzolatti et al., 1996; Rizzolatti et al., 2000, 2006)。 Rizzolatti et al.(2000,2006)指出，鏡像神經元可以使個體從一些線索當中去預測別人的意圖。例如在 Pierno et al. (2009)的研究，這些學者們讓受試者看三種不同的影片，影片裡的人注視不同地方，藉此來觀察受試者大腦區域的活化反應，進而預測受試者的意圖。第一個影片為抓握情境，影片中的人伸手握住目標物並且注視它；第二個影. 政治大. 片為凝視情境，人注視目標物；第三個影片為控制組，影片中的人沒有看目標物也沒. 立. 有握著它。Pierno et al. (2009)的研究同時使用事件關連功能核磁共振造影(event related. ‧ 國. 學. fMRI) 找出受試者的大腦活化區域，學者們稱這些區域為動作觀察系統 (action. ‧. observation system)，包括了前運動區域以及其他鏡像神經所在的區域。結果顯示，抓目標物並且注視它的受試者與注視目標物的受試者，他們的動作觀察系統反應基本上. y. Nat. io. sit. 是相同的。表示當受測者看到影片主角注視目標物時，就已活化了受試大腦的動作觀. n. al. er. 察系統，受測者也因此解讀個體其實是有想要抓住目標物的意圖。 (二) 體現模擬的行為研究. Ch. engchi. i n U. v. 在行為脈絡的研究中，Gibson (1977)提出預設用途(affordance)的概念，用來說明為個體觀察物體用途的訊息。預設用途認為，個體對於物體的詮釋不僅包含物體物理屬性，像是形狀、大小、顏色以及方位等用於辦認物體的特性，還包括了引導個體做動作的訊息(Gibson,1977,1982; Gibson & Walker, 1984)。腦傷病人的行為研究為此理論提供相關證據(di Pellegrino, Rafal, & Tipper, 2005)，例如，di Pellegrino 與同事(2005)的研究顯示，頂葉受損的病患因為無法同時注意超過一件以上的物體，當杯子再左方以及右方兩邊同時呈現時，病患通常偵測到右側的杯子，而較難去偵測到左側的杯子。di Pellegrino 與同事(2005)的研究也發現，如果在左邊的杯子增加了把手，則左側杯子的 27.

(28) 偵測增加。但在控制組中，一個標籤取代把手，其偵測結果顯示，左側杯子與沒有把手的杯子差不多。顯示把手提供了預設用途，激活大腦負責抓與握的系統。增加個體注意到左側杯子的機會。相關研究顯示(Chao & Martin, 2000; Tucker & Ellis, 1998, 2001)，他人行為提供的視覺線索中，即使沒有行動的成分，也會引發個體有意圖行動的內在詮釋，而且外在環境的視覺線索，經常原先就對於行動的可能性，提供了種種的預設條件。例如，Chao 與 Martin(2000)使用 fMRI 來瞭解觀察及命名圖像在大腦前運動區域的活化反應。他們發現觀看「工具」的圖像時，大腦的前運動區域產生活化，當看到動物時（例如：馬），則因為沒有視覺與個體動作之間的連結，所以在前運動區域的活化反應比較弱。這些. 政治大. 結果也支持了體現心理模擬的產生，需要有合適的視覺線索（例如：工具圖像）來激. 立. 發動作的模擬。. ‧ 國. 學. 個體常常是以慣用手來與物品互動的，若當個體不能使用慣用手時，體現心理模. ‧. 擬的結果會是如何？Shen 與 Sengupta (2012)研究顯示，慣用手是否被佔用會影響對產. sit. y. Nat. 品的評價。學者們發現，因為慣用手被佔用，使得知覺資源無法對產品產生動作詮釋，. io. er. 進而使觀看產品時的體現模擬程度降低（動作模擬不流暢），進而導致對產品有較低的評價。類似結果的研究也出現在 Casasanto 與 Chry-Sikou (2011)的研究，兩位學者探討. al. n. v i n Ch 的主題是--是否動作經驗能建立與評價之間的內隱連結。他們發現慣用手通常內隱連 engchi U 結到好的與誠實的，非慣用手則是連結到不好的評價。為什麼正反評價會分別和相反的空間方向連結呢？一個可能的原因為過去與環境互動的經驗中，使用慣用手的經驗非常的流暢，而非慣用手的互動經驗是不太流暢，流暢的知覺動作處理造成正向的感覺與評價 (Beilock & HoIt, 2007 ；. Oppenheimer, 2008 ； Reber, Winkielman, &. Schwarz,1998) ，因此形成了記憶的內隱聯結 (Beilock & Holt, 2007; Casasanto & Chrysikou, 2011; Elder & Krishna, 2012; Oppenheimer, 2008; Reber, Winkielman, & Schwarz, 1998; Shen & Sengupta, 2012)。. 28.

