以價值共創探討臺灣職業棒球球團之經營—以兄弟象為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士論文. 指導教授「張瑜倩博士. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 以價值共創探討臺灣職業棒球球團之經營以兄弟象為例. •‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生「李明恩. 中華民國一 ▼ 二年九月.

(2) 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(3) 謝誌首先要誠摯的感謝我的指導教授張瑜倩博士︽在我就讀政大科管的兩年期間︽鼓勵我勇於追夢︽從事自己有興趣的實習與論文研究︽非常感謝瑜倩老師這兩年來亦師亦友的諄諄教誨〈另外要感謝兩位口試委員溫肇東博士與林建江博士︽謝謝兩位老師於我口試期間給予的指導與叮嚀︽拓展了我的知識和視野並讓我的論文能夠因此有更完整的呈現〈本論文的完成亦得感謝兄弟象球團的全��體工作人員「董事長︾領隊︾經理俊璋︾主任麗雅︾同事中皓︾小朱︾雅碧︾繼帆︾阿台︾鳳梨︾孟學︾李昱︾曉. 政治大. 華︾副理和會計部同仁︽以及中華職棒大聯盟工作人員「士霈︾波哥和東洋︾曉. 立立. 霈︾晉丞等人︽謝謝你們在這段時間對於我的照顧和論文研究上提供的協助〈. •‧ 國. ㈻㊫學. 如果少了政大科管 100 級同學們︽要獨立完成兩年的碩士學業想必是孤單. •‧. 且艱難的〈謝謝親愛的同學們給予我不論是在課業上︽或是生活上的照顧與陪. sit. y. Nat. 伴〈有你們的兩年日子裡充滿冒險︾歡笑與驚喜︽也因為你們讓我能有更多地成. n. a. i Un. 脆弱的時候陪伴著我︽因為你們讓我成為更好的人〈 l. Ch. e. hi. er. io. 長〈要特別感謝如同家人一般的先勇和江江︽總在我意志消沈時砥礪著我︽在我. v. ngc 在台北生活的兩年時光︽很慶幸有好朋友們為我加油打氣︽謝謝新文化的夥伴智遠︾智偉︾欣揚︾傅姐︾郁欣︾佩珊︾琳宜︾明愷︾妮妮︾伊庭︾家愷︾我永遠的好姐妹玉婷︾彗珊︾莉珺︾俞親和 EO︾育綺︾良師益友趙敏︾郁芬︽以及貼心的士緯︽謝謝你們給予我如同家人一般的溫暖︽成為我最堅強的依靠〈一直以來︽讓我能義無反顧去做想做的事情︾從事有興趣的研究︽支撐著我的最大力量始終來自於愛我的家人〈謝謝親愛的爸爸︾媽媽︾弟弟︾姑姑︾姑丈︾三個哥哥和嫂嫂︾小寶貝思宇和嘉穗︾阿公︾外婆和阿姨姨丈︽因為有你們一直支持我︾鼓勵我讓我充滿勇氣面對所有的挑戰〈最後以此論文獻給我最愛的雙親︽謝謝你們〈.

(4) 摘要 . 由於臺灣的棒球運動發展歷史悠久，中華隊每每在國際賽的表現總能凝聚. 民眾的國家意識與認同，而職棒對於臺灣棒球運動發展又具有領頭羊的作用，相對與其他職業運動是具有較高的產值；此外，今年適逢經典賽的舉辦的時間點，在這樣的研究背景與動機下，本研究希望能探究中華職棒中職棒球團的經營狀況。基於對中華職棒的代表性，本研究選定兄弟象為研究個案，並擬定研究問題為「兄弟象職棒球團如何與利害關係人進行價值共創」，並以三個研究目的之探. 政治大究做為研究問題的驗證：「探討兄弟象之利害關係人各自重視的價值為何」、「分立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 析兄弟象 29 年之經營方式以了解其面對的經營狀況」和「探討價值共創如何應用於職棒球團之經營」。 . •‧. . 本研究採取質性研究作為研究方法，又以文獻分析法、個案研究、參與式. y. Nat. io. sit. 觀察以及深度訪談進行資料的搜集。在個案的選定上，本研究選擇中華職棒球迷. n. al. er. 最多、人氣最高也是元老球隊的兄弟象，透過了解其 29 年來的經營方式，以及. iv. n 其與利害關係人的互動模式等，尋求兄弟象與利害關係人價值共創的模式。 C . hengchi U. 本研究透過研究資料，分析出兄弟象與其利害關係人各自重視的價值，並. 得出兄弟象和利害關係人的互動模式是多元且動態的，其彼此間有不同的互動關係：如球迷與贊助商，以及球迷與球團員工等。本研究亦發現，兄弟象球團透過這樣的互動關係，已成為一個與利害關係人間價值共創的平台。 . 關鍵字「職棒球團︾利害關係人︾價值共創︾兄弟象. I.

(5) Abstract Having the longest history comparing to other sports in Taiwan, baseball is recognized as the national sport and it is an important bridge linking with the national consciousness and the public, in particular during International baseball games. The CPBL (Chinese Professional Baseball League) plays a crucial role in terms of the baseball development which has a much higher output values than any other professional sport leagues in Taiwan. In early 2013, the success of the WBC . 政治大. (World Baseball Classic) recalled people’s passion in this sport and this seemed to be . 立立. an important timing to explore the CPBL’s management and operation in order to . •‧ 國. ㈻㊫學. develop an understanding on expanding the market. The Brother Elephants . •‧. professional baseball team was selected as the representative case and the research . sit. y. Nat. question is “how does The Brother Elephants co-create the values with its . er. io. stakeholders?”. The research objectives include: to discuss the various values from . n. al the Brother Elephants’ stakeholders; to analyze the management i v and operation of the . n U i e nd gto cexplore h how to apply value co-creation Brother Elephants in the past 29 years; an. Ch. to professional sport teams. This research stands as a qualitative research and has used document analysis, case study, participant observations and in-depth interviews to collect data. The Brother Elephants is selected as a case because it is the most popular and also the oldest professional baseball team in the CPBL. By analyzing its operation and exploring how it interacted with its stakeholders, this research has established the value co-creation mode between the team and its stakeholders. II.

(6) This research found out that the Brother Elephants and its stakeholder had their own values and their interaction mode is complex and dynamic. In addition, there are different relationships among each of them, for example, fans and sponsors as well as fans and members of staff. This research also reveals that through these interactions, the Brother Elephants has developed a platform for value co-creation. . Keywords: professional sport team; stakeholder; value co-creation; Brother Elephants . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v.

(7) 目錄摘要 ........................................................................................................... I 目錄 ........................................................................................................ IV 圖目錄 .................................................................................................... VI 表目錄 ...................................................................................................VII . 政治大. 第壹章緒論 ...........................................................................................1 . 立立. 第一節研究背景.................................................................................1 . •‧ 國. ㈻㊫學. 第二節研究動機.................................................................................8 . •‧. 第三節研究問題與目的...................................................................12 . y. Nat. er. io. sit. 第四節研究方法...............................................................................15 . n. al 第五節研究範圍與限制................................................................... 16 iv Ch. n engchi U. 第六節名詞解釋...............................................................................16 第七節預期貢獻...............................................................................17 第貳章文獻探討 ................................................................................18 第一節中華職棒大聯盟產業概況...................................................18 第二節職棒球團經營之面向探討...................................................21 第三節利害關係人相關文獻探討...................................................23 第四節價值共創新型態的企業經營概念...................................30 IV.

(8) 第參章研究方法 ................................................................................33 第一節兄弟象背景與簡介...............................................................33 第二節研究架構...............................................................................41 第三節研究工具...............................................................................42 第四節研究對象...............................................................................48 第肆章資料分析 ................................................................................50 第一節兄弟象經營方式之轉變.......................................................50 第二節 . 政治大兄弟象的經營現況...............................................................55 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 第三節兄弟象與利害關係人重視之價值.......................................61 . •‧. 第四節兄弟象與利害關係人網絡與互動模式...............................74 . io. sit. y. Nat. 第五節價值共創應用於職棒球團之模式.......................................82 . n. al. er. 第伍章研究討論與建議 ...................................................................88 . i Un. Ch. v. engchi 第一節研究結論............................................................................... 88 第二節理論與實務意涵...................................................................89 第三節未來研究建議.......................................................................94 參考文獻 .................................................................................................95 壹︾英文文獻 ................................................................................95 貳︾中文文獻 ................................................................................96 附��錄 .......................................................................................................102 V.

