第五章 結論與建議
第四節 研究限制與未來研究方向
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第四節 研究限制與未來研究方向
雖本研究證實，無論嗅覺刺激是否具診斷性以及是否適合與產品搭配，低涉 入者皆只會受到氣味愉悅性的影響，即使嗅覺刺激與產品搭配不適合的情況，仍 無促使低涉入者採取中央資訊處理路徑，以修正不適合嗅覺刺激的影響。但 Maheswaran & Chaiken (1991)發現當簡則過度不一致時，會促使低涉入者採取系 統式處理並稀釋簡則的影響。本研究所使用的不適合嗅覺刺激可能並未極端到會 促使低涉入者，必須採取中央資訊處理路徑，來修正不適合卻愉悅的氣味影響。
因此，建議後續研究者在產品嗅覺刺激的研究中，能考量不適合產品嗅覺刺激極 端性的概念，重新測試研究一的結果。
本研究發現高低涉入者對於產品嗅覺刺激適合性的區辨有差異，即高涉者認 為蜜桃味與產品的搭配適合性就顯著高於巧克力味，而低涉者在判斷蜜桃味與巧 克力味分別與產品搭配適合性的差異並不明顯。此結果究竟是因為嗅覺刺激與產 品搭配適合性的區辨確實會因涉入程度而不同，還是因為產品嗅覺刺激的愉悅性 讓低涉者提高對巧克力味搭配產品適合性的評估，進而使其對產品有較佳評價。
建議研究人員後續應針對此一問題加以釐清。
本研究發現針對嗅覺刺激具診斷性的產品，高資訊處理涉入者比低涉入者對 不適合氣味之產品評價較差，且對於嗅覺刺激不具診斷性產品之氣味，高涉入者 之產品評價亦較差。本研究認為高涉入者有修正愉悅性嗅覺刺激所可能產生的偏 誤影響，然而，究竟高涉入者是否真的有啟動修正機制則無法得知。根據彈性修 正模型 (Flexible Correction Model, FCM) (Wegener & Petty 1995, 1997)提出當人 們具有動機或能力識別潛在偏誤因素時，會進一步修正該偏誤 (Petty & Wegener 1999. 59)。該模型提出兩個修正偏誤的可能前因，包含(1)對於額外的偵察或修正 程序需要投入較多的認知資源；(2) 對特定偏誤來源的敏感性與知曉。一般而言，
行銷人員採用正向嗅覺刺激都希望能正向影響態度，偏誤修正後的結果，可能也 只是導致一個沒那麼正向的態度。然而，修正程度並不必然那麼精準。當高涉者
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過度修正時，則一個正向的嗅覺刺激仍有可能降低說服性 (Petty & Wegener 1999.
52)。如果修正機制從一個不適當的起始點發生（如原本處於中立態度），則負面 效果極有可能發生。例如，Kang & Herr (2006)發現一位具有吸引力的模特兒為電 腦代言，高涉入者會判斷模特兒吸引力與產品無關且不具診斷性，因此，原本具 吸引力代言人的正向影響效果就會消失。Kang & Herr (2006)進一步認為若高涉者 認為該模特兒吸引力已過度影響其中立的初始態度時，會再降低其對該產品的評 價，而產生負面效果。關於修正機制的驗證，建議後續研究者可以進一步著力。
雖本研究並未發現不適合的情境嗅覺刺激會降低資訊處理動機或貶損受測 者對隨身碟的評價，但將本研究結果與過去其他相關研究結果進行比對後發現，
情境嗅覺刺激適合性可能僅限於產品本身與情境氣味連結性高時才有效果。因為 當情境中的產品與氣味連結性高時，表示人們對於該產品該搭配什麼味道有清楚 的認知，故不適合情境嗅覺刺激的影響就可能發生與本研究相反的結果。在產品 本身不會發出氣味的前提下，人們對產品與氣味間的連結自然缺乏知識結構去判 斷適配與否，除非廣告情境中有進一步提示適合或不適合的元素，否則不適合卻 愉悅的情境嗅覺刺激仍有正向助益。例如，本研究與 Schifferstein & Block (2002) 皆未發現情境嗅覺刺激適合性的影響，此乃因我們使用的實驗產品為隨身碟及書 本雜誌等此類與氣味較無關的產品類型。而 Mitchell et al. (1995)與 Bosmans (2006) 皆發現情境嗅覺刺激適合性有影響，此乃因他們使用的實驗產品為巧克力禮盒、
花盆或果汁等此類與氣味高度相關的產品類型。
上述研究結果與實驗產品的差異致使本研究懷疑，當產品與氣味連結性低 時，只要是令人愉悅的氣味，即使與產品間並不適配，仍可有效增加產品評價。
當產品與氣味連結性高時，光是嗅覺刺激的愉悅性並不夠，還必須與標的產品搭 配適配性高，若兩者間的適配性愈低時，則愈容易干擾人們對產品資訊的處理，
進而對該產品產生負面想法。例如，若被評估標的產品替換成廣告冊中喉糖時，
情境中的巧克力味相較於花草香味或薄荷味，就可能降低受測者的資訊處理動機 及對該產品相關資訊的提取，廣告資訊中明明強調這是一款不會蛀牙的機能性糖