(29) (三) 體現模擬的消費者行為研究在消費者行為方面，Elder 與 Krishna (2012)研究體現模擬對於購買意願的影響，他們利用四個實驗來檢驗，操弄產品視覺描繪方式，是否能够影響參與者與產品互動的體現心理模擬，並進而影響購買意願。兩位學者著重於產品擺設是否符合慣用手抓取的方位，例如當杯子產品圖片中的把手位於右側時，符合慣用手為右手者的抓取的方位；兩位學者認為此種視覺線索可以促進消費者使用右手握產品的體現心理模擬，並進而影響其行為意圖。在實驗中，受試者觀看碗裡裝有香草優酪產品的圖片，產品圖片則有湯匙柄位於. 政治大制組。湯匙柄的位置與受試者的慣用手為相同方向時為配對組，而當湯匙柄的擺放位立放在碗的左邊及湯匙柄放在碗的右邊兩種版本，以及只有碗而沒有放湯匙圖片作為控. ‧ 國. 學. 置與受試者慣用手為不同方向時則為非配對組。因為湯匙的擺放位置會影響與產品互動的體現心理模擬，所以兩位學者預期配對組比非配對組，促進更多體現心理模擬。. ‧. 結果符合假設，配對組的購買意願顯著高於非配對組與控制組，非配對組與控制組沒. sit. y. Nat. 有顯著差異，表示湯匙擺設方位與慣用手的對應關係會影響體現心理模擬，以及購買. io. er. 意願，並也支持工具的視覺圖像會促進手動作的體現心理模擬，在後測時，為了瞭解體現心理模擬的程度，給受試者看同樣的產品圖片，接著要求受試者去評定三題關於. al. n. v i n Ch 是否容易體現心理模擬的問卷，結果配對組參與者果然比非配對組或控制組產生更多 engchi U 體現心理模擬，非配對組與控制組之間的體現心理模擬沒有差異。. 另外，為了檢驗體現心理模擬是否能夠引發購買意願，所以使用相同受試者來測量購買意願、對於杯子的態度、體現心理模擬的量、以及產生體現心理模擬的容易程度，刺激材料則為有把手的不锈鋼杯子產品圖片。結果顯示，配對組的購買意願顯著高於非配對組，而對於杯子態度，配對組與非配對組沒有顯著差異；受試者報告在配對組比非配對組時有較好的體現心理模擬。Elder 與 Krishna (2012)也研究了體現心理模擬視覺描述影響購買意願的中介角色，控制方位時，體現心理模擬對於購買意願有顯著正向的影響，擺設方位的整體效果對於購買意願也有顯著，擺設方位透過體現心 29.

