第一章 緒論
本研究係透過問卷調查法，以高雄市國小高年級學童為研究對象，旨在探討 高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為之現況及關係。本章共分為五節，第一節為 研究動機，第二節為研究目的，第三節為待答問題，第四節為名詞釋義，第五節 為研究範圍與限制，茲分別敘述如下：
第一節 研究動機
年輕時對偶像的憧憬，曾經是多數人年少輕狂的回憶。直到現在，我仍然相 當喜歡流行音樂、服飾穿搭，喜歡觀看娛樂新聞，也熱衷於從事珠飾配件等設計；
如果時間許可的話，偶而也會看體育頻道和一些從教育觀點而言較「沒有營養」
的偶像劇和卡通片。會如此關注流行情報和偶像崇拜的相關資訊，除了本身的興 趣之外，也和自己的教學環境有關。研究者任教於高雄市區的大型學校，畢業後 即在國小高年級任教。為了避免自己變成學童眼中「LKK」的頭號代表人物，也 為了讓自己在從事這份工作時更有存在感，因此，「貼近學生的文化」，這是我給 自己的定位和期許；也可能因為如此，班上的孩子也挺樂於和我分享他們平日的 休閒活動與「玩樂」文化。
林書豪、周杰倫、蔡依林、羅志祥、王建民、棒棒堂、黑Girl、少女時代、
T-ara、Super Junior、憤怒鳥、OPEN 醬、海綿寶寶...目前國小高年級學童的偶 像之多，簡直不勝枚舉，不管是演員歌手、運動球星，甚至是卡通或線上遊戲的 角色，都可能成為他們崇拜的偶像。這些偶像們吸引學童的原因也不盡相同，有 些擁有吸引人的外表或長腿，有些具有獨樹一幟的風格，還有些在螢幕上發揮精 湛的才藝與表現。本校歷年來有舉辦「藝術季」的傳統，給予舞台讓學童可以展 現自己的藝術天賦和練習成果。從歷屆藝術季可發現，無論是偶像的穿著打扮、
口頭禪和才藝，都吸引許多學童的仿效，尤其以高年級學童最顯著，常常三五好 友揪團上台模仿音樂 MV 大跳時下最流行的熱舞。此外，當紅偶像光鮮亮麗的
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外表，與其乍看之下擁有的高薪，更讓許多學童欽羨不已，暗自在偶像身上寄託 未來的「明星夢」。
個人對於偶像崇拜的對象，從最初的父母，轉而模仿師長、中外古今聖賢豪 傑或漫畫、卡通人物，或是受同儕影響而崇拜影視明星（洪笙僑，2007）。在呂 錘卿（1997）的研究中，父母仍是當時我國兒童的認同對象排序第一名，教師居 第五名，而演員明星當時僅位居兒童認同對象第六名。但時至今日，由於社會環 境變遷快速、資訊流通便利，在基本生活條件不虞匱乏之際，大眾轉而對休閒活 動的需求日益明顯，尤其是娛樂服務業和流行文化，更是蓬勃發展。在台灣，流 行文化透過無數的大眾傳播媒體影響著許多人的生活，流行文化形塑出來的演藝 人員、運動球星、卡通人物、動漫和線上遊戲角色等，更是廣受學童的歡迎。偶 像也透過媒體的宣傳，他們的歌曲、外表、形象，乃至於他們的日常生活，一點 一滴地散播給喜愛他們的粉絲，也使粉絲在熟悉中更加喜愛自己的偶像。因此，
大眾傳播媒體真可謂是另類的「偶像製造機」！
在國內，有關國小學童的相關研究中，許多媒介物也不斷被提及，如：學齡 兒童與漫畫、網際網路、電腦遊戲或電視節目、收視行為之間的關係；許多現象 也不斷的被廣泛討論著，但大多數重點聚焦在暴力、推擠尖叫、追逐偶像、荒廢 課業、影響人際互動、高舉看板接機、徹夜排隊等簽名這類負面的討論，也讓大 眾普遍感覺粉絲會對偶像喜愛到瘋狂成痴的地步。再加上高年級學童正位於生命 轉折及變動的過渡期，在身心發展會遭遇諸多的矛盾及掙扎，如果過度盲目地追 隨偶像，看在父母或師長的眼裡，可能會擔心孩子們會從中獲得華而不實、不勞 而獲等偏差的價值觀。而且在升學主義至上的台灣，有些家長甚至擔心孩子的偶 像崇拜行為是否會影響到學業表現。部分專家學者一提到孩童的「偶像崇拜」行 為也是猛搖頭，認為與成人建構的主流文化相比，這些次文化顯得鄙俗低劣、狂 放不羈、不夠高雅。所以，「模仿對象」與「癡狂的崇拜行徑」相結合，又與「脫 序」、「非常態的行為」畫上等號，以致於社會大眾對於「偶像崇拜」一詞，大多 抱持負向觀感多於正向。但從另一個角度思考，若「崇拜偶像」所帶來的僅有負 面的影響，那為何「偶像」能吸引這麼多青年學子，甚至包括你我青春年少時，
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都曾是偶像崇拜的追隨者之一呢？想必「偶像崇拜」對此成長階段的學童而言，
有其不可抹滅的意義。有些人對偶像崇拜持負面意見，認為學童盲目崇拜偶像的 結果，除了使他們產生嚴重的認知落差外，還會導致他們將寶貴的青春歲月虛擲 在幻境中，相當令人惋惜；但也有人持相反的看法，認為偶像崇拜具有正向的功 能，如《張老師月刊》1989年5月號「抓住孩子心中的偶像」一文就提到，「孩子 心目中的英雄，往往啟迪他的生命，成為他日後的導師，父母不可輕忽。」這幾 句話就很簡單扼要的點出了偶像崇拜的積極意義，明白指出擁有良好的楷模做為 學童認同或仿效的對象，將有助於孩童的成長與發展。