(9) 圖目錄圖 1「運動的消費者類��型 ....................................................................27 圖 2「職棒球團之利害關係人 ...........................................................29 圖 3「傳統的企業價值鏈 ....................................................................30 圖 4「共同創造型態的企業 ...............................................................31 . 政治大. 圖 5「兄弟象球團組織架構圖 ...........................................................37 . 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 圖 6「彭政閔人氣王九連霸 ...............................................................39 . •‧. 圖 7「本研究之研究流程圖 ...............................................................41 . y. Nat. er. io. sit. 圖 8「本研究工作日誌範例 ...............................................................45 . n. al 圖 9「兄弟象與利害關係人示意圖 .................................................. 49 iv Ch. n engchi U. 圖 10「象迷娘陳天仁開球畫面 .........................................................80 圖 11「兄弟象與利害關係人之價值共創網絡 ...............................84 圖 12「玉山兄弟象聯名卡 ..................................................................87 . VI.

(10) 表目錄. 表 1「中華職棒元年到十年觀眾平均人數 ....................................... 4 表 2「中華職棒歷年觀眾平均人數 .................................................... 5 表 3「中華職棒各年度最多觀眾人數對戰組合 ............................. 10. 政治大. 表 4「中華職棒記事年表 .................................................................... 20. 立立. 表 5「利害關係人理論分類��表 ........................................................... 24. •‧ 國. ㈻㊫學. 表 6「本研究受訪名單 ........................................................................ 46. •‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 7「兄弟象球團與利害關係人重視的價值 ................................. 91. Ch. engchi. VII. i Un. v.

(11) 第壹章. 緒論. 第一節研究背景一、. 歷史悠久的臺灣棒球運動棒球比賽總是令人熱血沸騰︾中華成棒代表隊每每參與國際賽事︽更是高. 度凝聚國人的愛國意識︽如此受到關注的運動賽事︽使得棒球又被稱之為臺灣的國球〈臺灣的棒球運動歷史源自於日治時期︽日本人將棒球這項運動帶進臺灣︽. 政治大. 臺灣棒球自此開始萌芽，1906 年出現臺灣第一支正式棒球隊臺灣總督��府中學. 立立. 校棒球隊︽棒球運動從臺灣北部開始發展︽慢慢延伸至臺灣南部︾中部最後才是. •‧ 國. ㈻㊫學. 東部〈1945 年臺灣光復到 1960 年代之間︽棒球運動不減反增︽民間十分興盛棒. •‧. 球比賽︽ �呷飽看野球1成為人們生活中的一部分︽這個時期的棒球比賽與隊伍. sit. y. Nat. 以各公民營機構組隊參與的業餘棒球運動為主流(謝士淵︾謝佳芬︽2003)〈. er. io. 1968 年，來自臺東縣卑南紅葉村的紅葉少棒隊擊敗了剛得到世界少棒冠軍. n. a l 1969 年金龍少棒隊不但獲得遠東地區的代表的日本關西和歌山少棒隊，隔年 iv. n U i e h n gc 權︽參加美國少棒聯盟於威廉波特舉辦的世界少棒錦標賽，ㄧ舉奪得臺灣在棒球. Ch. 運動的第一個世界冠軍(邱聖德︽2010)，也持續帶動臺灣人對於的棒球運動熱愛。 . 二、. 棒球比賽凝聚民眾的國家意識與認同在這樣的背景下，1970 年代，是臺灣經濟起飛的年代︽臺灣的三級棒球�少. 棒︾青少棒︾青棒亦快速發展，1974 年臺灣的青棒︾青少棒和少棒等國家代. 1野球是人民對於棒球的另一個說法，「呷飽看野球」為臺語吃完飯看棒球的意思，此代表當時候. 棒球運動在民間社會興盛的狀況，不僅是受歡迎的運動之一，更成為人們生活的一部分。 1.

(12) 表隊寫下三項比賽同時奪得冠軍的輝煌紀錄︽爾後人們談起此事︽多以�三冠王 2. 稱此殊榮〈這些記錄成為國人難忘的驕傲︽也成為臺灣當時退出聯合國︾外交. 處境困難時︽國人對國家產生高度認同之集體意識的展現〈1980~1990 年代，臺灣棒球有了更多的進展︽我國成棒隊突破政治上會籍問題3以�中華臺北的名義參與重要國際賽事，1988 年中華成棒代表隊（以下簡稱中華隊）首次參與奧運成棒賽︽遭遇韓國隊並打入延長戰最終獲得銅牌的殊榮 (林冠年︽2010)。 . 中華隊重返國際棒壇︽打出世界五強的的名聲︽臺灣人對於棒球持續有著. 無比的熱情﹀然而回到國內的球員︽就業的出路卻非常狹窄︽大多是進到甲組棒球隊〈這些隊伍的組成︽有些是軍種球隊︽如陸光︾虎風︽領的是軍人服役的薪. 政治大. 水︽北體︾省體則是純學生球隊︽沒有待遇問題﹀另外︽合庫︾臺電︾中油及與. 立立. 輔仁大學建教合作的榮工隊︽都是公營事業︽受限於法令的規定︽球員的待遇無. •‧ 國. ㈻㊫學. 法提高︽升遷也必須要考試〈雖然上述薪資狀況並不優厚︽但由於這些是當時球. sit. Nat. 入(民生報︾兄弟象股份有限公司︽2004)〈. y. •‧. 員最穩定也相對最好的工作︽因此雖然薪資水準不高︽還是讓球員搶破了頭想加. er. io. 有鑒於國內球員就業環境的貧乏與提升棒球長遠發展之考量下︽於 1984 年. n. al 成軍的業餘球隊兄弟象棒球隊�以下簡稱兄弟象經營者洪騰勝興起成立臺灣 iv n U i e h n gc 職業棒球�以下簡稱職棒的念頭︽在洪騰勝四處奔走下︽1989 年︽中華職業. Ch. 4. 棒球聯盟 �以下簡稱中華職棒以四隊�統一獅︾三商虎︾味全��龍和兄弟象的組合下誕生︽並於 1990 年順利開打︽該年甫稱職棒元年〈. 2三冠王：少棒、青少棒、青棒三個層級的棒球隊伍，在. 1970 年代，分別在多次國際賽事中同時. 獲得冠軍的殊榮，如 1974 年的立德少棒隊、美和青少棒隊和中華青棒明星隊，在同年度皆奪得世界棒球錦標賽冠軍。 3會籍問題：在臺灣退出聯合國後，外交處境困難，是首次有機會可以以「中華台北」之名稱參. 加國際比賽。 4中華職業棒球聯盟：成立於. 1990 年，以統一獅、兄弟象、味全隆、三商虎四隊的組合開打，當. 年度總比賽場次 180 場，在職棒八年就達成千萬進場人次，成為臺灣棒球選手最嚮往的出路。 2.

(13) 催生中華職棒的過程歷經許多波折︽其中遇到的阻力包含了職業棒球發展與國際賽事戰力抵觸的問題和找不到願意認養職業棒球隊的企業〈當時的國際賽規定是如果已經是職業球員︽就不能代表臺灣參與國際賽事〈這個規定使得社會大眾擔心若成立了職棒聯盟︽球員們加入職棒就無法為中華隊效力︽進而會影響中華隊的戰力︽這一個原因成為成立中華職棒很大的阻力〈另外︽認養職棒球隊需要很龐大的支出︽在臺灣職棒草創的時候︽企業的老闆們並不敢貿然投入︽這使得最少需要四隊組合的中職聯盟一度面臨三缺一的窘境〈然而︽洪騰勝將這些障礙一一克服︽甚至是為新加入的球隊統一獅找尋教練與球員5(民生報︾兄弟象股份有限公司︽2004)︽因此︽洪騰勝又有�職棒之父的美名〈. ㈻㊫學. •‧ 國. 立立. 政治大. 三、. 職業棒球臺灣棒球運動的火車頭. •‧. 職棒初期︽球賽的票房十分亮眼︽臺灣的棒球運動呈現出完全��不同的景象「. Nat. sit. y. 球員待遇大幅提高6︽社會地位因此提升︽受歡迎程度媲美演藝明星〈棒球運動. n. al. er. io. 成為人們生活中不可或缺的一項休閒娛樂︽不再只是�出國比賽︾拿冠軍的代名詞〈. Ch. engchi. i Un. v. 隨著中華職棒幾年內的榮景︽職棒球隊的數目也從四隊︽陸續在 1993 年增加了時報鷹與俊國熊︾1995 年的和信鯨隊︽增加至七隊球隊︽場場比賽都爆滿︽許多棒球場也因此獲得整建︽職棒發展欣欣向榮︽當年度進場觀賽總人數從開幕的 90 萬人倍數成長至 160 萬人（見表 1）︽緯來電視�和信集團旗下企業之一 5當時最晚成立棒球隊的統一獅，在職棒開打前球員與教練十分缺乏，由於是洪騰勝邀請統一董. 事長林蒼生成立球隊，因此他全力協助統一找尋球員，為其打造齊全的陣容。縱使在職棒的比賽中彼此是競爭關係，洪騰勝也不擔心自己的球隊因此戰績不佳，只求職棒能順利成立。 6球員待遇大幅提高：中華職棒成立之前，球員出路以台電、合庫等國營機構為主，薪水約一萬. 多。兄弟象成立之後，洪騰勝開出保證三萬元薪資以吸引人才，也提供激勵、勝場獎金制度，進而帶動其他職棒球隊跟進，提升球員薪資水平。 3.