(30) 理模擬影響購買意願間接路徑也有顯著。三. 小結由以上的文獻回顧可知，體現認知與體現模擬皆強調，個體會提取過去記憶經驗. 中的相關元素，來重現過去所體驗的感官、動作、及內在歷程 (Barsalou, 2008;. Bergen. & Wheeler, 2010; Borghi & Cimatti, 2010; Sadeghipour & Kopp, 2012)。但相較於體現認知重視隱喻及身體狀態對說服效果的影響，體現模擬則重視個體與環境刺激物互動的過程中所產生的心理模擬，並以此視覺化資訊作為行動的準則。在本節回顧的研究中可以發現，雖然過去鏡像神經與預設用途的研究都指出，視. 政治大. 覺線索就是足以引發行動的意圖，但在 di Pellegrino 與同事 (2005)的研究顯示，杯子. 立. 加了把手可以激發預設用途，但如果在同個位置貼上與把手形狀相似，但不提示預設. ‧ 國. 學. 功能的標籤時，就沒有輔助注意力效果；而在 Elder 與 Krishna (2012)的研究中，兩位學者指出，只有當產品擺設位置朝向慣用手時，受試者容易透過體現模擬產生高度流. ‧. 暢的心像，進而對廣告產品有正向的態度及較高的購買意願；相反的，當產品擺設位. sit. y. Nat. 置不是朝向慣用手時，雖然有預設線索存在，但受測者很難進行心理模擬，導致心像. er. io. 的產生不是很流暢，進而對廣告產品有較負向的態度及較低的購買意願。上述的研究. n. a 皆顯示，只有當線索具有預設用途時，才會增加個體的注意。 iv. l C hengchi Un 在喚起心像的廣告，預設用途線索的有無可能會產生不同視覺化的資訊，例如，. 在沙灘旅遊廣告圖片中有/無躺椅，可能會激發不同的心像資訊。有躺椅的廣告圖片，消費者可能會看到自己悠閒地躺在椅子上，但沒有放躺椅的廣告圖片，消費者可能不會看到自己出現在圖片中。會有這樣的差異是來自於心理模擬的視角觀點不同，有預設用途線索的廣告(有躺椅)，可能會間接激發旁觀者觀點，而沒有預設用途線索的廣告 (無躺椅)，可能會間接激發行動者觀點。由相關文獻可知，兩種視覺觀點會提供不同的視覺資訊，進而影響後續的行為判斷。接下來本研究將回顧視覺觀點的相關文獻，探討由不同視覺觀點所引發的視覺資訊如何影響個體對事件及行動賦予主觀意義及心理建構。 30.

(31) 第三節視覺觀點個體在進行過去事件記憶提取或未來事件想像投射時，可以採取兩種不同的視覺觀點，一個是行動者觀點，另一個是旁觀者觀點。兩種不同視覺觀點會提供不同的心像資訊，進而影響個體對所想像事件或行動的解讀。在本節文獻回顧中，本研究將針對視覺觀點的研究軌跡進行整理，說明不同視覺觀點所產生的視覺資訊，是如何影響個體對後續事件的判斷。本節分為四個部分，第一部份是說明視覺觀點的定義及影響因素，第二部分則是闡述視覺觀點的認知思考，焦點放在不同視覺觀點所衍生的事件詮釋、主觀意義、行動建構、及對後續行動的遞延效果，第三部分則是回顧視覺觀點. 政治大四部分是小結。在回顧相關文獻後，本研究認為，行動者觀點的視覺資訊，其焦點在立在不同社會心理議題上的應用，包括情緒、歸因、自我建構、及與目標相關行為，第. ‧ 國. 學. 於想像情境所回饋的身體感覺、情感回應及心理狀態，而旁觀者的視覺資訊，則重視與個體本身有觀的特徵，例如:個性、或想像情境所延伸的自我意義。. ‧. 一視覺觀點的定義及影響因素. y. Nat. er. io. sit. （一）視覺觀點的定義. 所謂視覺觀點是指個體在執行心像模擬時所採取的想像視角(point of view)(Libby. al. n. v i n C h 2005; Libby, & Eibach, 2002; Libby, Eibach, & Gilovich, e n g c h i U Shaeffer, & Eibach, 2009; Lorenz & Neisser, 1985; McIsaac & Eich, 2002; Nigro & Neisser, 1983)。一般而言，個體可以有. 兩種視覺觀點來模擬事件，一種是第一人觀點(first-person perspective)，亦被稱為行動者觀點，另一種是第三人觀點(third-person perspective)，也被稱為旁觀者觀點(Libby & Eibach, 2002; Libby et al., 2005; Libby et al., 2009; Lorenz & Neisser, 1985; McIsaac & Eich, 2002; Nigro & Neisser, 1983)。行動者觀點(第一人觀點)是個體會透過相同的視覺也來觀看模擬的事件，亦即個體本身就是行動者，對事件的模擬是透過自己的眼睛來觀看模擬事件的周遭環境；而旁觀者觀點(第三人觀點)是個體會以旁觀者的角度來觀看模擬事件，亦即個體本身就 31.

