高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為關係之研究

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(1)國立屏東教育大學社會發展學系社會科教學碩士學位班碩士論文. 指導教授：吳宗立博士. 高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為關係之研究. 研究生：陳怡菁撰中華民國 102 年 1 月 28 日.

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(3) 謝. 詞. 期盼已久的論文，終於要完成了！內心的喜悅和激動，不言而喻。回首過往，當初在好友及同事的鼓勵之下，懵懂地報考了研究所。幸運考上後，也展開了一千多個日子以來騎機車高雄和屏東兩地來回奔波的生活。這兩年半的學習旅程，是充實而忙碌的。尤其是最後一年，更是工作、房事、學業三頭忙：白天為班務奔波、下班後處理小房子的修繕、回到家繼續挑燈夜戰拚論文；終日和時間賽跑，弄到焦頭爛額，嚴重睡眠不足。現在，總算可以笑看那段忙碌混亂的日子了。能夠順利完成論文，首先要誠摯感謝指導教授吳宗立老師，在研究過程中，您多次犧牲假日陪伴我們，悉心督促和指導我們論文的寫作；從一開始確定論文題目、建立研究架構、問卷編製與施測、統計資料的彙整與解釋、研究格式的指導……真是謝謝您！此外，也承蒙系上吳根明老師的提點，您在論文計畫和口試時詳盡審閱論文並鉅細靡遺的給予具體指導，使本研究更臻完備；當我論文統計遭遇瓶頸時，您的建議更是猶如一盞明燈，特此致謝。在撰寫論文的期間中，累積許多人的關心與協助。感謝紋瑤、靜芬、怡慧、逸琦、芝妘等同窗在學習路上的扶持與鼓勵，撰寫論文時大夥兒彼此督促、加油打氣，一起朝向完成學業之路邁進，有你們真好！還有在光武國小任教的雅玲、佳蓉、盈方、盈瑄、萃棻、慶源、美林、丁榮、曉芬、麗貞等老師，以及好友詩帆、雅薇、敏珍、依芬、靖容、經哲、奎旭學長等人，無論是在我寫作低潮時給予諸多意見和支持肯定，或是在問卷發放時給予幫忙和協助，由衷感謝你們熱情拔刀相助。謝謝你們，我生命中的貴人！最後，感謝家人和男友俊雄全力支持我完成學業，給予我無盡的包容、關懷與精神上的鼓舞，今日得以完成論文，筆墨難以描述內心的感激。謹以此篇論文獻給摯愛的家人和男友，以及所有關心我的人，與大家分享耕耘成果與喜悅！怡菁. 謹誌. 中華民國 101 年 1 月.

(4) 高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為關係之研究. 摘. 要. 本研究旨在探討國小學童偶像崇拜與消費行為之現況，比較不同背景變項之國小學童在偶像崇拜與消費行為的差異情形，並探討國小學童偶像崇拜與消費行為的相關情形與預測力。本研究以 100 學年度高雄市國小高年級學童為研究對象，採問卷調查法，以自編之「高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為調查問卷」為研究工具，依學校規模採取分層叢集抽樣，共抽取 17 校，再隨機抽取該校五、六年級學生各一班為樣本，共回收有效問卷 920 份，最後將所得資料以描述性統計、複選題分析、相依樣本變異數分析、t 考驗、單因子變異數分析、皮爾森積差相關、逐步多元迴歸分析等統計方法進行資料分析。主要研究結論如下：一、國小學童偶像崇拜的認同程度普遍良好，其中以「認知性的認同」較高，「行為性的認同」較低。二、國小學童消費行為的覺知情形並不普遍，其中以「創意型」層面較高，「從眾型」層面較低。三、國小學童最崇拜的偶像類型是「演藝人員」，主要崇拜原因是「才華」，消息來源以「電視電影」為主，並以「收看偶像的電視節目」表達支持。四、女學生、學業成就普通、家庭經濟狀況「富裕」和「貧困」、零用錢金額較多之國小學童，其偶像崇拜的認同程度越明顯。五、不同性別、學業成就、家庭經濟狀況和零用錢金額，對國小學童的消費行為表現有影響。六、國小學童偶像崇拜程度越高，其消費行為的表現也越高。 I.

(5) 七、國小學童偶像崇拜的「行為性的認同」與「情感性的認同」，對整體消費行為影響最大。最後，根據上述的研究結論，提出具體建議，以供國小教師、學童家長，以及未來研究者之參考。. 關鍵詞：偶像崇拜、消費行為. II.

(6) The Study of Kaohsiung Elementary School Students' Idolization and Consumer Behavior. Abstract The study is to investigate the situations of elementary school students' idolization and consumer behavior, to compare the differences of elementary school students' idolization and consumer behavior in various background variables and to investigate the interrelationship and prediction between elementary school students' idolization and consumer behavior. The subjects of the study were the fifth and sixth grades elementary school students in Kaohsiung city. The study adopted questionnaire survey and the instrument was “Questionnaire of Kaohsiung Elementary School Students' Idolization and Consumer Behavior” made by the researcher. The study adopted stratified cluster random sampling according to different scales of schools. The researcher chose seventeen schools and randomly selected each one class in fifth and sixth grades from seventeen schools. The effective questionnaires were nine hundred and twenty copies. The collected data was analyzed by descriptive statistics, multiple response analysis, Single-way Analysis of Variance for Dependent Samples, T-test, One-way ANOVA, Pearson’s product-moment correlation Analysis and Stepwise Multiple Regression Analysis. The findings of the study are as follows: 1. The degree of identification of elementary school students' idolization is generally good. Among the degree of identification, the “cognitive identification” is higher and the “behavioral identification” is lower. 2. The perception of elementary school students’ consumer behavior is not common, especially “innovation dimension” level is higher and “conformity style” level is lower. III.

(7) 3. The most popular type of idol is “entertainer”. The main factor of idolatry is “talent” and the news feed is based on “TV and movies”, and students show their support by “watching idol’s TV programs”. 4. The degree of idol identification is more obvious on female students, students with ordinary academic achievement, students in rich and poor family finance status and students with more allowance. 5. Different sex, academic achievement, family finance status and allowance have influence on elementary school students’ consumer behavior. 6. Elementary school students have higher degree of idolization, their consumer behavior is more obvious. 7. Elementary. school. students’. "behavioral. identification”. and. “affective. identification” of idolization have the greatest influence on the whole consumer behavior. Finally, according to research results above, the researcher provides concrete suggestions to elementary school teachers, parents and researcher in the future.. Keywords：idolization,. consumer behavior. IV.

(8) 目. 次. 中文摘要......................................................................................................... I. Abstract.......................................................................................................... III. 目. 次......................................................................................................... V. 表. 次......................................................................................................... VII. 圖. 次......................................................................................................... X. 緒論........................................................................................... 1. 第一節研究動機..................................................................................... 1. 第二節研究目的..................................................................................... 6. 第三節待答問題..................................................................................... 7. 第四節名詞釋義..................................................................................... 8. 第五節研究範圍與限制......................................................................... 10. 第一章. 文獻探討....................................................................................... 13. 第一節偶像崇拜相關理論之探討......................................................... 13. 第二節消費行為相關理論之探討......................................................... 35. 第三節偶像崇拜與消費行為之相關研究 ............................................ 48. 第二章. 研究設計與實施........................................................................... 69. 第一節研究架構..................................................................................... 69. 第二節研究假設..................................................................................... 71. 第三節研究對象..................................................................................... 72. 第四節研究工具..................................................................................... 78. 第五節研究程序與步驟......................................................................... 93. 第六節資料處理與分析......................................................................... 95. 第三章. 研究結果分析與討論................................................................... 99. 第一節國小學童偶像崇拜與消費行為之現況分析 ............................ 99. 第二節不同背景變項之國小學童偶像崇拜與消費行為之差異分析. 113. 第三節國小學童偶像崇拜與消費行為之相關分析 ............................ 134. 第四章. V.

(9) 第四節國小學童偶像崇拜對消費行為之預測分析 ............................ 139. 第五節綜合討論..................................................................................... 149. 結論與建議................................................................................... 167. 第一節主要研究發現............................................................................. 167. 第二節結論............................................................................................. 178. 第三節建議............................................................................................. 181. 參考文獻......................................................................................................... 187. 一、中文部份 ........................................................................................ 187. 二、英文部分 ........................................................................................ 195. 附錄................................................................................................................. 197. 第五章. 附錄一. 專家效度問卷........................................................................... 197. 附錄二. 專家意見修正表....................................................................... 210. 附錄三. 預試問卷 ................................................................................... 220. 附錄四. 正式問卷................................................................................... 224. VI.

