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第三節 兄弟象與利害關係人重視之價值
前一節探討到兄弟象這些年來的經營方式之變革︽對於一個職棒球團來 說︽除了中華職棒整體環境的影響外︽對於經營︾營收支出有最大的影響力的人 就是利害關係人的部分〈本研究在第二章文獻探討中綜合不同學者之理論︽定義 出職棒球團重要的利害關係人︽以兄弟象為例︽重要利害關係人為董事會︾中華 職棒大聯盟︾球迷︾內部員工與贊助商�見圖 9 〈
兄弟象的利害關係人各自有其對於球團經營上的影響力︽本節將針對這些 利害關係人的訪談內容進行其重視的價值分析〈
一︾ 球迷「
對於職棒的球迷來說︽職棒比賽是一種具有高度專業性︾高張力的運動賽 事︽對許多球迷來說︽會開始注意並支持特定球隊︽往往是因為第一次看的比賽 就是該個球隊︾或是因為中華隊在國際賽事創下佳績︽因此開始關注︾喜歡棒球︽
並且會因為某個球員的好表現而支持特定球隊〈
本研究訪談了三位球迷︽第一位是一般球迷︽以電視轉播為主較少進場看 球﹀第二位球迷是每個月會固定進場看一到兩場比賽的球迷︽平日在家也都會關 注每一場比賽﹀另外則是長期協助啦啦隊的運作的資深球迷〈以下為深度訪談 後︽得出球迷們支持兄第象以及長期這支球隊的原因〈
�一 比賽的精彩度與球員拼勁
我記得第一場比賽是看兄弟跟統一，也許是因為兄弟象贏了，所以就 開始支持兄弟象，也因為家族的親戚都在看棒球，就分成味龍跟兄弟 象兩派。（受訪者 F1）
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由受訪內容可以知道，對於球迷來說，第一次看的比賽往往印象最為 深刻，當天所看的比賽中，表現較好的球隊也往往能吸引球迷的目光，這 部分顯示了球賽精彩度的重要性。
2002 年世錦賽的時候，就是陳金鋒打擊率破七成那次，自此之後就 開始看球，那時候剛好是中華職棒 13 年的季後賽，那年是兄弟對中 信，我記得中信三場就被橫掃了；當時只看到兄弟象跟中信鯨，中信 鯨實在太爛了，而且球衣的顏色又太醜，剛好兄弟象那時候又有陳致 遠。（受訪者 F3）
對於球迷來說︽球員的表現和球隊的戰績往往是吸引他們目光的亮點︽如 果身邊有家人或朋友熱衷於棒球︽也會影響他們對於球隊支持上的偏好〈但總體 來說︽比賽的精彩度和球員的表現都還是最重要的要素〈
由受訪者的訪談內容可以知道︽兩位一開始支持兄弟象的動機都是來與於 兄弟象在比賽上的好表現︽另外︽明星球員的加持也是增加球迷支持意願的關 鍵原因之一〈兩位支持球賽的原因雖然不完全����������������������������������相同︽但同樣都是因為兄弟象在 比賽中奪得勝利︽顯示一支球隊展現出來的拼勁和氣勢對於剛開始看球的球迷 來說︽是吸引他們的主要要素〈
�二 對兄弟象的高度認同
我本身就是品牌忠誠度很高的人，而且你說的風風雨雨，兄弟象也是到 2009 年才有不好的事情發生，所以從小到大也這麼多年了，你對他的忠誠度沒有 辦法動搖，那是一個情感的問題。（受訪者 F1）
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球迷中有許多跟這位受訪者一樣︽看職棒比賽除了觀賞比賽的精彩 度︽更多的是對於一個球隊的喜愛與情感上的寄托〈雖然兄弟象曾在 2009 年發生過大規模的簽賭事件︽但對於球迷來說︽支持了這麼多年的球隊無 法輕易割捨〈
應該說是比賽的精彩度跟球員的表現，不管是實力上的表現，或是態 度的表現，有時候看他們的拼勁就覺得還可以支持下去。（受訪者 F3）
另外︽一個球迷會長期支持一支球隊︽跟球隊本身帶給球迷的感動與精神 有很大的關係〈兄弟象是一個善於逆轉比賽的球隊︽不論是在 2001 年球隊不 被看好的情況下奪冠︽或是在黑象事件發生後的隔年 2010 年︽兄弟象再度靠 著韌性與拼勁︽奪得第七座總冠軍︽這些記錄都讓球迷津津樂道〈從兄弟象過 去的歷史可以知道︽這支充滿拼勁的球隊︽帶給球迷許多的感動︽也因此增加 了球迷對球隊的認同〈
我從職棒四年開始看棒球，職棒九年因為常常往球場跑，就被找進啦 啦隊，就一直支持到現在了。一開始是因為熱情，但之後轉化了有點 像責任。（受訪者 F2）
最後一名受訪者屬於高度參與的球迷︽他不僅僅是進場看球︽更成為兄弟 象的志工負責啦啦隊的相關事宜〈擔任兄弟象的啦啦隊都是志工性質︽除了到 外地球團會補助些微的車馬費︽其他是不支薪的︽只會提供免費的啦啦隊入場 券給這些志工們〈對於他們來一說︽一場比賽的門票頂多 350 元新臺幣︽但他 們在比賽的過程中需要拿著麥克風吶喊︾吹奏加油歌︽帶動現場球迷的加油和 凝聚場內球迷的情緒〈如果單單以啦啦隊成員投入的成本和 350 元新臺幣來換
