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第五節 討論

研究一發現有提供產品嗅覺刺激時會比無嗅覺刺激有較佳的產品評價。因為 氣味屬愉悅性，當受測者聞到後其正向心情會顯著高於無氣味控制組，此結果亦 驗證嗅覺刺激的情緒性本質 (Aggleton & Mishkin, 1986; Ehrlichman & Halpern, 1988; Engen, 1982; Gibbons, 1986; Herz & Engen, 1996; Stoddart, 1988)，顯示嗅覺 刺激會藉由引發正向或負向情感而影響人們對標的物判斷的方向 (Bosmans 2006;

Baron, 1990; Baron & Bronfen, 1994; Baron & Thomley, 1994; Ellen & Bone 1998;

Ehrlichman & Halpern, 1988; Engen, 1982; Knasko, 1995; Rotton et al., 1978)。此 外，本研究發現當愉悅的情境嗅覺刺激引發受測者的好心情後，會再進而增加其 資訊處理程度，使其對後置廣告的產品隨身碟有較佳評價。結果雖符合 Schwarz (1990)所提之情感即資訊論觀點 (affect-as-information)，但受測者並非直接將正向 心情狀態投射至產品評價上，而是經由仔細處理資訊後，才對產品有好感。

本研究從 ELM 之多元角色觀點進一步驗證產品嗅覺刺激會因涉入程度與不 同產品類型而有不同影響路徑。對低資訊處理涉入者來說，因推敲可能性低，較 易採取週邊說服路徑，他們總是將嗅覺刺激視為產品判斷的週邊線索，在缺乏動 機及缺乏認知資源的情況下，氣味愉悅性的影響比氣味適合性在產品判斷上更為 重要，此效果不論嗅覺刺激與產品搭配是否合適以及對產品判斷是否具診斷性皆 有相同效果。對高資訊處理涉入者來說，其具有推敲及區辨嗅覺刺激與產品搭配 適合性的動機，但其推敲的動機也僅限於嗅覺刺激對產品判斷具診斷價值時，適 合性的區辨才會對產品評價產生影響。若嗅覺刺激對產品判斷不具診斷價值時，

則該情感性資訊會被忽略或修正。當受測者願意用較多的認知資源處理嗅覺刺激 的資訊性成份時，則愈能排除不適合氣味的影響。

研究一結果隱含高涉者對於嗅覺刺激適合性的區辨會優於低涉者，因此，本 研究進一步檢視高低涉入者對產品嗅覺刺激適合性的判斷結果後發現，高涉者認 為蜜桃味搭配洗面乳的適合性（n=23, Mean=4.26, SD=1.86）會顯著高於巧克力味 組（n=27, Mean=3.15, SD=1.70; t=2.20, p<0.05）。高涉者認為蜜桃味搭配手錶的適

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合性（n=24, Mean=3.83, SD=1.52）亦會顯著高於巧克力味組（n=23, Mean=2.83, SD=1.72; t=2.13, p<0.05）。然而，低涉者認為蜜桃味搭配洗面乳的適合性（n=27, Mean=4.26, SD=1.93）和巧克力味組間並無顯著差異（n=24, Mean=3.88, SD=1.92;

t=0.71, p>0.1）。低涉者認為蜜桃味搭配手錶的適合性（n=23, Mean=4.22, SD=1.48）

和巧克力味組間亦無顯著差異（n=25, Mean=3.56, SD=1.36; t=1.61, p>0.1）。上述 結果在某種程度上表示受測者對嗅覺刺激與產品搭配的適合性會因資訊處理動 機而有差異，顯示嗅覺刺激與產品搭配適合性的區辨確實需要某種程度的處理動 機，但另一方面，也有可能低涉組因為嗅覺刺激的愉悅性而提升其對巧克力味搭 配產品適合性的評估。

雖低涉組的資訊處理程度顯著低於高涉組，但本研究進一步發現對高涉組來 說，只要有愉悅產品嗅覺刺激的存在，無論適合（Mean=4.69, SD=1.06）或不適 合（Mean=4.85, SD=1.15）相較於控制組，皆會有較高之資訊處理程度（Mean=4.26, SD=1.30; t=1.37, p>0.1 及 t=2.10, p<0.05），但適合與不適合氣味間於資訊處理程 度上並無顯著差異（t=0.61, p>0.1）。對低涉組來說，只要有愉悅的產品嗅覺刺激，