(14) 更以高達 15.5 億元天價的轉播權利金︽標得職棒八年到十年的轉播權�林維娟︽ 1995 〈表 1：中華職棒元年到十年觀眾平均人數 . 立立. 政治大. 資料來源「中華職棒觀眾人數分析7（2013） . •‧ 國. ㈻㊫學 •‧. 但好景不長︽中華職棒的路並不順遂︽由於國內職棒簽賭風氣盛行︽1996. sit. y. Nat. 年發生兄弟象球員遭黑道挾持事件︽1997 年年代公司邱復生與聲寶公司共組另. er. io. 一個職棒聯盟︽名為那魯灣臺灣大聯盟�以下簡稱臺灣大聯盟〈新的職棒聯盟. n. al 成立直接威脅到原有中華職棒的票房︽並產生球員挖角的情況︽加上假球事件與 iv n U i e h n gc 黑道介入問題頻傳︽此時的職棒發展開始走下坡〈1998 年時報鷹因全��隊放水打. Ch. 假球宣佈解散︽隔年年三商虎︾味全��龍也在假球疑雲下︽擔心對企業形象不佳進而相繼解散球隊︽中華職棒從七支球隊頓時減少為四支球隊�即兄弟象︾統一獅︾興農牛和中信鯨〈. 7 . 中華職棒觀眾人數分析：這是一個非官方的網站（http://zxc22.idv.tw），站長以中華職棒官方網. 站中，所提供的各種比賽數據與觀眾人數來進行統計與分析。分析過後站長會以圖表來呈現各項分析結果，像是年度最多觀眾人數的場次排名、最少觀眾對戰組合、各隊戰績等。許多熱愛棒球的網友皆會關注這個網站，站長是一名熱愛棒球的民眾，在臉書粉絲專業名稱為「carhow 水餃」，網友稱呼他為「卡好大」。 4.

(15) 中華職棒的發展遭遇此瓶頸︽又加上臺灣大聯盟的競爭︽無疑對職棒發展是另一個打擊〈職棒市場由於簽賭︾放水球加上兩個聯盟的拉鋸與抗衡︽球迷大量流失︽觀眾人數創歷史新低︽職棒 11 年平均每場進場人數才 1676 人�見表 2 〈表 2：中華職棒歷年觀眾平均人數 . 政治大. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源「中華職棒觀眾人數分析（2013） . 為求臺灣的職棒能永續發展︽2003 年兩聯盟合併︽中華職棒與臺灣大聯盟簽署合併協議書︽並更名為中華職棒大聯盟8�以下仍同前述中華職業棒球聯盟一樣︽簡稱中華職棒︽期望透過兩聯盟的合併可以再創職棒的盛世〈 2003 年中華職棒整裝再出發︽加上亞洲棒球錦標賽奪得第二名的佳績︽高強度︾球員拼勁十足的國際賽喚回了民眾們對於棒球的熱情〈隨著國際賽的優異. 8中華職棒大聯盟（CPBL）：英文全稱為. Chinese Professional Baseball League，簡稱中華職棒，由中. 華職棒聯盟與那魯灣台灣大聯盟合併而成，官方網站、球員數據和相關記錄承接中華職棒聯盟過去的資料，目前邁入第 24 個年頭，為台灣少數較有規模的職業運動聯盟。 5.

(16) 表現︽中華職棒的票房又慢慢回穩至 2000~3000 人左右�見表 2 ︽但始終不及職棒成立之初之榮景〈然而︽中華職棒的挑戰尚未結束︽2005 年到 2009 年間又陸續爆發出簽賭假球案︽2009 年第五次的假球案�黑象事件重創了職棒元老兄弟象重視紀律與誠信的形象︽由於牽涉此案的兄弟象球員佔半數以上︽對兄弟象影響甚大︽甚至衍生出兄弟象的經營危機︽這一次次的假球事件都考驗著中華職棒的經營與存亡〈職棒經營環境不佳加上假球案頻傳︽許多人會認為是否就讓中華職棒就此劃下句點︽但事實上︽職業棒球對於臺灣職業運動產業的發展扮演著很重要的角. 政治大. 色〈臺灣雖然有許多運動曾經揚名海外︽包含「曾奪得奧運金牌的跆拳道︾在國. 立立. 際賽屢創佳績的射箭隊和知名的馬拉松選手︽但這些運動大多屬於個人或是小群. •‧ 國. ㈻㊫學. 體的比賽︽無法構成一個運動產業︽也較難長久經營並擴大觀眾族群〈但一個國. •‧. 家要進步到已開發國家︽不能再只是從事製造︾代工業︽而是要發展服務業與休. sit. y. Nat. 閒娛樂︾文創產業等﹀一個國家的人民要有生活品質︽需要有足夠的休閒娛樂︽. er. io. 職業運動產業的誕生就是滿足了部分休閒娛樂產業的市場〈此外︽臺灣的棒球比. n. al 賽過去若在國際賽奪得佳績︽總能撫慰臺灣人民對於國家在外交上地位的弱勢︽ iv n U i e h n gc 也在一定程度上鼓舞著臺灣人民的士氣與對國家的認同感〈. Ch. 6.

(17) 棒球運動若要在未來持續在國際賽中發光發熱︽深耕三級棒球9是必需要正視的課題︽而中華職棒的存在則能健全��臺灣棒球運動五個層級︽並提供小球員們未來就業發展穩定的出路︽為提升臺灣的棒球水平︽中華職棒這個產業是個必要且重要的存在〈中華職棒的存在對於臺灣棒球與職業運動產業的發展是很重要的要素︽然而這麼多年來︽在經營職棒上卻屢屢遇到不同的困境︽如「假球案頻傳︾兩聯盟惡性競爭和各球團虧損連連︽這些現象都顯示︽中華職棒有許多經營與管理上的問題︽不論是中華職棒或是各球團間亟須要重新檢視目前的經營模式〈許多企業會願意經營球隊︽大多是為了提升企業形象︾品牌能見度︽但卻忽略了職棒的經營. 政治大. 並非慈善事業﹀事實上職棒球團的經營是和企業相同的︽是屬於營利的單位︽因. 立立. 此是需要有損益兩平的能力以維持長久經營〈職業球團就像一般企業一樣︽必須. •‧ 國. ㈻㊫學. 要創造自身的獲利模式︾對員工有足夠的訓練與照顧︽以及更嚴密的內控機制︽. •‧. 如此才能夠避免球員因利益或是被脅迫而再度發生假球事件︽以及避免球團本身. sit. y. Nat. 因長期虧損︽而減少投入經營球隊的資源︽形成中華職棒整體經營上的惡性循環〈. er. io. 以上說明都顯示著職棒球團企業化經營的重要性︽因此︽研究者將朝研究職. n. al 棒球團企業化經營之方向︽於下段介紹本研究之研究動機︾研究問題和目的〈 iv Ch. n engchi U. 9三級棒球：國內棒球分為五級，分別是少棒、青少棒、青棒、成棒和職棒，呈現一個金字塔形，. 職棒就是最頂端的部分。三級棒球指的是學生棒球的部分，也就是少棒、青少棒和青棒，以年齡來區分依序是國小高年級學生、國中生和高中生，1970 年代是三級棒球的全盛時期，許多小朋友紛紛投入打棒球的行列，期望能在國際賽事中發光發熱。著名的球隊和賽事分別有「紅葉少棒」和「金龍旗世代」，金龍旗世代的球員們許多成為現役的知名職棒選手，如陳金鋒、王建民、胡金龍、陳偉殷等人。 7.