(10) 表. 次. 表 2-1. 偶像崇拜意義歸納表 .................................................................... 16. 表 2-2. 國中小學生認同與偶像崇拜對象排序表 .................................... 26. 表 2-3. 國中小學生偶像崇拜原因排序表 ................................................ 28. 表 2-4. 國中小學生偶像崇拜訊息來源排序表 ........................................ 30. 表 2-5. 偶像崇拜研究層面一覽表 ............................................................ 32. 表 2-6. 偶像崇拜相關研究層面歸納表 .................................................... 33. 表 2-7. 消費行為、消費者行為意義歸納表 ............................................ 37. 表 2-8. 消費行為、消費者行為、消費價值研究層面一覽表 ................ 44. 表 2-9. 消費行為、消費者行為、消費價值相關研究層面歸納表 ........ 45. 表 2-10 偶像崇拜相關研究彙整表 ............................................................ 49. 表 2-11 國小學童偶像崇拜不同背景變項相關研究彙整表 .................... 57. 表 2-12 消費行為、消費者行為相關研究彙整表 .................................... 58. 表 2-13 國小學童消費行為不同背景變項相關研究彙整表 .................... 64. 表 2-14 偶像崇拜與消費行為相關研究彙整表 ...................................... 65. 表 3-1. 高雄市 100 學年度國民小學學校規模與高年級學生人數比例一覽表 ............................................................................................ 73. 表 3-2. 高雄市 100 學年度學校規模分層取樣表 .................................... 74. 表 3-3. 正式問卷寄發學校名稱、數量與回收情形一覽表 .................... 75. 表 3-4. 正式問卷調查有效樣本基本資料之次數分配表 ........................ 76. 表 3-5. 協助審閱問卷專家名單 ................................................................ 82. 表 3-6. 預試問卷抽樣學校名稱、抽樣數量與回收統計表 .................... 83. 表 3-7. 「國小學童偶像崇拜量表」預試問卷之項目分析摘要表 ........ 85. 表 3-8. 「國小學童消費行為量表」預試問卷之項目分析摘要表 ........ 86. 表 3-9. 「國小學童偶像崇拜量表」預試問卷之因素分析摘要表 ........ 88. 表 3-10 「國小學童消費行為量表」預試問卷之因素分析摘要表 ........ 90. 表 3-11 「國小學童偶像崇拜量表」預試問卷之信度分析摘要表 ........ 91. VII.

(11) 表 3-12 「國小學童消費行為量表」預試問卷之信度分析摘要表 ........ 91. 表 4-1. 「國小學童偶像崇拜量表」整體及各層面現況分析摘要表 .... 100. 表 4-2. 「國小學童偶像崇拜量表」各題平均數與標準差摘要表 ........ 102. 表 4-3. 「國小學童崇拜的偶像類型」之次數分配表 ............................ 104. 表 4-4. 「國小學童偶像崇拜的原因」之次數分配表 ............................ 105. 表 4-5. 「國小學童偶像崇拜的消息來源」之次數分配表 .................... 106. 表 4-6. 「國小學童消費行為量表」各層面現況分析摘要表 ................ 107. 表 4-7. 「國小學童消費行為量表」各題平均數與標準差摘要表 ........ 109. 表 4-8. 「國小學童支持偶像的消費方式」之次數分配表 .................... 112. 表 4-9. 不同「性別」之國小學童偶像崇拜的 t 考驗摘要表 ................. 114. 表 4-10 不同「年級」之國小學童偶像崇拜的 t 考驗摘要表 ................. 115. 表 4-11 不同「學業成就」之國小學童偶像崇拜的變異數分析摘要表 116 表 4-12 不同「家庭結構」之國小學童偶像崇拜的變異數分析摘要表 118 表 4-13 不同「家庭經濟狀況」之國小學童偶像崇拜的變異數分析摘要表 ................................................................................................ 119. 表 4-14 不同「零用錢金額」之國小學童偶像崇拜的變異數分析摘要表 .................................................................................................... 121. 表 4-15 不同「性別」之國小學童消費行為的 t 考驗摘要表 ................. 123. 表 4-16 不同「年級」之國小學童消費行為的 t 考驗摘要表 ................. 124. 表 4-17 不同「學業成就」之國小學童消費行為的變異數分析摘要表. 126. 表 4-18 不同「家庭結構」之國小學童消費行為的變異數分析摘要表 128 表 4-19 不同「家庭經濟狀況」之國小學童消費行為的變異數分析摘要表 ............................................................................................... 130. 表 4-20 不同「零用錢金額」之國小學童消費行為的變異數分析摘要表 ................................................................................................. 表 4-21 國小學童偶像崇拜與消費行為之積差相關摘要表 ................... VIII. 132 134.

(12) 表 4-22 國小學童偶像崇拜各層面預測消費行為「從眾型」之多元迴歸分析摘要表 ................................................................................ 140. 表 4-23 國小學童偶像崇拜各層面預測消費行為「衝動型」之多元迴歸分析摘要表 ................................................................................ 141. 表 4-24 國小學童偶像崇拜各層面預測消費行為「新奇型」之多元迴歸分析摘要表 ................................................................................ 142. 表 4-25 國小學童偶像崇拜各層面預測消費行為「創意型」之多元迴歸分析摘要表 ................................................................................ 144. 表 4-26 國小學童偶像崇拜各層面預測消費行為「炫耀型」之多元迴歸分析摘要表 ................................................................................ 145. 表 4-27 國小學童偶像崇拜各層面預測消費行為「整體」之多元迴歸分析摘要表..................................................................................... 146. 表 4-28 國小學童偶像崇拜與消費行為之各層面現況分析統計表 ........ 149. 表 4-29 國小學童偶像崇拜與消費行為之複選題現況分析統計表 ........ 152. 表 4-30 不同背景變項之國小學童偶像崇拜之差異綜合摘要表 ............ 154. 表 4-31 不同背景變項之國小學童消費行為之差異綜合摘要表 ............ 158. 表 4-32 國小學童偶像崇拜與消費行為之積差相關綜合摘要表 .......... 162. 表 4-33 逐步多元迴歸分析綜合摘要表 .................................................... 163. IX.

(13) 圖. 次. 圖 2-1. Freud 的「心性發展階段」.......................................................... 18. 圖 2-2. Maslow 的「需求層次論」 .......................................................... 20. 圖 2-3. Erikson 的「心理社會發展論」................................................... 22. 圖 2-4. EKB 消費決策過程圖 ................................................................... 39. 圖 3-1. 研究架構圖 .................................................................................... 70. 圖 3-2. 研究流程圖 .................................................................................... 93. X.

(14) 第一章. 緒論. 本研究係透過問卷調查法，以高雄市國小高年級學童為研究對象，旨在探討高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為之現況及關係。本章共分為五節，第一節為研究動機，第二節為研究目的，第三節為待答問題，第四節為名詞釋義，第五節為研究範圍與限制，茲分別敘述如下：. 第一節研究動機年輕時對偶像的憧憬，曾經是多數人年少輕狂的回憶。直到現在，我仍然相當喜歡流行音樂、服飾穿搭，喜歡觀看娛樂新聞，也熱衷於從事珠飾配件等設計；如果時間許可的話，偶而也會看體育頻道和一些從教育觀點而言較「沒有營養」的偶像劇和卡通片。會如此關注流行情報和偶像崇拜的相關資訊，除了本身的興趣之外，也和自己的教學環境有關。研究者任教於高雄市區的大型學校，畢業後即在國小高年級任教。為了避免自己變成學童眼中「LKK」的頭號代表人物，也為了讓自己在從事這份工作時更有存在感，因此，「貼近學生的文化」，這是我給自己的定位和期許；也可能因為如此，班上的孩子也挺樂於和我分享他們平日的休閒活動與「玩樂」文化。林書豪、周杰倫、蔡依林、羅志祥、王建民、棒棒堂、黑 Girl、少女時代、 T-ara、Super Junior、憤怒鳥、OPEN 醬、海綿寶寶......目前國小高年級學童的偶像之多，簡直不勝枚舉，不管是演員歌手、運動球星，甚至是卡通或線上遊戲的角色，都可能成為他們崇拜的偶像。這些偶像們吸引學童的原因也不盡相同，有些擁有吸引人的外表或長腿，有些具有獨樹一幟的風格，還有些在螢幕上發揮精湛的才藝與表現。本校歷年來有舉辦「藝術季」的傳統，給予舞台讓學童可以展現自己的藝術天賦和練習成果。從歷屆藝術季可發現，無論是偶像的穿著打扮、口頭禪和才藝，都吸引許多學童的仿效，尤其以高年級學童最顯著，常常三五好友揪團上台模仿音樂 MV 大跳時下最流行的熱舞。此外，當紅偶像光鮮亮麗的 1.

