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的聲音︽舉辦相關球迷會進行互動與溝通〈兄弟象的球迷對於球團的經營雖然 不慎滿意︽但對於球團依舊有許多的期待︽若兄弟象可以根據上述的一些建議 做改進︽相信球迷對於兄弟象的黏著度會更高︾更死忠〈
本節探討到兄弟象與各利害關係人的互動關係︽從訪談中的內容可以了解 到︽不同利害關係人對於兄弟象是有許多期待與建議︽也期望透過本研究的撰 寫︽可以提供兄弟象一些經營上改進的方向〈然而︽本節多著重在利害關係人 與兄弟象球團的互動︽忽略到利害關係人之間也有互動的可能︽這部分將在下 一節做說明與分析︽並且帶入價值共創的理論應用於球團經營上〈
第五節 價值共創應用於職棒球團之模式
根據研究者擬定之研究問題︽本研究要探討的研究問題在於︽兄弟象這支 職棒球團如何跟利害關係人進行價值共創〈Prahalad &Ramaswamy (2004,p.4) 認 為�企業必須改變過去以企業為主體的經營方式，應創造可以讓利害關係人分 享他們想法、經驗與價值需求的環境，並透過多方面良好的互動，去創造出真 正的企業/顧客/利害關係人之價值〈本節由此概念出發︽來檢視兄弟象如何創 造這樣的一個環境︽亦或是他們創造讓利害關係人分享想法︾經驗與價值之模 式為何〈
本研究發現到︽利害關係人的價值是需要仰賴與彼此的互動關係來達到滿 足︽如企業贊助尋求廣告曝光︽為的就是吸引球迷的目光︽提升品牌認同度與 購買意願〈
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我方贊助通常都會先評估雙方效益，因職業棒球臺灣有一定的觀眾以 及對方所提供的回饋，所以長期配合。贊助這麼多年，讓更多人知道 我們的礦泉水品牌。（受訪者 S2）
由此可知︽兄弟象的利害關係人不只是跟兄弟象球團互動︽利害關係人之 間也有彼此互動的情況存在〈這顯示球團除了與利害關係人互動之外︽球團本 身更像是一個平台︽它讓所有利害關係人形成一個網絡︽讓不同的利害關係人 之間可以透過這個平台︽來滿足彼此的價值「如贊助商與球迷的互動︾內部員 工與球迷等〈
本研究發現︽其實兄弟象的利害關係人是彼此影響的關係「如企業的贊助 考量就取決於該隊球迷的進場數︽而球迷會因為某個企業贊助所支持的球隊︽進 而提升對該品牌的了解與認同度〈此外︽球團工作人員的服務表現與工作狀況亦 會影響球迷對兄弟象的滿意度︽如商品部員工結帳速度太慢或是商品設計不佳 等〈
我知道的有 1111 人力銀行、龍買名床、志豪鍋爐等等，我最明顯的 例子是，我當初要投履歷的時候，我先選擇 1111 而不是 104。（受訪 者 F1）
以利害關係人來說︽雖然球迷和贊助商並非直接有所互動︽但透過兄弟象 這個媒介︽兄弟象就如同一個平台︽讓兩個本來沒有互動關係的對象︽產生了認 識︾認同甚至是有商業交易行為的產生〈在這樣的互動型態下可以看出︽兄弟象 球團儼然成為一個提供利害關係人互動︾交流︾媒合的平台︽這樣的關係已經不 單純只是前些章節中︽利害關係人只會跟兄弟象球團互動的關係︽而是利害關係 人間建立起連結︽甚至是有合作與商業上的關係〈
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圖 11：兄弟象與利害關係人之價值共創網絡 資料來源「本研究整理
本研究根據兄弟象之利害關係人之間的互動關係︽以圖表來更清楚的說明