(18) 第二節研究動機前段描述關於臺灣棒球運動發展的介紹︽可以讓我們瞭解到棒球運動發展對於臺灣社會有一定的重要性︽棒球運動歷史悠久︽打棒球看棒球早已經成為臺灣人生活的一部分〈此外︽國際賽事優異的表現往往能夠凝聚國人對國家的認同以及再度燃起對棒球的熱情︽一掃過去職棒簽賭假球案的陰霾〈基於運動休閒產業在臺灣長遠的發展︽中華職棒的穩定經營與否︽對於其他職業運動有著領頭羊的角色︽而三級棒球的發展興衰也與中華職棒息息相關〈畢竟中華職棒是棒球運動五個層級中的最頂端︽如果中華職棒能有良好的經營︽也能帶動臺灣棒球運動邁向良性的循環〈. 立立. 政治大. 對於職業運動而言︽中華職棒也是臺灣職業運動中經營時間較長而且產值. •‧ 國. ㈻㊫學. 較高的一項運動︽根據過去的文獻研究表示︽職棒包含進場觀眾︾媒體︾商品收. •‧. 入等再加權後︽能帶出 8 億新臺幣以上的總產值︽這是其他職業運動較難與其相. sit. y. Nat. 比的部分(高立學︽2011)〈基於中華職棒有創造高產值的效果以及帶動國內職. er. io. 業運動發展的角度︽本研究認為中華職棒的經營是一個值得研究的課題〈. n. al 職棒 23 年來︽受到多次假球簽賭案的影響︽票房起起落落︽職棒 2009~2012 iv. n U i e h n gc 年中華職棒的票房和進場球迷人數持續低迷〈2012 年的下半年適逢�世界棒球. Ch. 經典賽�以下簡稱經典賽 10在臺灣舉辦亞洲區資格賽︽有鑒於過去中華隊只要在國際賽奪得佳績︽就會掀起一波棒球熱︽這股熱潮也通常會反映在隔年度的職棒票房上〈如 2001 年的世界盃、2003 年的亞錦賽以及 2008 年的奧運最終資格賽等︽中華隊都在這幾次的國際賽中︽得到不錯的成績︽國人對於棒球的熱情因國際賽再度點燃︽且持續延燒到隔年的中華職棒〈. 10世界棒球經典賽（World. Baseball Classic 縮寫 WBC）由國際棒球總會支持的棒球比賽，由美國. 職棒大聯盟主辦，賽程有資格賽、各組預賽、複賽、準決賽和決賽。2013 年為第三屆世界棒球經典賽，中華隊首次在這次賽程中進到八強賽，是中華隊參加三屆以來最好的成績。 8.

(19) 像是去年由臺灣協助舉辦經典賽的預賽比賽中︽光是在臺中的三場預賽︽就湧進了總進場人次六萬人的球迷進場看球(中華職棒觀眾人數分析︽2013)。因此，本研究認為在這個中華職棒經營狀況低迷時︽適逢在臺灣舉辦棒球相關的國際賽事︽引發了這波棒球熱潮︽是個適合並較有研究價值的時間點〈中華職棒歷經 23 個年頭︽這期間遇到許多的困難︽包含兩聯盟間角力挖角球員︾假球案頻傳︾球場設備不足等︽這些問題代表著許多地方都有需要改善的空間〈根據研究者閱讀及分析現有的文獻後︽發現中華職棒的相關文獻可以分成四個類��型︽分別是關於�中華職棒聯盟的經營管理」(黃瑛坡︽2005﹀王文昇︽ 2010﹀林錫波︽2011)︾ �消費者的消費習慣與滿意度(李金雪︽2008﹀訾弘凱︽. 政治大. 2011)︾ �職棒球團的經營管理(范聖章︽2011)和其他類��型(賴威辰︽2010﹀謝紹. 立立. 群︽2010)︽如「贊助商贊助職棒的效益︾假球案事件對職棒的衝擊等〈. •‧ 國. ㈻㊫學. 分析這些文獻後︽本研究發現過去的研究貢獻多在於要如何提升球迷的滿意. •‧. 度︾信任關係或是球團與贊助商的關係研究︽如�以消費者態度分析企業贊助職. sit. y. Nat. 業棒球效益之研究(柳旻秀︽2008) 〈然而︽中華職棒的經營問題多年來是盤根錯. er. io. 節︾環環相扣︽這其中往往跟不同的利害關係人所重視的價值不同有所關聯︽例. n. al 如「贊助商希望贊助後能提高曝光率︾球員期望投入職棒可以獲得更好的待遇與 iv. n U i e h n gc 發展的舞臺﹀但職棒環境不好的時候︽無法提供球員好的待遇︽簽賭打假球對於. Ch. 球員的誘因就此產生〈這些環節�利害關係人只要有一個地方有所不滿足︽或是利害關係人間有利益衝突的時候︽中華職棒的經營自然就容易產生問題〈由前段所述可知︽中華職棒的經營︽包含正面和負面的事件都與其利害關係人息息相關︽而認養或成立職棒球隊的母企業就是其中一個最主要的利害關係人〈擁有自己的球隊後︽企業會成立一個專屬的職棒球團來打理這支球隊︽而職棒球團的經營成敗則與中華職棒的興衰有相當大的關聯性︽包含其票房︾人氣等︽因此本研究選定中華職棒中的職棒球團進行更深入的研究與探討︽希望藉此能提升中華職棒的經營成效〈 9.

(20) 基於個案的特殊性與對於中華職棒的代表性︽本研究選擇兄弟象作為研究對象〈兄弟象是中華職棒的元老級球隊︽成立之初就存在︽從 1984 年業餘成棒隊成軍 29 年來︽一直是票房最好︾球迷最多的球隊︽也是唯一達成二次三連霸的球隊11�見表 3）〈表 3「中華職棒各年度最多觀眾人數對戰組合. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源「中華職棒觀眾人數分析（2013） . 由表 3 中的數據可以看出︽不論是在中華職棒全��盛時期或是低迷的時候︽23 年來中華職棒的人氣對戰組合中︽其中一支球隊都是兄弟象〈這顯示著兄弟象對 11二度三連霸：中華職棒分為上下半季，每年分別由上下半季的冠軍爭奪年度總冠軍。兄弟象是. 職棒球隊中唯一一個奪得兩次三連霸的職棒球隊。三連霸的意思就是連續三年得到總冠軍，目前尚未有人打破此一記錄。 10.

(21) 於中華職棒的票房和人氣都扮演著不可或缺的關鍵角色︽而兄弟象的戰績表現也都影響著中華職棒的票房表現〈這支球隊雖然沒有固定認養的主場球場︽但因為球迷眾多︽有�全��臺皆主場的說法︽上述原因成為本研究選擇兄弟象為研究個案的依據之一〈另外︽兄弟象也是中華職棒中最早實行企業化經營的球隊︽如「1984 年成立球隊之初打出當時業界最高月薪三萬元︾花一億元蓋自己的龍潭球場︽獎賞分明的激勵方式︽這些政策對於當初的成棒棒球隊經營︽無疑是帶入是一個新的想法和刺激(民生報︾兄弟象股份有限公司︽2004)〈兄弟象是一支歷史悠久︾人氣高又紀律嚴明的球隊︽對於中華職棒的經營有. 政治大. 很大的影響力〈然而︽強調重視紀律與誠信的兄弟象︽在 2008 年遭遇全��隊半數. 立立. 以上球員涉入假球案的狀況︽甚至一度傳出要解散球隊〈因此︽本研究選擇此代. •‧ 國. ㈻㊫學. 表性個案︽期望能透過分析兄弟象這 29 年來的經營狀況�從業餘 6 年加上成為. •‧. 職棒球隊 23 年︽了解這一支球隊的經營面臨的瓶頸和困境︽以及分析兄弟象的. sit. y. Nat. 利害關係人各自重視的價值︽包含董事會︾球迷︾贊助商︾內部員工等︽以求找. er. io. 出兄弟象與利害關係人共同合作與成長的方式〈本研究希望透過以兄弟象為研究. n. al 對象︽將價值共創的核心概念重視不同利害關係人的互動模式︽帶入職棒球團 iv. n U i e h n gc 的經營︽以求找出職業球團企業化經營的可行性與方法︽藉此來提升職棒球團和. Ch. 中華職棒的經營成效︽並帶動臺灣運動的發展〈為彌補文獻缺口︽本研究從利害關係人之分析著手︽透過利害關係人相關文獻分析︽釐清對於兄弟象而言最重要的利害關係人為何︽並以質性研究方法中︽深度訪談和參與式觀察來了解利害關係人對於兄弟象經營的建議與想法〈. 11.

