第五章 結論與建議
第二節 理論貢獻
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第二節 理論貢獻
過去關於嗅覺刺激的相關研究，一直沒有採用完整的理論架構來討論嗅覺刺 激的影響。本研究以 ELM 做為主要理論基礎並建構一整合模型，如圖 3-1 所示，
分別探討產品嗅覺刺激與情境嗅覺刺激的影響，並藉由此一整合模型來填補過去 關於嗅覺刺激之相關研究缺口。以下本研究將先說明對 ELM 理論的貢獻，以及 填補那些嗅覺刺激的研究缺口。
本研究以 ELM (Petty & Cacioppo, 1986a, 1986b)為主要理論架構，整合產品嗅 覺刺激與情境嗅覺刺激至同一模型中，在產品嗅覺刺激部份，從多元角色觀點 (multiple role view) (Petty & Wegener, 1998, 1999)解釋與歸納產品嗅覺刺激對產品 評價的影響決定於三個因素：(1) 嗅覺刺激本身的特性（如氣味愉悅性，此為情 感性的週邊線索；氣味適合性，此為認知性的產品論點）；(2) 資訊處理動機（由 高低涉入程度決定）；(3) 產品類型（嗅覺刺激診斷性之有無）。第一個影響因素 於過去產品嗅覺刺激研究中已有著墨 (e.g., Bone & Jantrania, 1992)，本研究的貢 獻為提出另外兩個影響因素，以下進一步說明。
雖已有研究提及嗅覺刺激與產品搭配適合性的影響 (e.g., Bone & Jantrania, 1992)，卻沒有研究考量消費者是否具備區辨產品嗅覺刺激適合性動機的問題。而 且，過去有關產品嗅覺刺激研究 (product-specific scents) (e.g., Bone & Jantrania, 1992; DeBono, 1992)，其實驗產品幾乎落於「嗅覺刺激具診斷性價值之產品」範 疇中，當實務上對於產品嗅覺刺激的應用愈趨廣泛後，亦沒有學術研究填補此一 缺口，幫助實務界釐清嗅覺刺激於不同產品類型的應用上，會產生什麼不同的效 果。此外，嗅覺刺激同時扮演情感性角色與認知性角色，卻沒有研究說明何時為 情感性角色，何時為認知性角色，本研究以 ELM 的多元角色觀點出發，考量涉 入程度與不同產品類型的影響，以幫助釐清產品嗅覺刺激的影響角色。
本研究以 ELM 的多元角色觀點出發，提出整合模型將產品嗅覺刺激的影響 歸納出三條路徑，分別為：(1) 對低資訊處理涉入者來說，無論嗅覺刺激是否具
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診斷性，氣味愉悅性都是主要影響因素，此時，產品嗅覺刺激乃為情感性角色，
因任務結果對低資訊處理涉入者並不攸關且非其所感興趣，在這種情況下，其易 採取週邊說服路徑，視產品嗅覺刺激為週邊線索，只要味道不錯，雖適合性不高，
仍可提升產品評價。(2) 對高資訊處理涉入者來說，嗅覺刺激具診斷性時，產品 嗅覺刺激主要扮演認知性角色，因任務結果對高涉入者為攸關且感興趣的，在此 情況下，其易採取中央說服路徑，視該氣味為攸關判斷的產品論點，所以會仔細 推敲該嗅覺刺激與產品的關係，以決定搭配適合性，對於適合的嗅覺刺激評價會 比不適合的佳，此時，嗅覺刺激適合性就類似於強弱產品論點的角色。(3) 當嗅 覺刺激不具診斷性時，其認知性角色會消失，此時，高資訊處理涉入者仍然採取 中央說服路徑，但氣味已被視為與判斷無關的週邊線索，所以高涉入者並不會再 仔細推敲該嗅覺刺激與產品的關係，適合與否也就不會產生差異，甚至高涉入者 還會啟動修正機制，排除氣味愉悅性的影響。
ELM 認為態度的形成與改變只會受到中央路徑或週邊路徑的影響，但本研究 採用迴歸分析驗證高低涉入者之態度形成是否僅受單一說服路徑的影響。迴歸模 式為：
產品評價=α +0 β 性別+1 β 產品熟悉性+2 β 負向心情+3 β 正向心情+4 β 適合性氣味5 +β 不適合氣味+6 β 產品論點想法+7 β 氣味愉悅性想法+8 ε ，其中性別、適合性氣i 味與不適氣味為虛擬變數 (dummy variable)，而產品熟悉性、正負向心情為控制 變數 (control variable)。
針對洗面乳產品，分析結果發現低資訊涉入者之態度形成僅受到氣味愉悅性 此週邊線索的影響 ( β =1.00, t=3.04, p<0.01)，至於產品論點想法則不影響低涉者 之態度形成（β =0.26, t=1.01, p=0.32）；而高資訊涉入者之態度形成會同時受到產 品論點想法與氣味愉悅性想法之影響（β =0.49, t=1.78, p=0.08 與 β =1.46, t=2.53, p=0.01），這表示 ELM 之中央與週邊說服路徑不必然一定具抵銷作用，仍有可能 共同結合影響最後判斷，例如，Lord, Lee, & Sauer (1995)亦發現 ELM 的中央路徑 之產品論點與週邊路徑之簡單線索，會結合起來共同影響廣告態度，他們稱為聯 合影響假說 (Combined Influence Hypothesis)。
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過去對情境嗅覺刺激的探討多著重於產品評價或店內行為等 (e.g., Bosmans, 2006; Ellen & Bone, 1998; Krishna et al., 2009; Mitchell, Kahn, & Kansko, 1995;
Morrin & Ratneshwar, 2003; Spangenberg et al., 1996)，很少有研究探討情境嗅覺刺 激對資訊處理模式的影響。本研究將情境嗅覺刺激經由引發心情的機制連結至對 資訊處理模式的影響，並驗證享樂權宜模型的觀點。當資訊處理任務對好心情的 維持不具威脅性時，愉悅的情境嗅覺刺激會促使人們採取中央資訊處理路徑 (Wegener & Petty, 1994)，而非如認知能力觀點或情感資訊論觀點所主張，好心情 會降低採取中央資訊處理路徑而增加依賴週邊路徑的線索。即使在愉悅的情境嗅 覺刺激引發正向心情後，消費者腦中會出現一些快樂的想法，只要給予正向心情 者足夠的資訊處理時間就能克服認知能力受限的問題 (Mackie & Worth, 1989, p.