�見圖 11 〈由上方的圖可以發現到︽連接的線條增加了︽不單單只是兄弟象與 單ㄧ利害關係人的連結︽其他包含利害關係人之間也都產生了連結〈相對於之前 只有兄弟象與利害關係人由�實線所連結︽圖中增加了許多�虛線連接起的 網絡〈
�實線這部分的連結代表實際︾有形的交易和合作行為︽如中華職棒大 聯盟與兄弟象的契約委託關係︾內部員工與兄弟象的聘雇關係以及贊助商對兄弟 象實質的廣告金錢贊助〈這些部分多以金錢與實質契約為互動的基礎︽如「球團 支付員工薪資︾球迷花錢買門票進場看球賽和聯盟協助比賽場地整理並收取等額 的管理費用〈兄弟象球團與利害關係人建立的�實線連結︽也就是一般職棒球 團會產生實際收入與支出來源的部分︽也是管理者較容易管理與重視到的層面〈
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而圖 11 中�虛線的連結︽則是球團的利害關係人彼此有所連結與互動的 層面︽這部分的關係較為薄弱︽多透過兄弟象球團這一個平台︽牽起彼此的關係 與互動上的可能〈呼應價值共創的概念︽企業應該是成為讓利害關係人能所互動 與合作的平台︽兄弟象球團這些年的球隊經營與運作下︽讓本來沒有關係的相關 利害關係人︽彼此產生了連結〈�虛線代表著的關係多較為無形︾難以用金錢 衡量︽但卻蘊含著不同的價值衍生在其中︽包含球團與贊助廠商更多的信任關 係︾人脈建立與其他廠商合作的可能︽以及球迷自發性對於球團的號招與支持行 為〈圖 11 中增加了六個互動關係︽分別是�球迷與球團員工︾�球迷與贊助商︾
�球迷與聯盟︾�聯盟與贊助商︾�聯盟與球團員工以及�贊助商與球團員工〈
一樣是贊助廠商，我們就思考是不是互相有合作的機會，比如 說跟全家或是其他的廠商，希望說有不同的合作模式，不要說只是贊 助兄弟。那兄弟或許可以提供一個平台，讓大家認識。（受訪者 S1）
贊助商之間透過兄弟象球團增進彼此合作的可能︽兄弟象也能透過贊助商 認識更多的合作對象〈像是兄弟象近期與魏德聖導演合作電影�KANO即是透 過信義鄉農會的介紹促成雙方的合作﹀藉由這樣的合作︽除了可以提升電影知 名度外︽也能帶動兄弟象的人氣〈
此外︽另一種無形的價值即是球迷對於球團的認同與自發性參與〈兄弟象 在職棒 23 年的經營中︽累積龐大數量的死忠球迷︽有些球迷自發性的組成啦啦 隊︽利用下班閒暇時間進場協助氣氛的帶動︽包含口號吶喊的帶動︽加油歌的 吹奏等〈這些擔任啦啦隊的球迷︽球團本身並沒有給予額外的支薪︽僅提供啦 啦隊成員當日進場的門票︽以及相關加油樂器的維修費用等部分〈球迷自發組 成啦啦隊的行為︽提供兄弟象很大的無形價值︽雖然難以量化為金錢︽但若換 算成球團自組啦啦隊的成本︽也等於為球隊省下了一筆開支〈除了節省金流外︽
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專屬悠遊聯名卡︽球迷為了能更順利的購票與取得相關優惠︽而辦了玉山銀行 的信用卡︽玉山藉此贊助賺到品牌知名度和實質的信用卡手續費〈
圖 12：玉山兄弟象聯名卡
資料來源「兄弟象官方網站�2013
本研究在第二章第三節關於價值共創的文獻談到︽價值共創的概念是�企 業創造可以讓利害關係人分享他們想法︾經驗與價值需求的環境︽並透過多方 面良好的互動︽去創造出真正的企業︾顧客與利害關係人之價值︽這樣的概念 在本節的資料分析中得到驗證︽兄弟象在經營上已經是一個利害關係人彼此互 動的媒介與平台︽透過兄弟象與利害關係人價值共創網絡的組成︽可以讓球團 本身與利害關係人透過溝通和經驗分享︽滿足並創造彼此的價值〈