(22) 第三節研究問題與目的職業棒球的經營就如同企業一般︽是屬於營利機構︽經營上需要支出也因此需要有相對的收入︽無法只靠政府補助與扶植(楊福珍︽1996)〈以美國職棒大聯盟�Major League Baseball，以下簡稱MLB）為例︽其各球團經營上帶入許多企業經營的概念︽包含周邊商品開發︾以高薪聘請球員和打造一個舒適的看球空間等︽在其主場也會舉辦非常多的活動︽其產值極高︽光是2009年一年就創造了 73.2億美元︽約折合2200億新臺幣12以上的驚人商機(黃品越︽2011)〈. 政治大兩國的人口和運動市場有所差異︽但同樣都是經營職業棒球︽MLB在經營職業棒立立在了解MLB的產值後︽可以知道其實職棒是有很大的市場和獲利空間〈雖然. •‧ 國. ㈻㊫學. 球的想法和概念仍舊是有我們可以參考與學習之處〈中華職棒的各個球團必須把自己視為一個必須獲利的企業︽有獲利才能永續經營︽而且在經營上的概念不能. •‧. 沿用過去以公司內部想法為主體的概念。1980年代主流的經營管理概念中︽企業. y. Nat. io. sit. 的經營多以企業本身為主體︽經營方式往往照經營者的理念或配合股東的想法進. n. al. er. 行︽較少兼顧到企業以外的利害關係人(邁克爾〉波特︽1985)﹀然而︽這樣的經. iv. Ch 營管理概念應用於職棒球團的經營就不是那麼的合適〈由於職棒球團營收多寡完 Un engchi. 全��來自球迷的數量與進場人數︽球迷數決定票房︾贊助商的贊助意願和周邊商品的販售業績︽若是只以球團母企業為主體︽不重視球迷的意見︽球團的經營勢必 13 會如同2012年轉賣的興農牛一樣面臨經營危機〈. 過去經營管理的概念談到往往由企業內部的高階經理人決定所要販售的商品和行銷方式︽然後才在市場上與顧客進行價值交換(邁克爾〉波特︽1985)隨著 12 . 匯率換算：2013 年 6 月份外匯匯率約為 1 美元＝30.133 新臺幣，73.2 億美元約合新臺幣 2205. 億新臺幣。本文談到產值的部分，將會以新臺幣為主要貨幣單位。 13 . 2012 年興農牛的母企業興農企業於中華職棒當年度季後賽之後，以「不堪連年虧損」為由，. 出售旗下球隊，由義聯集團以 1.3 億買下並將球隊更名為義大犀牛隊。 12.

(23) 消費者意識日漸高漲︽未來的經營趨勢已經不再是像過去「在傳統系統內︽產品和服務的生產完全��由公司來決定︽公司通過推斷來決定顧客需要什麼樣的價值︽在這樣系統裡︽顧客這一角色與價值創造幾乎毫無關係︽也沒有介入的空間〈由於科技與網路的興起︽消費者購物的選擇越來越多元化︽且面對全��球化的影響下︽各個廠商間的競爭也更加激烈︽眾多因素改變了商業的形態與面貌〈面對這樣的環境變化︽Prahalad &Ramaswamy (2004) 認為�企業必須改變過去以企業為. 主體的經營方式，應創造可以讓利害關係人分享他們想法、經驗與價值需求的環境，並透過多方面良好的互動，去創造出真正的企業/顧客/利害關係人之價值〈 (Prahalad and Ramaswamy,2004). 政治大這對應到職棒球團的經營也是同樣的概念︽過去的社會環境︽沒有太多的休立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 閒娛樂︽職棒比賽可說是民眾少數的選擇之一〈現今休閒產業多元化與多媒體發達︽不同國界的比賽︾電視節目都可以透過網路或電子媒體輸入到國內︽臺灣民. •‧. 眾的休閒娛樂大大的增加了〈除了中華職棒的賽事外︽多了更多的選項︽如「觀. y. Nat. io. sit. 看美國職棒大聯盟的比賽︾歐洲足球賽︾電競比賽或是電視劇等﹀也因休閒娛樂. n. al. er. 的市場競爭激烈︽中華職棒的各球團除了面對同是職棒球團的競爭外︽同時面臨. iv. Ch 到更多外在競爭者〈也因為如此︽若要能在市場內擁有競爭優勢︽並符合消費者 Un engchi. 在現場觀看球賽時所衍生的需求︽職棒球團勢必要在經營上做些明確的改變〈除了要能更以企業化的經營型態經營職棒球團︽同時也必須要重新思考與利害關係人之間的關係︽尋求彼此間共同創造價值的模式〈本研究認為Prahalad 提出的價值共創概念︽其企業經營改變的作法可適用於球團經營上︽因為職業球團的經營完全��是依靠球迷對球隊的認同和喜愛程度決定其經營上獲利的好壞︽以美國職棒為例︽職業棒球門票收入約佔收入總額的四成︽這數據顯示球迷認同與參與對於一個職棒球團的重要性(陳智凱︽2012)〈像是兄弟象就是靠著大批的死忠球迷︽在2003年靠著職棒的熱潮帶動票房︾周邊商 13.

(24) 品販售和眾多贊助商︽成為第一個也是目前唯一一個當年度有盈餘的企業(江逸之︽2003)〈本研究以價值共創的概念︽來探討職棒球團與利害關係人之關係︽以及職棒球團在經營的過程中︽如何與利害關係人共同創造彼此重視的價值︽達成不僅僅是雙贏︽而是多贏的效果〈本研究選擇中華職棒具有代表性的人氣球隊�兄弟象為研究案例︽探討兄弟象在職棒經營的23年來的球隊經營狀況︽分析其經營上優缺點︽對照共同創造的理論與實例︽探究兄弟象實務經營上所面臨的問題〈另外︽本研究將根據利害. 政治大. 關係人之文獻︽定義出兄弟象的利害關係人︽以及剖析其各自重視的價值為何〈. 立立. 而研究方法則將透過個案研究︾參與式觀察和深度訪談的方式取得資料︽並參考. •‧ 國. ㈻㊫學. 國外職棒球團經營管理上的作法以及利害關係人之意見︽作為本研究之實務上的. •‧. 具體建議〈. y. Nat. er. io. sit. 總結上述之說明與介紹︽研究者擬定之研究問題和目的如下「. a 研究問題「兄弟象職棒球團如何與利害關係人進行價值共創 iv. 2.. 研究目的「. n. 1.. l C hengchi Un. I.. 探討兄弟象之相關利害關係人各自重視的價值為何. II.. 分析兄弟象29年之經營方式以了解其面臨的經營困境. III. 探討價值共創如何應用於職棒球團之經營. 14.

(25) 第四節研究方法本研究的研究問題在於探討單一職棒球團與其利害關係人之互動關係與價值共創的可能性︽在研究對象具有代表性與特殊性的情況下︽配合研究上的需要︽研究者選擇以質性研究作為研究方法︽並以兄弟象做為研究個案〈由於研究者期望能對於職棒球團的經營與其利害關係人︽有更深入的了解︽因此本研究採取的質性方法類��型為個案研究〈為了了解不同利害關係人的價值需求︽研究者以深度訪談法來進行資料搜集﹀此外︽由於許多職棒球團實務上的操作和經驗是較難從訪談中取得，為了能更客觀的進行訪談資料的佐證，研究者於. 政治大. 2012 年 6 月進入到兄弟象實習〈研究者以參與式觀察的方式來了解兄弟象的的運. 立立. 作模式︽實習的期間為期一年�2012 年 6 月到 2013 年的 7 月︽在實習期間︽研. •‧ 國. ㈻㊫學. 究者負責協助各部門事務的運作「包含新聞稿撰寫︾主場活動的推廣與協助票務. sit. Nat. 容包含工作日期︾工作項目︾觀察與建議�見附��錄 3 〈. y. •‧. 事宜〈在這個實習過程中︽以工作日誌的方式記錄每一天的實習︽工作日誌的內. er. io. 在訪談的部分︽本研究的訪談對象分別為高階主管︾內部員工︾球迷與贊助. n. al 商〈本研究一共進行了 10 個訪談︽為保持訪談的彈性和流程的順暢︽研究者以 iv. n U i e h n gc 半結構式的方式進行深度訪談〈訪談後︽研究者將這些錄音檔作成逐字稿︽作為. Ch. 研究分析之用︽並將會在論文最後的附��錄附��上逐字稿範例�見附��錄 2 〈本研究期望能透過個案研究︾參與式觀察與深度訪談的方式︽搜集到深入且第一手的資料︽以求分析出兄弟象與利害關係人的互動模式︽並做為現有營運模式參考之用〈. 15.