(15) 外表，與其乍看之下擁有的高薪，更讓許多學童欽羨不已，暗自在偶像身上寄託未來的「明星夢」。個人對於偶像崇拜的對象，從最初的父母，轉而模仿師長、中外古今聖賢豪傑或漫畫、卡通人物，或是受同儕影響而崇拜影視明星（洪笙僑，2007）。在呂錘卿（1997）的研究中，父母仍是當時我國兒童的認同對象排序第一名，教師居第五名，而演員明星當時僅位居兒童認同對象第六名。但時至今日，由於社會環境變遷快速、資訊流通便利，在基本生活條件不虞匱乏之際，大眾轉而對休閒活動的需求日益明顯，尤其是娛樂服務業和流行文化，更是蓬勃發展。在台灣，流行文化透過無數的大眾傳播媒體影響著許多人的生活，流行文化形塑出來的演藝人員、運動球星、卡通人物、動漫和線上遊戲角色等，更是廣受學童的歡迎。偶像也透過媒體的宣傳，他們的歌曲、外表、形象，乃至於他們的日常生活，一點一滴地散播給喜愛他們的粉絲，也使粉絲在熟悉中更加喜愛自己的偶像。因此，大眾傳播媒體真可謂是另類的「偶像製造機」！在國內，有關國小學童的相關研究中，許多媒介物也不斷被提及，如：學齡兒童與漫畫、網際網路、電腦遊戲或電視節目、收視行為之間的關係；許多現象也不斷的被廣泛討論著，但大多數重點聚焦在暴力、推擠尖叫、追逐偶像、荒廢課業、影響人際互動、高舉看板接機、徹夜排隊等簽名這類負面的討論，也讓大眾普遍感覺粉絲會對偶像喜愛到瘋狂成痴的地步。再加上高年級學童正位於生命轉折及變動的過渡期，在身心發展會遭遇諸多的矛盾及掙扎，如果過度盲目地追隨偶像，看在父母或師長的眼裡，可能會擔心孩子們會從中獲得華而不實、不勞而獲等偏差的價值觀。而且在升學主義至上的台灣，有些家長甚至擔心孩子的偶像崇拜行為是否會影響到學業表現。部分專家學者一提到孩童的「偶像崇拜」行為也是猛搖頭，認為與成人建構的主流文化相比，這些次文化顯得鄙俗低劣、狂放不羈、不夠高雅。所以，「模仿對象」與「癡狂的崇拜行徑」相結合，又與「脫序」、「非常態的行為」畫上等號，以致於社會大眾對於「偶像崇拜」一詞，大多抱持負向觀感多於正向。但從另一個角度思考，若「崇拜偶像」所帶來的僅有負面的影響，那為何「偶像」能吸引這麼多青年學子，甚至包括你我青春年少時， 2.

(16) 都曾是偶像崇拜的追隨者之一呢？想必「偶像崇拜」對此成長階段的學童而言，有其不可抹滅的意義。有些人對偶像崇拜持負面意見，認為學童盲目崇拜偶像的結果，除了使他們產生嚴重的認知落差外，還會導致他們將寶貴的青春歲月虛擲在幻境中，相當令人惋惜；但也有人持相反的看法，認為偶像崇拜具有正向的功能，如《張老師月刊》1989年5月號「抓住孩子心中的偶像」一文就提到，「孩子心目中的英雄，往往啟迪他的生命，成為他日後的導師，父母不可輕忽。」這幾句話就很簡單扼要的點出了偶像崇拜的積極意義，明白指出擁有良好的楷模做為學童認同或仿效的對象，將有助於孩童的成長與發展。本論文的研究對象為國小五、六年級的學生，這群孩童正處於兒童期邁向青少年期的混沌階段。隨著國民所得提升，兒童營養增加，加上社會風氣開放，知識來源多元，一般學童有逐漸早熟的趨勢。如上所述，國小高年級學童的次文化具有獨特性、複雜性及延續性，「偶像崇拜」是探討學童次文化中相當鮮明的例子。因此，研究者非常想深入瞭解國小高年級學童偶像崇拜的現況，以及當前國小學童最崇拜的偶像類型、崇拜偶像的原因和消息來源，此為研究動機之ㄧ。當娛樂市場趨於活絡之際，學童次級文化的各種表現也變得複雜多元。當學童受到偶像崇拜的影響，並對偶像產生認同感時，就有可能顯現蒐集或購買慾望，並透過購買正版商品等消費行為，以行動力展現對偶像的支持與效忠。國小學童雖然沒有實際的謀生能力，多數孩童的零用錢也有限，但他們的消費行為與所帶來的隱藏商機，仍不容忽視。2002年，在《人小錢大吞世代》（Brand Child）一書中，作者即針對8到14歲兒童進行研究調查，並將這群兒童稱作「吞世代」。該研究指出吞世代較過去的世代擁有更多的個人權力，更多金錢，並吸引更多的關注……吞世代對於科技、品牌、金錢與塑膠貨幣的使用，遠超乎過去的想像，因此被視為是「消費小巨人」（轉引自葉美慧，2011）。觀看今日台灣的兒童，在少子化的影響下，每個孩子都是父母的心頭肉；這群孩童崇拜偶像、穿名牌衣服、擁有時下最流行的玩偶、購買線上遊戲點數、手持最新型的智慧型手機…… 他們的購買力，以及他們在家長購物時所帶來的消費影響力，與囊昔相比，真是不可同日而語！ 3.

(17) 當學童在從事消費行為的決策過程中，又以同儕與媒體的影響最大（蔡美瑛，1996）。文化工業帶有商品化、標準化和物質性的趨向，又常常與大眾傳播媒體結合，其「鼓勵消費」的價值觀，更是透過電視、電影、報章雜誌和網路，無孔不入。放眼台灣，當電視在家家戶戶普遍化的同時，其實也加速社會環境更加受到文化商業團體的影響。大眾傳播媒體塑造了學童們所喜愛的偶像，經紀公司讓旗下的偶像明星們「演而優則歌」，或是「歌而優則演」，跨行主持界或拍廣告代言商品，逐步朝向影視雙棲或全方面藝人前進。這些廣告與商業包裝的新產品成功引起了學童的好奇心與新鮮感，也讓他們誤以為擁有新產品才算跟得上時代，在同儕團體中才算掙足了面子！因此當學童看到同學擁有電視廣告的新產品、與明星沾上邊的流行商品，或是遇到同學的炫耀，往往心生羨慕，希望自己也能擁有。對於這群尚無工作能力，經濟狀況不闊綽的學生，究竟是什麼動力，讓他們願意用數月的積蓄（零用錢、壓歲錢或成績優良的獎學金等），全都投資於流行性的消費？到底背後蘊藏著怎樣的驅動力，使他們省吃儉用，只為了擁有那些並非生活必需品的簽名海報、在真實世界中無法購物的點數，以及毫不起眼的商品？國小高年級學童從事消費行為的背後，究竟隱藏了什麼動機？研究者欲瞭解當前國小學童消費行為之現況，以及以何種方式表達對偶像的支持，此為研究動機之二。看準青年學子對偶像的支持與喜愛，許多廠商也願意不惜成本，花重金找偶像明星來代言，藉由操作來拉抬商品的聲勢，特別是消費族群以青年學子為主的廠商。例如最近很紅的通訊軟體WeChat，以「廣告攏人心」，邀約知名藝人羅志祥和楊丞琳共同拍攝曖昧廣告，記者會當天商家更是宣稱廣告僅僅播出6天，即榮登網路下載冠軍。而全臺便利商店龍頭7-11也看中阮經天親切的笑容，讓他成功「篡位」，取代仔仔接下關東煮的代言權。另一方面，全家便利商店則邀請亞洲搖滾天團五月天來代言，高唱「年輕就要對味」！此外，飲料界也展開「搶人大戰」，雪碧耗資近4000萬新台幣，從百事可樂手中搶走亞洲華語樂壇天王周杰倫，邀請他擔任代言人並拍攝酷炫的主題廣告。正如「雪碧」行銷總監賴明珠所表示：「周杰倫自然流露的年輕活力、健康自信，以及勇於表現獨特自我的形象， 4.

(18) 與『雪碧』向來主張的『表現自我，盡情體驗自由自在的舒暢時刻』，十分契合！透過他對年輕族群的影響力，相信能夠號召更多消費者享受「雪碧」獨一無二的『透心涼. 心飛揚』！」. 在廠商的行銷策略中，偶像代言等同於「吸睛」（或是「吸金」）；利用偶像迷對偶像訊息感到興趣的特點，除了成功吸引大眾的關注，還能打造品牌形象。但是，究竟偶像崇拜所產生的消費行為，是否真如廠商所預期，會反映在偶像代言商品或是偶像相關商品的銷售上？與偶像有關聯的商品真的能創造良好的業績嗎？還有，偶像崇拜與學童的消費行為是否有關？偶像崇拜的學童，比較容易顯現哪種傾向的消費行為？研究者想從此角度切入，探討高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為之關連性，此為研究動機之三。綜合上述論點，「偶像崇拜」在國小高年級學童流行文化中相當具代表性，學童在認同偶像的情形下，其言行舉止、消費態度和消費選擇也極可能會受到偶像的影響。因此，本研究欲對於高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為之現況做一瞭解，進而探討高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為之間是否有關聯，並歸納整理相關的研究結果，提出具體建議，以做為國小教師、學童家長和未來研究者之參考。. 5.