無論適合（Mean=4.44, SD=1.25）或不適合（Mean=4.28, SD=1.03）相較於控制組，

亦皆會有較高之資訊處理程度（Mean=3.72, SD=1.30; t=3.63, p<0.01 及 t=3.36, p<0.01 ），但適合與不適合氣味間於資 訊處理程度上並無顯著差異（ t=0.24, p>0.1）。此結果顯示，產品嗅覺刺激的提供在某種程度上可增加資訊處理程度。

雖 ELM 理論內涵中並未直接提及心情對資訊處理程度或思考方向的影響，

但 Petty 與 Weneger 在後續延究中，皆延伸 ELM 中偏誤資訊處理而提出相關理 論。Petty et al. (1993)視心情為一項週邊線索，而 Weneger & Petty (1994, 1996, 2001) 提出享樂權宜模型說明心情對資訊處理的偏誤影響。從研究一對情境嗅覺刺激的 探討發現，當情境嗅覺刺激存在時，會比無氣味控制組有較佳的產品評價與資訊 處理程度。情境嗅覺刺激之所以能增加資訊處理程度，主要是因為愉悅性氣味引 發正向心情。雖過去研究發現正向心情可能抑制或增加人們採取中央資訊處理途 徑，但本研究並不限制受測者處理廣告資訊的時間，故即使愉悅的情境嗅覺刺激 會使其產生快樂想法，但只要給予正向心情者足夠的資訊處理時間就能克服認知

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能力受限的問題 (Kuykendall & Keating, 1990; Mackie & Worth, 1989, p. 28;

Mackie et al., 1992)。此外，若進行資訊處理有助於好心情的維持及提升時，這種 外在目標的存在亦促使人們採取中央資訊處理路徑 (e.g., Bless et al., 1990;

Kuykendall & Keating, 1990; Smith & Shaffer, 1991)。

本研究結果支持享樂權宜模型的觀點，當處理情境中的資訊對人們心情的維 持不具威脅性時，就會使其採取中央資訊處理路徑 (Clark & Isen, 1982; Sinclair &

Mark, 1992; Smith & Shaffer, 1991; Wegener & Petty, 1994; Wegener et al., 1991;

Wegener & Petty, 1994; Wegener, Petty, & Smith, 1995)。在研究一中，受主體廣告 氣味影響的後置廣告產品為隨身碟，該廣告主要以「炫彩」為主軸，受測者普遍 認為看到該則廣告時，會有愉悅的感覺，因此，當受測者進一步處理隨身碟產品 資訊時，對其本身會形成一種享樂性酬賞。即隨身碟廣告情境與資訊並不會威脅 受測者正向心情的持續，當愉悅的情境嗅覺刺激引發正向心情後，反而促使受測 者更願意處理產品資訊。

本研究發現嗅覺刺激適合性只有在該刺激與產品本身有所連結時才有效 果，對於與情境中產品搭配的適合性影響效果並不明顯，即情境嗅覺刺激與隨身 碟搭配的適合性與否在產品評價與資訊處理動機的影響上並無明顯差異。然而，

過去有研究發現當外在情感性資訊（如圖片、音樂或氣味等）與標的物間愈相似 時，相較於兩者完全不適配的情況，更有可能對判斷產生影響 (Bosmans &

Baumgartner, 2005; Raghunathan et al., 2006)。

根據情境修正論 (Contextual or Flexible Correction Model, FCM) (Wegener &

Petty, 1997)指出情境刺激與標的物間之適合性將決定修正機制是否發生 (Martin 1986: Schwarz & Bless 1992; Wegener & Petty 2001)。當情境嗅覺刺激與空間內產 品搭配的適合性愈高時，表示兩者會緊密結合在一起並共同活化消費者的某些記 憶與想法，導致人們在判斷時很難排除或修正該情境嗅覺刺激的影響，此時修正 機制較少發生且易接受情境嗅覺刺激的影響。反之，當情境嗅覺刺激與空間內產 品搭配的適配性愈低時，會使人們提高警覺，並試圖排除或修正情境嗅覺刺激可