(26) 第五節研究範圍與限制本研究期望透過參與式觀察進到職棒球團中︽以實際參與之方式了解其實際營運方式找出其經營優缺點︽並藉由深度訪談法︽與相關利害關係人進行訪談︽以瞭解各利害關係人重視的需求與價值〈此外︽本研究選擇的研究個案為兄弟象︽希望透過深入單一個案︽能更透徹地瞭解其經營方式︽並提出可與利害關係人共同創造價值之經營模式〈本研究的預期貢獻在於能夠補足過去相關研究︽較無針對單一球團去進行不同利害關係人分析這部分的研究缺口〈雖然各球團之經營模式皆有不同之處︽但由於時間限制及研究深度考量︽本研究僅挑選在中華. 政治大. 職棒具有代表性之單一球團做為研究個案︽研究焦點放在組織層級︽以深入剖析. 立立. 方式︽了解此產業代表性職業球團在此主題的發展現況及營運方式〈. n. al. sit er. io 職業棒球球團. y. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. Nat. 一、. 第六節名詞解釋. Ch. engchi. i Un. v. 職業棒球球團其經營型態類��似於一般企業︽主要以營利作為其目的︽藉由舉辦比賽來吸引消費者進行消費行為︽而職業棒球的運作是符合秩序及競爭的規範下以高度規格化的狀態下所展開的〈(蕭育欣︽2004). 二、. 利害關係人 Freeman�1984 認為所謂利害關係人是指�任何個人或是群體能夠對組織. 所期望達成的目標產生影響︽或是說︽任何因為組織欲達成的目標所做的管理行為而受到影響的個人或群體〈以一間企業而言︽可以是員工︾顧客︾股東︾上下游供應商或政府等〈 16.

(27) 三、. 價值共創. Prahalad 與 Ramaswamy (2004) 認為企業必須改變過去以企業為主體的經營方式︽應創造可以讓利害關係人分享他們想法︾經驗與價值需求的環境︽並透過多方面良好的互動︽去創造出真正的企業/顧客/利害關係人之價值〈. 第七節預期貢獻. 政治大為研究目標︽期望能以質化之研究方法︽如「個案研究︾參與式觀察和深入訪談立立本研究以探討兄弟象職棒球團與利害關係人之間的關係與價值共創的模式. •‧ 國. ㈻㊫學. 等方式︽以職棒球團產業鏈和相關利害關係人之角度探討職棒球團的經營狀況和面臨之困境〈也期望能透過更深入地探究︽找出兄弟象與各利害關係人各自重視. •‧. 的價值︽藉由了解各自的需求與價值︽構思可以讓兩者共同創造價值的模式︽以. y. Nat. n. al. er. io. sit. 求能突破職棒球團現今經營的困境︾提升產值並找出價值共創的經營模式〈. Ch. engchi. 17. i Un. v.

(28) 第貳章. 文獻探討. 第一節中華職棒大聯盟產業概況. 1989 年 10 月 23 日︽由兄弟象創辦人洪騰勝與棒球協會（以下簡稱棒協）會長唐盼盼共同召集三商、味全和統一等企業共組中華職棒聯盟，1990 年 3 月 17 日中華職棒第一場比賽正式開打，該年又稱職棒元年。職棒元年到職棒六年. 政治大. 間，中華職棒欣欣向榮兼具人氣與票房，球員相對於過去也得到更好的待遇。 . 立立. 職棒七年到職棒十四年期間（1996 年到 2003 年），TVBS 電視公司與聲寶. ㈻㊫學. •‧ 國. . 公司另籌組第二聯盟臺灣大聯盟︽成立聲寶太陽臺中金剛︾年代勇士及生活雷公. •‧. 等四支球團︽並向中華職棒挖角明星球員〈這期間由於球隊數增加︾球員來源不足︽造成職棒比賽精采下降︽期間又因部份選手涉及賄賂放水事件︽使得觀看球. er. io. sit. y. Nat. 迷人潮開始下滑〈. 兩個聯盟競爭的情況終在 a 2003 年 3 月 1 日，共同簽署合併協議書︽將兩個. n. iv l C n hengchi U 聯盟合併成為中華職棒大聯盟〈合併後的中華職棒球迷漸漸回籠，但 2005 年到. 2009 年又爆發多次假球簽賭案，其中 2009 年的「黑象事件」，兄弟象有三分之二的球員涉案，這幾次的負面事件都重創了中華職棒的形象也傷害了球迷的心。於 2009~2012 年︽以四隊陣容持續經營的中華職棒︽由於過去多次假球案的負面影響加上四隊對戰組合過於單調︾比賽精彩度不足︽以致票房始終低迷不振造成四個球隊連年虧損。2012 年球季後︽興農以不堪長期虧損為由︽將球隊以 1.3 億出售予義聯集團︽球隊改名為義大犀牛隊〈. 18.

(29) 中華職棒聯盟的會長於 2012 年由黃鎮台接手︽黃會長一上任即推動許多新政策︽包含催生冬季聯盟︾廢除�叛將14︾�尼洛15條款及洋將薪資上限︽種種作為讓中華職棒展現新的氣象與生機�藍宗標︾丘采薇︽2013 〈另外︽2012 年經典賽中的亞洲區資格賽和預賽在臺灣舉辦︽由眾多職棒球員︾業餘球員和旅外球員共同組成的中華隊︽在此次的比賽中奪得佳績︽取得歷年來最佳的成績〈不僅是進入到經典賽的八強︽並於八強賽中與前任冠軍隊日本隊纏鬥到最後︽以一分之差飲恨︽但此役仍堪稱近年來最精彩的國際賽之一〈精彩的比賽︾球員不放棄的拼勁都重新激發出國人對於棒球的熱愛︽也間接帶動了中華職棒 24 年的票房表現︽加上今年新球隊義大犀牛的加入︽帶入不. 政治大. 同模式的經營與行銷方式︽如「聘請大聯盟明星球員曼尼來臺打球︽創造出一陣. 立立. 曼尼旋風︽於義大犀牛的主場比賽創下連三場滿場的記錄〈這些改變直接帶動了. •‧ 國. ㈻㊫學. 票房與創造驚人商機︽也讓中華職棒再度展現生機與熱度〈. •‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 14叛將條款：當初臺灣大聯盟成立時，中華職棒對於除了涉入簽賭案之外的球員，另一種「永不. 錄用」的情形。當時多名球員，如李居民、洪一中、陳義信等人等人因跳槽制至臺灣大聯盟而遭到中華職棒永久封殺，不得再登錄於中華職棒各隊的球員與教練名單中。2004 年，兩聯盟合併，中華職棒通過「轉檯球員回餽金方案」，規定當初位未獲得認可就跳槽的球員，繳交在臺灣大聯盟領取的半數簽約金，就可解禁重新加入中華職棒。2013 年，此條款於領隊會議中正式廢除，過去受此條款束縛的球員不再受到限制。 15 . 尼洛條款：是指受僱於中華職棒的外籍球員離開原本隸屬球隊後，兩年內除非原屬球隊同意. 外，不得加入任何其他中華職棒旗下隊伍的規定，在 2013 年於領隊會議上正式廢除。日後各球團將不需經由其他球團同意，可逕行吸收接洽其他球團的離隊外籍球員。 19.

(30) 以下為中華職棒不同時期的記事年表�見表 4 〈表 4「中華職棒記事年表. 年代. 事件. 1990 年～1995 年 1.. 影響中華職棒聯盟成立. 1995 年～2002 年 1.. 1.. 球迷熱情參與. 2.. 中華職棒票房佳. 臺灣大聯盟成立︽兩聯盟競 1.. 兩個聯盟皆虧損連. 爭. 連. 第一次假球案爆發. 2.. 2003 年～2005 年 1.. 立立. ㈻㊫學. •‧. 華職棒的票房. n. al. Ch. i. e. y. 中華職棒回春. 3. 1.. er. 爆發多次假球事件. 2. iv n U. ngch 興農轉賣球隊予義聯集團. 義大犀牛邀請 MLB 明星球員曼尼來臺打球. 3.. 國際賽表現帶動中. 2.. sit. •‧ 國. 情. 1.. 更名為義大犀牛隊 2.. 重新燃起球迷的熱. 兄弟象完成二次三連霸. io. 1.. 球迷大量流失. 中華隊在亞洲棒球錦標賽. Nat. 2012 年迄今 . 3.. 政治大1.. 奪得亞軍. 2005 年～2011 年 1.. 球賽精彩度下降. 合併為中華職棒大聯盟. 2.. 3.. 2.. 中華隊於經典賽晉級八強. 重創中華職棒形象球迷進場數創新低國際賽佳績帶動棒. 球熱潮 2.. 中華職棒再度回春. 3.. 掀起一波曼尼熱潮. 4.. 2013 年滿場比賽： 17 場（截至 2013 年 7 月）. 資料來源「本研究整理. 20.

