第二章 文獻探討
第三節 偶像崇拜與消費行為之相關研究
本章旨在探討高雄市國小高年級學童偶像崇拜與消費行為之相關研究，首先 探討偶像崇拜的相關研究，其次探討消費行為的相關研究，最後針對兩者的相關 研究做一歸納、探討，以作為本研究的論述基礎。
壹、偶像崇拜之相關研究
「偶像崇拜」是一個相當新興的議題。在國內的研究報告中，早期皆以「認 同對象」和「重要他人」來稱呼之。直到1993 年張酒雄等人發表「國中學生偶像 崇拜與自我概念、成就關係研究」一文後，越來越多人開始使用「偶像崇拜」一詞，
研究對象也從早期的父母認同，拓展到對其他楷模的認同。近幾年來，使用「偶 像崇拜」一詞，甚至有凌駕「認同對象」和「重要他人」的趨勢！隨著兒童年紀 的增長，環境接觸面也逐漸擴大，在兒童進入學校後，也受到老師的影響，同儕 團體的影響力更是與日遽增。因此家庭、同儕朋友、教師是影響兒童社會化的主 要人物（林清江，1981）。由此可知，個體所崇拜的偶像並無固定的類型，崇拜 的對象也可能隨時間改變，所崇拜的偶像也可能同時會有多個。
研究者將近年來國內學者研究偶像崇拜的研究主題與結果，摘取研究對象為 國小學生的部份，整理成表2-10：
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由表 2-10 所示，研究者整理有關偶像崇拜之相關研究，可歸納出以下幾項 結果：
一、在研究主題上
上述相關研究顯示，國內探討與國小學童偶像崇拜關係的研究主題以「自我 概念」（伍至亮，2001；姜韻梅，2003；蕭淑穗，2006）和「消費行為」（李姿蓉，
2006；吳月桂，2008；羅玉英，2007）居多，其它相關研究主題包括「電視收視 行為」（伍至亮，2001；吳宗立、伍至亮，2002）、「消費態度」（許嘉玲，2010）、
「幸福感」（邱淑珠，2011；蕭淑穗，2006）、「學業成績」（陳祥裕、許欽宜，1998）、
「同儕關係」（李詩萍，2011）、「控制信念」（蕭淑穗，2006）和「金錢態度」（吳 月桂，2008）。
二、在研究方法上
國小學童偶像崇拜的相關研究中，可以發現其研究方法皆為量化研究（伍至 亮，2001；李姿蓉，2006；李詩萍，2011；吳宗立、伍至亮，2002；吳月桂，2008；
林淑貞，2009；邱淑珠，2011；姜韻梅，2003；高士雄等，1997；陳祥裕、許歆 宜，1998；許嘉玲，2010；蕭淑穗，2006；羅玉英，2007），量化研究採用工具 皆為問卷。
三、在研究結果上
研究者整理有關國小學生偶像崇拜的研究結果如下：
（一）偶像崇拜的類型
從相關研究中可以發現，有關偶像崇拜的內容，以研究偶像崇拜類型的比例 最高（伍至亮，2001；李詩萍，2011；吳宗立、伍至亮，2002；林淑貞，2009；
邱淑珠，2011；姜韻梅，2003；高士雄等，1997；陳祥裕、許歆宜，1998；羅玉 英，2007）。
有關國中小學童最崇拜的偶像類型，大多數的研究皆顯示國小學童偶像崇拜
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第一順位為「影視明星」或「歌手、主持人」（李詩萍，2011；林淑貞，2009；
邱淑珠，2011；姜韻梅，2003；高士雄等，1997；陳祥裕、許歆宜，1998；羅玉 英，2007），也有研究顯示國小高年級學童最崇拜的是母親、父親，其次是師長 與影視明星（伍至亮，2001；吳宗立、伍至亮，2002）。男生選擇偶像時仍以男 性角色為主要對象，女性選擇崇拜對象時以女性角色為主要對象，且男性崇拜女 性偶像的情形顯著低於女性崇拜男性偶像（姜韻梅，2003）。
（二）偶像崇拜的原因
在偶像崇拜原因方面，相關研究顯示國小學童崇拜偶像的原因包括偶像的才 華（李詩萍，2011；林淑貞，2009；邱淑珠，2011；姜韻梅，2003；高士雄等，
1997）、外型（邱淑珠，2011；姜韻梅，2003；高士雄等，1997；羅玉英，2007）