28; Mackie et al., 1992; Kuykendall & Keating, 1990)，並促使其採取中央資訊處理 路徑。此外，當某些外在目標可驅使資訊處理動機增加時（例如，進行資訊處理 有助於其購買目標的完成或好心情的提升及維持），則正向心情者仍有可能採取 中央資訊處理路徑 (e.g., Bless et al., 1990; Kuykendall & Keating, 1990; Smith &
Shaffer, 1991)。
本研究結果亦幫助釐清 DeBono (1992)對其所探討產品嗅覺刺激對資訊處理 影響結果不夠完備之處。例如，DeBono 認為嗅覺刺激乃經由引發正向心情後，
促使人們採取週邊說服路徑，即易被具吸引力代言人說服，而非仔細處理產品論 點。然而，該研究並未確實衡量受測者心情的變化，因此，並無直接證據可說明 嗅覺刺激對資訊處理模式的影響乃經由心情變化而來，此外，該實驗中的嗅覺刺 激（香水味）對產品判斷（香水）具完全主導性，因此，在有提供嗅覺刺激的情 況下，受測者只要憑藉氣味本身就可決定產品態度，並無需處理任何其他產品資 訊，自然導致週邊路徑的發生。此外，本研究的情境嗅覺刺激與標的產品連結度 低，故已排除嗅覺刺激會完全取代對產品資訊的處理而形成判斷的疑慮，且本研 究有確實衡量受測者的心情變化，在有提供情境嗅覺刺激時，會有較佳心情，此 結果也進一步解決 DeBono 研究結果可能產生的疑慮。在排除可能的疑慮後，本
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研究發現好心情會導致中央資訊處理路徑的發生，而非週邊說服路徑。此結果乃 驗證享樂權宜模型的觀點，即若資訊處理對好心情的維持不具威脅性時，會增加 而非降低資訊處理動機，進而促使中央資訊處理路徑的發生。
過去在情境嗅覺刺激研究中所使用的實驗產品多是產品與氣味連結性高的 情況，本研究所使用的實驗產品為隨身碟及數位相機，這類產品本身與氣味連結 性低，並未如過去研究結果顯示，適合的情境嗅覺刺激會比不適合的來得佳。將 本研究結果與過去相關結果對照，本研究認為情境嗅覺刺激適合性只有在氣味與 產品連結性高時，才會發揮作用，此發現或許也是一個貢獻。例如，Mitchell et al.
(1995)探討情境嗅覺刺激與產品間一致性與否對消費者決策過程的影響。他們發 現有情境嗅覺刺激存在並不會影響消費決策，必須視情境嗅覺刺激與標的物間的 一致性與否來決定，只有在情境嗅覺刺激一致性高時，才會促使受測者更全面性 的去處理 (holistic)與更平均的去檢視所有產品屬性，此資訊處理模式類似 ELM 中論點數量的效果。在 Mitchell et al. (1995)研究中情境嗅覺刺激與標的物一致性 具有影響效果，推論可能因為其研究標的與氣味間的高度連結性所致，在其研究 中被評估標的為花盆及巧克力禮盒，氣味為花香味及巧克力味。另一篇研究 Bosmans (2006)亦發現受測者對適合的情境嗅覺刺激會比不適合的有較佳產品評 價，在其研究中被評估標的為柳橙汁及葡萄柚汁，氣味為柑橘味。另外，
Schifferstein & Block (2002)與本研究相同，並沒有發現情境嗅覺刺激適合性的影 響效果，其研究中被評估標的為書籍雜誌，與本研究一樣都採用氣味與產品連結 性低的產品。
綜合上述研究結果的差異可發現，若情境嗅覺刺激與標的物適合性要能發揮 效果，則氣味與產品間必須具某種程度的連結性與聯想性，當產品本身與氣味間 具高度相關且可引發聯想時，則嗅覺刺激適合性高者的正向影響會比適合性低者 好。反之，當產品本身與氣味間的關聯性低且無法引起任何聯想時，則情境嗅覺 刺激適合性高低的影響將無法發揮效果。過去諸多研究在探討情境嗅覺刺激的影 響時，實驗標的皆使用與氣味高度連結的產品，如果汁、花盆或巧克力禮盒等，
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在那些實驗情境下適合的嗅覺刺激總是可以表現的比不適合嗅覺刺激好。但本研 究實驗產品隨身碟與氣味的連結度並不高，在消費者腦中原本並不存在關於氣味 與隨身碟間的任何聯想，導致適合的情境嗅覺刺激無法有較佳表現，因此，本研 究貢獻之一乃間接證明情境嗅覺刺激適合性的影響有其限制性，並非適合的情境 嗅覺刺激一定會比不適合來得好。
過去研究發現情境嗅覺刺激有助於對品牌或產品資訊的回想 (e.g., Krishna,
過去研究發現情境嗅覺刺激有助於對品牌或產品資訊的回想 (e.g., Krishna,