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果，巧克力味可能帶給人們甜食及蛀牙的感覺，此想法與該產品本身所具有的草 本配方及薄荷味等資訊並不同，因此，不僅會降低人們處理該資訊的動機，同時 還會貶損對該款喉糖產品的評價。建議後續研究者能考量產品與氣味連結性高低 此變數，重新測試情境嗅覺刺激適合性的影響。
雖本研究推論情境嗅覺刺激適合性無法發揮效果是因為氣味與產品間低連 結度的問題導致，但另一方面也有可能是因為本研究並未考量情境嗅覺刺激與標 的產品搭配適合性會展現在那些面向，包含兩者間的聯想（如語義連結），以及 會活化那些資訊，例如，球鞋代表於戶外或森林奔跑，會讓人聯想到青草地或芬 多精，薰衣草會讓人聯想到北海道或法國普羅旺斯的快樂渡假回憶或芳香劑，爆 米花與遊樂園或電影院已緊密連結等。光是只有衡量適合性的程度可能無法有效 指出明確適合的方向，在針對產品整體一般性的衡量下，每個人對適合性的解讀 會產生極大變異，導致不適合的想法會抵銷適合性氣味的效果。過去諸多嗅覺刺 激研究至本研究在衡量嗅覺刺激與標的物間之搭配適合性時，皆只評估標的產品 之一般性 (general)層次的適合程度，並沒有研究針對產品與氣味間的聯想或資訊 活化等不同面向，進行探討與歸納。本研究認為此種衡量方式並不適切，以研究 一蜜桃洗面乳來說，有受測者就表示蜜桃與保濕屬性 (attribute)適配，但蜜桃與 藍色包裝 (package)不太適合。因此，究竟嗅覺刺激是要適合產品的那些面向、
兩者間的聯想為何（如語義連結），以及嗅覺刺激活化產品那些面向的資訊，都 必須詳細描述，才能使適合性的操弄更為精準。在 Schifferstein & Block (2002)的 研究中亦呼籲此一研究的重要性，本研究建議未來應從最基本的氣味聯想及與不 同元素間適合性面向進行歸納與整理，此工作將有助於瞭解消費者學習嗅覺刺激 與產品間連結的關係與過程，不僅幫助行銷人員可以更早採取一些做法，亦可協 助後續研究者更精確地定義出適合性的構面，而非只是一般性的衡量。
此外，本研究無論在產品嗅覺刺激或情境嗅覺刺激對品牌態度的影響，皆沒 有顯著的效果。這有可能從過去諸多研究與本研究在嗅覺刺激的適合性層面的探 討上皆將焦點置於產品本身，實則，適合性的探討範疇應該不僅止於產品而已，
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尚可擴大延伸至品牌、包裝或廣告相關元素。或許因為本研究在嗅覺刺激適合性 的評估焦點皆在產品層次，並沒有考量到品牌層次，才導致嗅覺刺激對品牌態度 的影響效果不大。因為對受測者來說，嗅覺刺激對品牌並無所謂適合或不適合的 問題，建議後續研究者在適合性的層面上必須多元化的考量。
情境嗅覺刺激適合性並未對產品評價及資訊處理程度造成影響的原因，除前 述可能因為氣味與產品間低度連結以及未明確定義出兩者間的聯想構面外，或許 區辨情境嗅覺刺激適合性要比區辦產品嗅覺刺激適合性花費更多的認知資源、動 機及能力 (Clore, Schwarz, & Conway, 1994; Martin, Seta, & Crelia, 1990)。唯有在 人們具有動機與能力辨別適合性並意識該刺激可能帶來的偏誤影響時，其才會試 圖控制或修正該刺激的影響。因此，當認知資源充裕、涉入程度高與產品知識豐 富時，才能有效區辨情境嗅覺刺激與標的物間之適合性，而排除不適合嗅覺刺激 的影響。有研究顯示，專業知識可有效排除心情的影響，當受測者對調查主題具 備專業知識時，在評估判斷上較不易受到心情因素的影響，甚去會去修正心情可 能帶來的偏誤影響 (Isbell & Wyer, 1999; Ottati & Isbell, 1996)。因此，建議後續研 究者在探討情境嗅覺刺激的影響時，能考量產品知識的調節效果。
雖本研究發現情境嗅覺刺激存在時，會促使受測者採取中央資訊處理路徑，
但此效果並沒有因不同廣告訴求而改變，即在享樂訴求下的資訊處理程度並未較 功利訴求明顯，有可能是本研究所操作之實驗廣告訴求不夠極端，且廣告中資訊 又同時包含享樂性與功利性資訊所致。建議後續研究者未來在廣告訴求操作手法 上應更極端，例如，比較享樂訴求或幽默訴求，相較於恐懼訴求或悲情訴求，再 次測試提供情境嗅覺刺激是否會讓前者的資訊處理程度高於後者。
雖本研究驗證情境嗅覺刺激存在時，會讓受測者對享樂資訊回憶率較高，但 Adaval (2001)強調只有當消費者以情感性或享樂性標準來判斷時，情感確認效果
雖本研究驗證情境嗅覺刺激存在時，會讓受測者對享樂資訊回憶率較高，但 Adaval (2001)強調只有當消費者以情感性或享樂性標準來判斷時，情感確認效果