(19) 第二節研究目的根據上述的研究動機，本研究主要在針對國小學童偶像崇拜與消費行為的相關性進行探討，其具體研究目的如下：一、瞭解國小高年級學童偶像崇拜之現況。二、瞭解國小高年級學童消費行為之現況。三、比較不同背景變項的國小高年級學童在偶像崇拜之差異情形。四、比較不同背景變項的國小高年級學童在消費行為之差異情形。五、分析國小高年級學童偶像崇拜與消費行為之相關情形。六、瞭解國小高年級學童偶像崇拜對消費行為之預測情形。最後，根據研究結論提出具體建議，提供國小教師、學童家長和未來研究者參考。. 6.

(20) 第三節待答問題根據上述研究動機與目的，本研究主旨在針對國小學童偶像崇拜與消費行為的相關性進行探討，研究問題如下：一、國小高年級學童偶像崇拜之現況為何？二、國小高年級學童消費行為之現況為何？三、不同背景變項的國小高年級學童在偶像崇拜上之差異情形為何？四、不同背景變項的國小高年級學童在消費行為上之差異情形為何？五、國小高年級學童偶像崇拜與消費行為之相關情形為何？六、國小高年級學童偶像崇拜對消費行為之預測情形為何？. 7.

(21) 第四節名詞釋義為使本研究所使用的概念或名詞的意義清楚明確，茲將本研究所包含的重要名詞「國小高年級學童」、「偶像崇拜」、「消費行為」加以說明，並界定如下：. 壹、國小高年級學童本研究之國小高年級學童，係指 100 學年度高雄市公立國民小學五、六年級的學童，其他地區之公、私立國民小學及各級學校或幼稚園，不在本研究取樣範圍內。. 貳、偶像崇拜偶像崇拜是指個體對某特定人物的人格特質、觀點或言行舉止，產生欣賞、愛慕的心理傾向，並積極投入對偶像人物的學習、模仿、膜拜、消費、追隨的行為；以及在肯定及認同偶像人物的過程中，產生價值內化，進而改變自我的心理歷程。本研究的偶像崇拜，是以受試者在研究者參考相關文獻後改編之「高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為調查問卷」第二部份「國小學童偶像崇拜量表」中的得分，做為國小高年級學童偶像崇拜的指標。該量表將偶像崇拜區分為「認知性的認同」、「情感性的認同」和「行為性的認同」三個層面。得分越高，表示學生該層面的偶像崇拜符合程度越高；得分越低，則表示學生該層面的偶像崇拜符合程度越低。. 參、消費行為消費行為，又稱為消費者行為（consumer behavior），係指消費者在購買與 8.

(22) 使用產品或接受服務時，所表現的各種行為，包括購買前的決策過程、執行購買行為，和購買後對商品的處置。本研究的消費行為，是以受試者在研究者參考相關文獻後改編之「高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為調查問卷」第三部份「國小學童消費行為量表」中的得分，做為國小高年級學童消費行為的指標。該量表將消費行為，區分為「從眾型」、「衝動型」、「新奇型」、「創意型」和「炫耀型」五個層面。得分越高，表示學生消費行為的程度越高；得分越低，則表示學生消費行為的程度越低。. 9.

(23) 第五節研究範圍與限制本研究旨在探討高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為之現況與關係，研究問卷及實施過程中，雖力求周延嚴謹，惟基於個人人力、物力、財力及其他因素影響，仍有其不足與限制，茲就研究範圍與限制兩方面，分別敘述如下：. 壹、研究範圍本研究的研究範圍包括研究地區、研究對象、研究變項與研究方法等四方面，說明如下：. 一、研究地區本研究屬於區域型研究，以高雄市公立國民小學為取樣範圍，其餘地區之公、私立國民小學及各級學校，不在本研究範圍內。. 二、研究對象本研究以 100 學年度就讀高雄市國民小學高年級普通班在籍學生為研究對象，包含五年級與六年級的男女學童，不包含資源班、資優班和特殊才能班。. 三、研究變項本研究變項包括學童的背景變項（性別、年級、學業成就、家庭結構、家庭經濟狀況、零用錢金額）、偶像崇拜（認知性的認同、情感性的認同、行為性的認同）與消費行為（從眾型、衝動型、新奇型、創意型和炫耀型）等變項。. 四、研究方法在閱讀相關文獻後，本研究以問卷調查法，採用自編問卷調查蒐集資料，以瞭解國小高年級學童偶像崇拜與消費行為之現況與關係。. 10.

(24) 貳、研究限制本研究的研究限制包括研究地區、研究對象、研究變項與研究方法等四方面，說明如下：. 一、研究地區研究者在時間、經費及物力有限的情況下，加上研究者服務的學校位於高雄市，因此本研究只以高雄市公立國小之學童為研究對象，研究結果可能無法推論至其他地區。值得一提的是，在 2010 年年底縣市合併後，高雄市涵蓋合併改制前的原高雄市 11 區和原高雄縣 27 個鄉鎮市，行政版圖擴大。因應此變革，也為了使樣本更具區域代表性，故本研究在取樣時，取樣學校包含原高雄市和原高雄縣「三山區」—即鳳山區、岡山區和旗山區，涵蓋人口集中的市區和人口稀少的偏鄉，農漁業區、商業住宅區和工業區皆有樣本，以減少樣本侷限在同一地域性所造成的研究偏誤。. 二、研究對象本研究受限於人力、物力、時間等因素，以高雄市國小五、六年級學童做為研究之母群體，故所得之研究結果受到限制，研究結果亦無法推論至其他教育階段，如國中或高中學生。由於本研究對象涵蓋大高雄地區國小學童，為了兼顧樣本的代表性和多樣性，並使取樣結果更貼近所研究的母群體，因此研究者抽樣方式依據高雄市國小不同的學校規模，分層叢集抽樣。. 三、研究變項影響國小高年級學童偶像崇拜與消費行為的相關因素相當多，本研究在歸納相關文獻及考量研究目的後，擬從學童的性別、年級、學業成就、家庭結構、家庭經濟狀況、零用錢金額等六個背景變項，來探討高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為，至於其他因素，本研究並未予以探究，因此在研究推論時有侷限性。為了兼顧樣本的差異性，並使研究結果更具代表性，故本研究取樣對象涵蓋不同性別、年級、學業成就、家庭結構、家庭經濟狀況和零用錢金額等背景變項的學童。 11.

(25) 四、研究方法本研究是以問卷調查法進行量化研究，採自陳量表，研究者無法親自到場控制填答情境，受試者在填答當下也可能因個人認知不同而對問卷內容詮釋有差異，使受試結果產生誤差。此外，囿於研究者之人力、時間的不足，無法進入教育現場進行質性資料蒐集，未能將更深入之個案研究與量化分析相互應證，為本研究之限制。由於本研究採自編問卷，在無法控制填答者特定反應心向或情境之下仍力求問卷的信效度，故研究者在施測前親自到各校拜託各施測班級老師協助學生問卷的填答（包括解釋題意和回收問卷時檢視學童是否有漏題的情況等），希望能減低學生因個人疏忽勾選錯誤造成的些許落差。此外，在預試後進行因素分析以增加信效度，並在調查問卷第四部份增加複選題，期望從學生填答的內容中，能更精準瞭解國小學童偶像崇拜背後的動機與消費行為之現況。. 12.

(26) 第二章文獻探討本章旨在針對高雄市國小學童偶像崇拜與消費行為之關係，蒐集相關文獻進行分析、歸納與整理，以做為本研究問卷編製及結果分析討論之基礎。以下共分為三節進行文獻探討：第一節為偶像崇拜相關理論之探討；第二節消費行為相關理論之探討；第三節為偶像崇拜與消費行為相關理論之探討，期藉由綜合文獻探討之所得以形成本研究之架構。. 第一節偶像崇拜相關理論之探討本節旨在探討國小學童偶像崇拜之相關理論，並針對偶像崇拜之概念進行文獻整理及分析闡述。首先探討偶像崇拜的意義和相關理論，並就偶像崇拜的類型、原因和來源分別闡述，最後彙整建構偶像崇拜的研究層面，以做為本研究偶像崇拜的學理基礎。. 壹、偶像崇拜的意義「偶像」一詞，它的本意在《漢語大字典》中的解釋為「泥塑、木雕的神像」。「偶像」在早期社會裡原是為宗教信仰而塑造，用以膜拜的神像，後來衍生為對古聖先賢、偉人的「立德、立言、立功」表示高山仰止，景行行止，作為自我黽免努力的目標，所以才有「偶像崇拜」一詞（鄭慶宗，1989）。另外，從英文來看，「偶像」（idol）一詞，意為「神偶」之意；而對偶像的「崇拜」，為「to idolize」、「to worship」、「to adore」等，亦見於對神的禮讚、膜拜等（張酒雄、陳枝烈、簡慶哲、張淑美，1993；陳祥裕、許歆宜，1998）。從上述可見，中西方在「偶像」的原始用法，無論是有形的宗教神偶，或是無形的神或上帝，皆與宗教信仰皆脫離不了關係。「崇拜偶像」或「偶像崇拜」，則由對「偶像」的崇敬、膜拜等，衍生為泛指對聖賢、偉人佳德懿行的推崇，而有自我鞭策、學習仿效的 13.