(31) 中華職棒邁向 24 年︽由於國際賽佳績︾義大犀牛隊的加入帶動了職棒的整體票房表現︽大批球迷的回籠讓中華職棒再度蓬勃發展︽各球團也紛紛提出多元的活動和行銷策略吸引球迷進場〈在整體環境慢慢改善的情況下︽本研究將於後續章節探討單一球團之經營方式︽期望各球團有所變革和中華職棒共同成長〈. 第二節職棒球團經營之面向探討. 政治大一、職棒球團相關文獻探討立立過去關於職棒的相關文獻有許多類型，主要可以分成七個類別，分別是（一）. •‧ 國. ㈻㊫學. . 球團本身的經營方式，如主場行銷策略(林平康︽2003﹀吳俊運︽2009﹀王暐雄︽. •‧. 2011)；（二）職棒與贊助商之間的互動關係，如：臺灣企業對運動的贊助效果分. y. Nat. sit. 析(陳紹鵬︽2006﹀傅煥文︽2009)；（三）球迷的認同度與信任關係，如職棒球. er. io. 迷對球隊認同之研究(洪崇傑︽2008﹀方佳建︽2012﹀陳佩娟︽2012)﹀（四）球員. n. a. iv. l C 的薪資待遇與其效益評估(翁銘駿︽2003﹀范聖章︽2011﹀謝以波︽2012)；（五） n. hengchi U. 職棒比賽的結果分析(姚瑞博︽2009﹀李俊德︽2011﹀王金勇︽2012)（六）其他外部因素對職棒產業的影響，如假球案對職棒的衝擊(謝紹群︽2010﹀王晶文︽ 2011)；以及（七）其他類型，如社群媒體經營對於職棒球隊的影響(翁泰坤︽2008﹀賴威辰︽2010)〈 . 以上七個類型顯示，影響職棒球團經營有許多的要素，這些要素都對應到. 不同的利害關係人。不論是球迷的認同、單一事件，如假球案的的發生，或是球團與贊助商之間的互動關係，都是影響球團經營的原因。然而，這些文獻探討的面向多聚焦於單一球團與單一利害關係人間的互動關係，較少以全面的角度來分析這些利害關係人與球團的互動模式。此外，由過去的文獻探討可以知道，球團 21.

(32) 的利害關係人不僅僅是跟球團互動，利害關係人之間也有許多互動的可能，如球迷對於企業對運動贊助的購買意願提升與否(傅煥文︽2009)。 . 因此，本研究欲在接下來的章節中探究職棒球團與眾多利害關係人之間的. 互動關係，並挑選其中一個具有代表性的球團進行個案研究，期望能從單一球團與其不同利害關係人的互動關係中尋求他們共同創造價值的模式。 . 二、兄弟象相關文獻探討基於職棒球隊的代表性︽本研究選則擁有最多球迷︾人氣最高的兄弟象隊. 政治大後︽發現其撰寫方向大致可分為三大類��「1.以行銷角度出發探討球隊的行銷方立立作為個案研究對象〈國內目前關於兄弟象之相關論文有 31 筆︽研究者閱讀整理. •‧ 國. ㈻㊫學. 式︾經營模式與消費者滿意程度︾球隊品牌形象與球迷認同(戴翌茹︽2004﹀張竣傑︽ 2009﹀楊俊斌︽2010﹀林妤蓁︽2011)﹀2.以經濟學︾財務管理的角度. •‧. 探討兄弟象的經營策略︾球員薪資與球隊經營績效之關係︾門票定價與球隊經. y. ︽2006﹀楊俊斌︽2010)﹀3.其他分類��. sit. Nat. 營︾票房表現等(胡新民︽2006﹀涂敬. n. a. er. io. 研究主題分散︽有音樂�加油歌對比賽之研究︾官方網站的經營表現等(郭啟良︽2005﹀董皓雲︽2007)〈l. Ch. engchi. i Un. v. 歸納以上文獻︽本研究發現過去關於兄弟象之文獻部分大多探討消費者滿意程度︾品牌認同等議題︽較少有文獻針對兄弟象的經營去做全��面性的探討與分析︽僅有一篇以 SWOT 分析探討兄弟象的經營策略〈過去的文獻也有探討兄弟象與特定一個利害關係人�如球迷面去分析兩者之間的關係︽但較少針對兄弟象與眾多利害關係人的互動去做討論與研究〈因此︽本研究期望能透過分析單一球團兄弟象與利害關係人之互動關係︽以補足過去研究的理論缺口︽並期望能提供關於兄弟象未來持續經營球隊之實務上的建議〈. 22.

(33) 第三節利害關係人相關文獻探討本章節將先先介紹何謂利害關係人︽並以其不同分類��之方式︽找出適合用於職棒球團的利害關係人之架構〈. 一、. 利害關係人的概念︾緣起與分類�� 利害關係人一詞最早由 Freeman（1984）談及策略管理時提出�利害關係. 人理論︽他認為︽「任何個人或是群體能夠對組織所期望達成的目標產生影響或〈Freeman 所談者因此受到影響，都可認定其為利害關係人(Freeman ,1984,p.24). 政治大對手等〈受到 Freeman 提出的利害關係人理論之影響︽管理學家們對於經營管理立立及之利害關係人包含了股東︾政府︾消費者︾員工︾工會︾供應商︽甚至是競爭. •‧ 國. ㈻㊫學. 的探討︽也從過去傳統管理理論中只重視創造股東價值的思維︽轉變開始正視與發掘其他利害關係人的價值與多元需求︽以求能追求組織效益極大化〈. •‧. 在此之後有許多學者開始針對利害關係人進行分析與研究︽關於利害關係. Nat. sit. y. 人的分類��主要有以下四類��〈 �一 Clarkson�1995 以對組織的影響程度︽用�主. er. io. 要與次要�primary and secondary）的概念區分利害關係人︽主要利害關係人又. n. a. iv. l C 指少了他們就無法使組織或企業生存︽如「股東︾員工︾消費者和供應商〈次要 n. hengchi U. 利害關係人則是指某些個人或群體會受到組織決策的影響︽但本身不直接參與組織之運作者︽如「工廠附��近的居民〈�二 Sirgy (2002) 則是採組織決策距離作為區分基準︽以�內部︾外部與遠端（internal， external and distal）︽內部利害關係人如「CEO︾董事會︾員工︽外部則為顧客︾股東︾供應商︽最後的遠端部分又可視為間接的利害關係人︽如員工工會︾環保團體和政府組織等〈�三 Mitchell (1997)則是以利害關係人的權利屬性作區分︽以�權力（power）︾合法性(legitimacy)及急迫性（urgency）為分類��標準〈權力（power）即利害關係人是否擁有影響組織或角色方向的能力或手段︾合法性（legitimacy）則是利害關係人在社會規範中與組織互動是否適當︽而急迫性（urgency 是利害關係人的需 23.

(34) 求或利益是否能立即引起此組織的關注�四 Pestoff（1998）對於利害關係人之分類��則採較為整合性的概念︽他融合傳統對於利害關係人的概念︽轉換成多元利害關係人的整合模式︽分別為管理者︾社區︾志工︾員工︾股東︾顧客形成一個互動︾協同合作的關係�見表 5 〈表 5「利害關係人理論分類��表. 學者/年份. 類��型. Clarkson. 對組織的影響程度主要「股東︾員工︾消費者和供應商. 內容. �1995 . 次要「不直接參與組織運作者但可能受影響︽如工廠附��近居民. 迫性. ㈻㊫學. �1997 . •‧ 國. Mitchell. 政治大以權利屬性區分又可分為�權力︾�合法性和�急立立權力�power 「即指是否擁有影響組. •‧. 織或角色方向的能力或手段. y. Nat. 規範中與組織互動是否適當. n. al. er. io. sit. 合法性�legitimacy 「則是此人在社會. Ch. iv. 急迫性�urgency U n 「是該對象的需求或. engchi. 利益是否能立即引起此組織的關注. Pestoff. 將傳統的觀點轉為將管理者︾社區︾員工︾股東︾顧客. �1998 . 多元利害關係人. 等利害關係人形成互動︽協同合作的關係〈. 24.

