正式實驗

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不僅在訴求上具有穩定性，也有助於受測者產生相對應的視覺心像資訊。

表 18 研究一前測四廣告詞句描述佔各類型訴求的百分比

廣告詞句描述 功能型訴求 享樂型訴求 象徵型訴求 好握好拖 省時省力 86% (14.29) 9.25% (18.73) 10.75% (13.31) 極致快感 爽度破表 9.5% (18.72) 77% (19.76) 17% (16.58) 經典永恆 低調內斂 7.25% (8.50) 23.5% (17.63) 72.75% (17.88) 註:括號內為標準差

第三節 正式實驗

研究一將採用 2(視覺觀點:旁觀者觀點 vs. 行動者觀點)*3(產品類別:功能型產品 vs. 體驗型產品 vs. 象徵型產品)的受試者間設計，實驗的刺激物是三種不同類型產品 的廣告。實驗的程序類似研究一，先激發受測者不同的視覺觀點，讓他們產生不同的 認知焦點後，再看產品廣告。廣告為不同類型產品的訊息，受測者看完廣告後，接著 填寫問卷題項。

一 樣本

參與本次研究的受測者共有 194 人，其中男生有 80 人，女生有 114 人，平均年齡 是 20 歲，受測者隨機分派到六個不同組別中，每個組別的受測者約 30-32 人。

二 實驗刺激物及量表發展

實驗刺激物與前測四的實驗刺激物相同，共有三種產品，各三張廣告。由於實驗 一的視覺觀點是被激發的，並且要檢視被激發後的視覺觀點是否會遞延至後續任務，

因此研究一偽裝成兩個不相干實驗。第一個實驗宣稱是日常生活想像力的研究，量表 是要衡量視覺觀點是否有被順利激發，衡量的方式類似前測二，先以不同視覺觀點想 像搭捷運的場景，然後請受測者寫下視覺心像的內容，再參考 Hung 與 Mukhopadhyay (2012)的題項，檢驗操弄是否成功。

第二個實驗宣稱是產品廣告評估研究，量表則是衡量視覺觀點與廣告溝通訴求相 適配的說服效果。其中，依變項是說服效果，中介變項是體現模擬，並將受測者的想

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像能力做為控制變數，同時為了測試可能的中介變項，衡量的變數也包括心像流暢性 及想像生動性。總共分為六個部份，說明如下:

1. 第一部份是依變項衡量，總共六題，前三題是衡量購買意願，後三題是衡量產品態 度，皆修改自 Elder 與 Krishna (2012)的研究，以九點量表測量受測者對於廣告產 品的產品態度及購買意願。

2. 第二部份是中介變項的衡量，前 3 題是體現模擬題項，修改自 Elder 與 Krishna (2012)的研究，皆以九點量表測量受測者在觀看廣告圖片時，是否有產生體現心理 模擬。第 4-6 題是心像流暢性題項，修改自 Petrova 與 Cialdini (2005)的研究，皆以 九點量表測量受測者在觀看廣告圖片時，是否很容易產生想像的畫面。第 7 題是想 像生動性題項，修改自 Petrova 與 Cialdini (2005)的研究，皆以九點量表測量受測 者在觀看廣告圖片時，其所產生的想像畫面是否生動。

3. 第三部份是屬性利益詞句檢視，因為每張廣告只會有一個句子，若只單就此句子作 檢測會很突兀，所以將所有的句子呈現讓受測者勾選，但只檢定受測廣告詞句的部 份，其餘不作分析。衡量的方式是請受測者分配廣告傳單中廣告詞的各種屬性訴求 成份比例。

4. 第四部分是人口統計變項，包括: 性別、年齡、及是否購買過廣告產品、。

5. 第五部分是視覺想像力的評量測驗，作為控制變數之用，主要是要瞭解受測者想像 能力的差異，是否會影響心理模擬，其內容題項皆翻譯自 Marks (1973)視覺心像問 卷，共有 16 題。

6. 第六部分是遞延效果的檢測，以七點量表衡量受測者在填答第二個實驗量表時，是 否有察覺受到第一個實驗的影響，亦即要確認受測者是否知道這兩個實驗是有關的，

衡量題項是「請問您在做第二個產品廣告研究時，是否有受到第一個想像力活動研 究的影響?」。最後，為確定激發作業是否成功，本研究再以 Hung 與 Mukhopadhyay (2012)的題項來衡量被激發的視覺觀點是否有遞延效果。

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實驗刺激物及施測量表如附錄一所示。

三 實驗流程

受測者最多五人一組，依約定時間分批至實驗的指定場所。受測者先被告知，本 次實驗是有關於日常生活想像力的研究，主要目的是要瞭解政大學生的想像能力，及 運用不同視覺觀點想像時，其想像生動程度為何。受測者隨後被要求依指導員的指示 閱讀指導語，然後想像搭捷運的場景，各視覺觀點的指導語如下所示:

1.旁觀者觀點指導語

請您以旁觀者的觀點來想像您搭捷運時的情景。旁觀者的觀點是指—當您在想像 時，是透過旁觀者的眼睛視覺來描繪周遭的情景，以旁觀者的角度展開周遭所發生的 事物，在想像過程中，您會同時看到您自己與周遭的事物。

2.行動者觀點指導語

請您以行動者的觀點來想像您搭捷運時的情景。行動者的觀點是指---您自己就是 行動者，透過自己的雙眼視覺來描繪周遭的情景，周遭所發生的事物是在您眼前展開，

直接呈現您眼前。

為強化激發的效果，在以不同視覺觀點進行想像作業之前，本研究給予受測者一 些題目，請他們以敘事的方式進行想像，也就是利用題目導引受測者想像的方向，讓 他們的想像內容更具體及更豐富。這些引導想像的敘事題目包括:

1. 是什麼時候去搭捷運的?(早、中、晚，幾點) 2. 從哪裡上站、哪裡下戰，要去做什麼事?

3. 進捷運站時看到什麼人?這些人在幹嘛?

4. 在等捷運時看到什麼人、什麼事?

5. 進入捷運車廂之後看到什麼人? 他們都在作什麼事?

6. 他們的表情看起來如何?

7. 在捷運車廂內，是否有看到什麼有趣的事?好笑的事?生氣的事?

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8. 出捷運車廂時看到什麼?出捷運站時看到什麼?

為了讓受測者更容易進入想像情境，在解釋完不同視覺觀點定義及如何以敘事方 式進行想像後，實驗指導員親自示範給受測者看，並說出所看到的心像內容，以讓受 測者知道如何進行想像作業。示範的心像內容如下所示:

1.旁觀者觀點

「那天是星期五的晚上，和朋友約好要去市政府站的華納威秀看電影，我看到我自己 下了公車走向忠孝復興捷運站，我穿著白色上衣，黑色牛仔褲，腳上有雙 NIKE 的休閒 鞋。我看到自己刷完悠遊卡後，搭著手扶梯走進等候越台，月台上後車的人很多，我 看到我自己正在看捷客的廣告片。不久之後，捷運就進站了，我看到我自己隨著人群 進入捷運車廂。進入捷運車廂之後，因為沒有位子坐，我看到我自己倚靠在車門旁邊，

我的右前方有一對母女正在用手機看韓劇，想來應該是韓劇迷，我看到車廂裡面的人 大多數在閉目養神，整個車廂非常的安靜。我看到我自己隨後拿起手機來聽音樂，依 靠著車門也閉目休息一下。不久之後就到了市政府站，我看到我自己隨著人群走出捷 運車廂，登上手扶梯，刷著悠遊卡出站。出捷運車站後，我看到我自己很開心的與朋 友見面，然後我和他一起走向電影院的方向。」

2.行動者觀點

「那天是星期五的晚上，和朋友約好要去市政府站的華納威秀看電影，下了公車之後，

準備走向忠孝復興捷運站，在過斑馬線時，看到四週都是人和車，感覺非常的吵雜。

進入忠孝復興站之後，看到自己的手刷著悠遊卡進站，看到自己的腳踏上手扶梯準備 進入月台。在月台上看到幾位年輕漂亮女生，正在討論晚上要去哪裡玩。不久之後，

捷運就進站了，我跟在一位穿紅色衣服女生的後面進入捷運車廂。進入捷運車廂之後，

因為沒有位子坐，看到自己的手抓著吊環，站在一對母女旁，而這對母女正在用手機 看韓劇，想來應該是韓劇迷。正前方有一位上班族打扮的男性正在打瞌睡，可能是上 班太累的關係。不久之後就到了市政府站，我跟隨著一位穿綠色衣服老婦人後面走出 捷運車廂，看到自己的手刷著悠遊卡出站。出捷運車站後，就看到我朋友，然後和他

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一起走向電影院的方向。」

在受測者確實瞭解如何進行想像後，指導員隨後請受測者閉眼想像 5 分種，然後 寫下所看到的視覺資訊，及回答後續的問題。在完成此階段後，受測者準備離開時，

指導員突然詢問受測者是否願意幫助一家廠商作新產品廣告的評估，所有受測者皆願 意幫廠商作新產品廣告的評估，接下來就進行產品廣告評估的階段。

在產品廣告評估的階段中，每位受測者皆會拿到一張裡面裝著廣告傳單的 A4 透 明袋。受測者先被要求看廣告傳單 2-3 分鐘，接著發給衡量問卷，請他們填答。填答 完畢後，若他們對實驗過程有興趣，會簡單地向他們解釋研究的目的及操弄的方式，

然後領取實驗參與費用 100 元。整個實驗過程約 30-40 分鐘，其中激發作業約佔 20-30 分鐘，產品廣告評估作業約佔 10 分鐘。