(27) 作用；「偶像」又為「典型在夙昔」的「典型」、「典範」、「楷模」等，相當於英文中的 typical model（張酒雄等，1993；陳祥裕、許歆宜，1998）。隨著時代不斷的進步、社會結構瞬息萬變，如今，在個人主義意識高漲的多元社會裡，「偶像」一詞已不再侷限於原有的解釋，可以因為個人喜好，任意選擇某個人物做為模仿及崇拜的偶像，且在大眾傳播媒體及電腦網路無遠弗屆的推波助瀾下，「偶像」一詞的類別已包羅萬象，早已脫離早期濃厚的宗教色彩，也從古代的先聖先賢，轉變為電視電影廣告的演員明星、流行音樂的歌手、職棒職籃等運動選手，甚至是卡通人物或線上遊戲裡面的虛擬人物，這些都是屬於「青春偶像」的範疇。國小高年級學童除了因為大眾傳播媒體的發展與普及化，而有許多機會去接觸這些偶像，甚至是模仿和學習他所崇拜的對象，鄧郁敦（1989）也指出，偶像崇拜是學童應付挫折和獲得情感寄託和歡樂的一種方式，是社會化的一個重要歷程，因此偶像崇拜的情形在現今社會中日益普遍。在《張式心理學辭典》中，與「偶像崇拜」相似的概念是「認同人物」（identification figure）或「英雄崇拜」（hero worship）（張春興，1989）。而在《英語高級英英英漢雙解辭典》中，則是以「idolatry」、「to idolize」、「idolization」來詮釋中文的「偶像崇拜」，意指對某人或某事物的過分崇拜（the worship of idols；excessive devotion to or admiration of someone or something）（張芳杰，1985；姜韻梅，2003；邱淑珠，2011）。陳祥裕與許歆宜（2003）則是將「偶像」或「認同對象」定義為「青少年最想成為的楷模，包括想像中的偶像，如電影、電視中的角色、故事書、卡通及小說的人物等；以及實際生活中的人物，如父母、師長、同儕朋友、親人、影視明星、運動健將、公眾人物等等」。在今日，偶像所指，已不再侷限於德行高尚、建功立業的偉人和英雄了。因此，「偶像」在現今社會的解釋似乎已退下神聖的光環，可說是被學習的對象而不是往昔的「典型」、「典範」或「楷模」，只要是個人所愛慕、尊崇或學習的對象，不論是影視明星、運動員、政治人物、甚或是卡通人物、小說主角等，都可被稱為「偶像」。是故，「偶像崇拜」一詞，隨著時代變遷和個人感受見解而有不同。不同的 14.

(28) 學者，對偶像崇拜的定義和論點，也不盡相同。以下將國內外學者有關偶像崇拜的定義加以整理，如表 2-1。. 15.

(29) 表2-1 偶像崇拜意義歸納表研究者 (年代) 張芳杰 (1985) 邱天助 (1989) 張春興 (1989) 張酒雄等人（1993）朱龍祥（1996）蔡州宙（1999）伍至亮（2001）郭致君（2001b）陳勝發（2003）姜韻梅（2003）唐淑珊（2008） Raviv, Bar-Tal, Raviv, & Ben-Horin （1996） Cheng （1997） McCutcheon,Ashe, Houran, & Maltby （2003）. 意. 義. 以「idolatry」、「to idolize」、「idolization」來詮釋中文的「偶像崇拜」，意指對某人或某事物的過分崇拜（the worship of idols； excessive devotion to or admiration of someone or something）。偶像崇拜的概念性定義，是指在心理上無條件接受偶像的一切，甚至「月暈效果」出現，認為偶像是完美無缺的，就算有缺點也視而不見；另外，並表現出具體的行為去抒發對偶像的崇拜之情。「偶像」泛指不分古今中外個人心目中所認同的對象（identification figure）。偶像崇拜是一種社會化發展的現象與過程，其透過喜歡、學習、模仿、認同某一或某些特定對象之言行舉止、服裝儀容、甚至思想志節、價值觀等的心理作用和行為歷程，以達到其心理滿足層面、生活適應、建立自我概念的目標。「偶像」指的是一種喜愛的模式或對象(model)。偶像崇拜是一種認同他人的表現，讓個體耳濡目染下受到認同對象的影響，在認知、情感與行動上表現出極度喜愛，極欲與崇拜對象一模一樣的傾向。偶像崇拜是一個常見現象，其藉由對偶像崇拜或認同的過程，尋求心理滿足、角色認定，進一步改變自我的思想觀念、言行舉止，更進而建立自我。偶像崇拜指個體對某偶像人物具有強烈的愛慕、認同之心理傾向，並積極投入偶像文本的認同、模仿、仰慕、欣賞與消費、創作等崇拜行為之現象。偶像崇拜係指一個人，對某一特定人物的景仰與愛慕，或模仿與效法的態度與行為表現。偶像崇拜係指對某特定人物產生欣賞、喜愛或滿足自我的心理需求，而積極投入對特定人物的學習、模仿、膜拜、消費、追隨的行為，藉由此歷程建立完整之健全自我。偶像崇拜是認同某些特定對象的特定行為，包含思想觀念、穿著打扮、言行舉止、生活態度等，並加以模仿和學習。過分消費所崇拜歌手的音樂、蒐集其基本資料加以模仿、崇拜，以反映出其對音樂的激賞。偶像崇拜是過分愛慕或讚揚、欣賞某事或某人，且在青少年階段最容易出現此種行為。「名人崇拜」是個體藉由所處社會多重因素交互作用影響，造成對偶像的迷戀，此種迷戀甚至可達到狂戀成癮的妄想失序狀態。. 資料來源：研究者自行整理. 16.

(30) 綜合上述表 2-1 國內外研究者對於偶像崇拜的看法，可以發現偶像崇拜其實是青少年社會化的一個重要歷程（林進財，2000），其範疇大抵不離對某人或某事物的極度愛慕而產生認同他人的表現，這些表現包括學習、仿效、追隨的行為，以及內在的改變。故研究者認為「偶像崇拜」是指個體對某特定人物的人格特質、觀點或言行舉止，產生欣賞、愛慕的心理傾向，並積極投入對偶像人物的學習、模仿、膜拜、消費、追隨的行為；以及在肯定及認同偶像人物的過程中，產生價值內化，進而改變自我的心理歷程。. 貳、偶像崇拜的相關理論以下將介紹認同理論和人際吸引理論，以做為偶像崇拜的理論基礎。. 一、認同理論由上述學者和研究者對「偶像崇拜」的定義，可以發現偶像崇拜的行為與尋求「認同」有關聯。雖然「認同」是孩童習得性別角色的發展歷程中的一部分，但它也可以是一種防衛反應（Gerald, 2003）。一般人遇到挫折時，常會使用各種方法來保護自我，以維持自尊並減少挫折帶來的失敗感，這些應付挫折的方式，在心理學上稱為「自我防衛作用」（ self-defense mechanism ）。「認同作用」（identification）是常見的自我防衛作用，意指把別人或團體當作崇拜的對象，想像自己就是對方，或享有對方的尊崇，藉以獲得心理上的滿足（鄧郁敦，1989）。因此，在人們自覺卑微渺小時，往往可以藉由認同成功的原因、成功的組織或人物，來讓自己重獲將被他人賞識的希望。. （一）心理分析論（Psychoanalysis）「認同」一詞及其概念起源於佛洛依德（S. Freud）的心理分析論，他認為「認同」是指努力塑造一個人的自我，去表現像被他選為楷模的人所表現的樣子，而且是在不知不覺的狀況下進行（朱龍祥、陸洛，2000）。在 Freud 的「心性發展階段」中，依次分為五個時期，並以「性驅動力」來解釋人格的發展。根 17.

(31) 據 Freud 的「心性發展階段」，研究者整理如圖 2-1 所示：. 出生~1 歲. 1~3 歲. 3~6 歲. 6~11 歲. 11 歲以後. 圖 2-1 Freud 的「心性發展階段」資料來源：研究者自行繪製. 根據 Freud 的理論，三到六歲屬於「性蕾期」（the phallic stage），此時孩童的性活動逐漸活躍起來，並將注意力集中在「性器官」。性蕾期的核心衝突在於兒童潛意識對異性父母所產生的亂倫式的慾望。根據佛洛伊德的理論，男孩和女孩都會經驗到性渴望與心理衝突，故均會出現壓抑作用。男孩會渴望獨占母親的愛，此即有名的「戀母情結」，又稱為「伊底帕斯情結」（Oedipus complex）。男孩在幻想母親成為愛戀對象的同時，也對父親展生敵對情緒，因而出現「閹割焦慮」（castration anxiety）－一種害怕父親會因他想占有母親而懲罰他的心情。由於害怕父親會以割去性器官來懲罰他，男孩因而壓抑對母親的性慾望，並以更能被社會接納的形式加以替代，故男孩會於此時期轉而發展出對父親的強烈認同，並模仿許多父親的言談舉止（Gerald, 2003；Robert, 2000）。而「戀父情結」則是女孩在「戀母情結」上的相對物。女孩第一個愛戀的對象是母親，但在性蕾期卻要將愛慾轉向父親，並因發現自己沒有性器官而對母親產生敵意，此即所謂的「戀父情結」（electra complex）或「陽具欽羨」（penis envy）。女孩在此時期會與母親爭奪父親的愛，但當她發現自己無法取代母親時，就轉而開始認同母親，學習表現出母親的行為特徵（Gerald, 2003；Robert, 2000）。 18.