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能產生的偏誤影響 (Campbell & Kirmani 2000: Wegener & Petty 2001)，進而想對 抗或排除該刺激的影響。有研究指出只有當外在情感資訊與標的物間具有某些範 圍相似性（相較於與標的物完全無關）時，人們才有可能將當下的情感直接視為 資訊來做為後續判斷的基礎 (e.g., Bosmans & Baumgartner, 2005; Raghunathan, Pham, & Corfman, 2006)。Mitchell et al. (1995)、Ellen & Bone (1998)及 Bosmans (2006)的研究亦發現當情境嗅覺刺激與被評估的標的產品搭配適合性高或較為一 致時，相較於不適合的情況會讓受測者有較佳的評價。

本研究在情境嗅覺刺激適合性之研究結果與過去論述及相關結果並不一 致，推測情境嗅覺刺激適合性沒有像過去研究結果產生差異的可能原因之一為實 驗中所選擇的蜜桃味與隨身碟搭配的適合性不足，雖蜜桃味的適合性仍高於巧克 力味，但對受測者來說，蜜桃味仍偏不適合搭配的氣味，因此，導致情境嗅覺刺 激適合性的影響效果無法彰顯。

推測可能的原因之二為本研究所選擇的實驗產品隨身碟，其本身與氣味連結 性低所致。本研究會如此推測的原因為將本研究結果及實驗產品與其他相關研究 結果及實驗產品相互比較後發現，情境嗅覺刺激適合性可產生效果的實驗產品為 巧克力禮盒、花盆及果汁，而情境嗅覺刺激適合性沒有效果的實驗產品為書本及 隨身碟。結果的差異則反應於不同產品類型，前項產品與氣味連結性高，而後項 產品與氣味連結性低。

Mitchell et al. (1995)探討情境嗅覺刺激與產品間一致性與否對消費者決策過 程的影響。他們發現只有在嗅覺刺激一致性高時，才會促使受測者更全面性的去 處理 (holistic)與更平均的去檢視所有產品屬性。在其研究中被評估標的為花盆及 巧克力禮盒，氣味為花香味及巧克力味。另一篇研究 Bosmans (2006)亦發現受測 者對適合的情境嗅覺刺激會比不適合的有較佳產品評價，在其研究中被評估標的 為柳橙汁及葡萄柚汁，氣味為柑橘味。Schifferstein & Block (2002)發現書店中的 氣味與雜誌本身適配與否對銷售量並無顯著影響。其研究中被評估標的為書籍雜 誌，與本研究一樣都採用氣味與產品連結性低的產品。

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上述推論亦可藉由比較產品嗅覺刺激於洗面乳及手錶兩產品的影響間接證 實，對受測者來說，雖手錶廣告附有嗅覺刺激並載明該氣味為手錶獨有（非存在 於情境），但手錶與氣味間的連結性亦不高，因此，與手錶搭配之適合的嗅覺刺 激對產品評價的影響（Mean=3.71, SD=1.20）並未顯著高於不適合組（Mean=3.58, SD=0.94; t=0.53, p>0.1），但適合的嗅覺刺激對洗面乳評價的影響（Mean=4.11, SD=1.05）卻顯著高於不適合組（Mean=3.60, SD=1.20; t=2.22, p<0.05），因為洗面 乳與氣味間的連結早已存於消費者腦中，故嗅覺刺激對產品判斷的影響將同時包 含情感性與資訊性的成份。

Schifferstein & Block (2002)認為除考量情境嗅覺刺激與被評估標的之適合性 外，還必須考量情境嗅覺刺激活化資訊的能力及與產品間所形成的聯想為何。當 情境嗅覺刺激對標的產品來說，可能成為活化某些資訊的訊號時，情境嗅覺刺激 適合性才能發揮作用。Schifferstein & Block (2002)建議可以先請某群受測者盡可

Schifferstein & Block (2002)認為除考量情境嗅覺刺激與被評估標的之適合性 外，還必須考量情境嗅覺刺激活化資訊的能力及與產品間所形成的聯想為何。當 情境嗅覺刺激對標的產品來說，可能成為活化某些資訊的訊號時，情境嗅覺刺激 適合性才能發揮作用。Schifferstein & Block (2002)建議可以先請某群受測者盡可