(32) 是旁觀者，對事件的模擬是透過他人的眼睛來觀看自己的行為及週遭環境。換句話說，行動者觀點與旁觀者觀點最大的差異在於---以行動者觀點來模擬時，個體只會看到事件的周遭環境，不會看到自己，但以旁觀者觀點模擬時，個體不但會看到周遭環境，也會看到自己(Libby & Eibach, 2002; Libby et al., 2009; Nigro & Neisser, 1983; Pronin & Ross, 2006)。（二）視覺觀點的操弄方法在過去視覺觀點的研究中，大多數是先讓受測者想像過去或未來某個事件，然後再以不同觀點敘述的指導語來激發受測者不同的想像視覺(Libby et al., 2009)。本論文. 政治大著會閱讀行動者觀點或旁觀者觀點的指導語，藉此操弄不同的受測者以不同的視覺來立. 以「消費者對某個旅遊目的地之意象」為例，受測者會被先告知旅遊目的為何處，接. ‧ 國. 學. 想像。典型的指導語如下所示: 1. 行動者觀點的指導語:. ‧. 「…接下來請您以行動者的觀點來想像您旅遊此目的地的情景。行動者的觀點是指---. y. Nat. io. sit. 當您在想像時，是透過自己的眼睛視覺來描繪周遭的情景，周遭所發生的事物是在您. er. 眼前展開，彷彿您自己就在旅遊目的地中。在想像過程中，您並不會看到您自己，因. n. a. l C 為周遭的事物是直接在您眼前呈現。」 2. 旁觀者觀點的指導語:. hengchi. i n U. v. 「…接下來請您以旁觀者的觀點來想像您旅遊此目的地的情景。旁觀者的觀點是指--當您在想像時，是透過旁觀者的眼睛視覺來描繪周遭的情景，周遭所發生的事物是以旁觀者的角度來展開，彷彿別人再幫您拍紀錄片一樣。在想像過程中，您不但會看到您自己，也會看到周遭的事物。」若受測者被要求在心中保有某個事件的想像，衡量方式則是選擇哪個觀點的敘述最能捕捉心中保留的影像。若給予受測者一些時間進行事件的投射，則是以量表的方式來衡量哪個觀點處於主導的地位。這些指導語的操弄及衡量可以針對過去事件、未 32.