和個性（林淑貞，2009）。
（三）偶像崇拜的訊息來源
研究者閱讀相關文獻後，發現相關研究的結果一致性相當高，皆顯示電視是 學童最主要的訊息來源（姜韻梅，2003；高士雄等，1997；陳祥裕、許歆宜，1998）， 除此之外，電影（高士雄等，1997）和報章雜誌（陳祥裕、許歆宜等）亦是國小 學童偶像崇拜主要的訊息來源。相當令人意外的是，有關國小學童相當沉迷的網 際網路與偶像崇拜的相關研究，僅有林淑貞（2009）一篇而已。
（四）偶像崇拜的相關研究主題
在國小學童的偶像崇拜和幸福感的方面，相關研究顯示國小學童偶像崇拜程 度愈高，其幸福感的感受程度愈高。但兩者的關聯性，不同的學者有不同的研究 結果，邱淑珠（2011）的研究顯示偶像崇拜與幸福感與呈現中度相關，蕭淑穗
（2007）的研究中則顯示偶像崇拜與幸福感與呈現低度相關。
在消費態度和消費行為的研究中顯示，國小學童偶像崇拜與消費態度呈現高 度相關（許嘉玲，2010）；在偶像崇拜與消費行為的相關程度上，國內研究的結 果相當一致，羅玉英（2007）和吳月桂（2008）皆指出偶像崇拜與消費行為呈現
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中度正相關。
此外，偶像崇拜的其他研究也顯示國小學童偶像崇拜與自我概念相關程度達 顯著水準，並呈現低度相關（姜韻梅，2003）；國小學童的同儕關係和偶像崇拜 則呈現中度相關，即國小高年級學生越熱衷偶像崇拜，其同儕關係越佳（李詩萍，
2011）。
四、在背景變項上
從國小學童偶像崇拜的相關研究可知，影響偶像崇拜的因素很多，以下茲就 背景變項對國小學童偶像崇拜的關係加以說明。
(一）性別
根據相關文獻，僅少數研究顯示偶像崇拜不因性別而有差異（邱淑珠，
2011），多數研究皆顯示國小學童的偶像崇拜因性別不同而有差異（伍至亮，
2001；李詩萍，2011；吳月桂，2008；林淑貞，2009；姜韻梅，2003；許嘉玲，
2010；蕭淑穗，2006；羅玉英，2007），且女生對偶像崇拜的熱衷程度也比男生 高（李詩萍，2011；吳月桂，2008；蕭淑穗，2006；羅玉英，2007）。在偶像崇 拜類型方面，不同性別的國小高年級學童，最崇拜的偶像類型均以「影視明星、
歌手、主持人」最多（吳月桂，2008 邱淑珠，2011；高士雄等，1997）。
(二）年級
從相關文獻可發現，少數研究顯示國小學童的偶像崇拜因年級不同而有差 異，且六年級學童偶像崇拜程度高於五年級學童（羅玉英，2007）；多數則顯示 偶像崇拜不因年級不同而有顯著差異（李詩萍，2011；邱淑珠，2011；姜韻梅，
2003）。此外，除了早期伍至亮（2001）的研究顯示不同年級的國小高年級學童，
最崇拜的偶像類型為「父母親」，近年來的相關研究皆顯示不同年級的國小高年 級學童，最崇拜的偶像類型均以「影視明星、歌手、主持人」最多（李詩萍，2011；
邱淑珠，2011；羅玉英，2007）。
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(三) 學業成就
在學業成就方面，有些研究結果顯示學童的學業成就與偶像崇拜有關（林淑 貞，2009），亦有研究結果顯示偶像崇拜類型不因學業成就而有差異（陳祥裕、
許欽宜，1998；羅玉英，2007）。
(四) 家庭結構
在偶像崇拜的相關文獻中，並無發現以「家庭結構」為背景變項的研究。但 深入閱讀文獻問卷的題目後，發現與「家庭結構」類似的概念包括「家庭狀況」
（伍至亮，2001；吳宗立、伍至亮，2002；吳月桂，2008；林淑貞，2009；許嘉 玲，2010）和「父母婚姻關係」（邱淑珠，2011）。根據相關研究，大多數顯示偶 像崇拜與「父母婚姻關係」、「家庭狀況」、「家庭結構」有顯著差異（伍至亮，2001；
林淑貞，2009；許嘉玲，2010）。有些研究則指出國小學童最崇拜的偶像不受父 母婚姻關係或家庭結構影響，均以「影視明星」最多（吳宗立、伍至亮，2002；
