第三章 研究一：視覺觀點與產品利益適配之說服效果
第二節 前測
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會讓消費者更容易地體現模擬產品的使用情境及利益，進而強化對產品的正面態度及 購買意願。據此，本研究建立以下的假設；
H1c: 消費者視覺觀點與產品類別適配所產生的較佳產品態度是來自於適配情況下喚 起較多心像的體現模擬。
第二節 前測
由於視覺觀點尚未應用在消費說服上，所以在進入正式實驗之前，為求研究推論 驗證之嚴謹、降低實驗的風險、及確定研究想法的可行性，本研究將先以四個前測來 測試研究想法。第一個前測是質化訪談，主要目的是確定可以想像操弄視覺焦點。第 二個前測是要選出各產品類別的代表，在各產品類別代表被決定後，接下來就進行第 三個前測。第三個前測主要目的是要挑選出適當的產品廣告溝通訊息。第四個前測的 目的則是進一步檢視所選出的產品廣告溝通訊息是否有助於受測者產生相對應的心像 資訊，及進一步檢視廣告詞句的歸類是否正確。
一 前測一
前測一的主要目的是要驗證操弄不同視覺觀點會產生不同的視覺資訊，進而形成 不同事件的詮釋。本論文預期，相較於行動者觀點，當受測者以旁觀者觀點進行想像 時，會有比較多個體特性及事件意義上的推論，而行動者觀點則有比較多感官或情境 上的論述。再者，在此前測中也會預期，相較於行動者觀點，當受測者以旁觀者觀點 對未來目標進行投射時，會有比較高的完成動機。
(一) 樣本
共有十位受測者參與此前測，其中女生六位，男生四位，平均年齡 24 歲。受訪者 皆為政治大學的學生或員工。
(二) 流程
訪談的地點是在政治大學的研討室舉行，被訪談者依約定時間進入研討室後就開
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始訪談，整個前測的時間(訪談加上想像)約 30 分鐘，訪談結束後告知受測者實驗的目 的，並給予車馬費 100 元。訪談步驟如下所示:
1. 給受測者 3-4 分鐘的時間，請他們想像(1)以後想要過什麼樣的生活、(2)以後想要成 為什麼樣的人、及(3)以後想要擁有什麼，並告知受訪者，所謂的「以後」並沒有時 間限制，可以是明天、明年、或 30 年後。
2. 在冥想完之後，請受訪者根據她們的冥想列出十個人生目標，並告知受訪者，所謂 的「人生目標」必須(1)對個人而言是很重要的、(2)必須具體可行、及(3)不是理想 或是幻想。在受訪者敘述時會與她們討論，以利產生較適當的「人生目標」詞句。
3. 列出人生目標之後，會請受訪者針對每個目標列出一個可能的消費事件，並給予明 確地的執行時間。
4. 在有了人生目標、消費事件、及時間後，馬上製作線索詞，並與受訪者討論線索詞 是否有問題或看不懂之處。
5. 確定線索詞後，向受訪者解釋「行動者觀點」及「旁觀者觀點」的不同，並請受訪 者自己說一遍，以確定真的明白兩種觀點不同之處。
6. 接下來以搭捷運為例，請受訪者以兩種不同觀點描述所看的情景，此練習的目地是 (1)確保受訪者心像轉換能力、及(2)再次確認受訪者真的了解行動者觀點及旁觀者 觀點的不同。
7. 在受訪者明白兩種觀點不同之處後，請受測隨機隨機挑選三個人生目標，並請受訪 者(1)講出所看到的影像、(2)具體說明以不同觀點想像所帶來的感覺、及(3)就完成 動機來評估，行動者觀點及旁觀者觀點何者較強。
(三) 前測一結果
所有受訪者的資料及訪談結果如下所示:
第一位受訪者是女性，年齡二十歲，現在就讀政治大學國貿系三年級。訪談結果
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去 HOLLYWOOD 參觀製片廠
買機票
訂飯店 明年 明 年 要 買 機 票 訂 飯 店 ， 去 HOLLYWOOD 參觀製片廠 巡迴科普演講 買網域 現在 現在開始買網域，以利將來
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觀點時，皆會看到自己出現在想像的情境中，此點與過去視覺觀點研究相符合(Libby &
Eibach, 2002; Libby et al., 2009; Nigro & Neisser, 1983; Pronin & Ross, 2006)。在這些研 究中，學者們皆證實，行動者觀點與旁觀者觀點最大的差異在於---採用行動者觀點來 想像時，個體只會看到事件的周遭環境，不會看到自己，但採用旁觀者觀點想像時，
個體不但會看到周遭環境，也會看到自己。
再者，對人生目標採用不同視覺觀點的想像，會讓受訪者產生不同的視覺資訊，
進而對目標事件有不同的詮釋。訪談結果顯示，相較於行動者觀點比較強調情境因素 所引起的身體感知及情緒體驗，旁觀者觀點則比較多個體本身特性上的推論。例如:第 9 位受訪者採用不同視覺觀點想像「要養可愛的寵物」的人生目標，當他採用行動者 觀點進行想像時，看到的場景是狗正用鼻子聞他的大腿，讓他覺得很癢；相反的，若 採用旁觀者觀點進行想像時，會覺得自己是個好主人，因為他看到自己正在幫狗梳毛，
此訪談結果與過去研究結果相符合(Libby & Eibach, 2002; Libby et al., 2005； Nigro &
Neisser, 1983; Pronin & Ross, 2006)。在這些研究中，學者們皆認為，行動者觀點會引 發較多身體感官知覺，但旁觀者則重視個體特性上的推論。