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算︽啦啦隊的工作是很吃重的︽也不符合經濟效益〈但在訪談過程中︽該名球 迷表示︽擔任啦啦隊不只是對球隊的熱愛︽對他來說更是一種與球隊休戚與共 的責任責任︽他希望可以把這份工作做好︽讓更多的球迷朋友願意支持兄弟 象〈從上述內容可以了解到︽兄弟象對於球迷來說︽不只是一支職棒球隊︽更 是情感上很重要的寄託〈
從訪談內容可以得出球迷支持兄弟象的原因可歸類����������������������������������為三點︽分別是�情感 上的寄託與認同︾�比賽的精彩度與球員拼勁和�長期對球隊的活動參與〈
由這些原因可以了解到︽球迷支持球隊一開始通常是因為比賽的表現︽然而長 期支持的原因則不盡相同︽除了比賽本身的精彩度以外︽更多的是對於兄弟象 的情感與認同︽這部分可以從擔任啦啦隊的球迷身上看出〈
由上述可以知道這些兄弟象的死忠球迷︽其長期支持的理由最大的部分 來自於對於兄弟象的認同度與比賽的精彩度︽而非因為球隊辦了什麼樣的活動 來維繫長期支持的動力〈因此︽對於兄弟象的球迷來說︽球隊的精神與認同感 是維繫他們支持的主要力量︽球團其他對於球迷的照顧和球場活動可能是提升 滿意度的要素︽但非球迷支持兄弟象的主要原因〈因此︽對於兄弟象的球迷而 言︽球隊的精神是否能持續維持︾比賽是否精彩︾球員的拼戰精神是否依舊︽
是他們是否持續支持的關鍵︽也是他們認同的價值所在〈
二︾ 中華職棒大聯盟
對於四個職棒球團而言︽提供一場舒適又精彩的比賽給球迷︽是他們首要的 目標︽但對於球團本身來說︽要處理的業務範疇實在太廣︽包含球隊管理︾球團 招商和行銷活動等〈因此︽在職棒開打之初︽各球團就共同出資成立了中華職棒︽
委託聯盟處理球團間共同需要協助的部分︽包含比賽場地的維護︾職棒活動的的 宣傳︾職棒雜誌的刊物發行以及明星賽的舉辦等〈
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�一 贊助的動機與考量
贊助通常都會先評估雙方效益，因職業棒球臺灣有一定的觀眾以及對 方所提供的回餽，所以長期配合。（受訪者 S2）
由資料中可以知道︽對於贊助商而言︽評估贊助對本身企業的效益是最重要 的要素〈由於棒球在臺灣還是有一定的市場︽這個市場的大小往往是贊助商考量 的主要原因之一︽再加上兄弟象提供給贊助商的服務︽讓贊助商願意投入資源來 贊助兄弟象〈
我們希望有更多的機會去做曝光跟推廣（受訪者 S1）
最早會合作是因為我們的商品叫堅持，兄弟老闆的理念也是堅持，所 以就一拍即合，從那個時候開始有合作，完全就是跟你們的企業文化 有吻合。（受訪者 S1）
對於贊助商來說︽贊助的目的不外是希望提高曝光度︽進而推廣本身的品 牌〈然而︽在眾多的運動中︽之所以選擇職棒又選擇兄弟象︽贊助商有些是基於 彼此都是本土企業︽也都是做跟在地相關的活動︽如棒球就是有臺灣的國球之稱〈
由此可看出企業的屬性和企業文化是否相符︽也是企業在贊助上的考量之一〈
由訪談內容可以了解到︽企業的贊助動機主要在於對本身企業的品牌曝光 與知名度的提升︽對於贊助方而言︽會想贊助運動賽事不外乎是希望更多人知道 自己的品牌〈因此︽職棒廣大的觀眾人數往往是贊助商會選擇贊助職棒的重要考 量之一〈此外︽會選擇與兄弟象合作則還有以下幾個原因︽有�兄弟象的球迷眾 多︾�兄弟象的企業文化和�球團提供的服務與回 等部分〈
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由於兄弟象多年來在職棒市場的耕耘︽累積了大量的球迷與�堅持的企 業形象︽這些形象不僅深植球迷的心︽也是吸引企業願意贊助兄弟象的原因之 一〈其中受訪者在訪談中就提到︽由於其本身企業是屬於很在地的企業︽他們也 希望贊助的企業是跟臺灣在地的本土企業︽而兄弟象就具有這樣的特性〈基於這 個特性贊助兄弟象的還有幾個企業︽如走本土路線的玉山銀行〈
�二 合作模式
企業的贊助有許多的模式︽一般來說企業會以不同的價格來換取在兄弟象的 廣告曝光︽像是臺灣產物保險︾永達保險經紀人則是這類����������������������������������的模式〈而像是玉山銀 行則以多元的方式合作︽除了以金錢交換廣告曝光︽也跟兄弟象合作推出悠遊聯 名卡︽這張卡平日就如同一般的信用卡︽在球場則能享受到兄弟象給予的刷卡折 扣︽包含購票和購買兄弟象的商品等〈此外︽這一張卡的收益每年還會回餽一定
企業的贊助有許多的模式︽一般來說企業會以不同的價格來換取在兄弟象的 廣告曝光︽像是臺灣產物保險︾永達保險經紀人則是這類����������������������������������的模式〈而像是玉山銀 行則以多元的方式合作︽除了以金錢交換廣告曝光︽也跟兄弟象合作推出悠遊聯 名卡︽這張卡平日就如同一般的信用卡︽在球場則能享受到兄弟象給予的刷卡折 扣︽包含購票和購買兄弟象的商品等〈此外︽這一張卡的收益每年還會回餽一定