本論文的研究對象為國小五、六年級的學生，這群孩童正處於兒童期邁向青 少年期的混沌階段。隨著國民所得提升，兒童營養增加，加上社會風氣開放，知 識來源多元，一般學童有逐漸早熟的趨勢。如上所述，國小高年級學童的次文化 具有獨特性、複雜性及延續性，「偶像崇拜」是探討學童次文化中相當鮮明的例 子。因此，研究者非常想深入瞭解國小高年級學童偶像崇拜的現況，以及當前國 小學童最崇拜的偶像類型、崇拜偶像的原因和消息來源，此為研究動機之ㄧ。
當娛樂市場趨於活絡之際，學童次級文化的各種表現也變得複雜多元。當學 童受到偶像崇拜的影響，並對偶像產生認同感時，就有可能顯現蒐集或購買慾 望，並透過購買正版商品等消費行為，以行動力展現對偶像的支持與效忠。國小 學童雖然沒有實際的謀生能力，多數孩童的零用錢也有限，但他們的消費行為與 所帶來的隱藏商機，仍不容忽視。2002年，在《人小錢大吞世代》（Brand Child）
一書中，作者即針對8到14歲兒童進行研究調查，並將這群兒童稱作「吞世代」。
該研究指出吞世代較過去的世代擁有更多的個人權力，更多金錢，並吸引更多的 關注……吞世代對於科技、品牌、金錢與塑膠貨幣的使用，遠超乎過去的想像，
因此被視為是「消費小巨人」（轉引自葉美慧，2011）。觀看今日台灣的兒童，
在少子化的影響下，每個孩子都是父母的心頭肉；這群孩童崇拜偶像、穿名牌衣 服、擁有時下最流行的玩偶、購買線上遊戲點數、手持最新型的智慧型手機……
他們的購買力，以及他們在家長購物時所帶來的消費影響力，與囊昔相比，真是 不可同日而語！
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當學童在從事消費行為的決策過程中，又以同儕與媒體的影響最大（蔡美 瑛，1996）。文化工業帶有商品化、標準化和物質性的趨向，又常常與大眾傳播 媒體結合，其「鼓勵消費」的價值觀，更是透過電視、電影、報章雜誌和網路，
無孔不入。放眼台灣，當電視在家家戶戶普遍化的同時，其實也加速社會環境更 加受到文化商業團體的影響。大眾傳播媒體塑造了學童們所喜愛的偶像，經紀公 司讓旗下的偶像明星們「演而優則歌」，或是「歌而優則演」，跨行主持界或拍廣 告代言商品，逐步朝向影視雙棲或全方面藝人前進。這些廣告與商業包裝的新產 品成功引起了學童的好奇心與新鮮感，也讓他們誤以為擁有新產品才算跟得上時 代，在同儕團體中才算掙足了面子！因此當學童看到同學擁有電視廣告的新產 品、與明星沾上邊的流行商品，或是遇到同學的炫耀，往往心生羨慕，希望自己 也能擁有。對於這群尚無工作能力，經濟狀況不闊綽的學生，究竟是什麼動力，
讓他們願意用數月的積蓄（零用錢、壓歲錢或成績優良的獎學金等），全都投資 於流行性的消費？到底背後蘊藏著怎樣的驅動力，使他們省吃儉用，只為了擁有 那些並非生活必需品的簽名海報、在真實世界中無法購物的點數，以及毫不起眼 的商品？國小高年級學童從事消費行為的背後，究竟隱藏了什麼動機？研究者欲 瞭解當前國小學童消費行為之現況，以及以何種方式表達對偶像的支持，此為研 究動機之二。
看準青年學子對偶像的支持與喜愛，許多廠商也願意不惜成本，花重金找偶 像明星來代言，藉由操作來拉抬商品的聲勢，特別是消費族群以青年學子為主的 廠商。例如最近很紅的通訊軟體WeChat，以「廣告攏人心」，邀約知名藝人羅志 祥和楊丞琳共同拍攝曖昧廣告，記者會當天商家更是宣稱廣告僅僅播出6天，即 榮登網路下載冠軍。而全臺便利商店龍頭7-11也看中阮經天親切的笑容，讓他成 功「篡位」，取代仔仔接下關東煮的代言權。另一方面，全家便利商店則邀請亞 洲搖滾天團五月天來代言，高唱「年輕就要對味」！此外，飲料界也展開「搶人 大戰」，雪碧耗資近4000萬新台幣，從百事可樂手中搶走亞洲華語樂壇天王周杰 倫，邀請他擔任代言人並拍攝酷炫的主題廣告。正如「雪碧」行銷總監賴明珠所
看準青年學子對偶像的支持與喜愛，許多廠商也願意不惜成本，花重金找偶 像明星來代言，藉由操作來拉抬商品的聲勢，特別是消費族群以青年學子為主的 廠商。例如最近很紅的通訊軟體WeChat，以「廣告攏人心」，邀約知名藝人羅志 祥和楊丞琳共同拍攝曖昧廣告，記者會當天商家更是宣稱廣告僅僅播出6天，即 榮登網路下載冠軍。而全臺便利商店龍頭7-11也看中阮經天親切的笑容，讓他成 功「篡位」，取代仔仔接下關東煮的代言權。另一方面，全家便利商店則邀請亞 洲搖滾天團五月天來代言，高唱「年輕就要對味」！此外，飲料界也展開「搶人 大戰」，雪碧耗資近4000萬新台幣，從百事可樂手中搶走亞洲華語樂壇天王周杰 倫，邀請他擔任代言人並拍攝酷炫的主題廣告。正如「雪碧」行銷總監賴明珠所