另外，旁觀者除了較多個體特性上的推論外，也重視想像情境賦予的個人意義。
例如: 第 4 位受訪者採用不同視覺觀點想像「獲得金旋獎肯定」的人生目標，當他採 用行動者觀點進行想像時，只覺得練吉他練到手指很痛；相反的，若採用旁觀者觀點 進行想像時，會覺得團友們都很努力的練習，相信此屆的金旋槳是自己發光發熱的機 會。此訪談結果與過去研究結果相呼應(Libby et al., 2007; Vasquez & Buehler, 2007)。
在這些研究中，學者們皆認為，採用旁觀者想像未來行動，會較重視想像情境所賦予 的意義，進而將未來行動視為自我表達延伸。
最後，訪談結果顯示，相較於行動者觀點，當受訪者採用旁觀者觀點想像時，會 有較強的動機完成人生目標。例如:第 6 位受訪者採用不同視覺觀點想像「完成半馬馬 拉松」的人生目標，當她採用行動者觀點進行想像時，會有比較多身體感官的知覺，
如喘氣聲及感覺腳很酸，但若採用旁觀者觀點進行想像時，會感覺自己是有毅力的人，
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符合(Libby et al., 2007; Vasquez & Buehler, 2007)。這些研究中，學者們皆認為，若個體 採用旁觀者觀點想像未來行動，會重視此行動所引發的行為意義及自我觀念，進而強 化完成此行動的意圖。二 前測二
前測二主要的目的是要選出各產品類別的代表。本研究依據 Aaker (1996)的分類，
將產品類別分為功能型產品、體驗型產品、及象徵型產品。根據 Aaker (1996)的產品類 別分類定義，本研究先招集六名政治大學商學院博士班學生組成專家小組進行討論，
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悉程度，及(2)各產品類別代表必須是學生樣本曾經使用過或消費過。在經過多次討論 後，專家們在 45 項功能型產品中挑選出 5 項代表產品，在 22 項體驗型產品中挑選出 9 項代表產品，及在 16 項象徵型產品中挑選出 11 項代表產品。結果表 13 所示。
表 13 研究一前測二可能的各產品類別代表—第二次專家會議 產品類別 產 品 代 表
功能型產品 牙刷、計算機、拖把、吹風機、電風扇
體驗型產品 KTV、旅遊、冰淇淋、家用電視遊戲機、香水、頭戴式耳 機、巧克力、蛋糕、啤酒
象徵型產品 西裝/套裝、高爾夫球證、戒指、手鍊、項鍊、重型機車、
白金卡、米其林餐廳 、超級跑車、頭等艙、遊艇
在與專家小組成員討論時，發現產品所歸屬的類別並非完全排它，功能性產品(如：
吹風機)不單具有功能性利益，也具有體驗性利益及象徵性利益，而享樂性產品(如：頭 戴式耳機)也包含功能性利益、體驗性利益、及象徵性利益。很多產品是跨類別及滿足 多重需求，亦即，並非功能性產品只包含功能性屬性及只滿足實用性需求，象徵性產 品只包含象徵性屬性及滿足自我認同的需求，而是要視何種情境之下，何種屬性較能 滿足消費者需求而定。
因為產品具有跨類別的特性，所以針對產品類別代表產品的選擇，應以權重的方 式進行，亦即，請受測者主觀地認定各產品在各類別下的權重，權重越高者，代表受 測者認為該產品屬於該類別。
接下來本研究以大學生為樣本進行問卷施測，以選出最適當的各產品類別代表。
共有 30 名政治大學學生參與此次前測，男女各 15 名，平均年齡 20 歲。受測者先閱讀 各產品類別的定義，然後請他們就自身觀點分配各產品在三種產品類別下的權重，權 重總合為 100%。受測結果如表 13 至表 15 所示。
表 13 研究一前測二功能型產品於各產品類別的權重 產品 產 品 類 別(權重 100%)
功能型產品 體驗型產品 象徵型產品 拖把 95.50% ( 9.85) 2.16% (5.52) 2.33% (5.68) 牙刷 95.06% ( 8.57) 3.76% (7.10) 1.16% (3.13) 計算機 93.23% (11.76) 3.1% (7.77) 3.83% (7.84)
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三 前測三
在決定三個產品類別代表之後，接著針對各產品類別代表發展出適當的產品廣告 溝通訊息，以利後續正式實驗廣告刺激物的製作。根據 Aaker (1996)的產品分類標準，
特別設計強調產品的功能及表現的廣告訴求，以強化功能型產品的特點;為突顯體驗型 產品的特點，則特別設計強調與產品使用感覺有關的廣告訴求;而為彰顯體驗型產品的 特色，則特別設計強調產品可提升自我形象及社會認同的廣告訴求。據此，本研究針 對三種產品類別各擬出 2-3 句廣告訴求來進行前測，以挑選出適當的廣告詞句。
(一) 樣本
共有 30 位政治大學學生參與此次前測，其中男生 14 位，女生 16 位，平均年齡是 20 歲。
(二) 實驗程序
每位參與的受測者會先被告知功能型訴求、體驗型訴求，及象徵型訴求的定義，
然後請他們主觀地認定及分配各廣告詞在各訴求下的權重，權重總合為 100%。另外，
為確定所挑選出來的廣告詞是適合形容此產品，在前測時，也同時以五點尺度衡量此 廣告詞是否適合形容此產品，1 代表非常不適合，5 代表非常適合。
為確定所挑選出來的廣告詞是適合形容此產品，在前測時，也同時以五點尺度衡量此 廣告詞是否適合形容此產品，1 代表非常不適合，5 代表非常適合。