(33) 來事件、及假設事件進行調整。值得注意的是，所謂行動者觀點或旁觀者觀點是指依不同想像視角所建構的心像，而非投射事件的敘事聲音(narrative voice)或投射事件的心理擁有(psychological ownership)(自我 vs.他人)，更非是同理心(empathy)、角色取代 (psychological perspective-taking)、及自我距離(self-distance)等類似視覺觀點採取(visual perspective-taking)的名詞(Libby et al., 2011)。（三）視覺觀點採用的影響因素過去對視覺觀點的探討大都來自研究記憶的文獻，主要著重於在何種情況下，個體會採用不同的觀點(Sutin & Robins, 2008)。Nigro 與 Neisser (1983) 指出，採用何種. 政治大個體的情緒及動機狀態等三個因素影響。立. 視覺觀點是受到(1)原始事件的特性。(2)事件發生的時間，及(3)在進行視覺觀點想像時，. ‧ 國. 學. (1) 原始事件的特性：Nigro 與 Neisser (1983)的研究指出，對事件特性的編碼會影響隨後記憶提取時的觀點。尤其是當個體在編碼記憶時，若事件牽涉到自我的高度. ‧. 情緒或壓力狀態，則在回憶時會傾向以旁觀者觀點進行提取；相反的，若是低度. io. sit. y. Nat. 情緒或壓力狀態，則是以行動者觀點作提取。. er. (2) 事件發生的時間：事件發生時的長短也會影響個體以行動者觀點或旁觀者觀點進. n. a. v. l C 行記憶的提取。相關自傳體記憶的研究顯示，相較於近期的記憶、遠期記憶傾向 ni. hengchi U. 以旁觀者觀點進行提取(Berntsen & Rubin, 2006; Kihlstrom & Harackiewicz, 1982; Nigro & Neisser, 1983; Talarico, LaBar, & Rubin, 2004; Terry & Barwick, 1995)，且隨著年紀越大，個體會越以旁觀者觀點進行記憶提取的比例就越高(Piolino et al., 2006)。 (3) 提取時的情緒及動機狀態：Nigro 與 Neisser. (1983) 的研究指出，個體在進行回. 憶提取時，若是著重在事件經驗所賦予的感覺，則傾向以行動者觀點進行提取;相反的，若著重在事件經驗的形成的具體客觀情境，則傾向以旁觀者觀點進行提取。. 33.

(34) 二視覺觀點的認知思考 (一) 視覺觀點與事件詮釋個體採用不同視覺觀點回憶或想像某事件時，將會產生不同的視覺資訊，因此，在過去視覺觀點的研究中，學者好奇的問題是著重在──個體是否會以所觸及的視覺資訊作為事件詮釋(Libby et al., 2009)。在早期的研究中，學者們是操弄不同的視覺觀點，讓受測者想像故事的角色(故事角色的行動者觀點 v.s.以旁觀者觀看故事角色的旁觀者觀點)(Fiske, Taylor, Etcoff, & Laufer, 1979)，而在現在的研究中，則在實驗室操弄不同視覺觀點想像某個行動(McIsaac & Eich, 2002)。不管是以不同觀點想像故事角. 政治大視覺資訊不同，而對所想像的內容產生不同的事件詮釋。立. 色，或在實驗室中以不同觀點想像行動，學者們好奇的是個體是否會因為所接觸到的. ‧ 國. 學. 學者們發現，不管是想像故事主角的操弄或想像虛擬行動的操弄，相較於旁觀者的觀點，當個體以行動者觀點進行想像或投射時，會產生較多的自我感覺資訊，如：. ‧. 身體感覺、情感回應及心理狀態，而以旁觀者進行想像時，則會產生較多的環境脈絡. sit. y. Nat. 資訊，如故事角色的個性或行動場景的配置，再者，這些資訊的品質是受限於個體的. er. io. 心像能力(Abelson, 1975)。值得注意的是在重複驗證這些實驗結果時，並沒有出現同. n. a 理心效果(Fiske et al., 1979)。因此，學者們皆認為，對某事件/行動進行視覺觀點的操 iv l C n U h 弄，受測者對事件/行動內容所產生的回憶或投射，其視覺心像資訊的差異是來自視 engchi 覺觀點本身，而非其他型式的觀點採用(Libby et al., 2009)。由以上討論可以了解，個體以不同視覺觀點對事件/行動進行回憶或想像時，將會產生不同的視覺資訊，且會將此視覺資訊作為事件的詮釋。相較於行動者觀點會產生自我體驗的視覺資訊，旁觀者觀點者則有較多環境脈絡的視覺資訊，且不同視覺資訊將會影響個體對後續行為的判斷(Libby et al., 2009; Valenti, Libby, & Eibach, 2011)。例如，在 Valenti 與 MacGregor (2011;引用自 Libby et al., 2011)的研究中，兩位學者要求受測者以不同視覺觀點對作弊事件進行想像，實驗過程分為兩個組別，一組是朋友在考試前經歷了慘痛的分手，另一組則是朋友在考試前買了一台新電視，因此，在分手 34.