(32) 從上面敘述可知，在 Freud 的認同理論形成過程中，區分了兩種主要的認同方式，第一個基本動機是兒童懼怕失去父母的愛，為了消除這種焦慮以及獲得父母愛的保證，兒童在許多方面想與父母親相同，例如採取父母的行為姿態、思想、情感，這種過程通常稱為「依賴性認同」，又稱為「發展的認同」或「情緒的認同」，此認同有助於兒童的內化和社會化；第二個基本動機是衍生自 Freud 閹割焦慮的觀念，及兒童懼怕父母對他身體的攻擊或懲罰，這種過程稱為「侵犯性認同」或「防衛性認同」，多數學者認為此種認同可能會產生侵犯性的行為，而不是正向的社會化，不過這只是一種過度的防衛機制，而無大礙（伍至亮，2001；邱淑珠，2011）。. （二）需求層次論（Maslow's hierarchy of needs）「需求」原屬於心理學研究領域，許多心理學者都曾使用「需求」一詞來解釋我們內在的「動機」（motivation），包括 Henry Murray 的「需求理論」、McClelland 的「成就需求論」和 Maslow 的「需求層次論」等。其中，以 Maslow 的「需求層次論」最廣為人知。根據 Maslow 的說法，我們的需求形成了一個階梯式的層次，人類自我實現的動機是由許多不同性質的需求所組成，而各種需求之間，又有先後順序與高低層次之分，用來廣泛解釋行為動機的問題，也可用以解釋認同的發展（張春興，2007）。一旦我們滿足了較低程度的需求（例如生理和安全需求）後，便會試圖去滿足層次中較高的需求（例如歸屬感和尊嚴的需求）。位在這個層次最頂層的是「自我實現」的需求，也就是試圖追求更多知識、藝術美感、個人成長，以使我們最接近完美的需求（Robert, 2000）。在 Maslow 的「需求層次論」中，人類的需求有八種層次，分別是生理的需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求、認知與理解的需求、審美的需求、自我實現的需求、超越的需求。研究者將 Maslow 的「需求層次論」整理繪製如圖 2-2 所示：. 19.

(33) 超越的需求自我實現的需求. 成長需求 (衍生需求). 審美的需求認知與理解的需求尊重的需求歸屬與愛的需求. 基本需求 (匱乏需求). 安全的需求生理的需求圖 2-2 Maslow 的「需求層次論」改編自需求之相關理論與評估方式（頁 4）王淑慧，2006。. 以下就 Maslow 的「需求層次理論」來解釋影響國小高年級學童偶像崇拜的行為因素： 1.. 家庭社經地位來自中下階層的個體味追求生理需求的滿足，以及物資享受的本能，符合. Maslow 所提到的生命的基本需求原理，因此會羨慕他人擁有和自己截然不同的生活方式。近年來國內學者從事研究偶像崇拜的結果發現，選擇螢光幕前人物認同的比例已成為第一名，並與其他類型偶像的差距頗大，且低社經地位的學生傾向選擇影視明星人物作為自己崇拜的對象（吳淑玲，1996b；吳瓊洳，1998；林 20.

(34) 兆衛，2001；林英貴，1987；林淑貞，2009；邱淑珠，2011；姜韻梅，2003；高士雄等人，1997；郭致君，2001；張酒雄等人，1993；張建成，2004；陳祥裕、許歆宜，1998；羅玉英，2007）。 2.. 親子互動關係 Robesenberg 在 1965 年提到，電視成為家庭中不可缺少之電器後，孩童在親. 子關係不愉快的挫折下，電視人物可能成為替代的認同楷模，或逃避的寄託（引自劉曉倫，2001）。孩子也因為過度理想化的崇拜偶像，忘記自己的存在，會逃避現實不敢負起責任。 3.. 同儕隸屬關係在 Maslow 的需求理論強調個體皆有隸屬感的需求，但在此階段孩子常常會. 覺得自己是邊緣人，例如父母常常會一方面說：「你已經長大了，要替自己的行為負責任。」可是當孩子真的要去嘗試時，卻又被父母打回票，說：「你還小，這不適合你去做。」於是個人和家庭之間產生的距離，只有靠同儕關係來彌補，於是個體與同儕能以相同角度、觀點看世界而獲得共鳴，滿足愛與隸屬的關係。. （三）心理社會發展論（psychosocial developmental theory）德國發展心理學家 Erikson 以 Freud 的理念為基礎，進而將之擴展為自己的理論。他較 Freud 更強調社會心理因素對個人兒童期以後發展的重要影響。他的發展理論依照人生的危機性質不同，而將人格成長分成八個時期。個人的心性發展是與心理社會發展是同時發生的，在生命中的每一個階段，我們都要面對的發展任務就是建立起自己與所處的社會間的均衡關係。依 Erikson 的說法，「危機」就等同於生命的轉捩點，此時，我們可能因順利克服危機而更成熟，也可能因遭遇阻撓而更退化（Gerald, 2003）。根據 Erikson 的「心理社會發展論」，研究者將各階段整理繪製如圖 2-3 所示：. 21.

(35) 出生~18 個月. 嬰兒期. 18 個月~3 歲. 幼兒期. 3~5 歲. 童年早期. 6~10 歲. 童年中期. 11~18 歲. 青少年時期. 18~34 歲. 成年初期. 35~60 歲. 中年期. 60 歲以上. 老年期. 圖 2-3 Erikson 的「心理社會發展論」資料來源：研究者自行整理. 從圖 2-2 可知，國小高年級學童正好落在 Erikson 心理社會發展理論第五階段初期，此時期兒童的主要發展任務是解決「自我認同」與「角色混亂」之間的衝突。根據 Erikson 的理論，個體越能確立自我認同之發展，其心理健康狀態亦越佳，亦越能朝正向成長價值；反之，他將會發生混淆的現象，對於人生價值的不確定、迷惘，或是造成對人生的消極態度。若此階段的危機未能解除，將會產生不良影響，阻礙其以後的人格發展（張春興，2007）。 22.

(36) （四）社會學習論（Social Learning Theory）社會學習論的創始者是 Bandura。社會學習論不同於心理分析論，它是從行為主義提出認同理論，修正了 Skinner 的「環境決定論」。Bandura 與同僚做了無數的實驗，證明「社會學習」是一種有效的學習方式，人們可以藉由觀察他人行為與觀察行為的後果而產生學習。根據 Bandura 的解釋，個體在社會環境中，經由觀察他人、模仿他人的歷程而學習到新的行為，亦即經由自我觀察學習到某種新的行為，可用來說明人格形成與改變的過程，所以稱為社會學習論（張春興， 2007）。 Bandura 的研究顯示，所有人類行為的形成與運作，包括學習，皆顯現個人因素（如認知過程）與環境之間的互動，學習是人與環境互動的結果。此外， Bandura 也提出以下四個因素會影響觀察者是否產生模仿行為： 1. 行為示範者是否比其他競爭者更突出。 2. 行為示範者被觀察者喜歡或尊敬（或被環境中的其他人尊敬或喜愛）。 3. 示範者被觀察者認為與觀察者相似。 4. 示範者的行為被強化。雖然以上四個因素可以增加社會學習的發生，但即使無以上四個因素，社會學習仍然會產生（Gerald, 2003）。 Bandura 強調觀察學習的重要，所以像父母長輩、師長或大眾傳播媒體都是傳播楷模的主要來源，對於青少年的行為塑造與改正社會風氣上，佔有極重要的地位。因此，從社會學習論的觀點中可以解釋青少年偶像崇拜行為之關係（姜韻梅，2003）。. 二、人際吸引理論人際吸引（interpersonal attraction）指的是人與人之間彼此互有好感，並進 23.