邱淑珠，2011）。
(五) 家庭經濟狀況
探討偶像崇拜並以「家庭經濟狀況」為背景變項的研究，國內僅發現羅玉英
（2007）一篇而已，她同時調查偶像崇拜與「家庭經濟狀況」和「家庭社經地位」
的相關程度。目前國內多數研究者大多使用「家庭社經地位」－此與「家庭經濟 狀況」相似的概念－來探討學童的偶像崇拜（伍至亮，2001；吳宗立、伍至亮，
2002；林淑貞，2009；許嘉玲，2010；羅玉英，2007），此類研究在問卷設計時 採用林生傳（1993）社經地位等級法為主要分類方式，故在學生的基本資料欄會 同時調查學童家長的職業和學歷，計算方式為學童家長的職業指數乘以7，教育 指數乘以4，選擇父母二人中最高者做為家庭社經地位指數（SES），即「家庭社 經地位＝職業指數×7 ＋ 教育指數×4」，並將指數在 41-55 分者界定為高社經地 位，指數在30-40 分者界定為中社經地位，指數在 11-29 分者界定為低社經地位。
此法較為嚴謹，但本研究考量到作答對象為國小學童，而且「家庭社經地位」通 常會反映在「家庭經濟狀況」（如家庭收入所得），因此為避免學童在圈選職業欄
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位時發生困擾，故將「家庭社經地位」的背景變項改為「家庭經濟狀況」。在家 庭社經地位和家庭經濟狀況方面，有些研究結果顯示此變項對學童的偶像崇拜有 影響（林淑貞，2009；許嘉玲，2010；羅玉英，2007），低社經地位的學童偶像 崇拜程度顯著小於中高社經地位的學童，且家庭每月平均總收入2 萬元以下的學 童，偶像崇拜程度低於家庭每月平均總收入6 萬元以上的學童（羅玉英，2007）。
亦有研究結果顯示偶像崇拜的類型不因家庭社經地位而有差異（李詩萍，2001；
吳月桂，2008；吳宗立、伍至亮，2002；姜韻梅，2003）。
(六) 零用錢金額
根據相關文獻，國小學童的偶像崇拜情形因零用錢額度不同而有差異（吳月 桂，2008；羅玉英，2007），沒有零用錢的學童偶像崇拜程度小於有零用錢的學 童（吳月桂，2008）。在吳月桂（2008）的研究中顯示，國小學童零用錢金額以
「沒有零用錢」所佔的比例最高，羅玉英（2007）的研究則近一步指出國小學童 支持偶像的花費以一次500 元以內為主。
研究者綜上所述，將偶像崇拜研究的背景變項歸納整理如表2-11 所示：
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一、在研究主題上
歷年來國內學者對於消費行為的研究繁多，其研究主題層面也十分廣泛，實 無法一一列舉，故研究者僅就近年來與國小學童消費相關的研究來整理說明。從 相關研究中顯示，國內的研究主題多數是以探討國小學童的「金錢態度」為主（王 永銘，2003；吳月桂，2008；徐淑敏、林麗華，2007；郭豐齊，2010；傅致榮，
2009；葉美慧，2011；謝麗珠，2009），其它研究主題還包括「偶像崇拜」（李姿 蓉，2006；吳月桂，2008；羅玉英，2007）、「消費態度」（蔡賜婷，2005）、「電 視廣告態度」（王永銘，2003）、「自我概念」（蔡賜婷，2005）、「認同」（賴錦標，
2009）、「同儕關係」（呂勝瑛、楊沛穎，2009）。
二、在研究方法上
除了賴錦標（2009）採用質性研究法，其餘皆採用問卷調查法（王永銘，2003；
李姿蓉，2006；呂勝瑛、楊沛穎，2009；吳月桂，2008；徐淑敏、林麗華，2007；
郭豐齊，2010；傅致榮，2009；葉美慧，2011；蔡賜婷，2005；謝麗珠，2009；
羅玉英，2007）。
三、在研究結果上
相關研究顯示，國小學童的電視廣告態度與消費行為呈現顯著中度正相關。
愈傾向廣告購物者，對從眾型的行為愈明顯，而相信廣告與新奇型相關程度最低
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