(35) Sirgy. 對組織決策距離. �2002 . 以內部︾外部和遠端區分內部「CEO︾董事會︾員工外部「顧客︾股東︾供應商遠端「員工工會︾環保團體等. 資料來源「本研究整理. 綜觀以上學者對於利害關係人之分析與研究︽其概念多建構於 Freeman 所提出的利害關係人理論之上︽分類��之不同主要也是根據要分析的內容有所變化〈. 政治大不同的適用性︽為滿足本研究的研究主體職棒球團之重要的利害關係人之分立立. 因此︽雖然利害關係人之理論有多元的發展與解釋︽然而不同的分類��方式亦有其. •‧ 國. ㈻㊫學. 類��︽應先了解職棒球團的運作︾主要支出與受入來源為何︽作為定義職棒球團利害關係人之標準〈. •‧. 職棒球團的主要支出主要為球員薪水︾比賽場地維護︽而收入部分則是來. y. Nat. io. sit. 自於球迷︾贊助商等︽贊助商包含母企業︾一般企業贊助與電視台的轉播權利金. n. al. er. (劉照金︾林偉立︽2002)〈球迷人數又是決定每年的票房收入和贊助商意願︽因. iv. n 此由此可以知道︽職棒球團的經營是十分仰賴球迷和贊助商的部分〈從這樣的概 C hengchi U. 念帶回利害關係人的理論︽本研究認為上述四個分類��中︽較能符合職棒球團利害關係人之概念與精神的為 Clarkson（1995）的分類��〈他以對組織的影響程度來區分利害關係人︽其主要利害關係人又指少了他們就無法使組織或企業生存︽如「股東︾員工︾消費者和供應商︽這部分恰與職棒球團主要收入對象「球迷︾贊助商等吻合﹀因此本研究以 Clarkson 以組織的影響程度之利害關係人分類��方式︽配合後續章節關於運動之消費者類��型敘述︽來進行職棒球團利害關係人之定義︽更詳細的內容將於本章第三節中進行介紹與整理〈. 25.

(36) 二、. 國內利害關係人之文獻探討利害關係人這個概念的重要性︽可從過去國內的相關研究文獻數量和內容. 可得知〈國內關於利害關係人的相關論文研究約有 110 篇之多︽且多數集中於 2003 年之後﹀其研究內容主要可分為兩大類��︽分別為�產業政策類��和�企業經營類��〈其中又以產業政策類��為大宗︽此類��文獻多以利害關係人之角度探討政府在實行政策上之方法與問題︽像是關於就業的政策輔導成效和產業創新系統運作等(黃俊傑︽2009﹀蔡惠英︽2011)〈第二種則是企業經營類��型︽以利害關係人的角度來分析其對企業內部之經營管理之影響︽像是關於會計師查核對於企業經. 政治大在這些關於利害關係人的文獻之中︽關於職業棒球的文獻只有兩筆︽分別立立. 營的問題(黃柄勳︽2003)〈. •‧ 國. ㈻㊫學. 是探討當職業棒球遭遇負面事件時︽對於利害關係人的衝擊︽以及以利害關係人之觀點來分析建立棒球振興計劃中的防堵機制(張健裕︽2009﹀曾慶安︽2010)〈. •‧. 目前國內針對利害關係人之主題研究︽大多集中於產業政策的分析上︽其. y. Nat. sit. 中雖然有兩則關於職業棒球的文獻︽但都是以利害關係人的角度來探討職棒遭遇. er. io. 負面事件︽如簽賭案時︽如何因應與其影響(張健裕︽2009﹀曾慶安︽2010)〈由. n. a. iv. l C 文獻中顯示︽目前的研究並沒有以職棒球團的不同利害關係人進行分析︽來探究 n. hengchi U. 職棒球團的經營問題〈為滿足此部分的研究缺口︽本研究期望能藉由針對單一球團的利害關係人分析︽尋求他們彼此重視的價值與互動模式〈本研究將透過不同種類��關於利害關係人理論基礎中︽找出適合職棒球團經營的理論類��型︽並綜合這些觀點來定義職業球團的利害關係人︽此外從中去分析職棒球團的利害關係人︽與其各自扮演的角色以及重視的價值〈. 26.

(37) 三、. 職棒球團利害關係人之定義在目前的文獻中，雖然沒有明確定義職棒球隊利害關係人的文獻，但 Mason. （1999）的文章則提出了類��似的概念〈Mason 提出關於�運動這項產品的消費者︽他指出�運動的消費者可分為四類，分別是球迷（Fans）、電視媒體(TV and Media. Company)、社區(Community)和一般企業(Corporations)(Mason,1999,p.413)�見圖 1 〈」. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學 er. io. sit. y. Nat. 圖 1：運動的消費者類型 . n. a l資料來源「本研究整理 i v n Ch engchi U. 而國內的體育期刊曾談到關於職業球隊的收入來源︽其主要可分成四個領域「門票收入︾電視轉播權利金︾球場相關收入如包廂︾販賣部及贊助與授權商品等(黃煜︾蔡明政︽2005)〈這四個部分的收入與學者 Mason (1999) 提及運動的消費者恰有吻合之處「球迷進場的人數代表著門票收入的多寡︽電視台則支付轉播權利金以取得運動賽事的轉播權︽企業則自行經營球隊或是以買廣告的方式進行職業球隊的贊助︽而職業球隊可能與社區合作︽進行地區球場的認養︽並進行球場維護︽以其球場作為主場球場之所在〈 27.

(38) Mason (1999) 的研究雖然不是以職業球隊的利害關係人來分析︽但他提出的四個�運動消費類��型與職業球隊的收入來源是有直接且重要的相關性〈由職業球隊的收入來源和 Mason 的研究可以得出幾個關於�職業球隊的重要利害關係人如下「 �球迷︾ �贊助商︾ �職業球團母公司董事會︾ �社區和�電視台〈. 上述的部分是關於職業球隊的重要利害關係人︽而對應到臺灣的職棒球團的重要利害關係人則會因人口數︾國家文化產生些許差異〈像是職業球隊重視的利害關係人之一�社區︽對於臺灣的職棒球團就不那麼具有影響力〈由於大多的國外文獻多以歐美職業運動經營為分析的主體︽其利害關係人的定義上也以歐. 政治大. 美職業運動之經營狀況來定義〈像是美國幅員廣大︾人口眾多︽以 MLB 來說就. 立立. 有屬地主義的現象︽就是每一個球隊特定經營一個洲或是城市︽如紐約洋基隊就. •‧ 國. ㈻㊫學. 以紐約的球場為主場﹀因此對於 MLB 的球團來說︽ �社區就是很重要的利害關. n. al. er. io. sit. y. Nat. 響力〈. •‧. 係人︽但對於只有四支職棒球隊的臺灣而言︽社區對於球團較就不具有重要的影. Ch. engchi. 28. i Un. v.

(39) 在國家文化︾人口條件與地理限制下︽研究者根據臺灣職棒球團經營的特性︽參考國外文獻與 Mason 提出的概念︽並採用 Clarkson 提出�主要和次要利害關係人中的�主要利害關係人之定義︽作為本研究之球棒球團利害關係人的理論基礎〈綜合這些的概念和參考職棒球團收支來源和經營所需相關人員︽本研究進行臺灣職棒球團之利害關係人之定義如下〈「�球迷︾內部員工︾贊助商 �包含電視媒體︾中華職棒和職棒球團董事會〈�見圖 2 . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2：職棒球團之利害關係人資料來源「本研究整理 . 而作為運動消費者其中之一的�社區︽雖然社區�地方政府的部分會影響到各地球場品質︽但由於職棒球團屬於私人企業︽對於社區的政策和經費沒有直接的影響力︽是否支援職棒球團︽完全��端看社區本身的資源與意願〈此外︽由 29.

(40) 於本研究選擇之職棒球團兄弟象並沒有特定認養哪��ㄧ個縣市的球場︽因此本研究將社區定義為間接的利害關係人︽不將其納為本次分析之職棒球團利害關係人對象中〈. 第四節價值共創新型態的企業經營概念一、. 環境變遷下︽企業經營的新型態. 政治大快速︾消費者意識抬頭︾市售商品更多元化︽企業在經營模式上︽也需要找到有立立由於現今經濟型態受到許多因素影響︽如「網際網路興起︾訊息傳遞更為. •‧ 國. ㈻㊫學. 別於以往的作法〈過去的企業經營︽往往以企業為主體︽在整個生產︾製造到銷售的供應鏈︽把顧客放在這些過程之外︽顧客能參與的部分只有商品到市場販售. •‧. 的交易過程(邁克爾〉波特︽1985)�見圖 3 ﹀然而︽在經濟型態大幅改變的現在︽. y. Nat. sit. 消費者有了更多的選擇以及交換意見的空間︽企業不再能像過去一樣︽以資訊不. n. al. er. io. 對稱的狀態來獲利〈因此︽新的企業經營概念由此而產生〈. Ch. engchi. i Un. v. 個人由組織價值鏈獲得價值. 傳統企業. �如顧客︾供應商合作夥伴︾員工 . 圖 3：傳統的企業價值鏈資料來源：Ramaswamy and Gouillart（2011） 30.