(37) 而願意建立友情或感情的心理歷程。媒體上的歌手明星之所以成為許多國小學童的偶像，可能也和我們平常人際交往一樣，擁有了某些吸引人的人格特質。大部分對人際吸引的基本解釋是從「增強」（reinforcement）的概念而來，所以我們喜歡帶給我們酬賞的人，而討厭懲罰我們或帶給我們不愉快的人，這是因為酬賞的刺激會引起正向的感覺，而懲罰的刺激則會引起負向的感覺。影響人際吸引的因素包括以下幾項（朱龍祥、陸絡，2000）： 1. 時空的接近性：例如耳熟能詳、曝光度高…… 2. 外表吸引力：包括英俊帥氣、很酷、身材高挑、貌美如花、甜美可愛…… 3. 令人愉悅的特質或個性：例如善良、幽默、開朗、誠實、忠誠、憨厚傻氣…… 4. 有能力或缺陷美：例如聰明有才華；若接近完美典範的人不經意顯露出小缺點，會讓人覺得人性化且具有「親切感」。 5. 相似性或互補性：物以類聚、仰慕自己所欠缺的特質…… 6. 互惠喜歡：喜歡這名偶像會得到同儕或社會的讚許和肯定。若將影視明星的偶像崇拜現象看作青少年被偶像所吸引的話，則偶像至少具備了時空的接近性、外貌、能力、個性或令人愉悅的特質等優勢，這也正是經紀公司極欲網羅外貌英俊或美麗的青春偶像、培養這些偶像們朝歌手、創作、舞蹈、演戲和主持等多元化發展，並在宣傳期間將偶像的消息不斷透過報章雜誌和電視廣播疲勞轟炸的原因。. 参、偶像崇拜的類型由於科技進步、工商發達、生活富裕，加上資訊傳播便捷，在外來文化的衝擊下社會快速變遷，因此青少年有很多機會去模仿與學習他所崇拜的對象。分析近年來國內外學者進行認同對象與偶像崇拜的實徵性研究結果，可以發現早期大多數的研究針對的對象以國中階段以上的學生為主（吳淑玲，1996；吳瓊洳， 24.

(38) 1998：張酒雄等人，1993；陳勝發，2003；陳燕珠，2004；郭致君，2001）。研究國小學童認同對象者，始於呂錘卿（1987），後來高士雄等人（1997）、陳祥裕與許歆宜（1998）、伍至亮（2001）等人陸續加入，近年來，國內有關國小學童偶像崇拜對象的研究也有不少（李詩萍，2011；林淑貞，2009；邱淑珠，2011；蕭淑穗，2007）。由於兒童營養增加，加上社會風氣開放，現在的孩子有早熟的趨勢，故本研究的研究對象雖然為國小高年級學童，但仍將部分涉及國中學生的相關研究部分一併納入整理。茲將國內各研究者對國中小學生的認同與偶像崇拜對象的研究，整理如表 2-2 所示：. 25.

(39) 表2-2 國中小學生認同與偶像崇拜對象排序表研究者. 排. 序. （年代）. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 呂錘卿. 父母. 歷史. 卡通. 親戚. 老師. 演員. 朋友. 人物. 人物. （1987）吳靜宜. 影視. 朋友同. 電影卡. （1993）. 歌星. 學手足. 通漫畫. 張酒雄等人. 影視. 父親. 歷史. （1993）. 明星. 吳淑玲. 影視. （1996a）. 明星. 曾文志、劉玲運動員君（1996）. 母親. 影視. 其他. （1997）. 人物. 吳瓊洳. 同學. （1998）. 朋友. 陳祥裕、許. 影視. 小說. 歆宜（1998）明星. 人物. 卡通小. 其他. 朋友. 人物. 說人物. 親人. 老師. 父母親. 母親. 親友. 父母. 公眾. 卡通. 歷史. 人物. 人物. 人物. 兄弟. 老師. 其他. 姐妹母親. 父親. 師長. （2001）父親. 父親. 同學. 歷史. 公眾. 朋友. 人物. 人物. 影視. 影片. 歷史. 其他. 明星. 角色. 人物. 親人. 母親. 同學. 運動員. 歷史. 郭致君. 影視. 卡通小. （2001b）. 明星. 說人物. 姜韻梅. 歌手. 影視. （2003）. 主持人. 明星. 羅玉英. 影視明. 運動. 社會成. 政治. （2007）. 星歌手. 明星. 功人士. 人物. 影視明. 母親. 父親. 卡通. （2009）. 公眾. 明星明星. 林淑貞. 朋友運動員. 政治人物. 政治人物. 星歌手. 同學. 師長. 人物. 主持人電視電. 政治. 知識型. 非名人. 虛構. （2011）. 影名人. 偶像. 偶像. 偶像. 偶像. 影視明. 父母親. 虛擬. 運動員. 同學. 歷史. 朋友. 人物. （2011）. 師長. 人物. 李詩萍. 邱淑珠. 師長. 同學. 親人. 高士雄等人. 伍至亮. 父親. 9. 歌星. 人物母親. 8. 星歌手. 人物. 主持人. 資料來源：研究者自行整理 26. 師長. 其他. 政治. 親人. 人物.

(40) 從表 2-2 可以發現，除了呂錘卿（1987）、曾文志、劉玲君（1996）、吳瓊洳（1998）和伍至亮（2001），其餘的研究皆顯示國中小學童認同或偶像崇拜第一順位為「影視明星」。由此可知，無論是國小或是國中生，其崇拜的偶像大多數是「影視明星」。在呂錘卿（1987）和伍至亮（2001）的研究中，崇拜「父母親」仍佔第一順位，除了顯示年紀越小的兒童，傾向崇拜父母親的情況愈高之外，也可以看出近年來崇拜「父母親」逐漸下滑的趨勢。不過另人意外的是，崇拜「師長」在國中和國小學生比例幾乎一路敬陪末座，不但不如影視明星、亦不如崇拜父母親，可見老師的權威已經大不如前。老師的影響力如此微小，除了反映學校教育的功能難以發揮之外，站在教育現場的教師們，更應當重視這個結果，探討是何原因造成學生對師長崇拜比例偏低，以思改進之道。綜合上面所述，本研究為了探討學生偶像崇拜的類型，先將學生的偶像崇拜對象區分為「家人」、「校園人物」、「演藝人員」、「虛擬人物」、「特殊領域有所表現的人物」五大類別，並進一步細部畫分為「父母親」、「兄弟姐妹」、「師長」、「同學朋友」、「影視明星、歌手或節目主持人」、「卡通動漫人物或線上遊戲裡的角色」、「各領域傑出人物」等七種類型： 1. 家人：包含「父母」和「兄弟姐妹」。 2. 校園人物：包含「師長」和「同學朋友」。 3. 演藝人員：包含「影視明星、歌手或節目主持人」。 4. 虛擬人物：包含「卡通動漫人物或線上遊戲裡的角色」。 5. 特殊領域有所表現的人物：包括「各領域傑出人物」。. 肆、偶像崇拜的原因前面偶像崇拜的理論中有提到，若將影視明星的偶像崇拜現象看作青少年被偶像所吸引的話，則偶像至少具備了時空的接近性、外貌、能力、個性或特質等優勢。茲將國中小學生偶像崇拜的原因做一整理，如表2-3所示： 27.

(41) 表2-3 國中小學生偶像崇拜原因排序表研究者. 排. （年代）. 1. 吳靜宜. 英俊. （1993）. 美麗. 吳淑玲. 特殊. 外貌. 人格. （1996a）. 專長. 長相. 特質. 歌聲. 才華. 外貌. 演技. 個性. 外型. 成就. 英俊. 聰明. 幽默. 身材. 美麗. 智慧. 風趣. 幽默. 高士雄等人（1997）郭致君. 才能. （2001b）. 專長. 姜韻梅（2003）. 才華. 羅玉英. 英俊. （2007）. 美麗. 林淑貞（2009）邱淑珠（2011）. 才藝. 才華. 2. 親切. 才華. 個性. 聰明智慧. 3. 4. 5. 很會. 歌聲. 幽默. 表演. 美妙. 風趣. 序 7. 8. 穿著. 舞藝. 打扮. 驚人. 穿著. 運動. 熱心. 事業. 很好. 打扮. 很好. 愛心. 成功. 熱心. 聰明. 身材. 穿著. 有趣. 愛心. 智慧. 很好. 打扮. 外型. 成就. 認真. 熱心. 幽默. 溫柔. 運動. 穿著. 負責. 愛心. 有趣. 貼心. 很好. 打扮. 英俊漂亮身材. 能力. 6. 謙虛. 9 造型獨特出眾. 10 身材很好. 穿著打扮個性. 成就. 會賺錢. 有錢. 事業成功. 有錢對社會有貢獻. 資料來源：研究者自行整理. 根據表 2-3，研究者將影響國中小學生偶像崇拜的因素區分為「個性」、「外型」、「才華」和「成就」四大類，整理如下： 1. 個性：幽默風趣、熱心公益、親切謙虛、成熟穩重、開朗隨和沒架子、有愛心等。 2. 外型：英俊美麗、會打扮、穿著打扮很時髦、造型獨特出眾、身材好等。 3. 才華：唱歌跳舞、演戲、模仿、聰明智慧、擅長運動等。 4. 成就：有地位、會賺錢、事業成功等。 28.

(42) 由表 2-3，可以發現在前人研究結果中，影響國中小學生偶像崇拜的因素，以偶像的「才華」與「英俊美麗」最能吸引國中小學生的崇拜，偶像的「個性」則緊追在後。其中，與「外型」相關的因素，包括英俊美麗、穿著打扮很時髦、造型獨特出眾、身材很好等，皆榜上有名，顯示「外表吸引力」仍是影響國中小學生偶像崇拜的重要因素。網球明星阿格西曾經說「印象就是一切」。也許印象並不一定對某個人都意謂著一切，但對偶像明星而言，外型的確能影響到學童對他們的印象，畢竟，長相通常是我們揣摩他人的第一線索，且常常也是唯一線索。外表英俊漂亮，特別是好看的臉孔，能引發人們各種正向的期望，顯然，人們會假定「美就是善」，對外表好看的人也會產生如滾雪球般的效應，認為有吸引力的人比不太有吸引力的人更有趣、熱情、外向、更具有社交能力。此外，在人際吸引論中提到，影響人際吸引的因素還包括「令人愉悅的特質或個性」（例如：親切、幽默風趣），和「有能力」（例如：聰明有智慧、有特殊才藝）等，偶像若具有這些要素也會替自己加分，也較能吸引國小學童的支持。. 伍、偶像崇拜的訊息來源隨著資訊科技迅速的發展之下，大眾傳播媒介的範疇也相對多元，由傳統的電視、電影、廣播、錄影、報紙、雜誌與書籍，進而加入一些新面貌，諸如網路視訊、電子報、電子郵件、臉書等。以往國中小學生接收崇拜偶像的相關訊息來源，大部分是真實生活中會接觸到的人物，包括父母、兄弟姐妹、師長和同學朋友。隨著社會不斷的變遷，如今科技日新月異，大眾傳播媒體在傳播訊息的功能上，已經逐漸蠶食掉往昔真實人物的地位，尤其是電視，更是逐漸取代早期社會裡父母和師長執行社會化的功能。茲將影響國中小學生偶像崇拜訊息來源的排序，整理如表2-4所示：. 29.

(43) 表2-4 國中小學生偶像崇拜訊息來源排序表研究者. 排序. （年代）. 1. 2. 3. 吳靜宜. 電視. 報紙. 廣播. （1993）. 電影. 雜誌. 吳淑玲. 電視. 報章. （1996a）. 錄影帶. 雜誌. 曾文志、劉. 電視. 報紙. 同學. 玲君（1996）電影. 雜誌. 朋友. 高士雄等人. 電視. 日常. 父母. （1997）. 電影. 接觸. 陳祥裕、許. 電視. 報章. 同學. 雜誌. 朋友. 報章. 同學. 網際. 雜誌. 朋友. 網路. 家人. 歆宜（1998）錄影帶姜韻梅. 電視. （2003）林淑貞. 電視. 4. 5. 6. 廣播. 書本. 父母. 兄弟. 報章. 書本. 姐妹. 雜誌. 書本. 兄弟. 7. 8. 同學. 師長. 9. 10. 父母. 師長. 師長. 朋友父母. 師長. 兄弟. 日常. 電影. 網路. 姐妹. 生活. 錄影帶. 同學. 師長. 姐妹書本. （2009）. 資料來源：研究者自行整理. 由表 2-4 可知，從近十年來的研究中，可見「電視」為偶像崇拜訊息來源排行榜的第一名，這也顯示青少年偶像崇拜的行為，受到大眾傳播媒體的滲透與強化，其中，以「電視」影響力最大。傳播媒體的傳播效果十分強大，而社會中人與人之間是很少互相隸屬，但這些人卻藉著現代化的大眾媒體接收到大量且相同的訊息，這些訊息不知不覺中閱聽人產生了模塑、灌輸的作用，使著這些個別的個體有著一致的想法（林淑貞，2009；鄭貞銘，1989）。根據表 2-4，研究者將影響國中小學生偶像崇拜的訊息來源區分為「媒體傳播」和「人際傳播」兩大類，每一大類更進一步細部畫分為四種類型，合計包括「電視電影」、「報紙雜誌」、「書本」、「網際網路」、「父母」、「兄弟姐妹」、「同學朋友」和「師長」等八種類型，整理如下： 1.. 媒體傳播：指大眾傳播媒體，包括「電視電影」、「報紙雜誌」、「書 30.

(44) 本」和「網際網路」等。 2.. 人際傳播：指受到生活週遭人物的影響，包括「父母」、「兄弟姐妹」等家人，以及「同學朋友」、「師長」等校內人物。. 陸、偶像崇拜層面之建構「偶像崇拜」是一個複雜的心理現象，其中包含認知、動機及行為表現。隨著研究者對「偶像崇拜」的解讀不同，其研究層面也有差異，茲將國內各研究者對偶像崇拜研究層面整理如表2-5。. 31.

(45) 表2-5 偶像崇拜研究層面一覽表研究者. 意. (年代). 義. 吳淑玲偶像崇拜的類型、偶像崇拜的訊息來源、對偶像表達崇拜的方式（1996a.b）偶像崇拜的原因陳祥裕許歆宜（1998）. 偶像崇拜的類型、偶像崇拜的來源、偶像崇拜的原因、偶像崇拜的程度. 陳勝發（2003）. 偶像崇拜的類型、偶像崇拜的原因、偶像崇拜的心理感受、偶像崇拜的行為表現. 傅國樑（2003）. 認知性的認同、情感性的認同、行為性的認同. 姜韻梅（2003）. 偶像類型、偶像性別、注意接受、偏愛執著、熱誠、堅信. 陳燕珠（2004）. 偶像崇拜的類型、偶像崇拜的程度、偶像崇拜的原因. 羅玉英（2007）. 認知性的認同、情感性的認同、行為性的認同. 蕭淑穗（2007）. 注意接受、偏愛執著、熱誠、堅信. 吳月桂（2008）. 認知性、情感性、行為性. 林怡雯（2008）. 偶像崇拜的對象、偶像崇拜的類型、偶像崇拜的熱忱、偶像崇拜的影響. 林淑貞（2008）. 偶像崇拜的類型、偶像崇拜的原因、偶像崇拜行為強度. 唐淑珊（2008）. 認知性的認同、情感性的認同、行為性的認同. 李詩萍（2011）. 注意接受、偏愛執著、熱情堅信. 邱淑珠（2011）. 認知性的認同、情感性的認同、行為性的認同. 資料來源：研究者自行整理. 並將表2-5各研究者對偶像崇拜的研究層面，整理歸納如表2-6： 32.

(46) 表2-6 偶像崇拜相關研究層面歸納表偶偶偶偶偶像像像像像崇崇崇崇崇研究者拜拜拜拜拜 (年代) 的的的的的對類來原熱象型源因忱吳淑玲    （1996a.b）陳祥裕許歆宜    （1998）陳勝發   （2003）傅國樑   （2003）姜韻梅    （2003）陳燕珠   （2004）羅玉英   （2007）蕭淑穗（2007）吳月桂    （2008）林怡雯    （2008）林淑貞    （2009）唐淑珊（2008）李詩萍   （2011）邱淑珠   （2011）合計 1 12 7 9 1 次數資料來源：研究者自行整理. 偶像崇拜的影響. 偶像崇拜的程度. 偶像崇拜的方式. 認知性的認同. 情感性的認同. 行為性的認同. . . . 偶像性別. 注意接受. 偏熱堅愛誠信執著. . . . . . . . . . . . . . 3. 3. 3. 3.       . . . . . . . . .  . 4. . 3. 33. 2. . . . 5. 5. 5. 1.

(47) 綜合前述學者對於偶像崇拜所提出的層面來看，偶像崇拜的研究範圍相當廣泛，當中以「偶像崇拜的類型」的次數最多，其次是「偶像崇拜的原因」和「偶像崇拜的來源」，再其次為「認知性的認同」、「情感性的認同」、「行為性的認同」等三個層面。研究者發現國內學者以國小高年級學童為研究對象的研究不多。基於以上歸納，將「偶像崇拜的類型」、「偶像崇拜的原因」與「偶像崇拜的來源」視為偶像崇拜的現況另外探討，故在此本研究偶像崇拜的層面以「認知性的認同」、「情感性的認同」、「行為性的認同」此三個層面為主，茲分述如下：. 一、認知性的認同本研究的「認知性的認同」，係指個體覺得自己屬於某偶像崇拜的團體，並能瞭解其所崇拜偶像之特性。例如：認為自己屬於某位偶像的粉絲，所崇拜的偶像很英俊美麗、很有才華、穿著打扮很獨特、個性幽默風趣等。. 二、情感性的認同本研究的「情感性的認同」，係指個體不僅對認同團體或對象有歸屬感（此指把自己歸類為某團體成員後，情感上有內團體與外團體的劃分），也產生愛好的感覺，並在其中自得其樂。例如：「我覺得崇拜偶像是一件很快樂的事」、「別人批評我崇拜的偶像時，我的心裡覺得不舒服」、「和偶像相同的人一起追星，感覺很開心」。. 三、行為性的認同本研究的「行為性的認同」，係指個體不只對崇拜偶像有認知、態度和價值觀的認同，更以實際的行動表現出對偶像的認同和崇拜。例如：購買偶像的CD 和周邊商品、參加偶像的演唱會或簽唱會、加入偶像的歌友會。. 34.