第二章 跨境電商營業所得之課稅管轄權—以價值創造為核心
第三節 價值創造模式
第一項 價值創造理論的起源
價值創造的討論始於價值鏈，1985 年 Porter 以製造業為例，首次提出價值鏈 理論52。價值鏈分析將公司劃分為個別的活動，藉此呈現出企業經營活動中那些行 為具有創造價值的功能。其中，價值創造主要有兩個來源：向客戶提供可以高於其 他公司產品價值或生產中可以降低成本的產品。不過，自波特的觀點提出以來，在 數位化下經濟發展影響，學術界對傳統價值鏈模型提出了三點批評意見，分別是：
對來自數據資料體現的價值創造的解釋能力有限；價值鏈最初是為適用於國內企 業而設計的，面對全球化市場有適用上的疑慮；以及對服務類型企業的價值創造流 程適用程度有限53。
首先，對第一個批評來說，經濟數位化的一個關鍵特徵是因為網際網路使數據 和資訊得以高效快速傳輸。雖然Porter 在 2001 年提出將網際網路作為一項增加效 率的推動因素，但他並未將數位化技術視為轉變經營模式的策略。因而Rayport 和 Sviokla 提出虛擬價值鏈(virtual value chain)概念，強調資訊是價值創造的中心54。
52 Michael M. Porter (1998), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.
New York: The Free Press. 引自劉奇超、曹明星、王笑笑、王和美，前揭註 14，頁 24。
53 OECD, supra note 6, paras. 66-67, at 35.
54 Id. para. 68, at 35
27
其次，對於第二個批評，隨著全球化發展，價值鏈的概念被擴大，因而引入全 球價值鏈(GVC)概念來描述企業跨越多個管轄地區的生產過程是必要的。考慮到數 位化企業生產過程中的各項步驟以及其最終產品和服務可以跨越國界，因此全球 價值鏈與經濟數位化具有高度相關。
最後，針對第三個批評，2018 年期中報告引用 Stabell 和 Fjeldstad 的文章，以 保險公司作為分析案例說明價值鏈概念很難描述從事服務提供之商業模式的觀點，
並於引用兩位作者在1998 年提出的兩項替代模型作為補充：價值網路和價值群55。 在數位化時代的企業，談到服務的提供時，相對於有形貨物的製造，企業獲利貢獻 的分析應該採更開放的價值創造理論，不侷限於價值鏈的模式。
本章第二節指出數位化如何影響市場結構，解釋了數位化不僅能使企業發展 新產品與服務，也帶來結構性的經濟改變，對跨國企業的商業模式的基本觀點的改 變，包括價值創造模式。價值鏈模式企業的概念中，價值是以線性生產流程為基礎 所創造，例如傳統的垂直整合製造企業。也包含零售商，他們的主要活動遵循著連 續性的模式。而價值網路的概念描繪的企業，其價值來自在數位化下以平台連結使 用者、供應者以及顧客，此類別包含所有型態的多邊平台。而價值群的概念是描述 藉由整合資源--例如硬體軟體與特定知識--而創造價值的企業，其獲利來源是解決 顧客的問題或需求。
要注意的是，任何價值創造流程的分類在應用到實際公司及其企業線時都有 其侷限。為了簡化討論，之後在介紹時會依循兩個原則，其一是將大量依賴數位化 的許多不同企業有系統的分為價值鏈、價值網路以及價值群三類；其二是有系統的 描述各企業模式的價值創造流程。首先我們將說明這三種價值創造的概念。
55 Id. paras. 70, at 35.
28
第二項 價值鏈56
價值鏈是一種公司理論，以線性連結的角度分析企業活動，其中的價值創造是 來自將輸入轉換到輸出的一連串間斷但相關的連續活動(每個活動都可視為一個生 產功能)。這種價值創造模式是採用線性結構的方式來檢視所有的活動：包括公司 產品設計、生產、行銷、運送及維修，以及這些活動間的互動。
價值鏈將企業經營分成五個主要活動及四個支援活動，各活動的效率決定整 體的獲利程度。主要活動是以其牽涉產品的物理性的創造、銷售與傳送到最終顧客 而組成。包含進貨物流、製造營運、出貨物流、市場行銷以及售後服務。企業如何 實行每個活動很大程度是根據不同企業與產品的關係。例如，對零售商而言，出貨 與進貨是最重要的(例如：Alibaba, Amazon retail, Walmart)；但對製造商而言，製造 過程才是最重要的(例如, 蘋果手機的製造線)。其他與一個特定價值鏈特色相關的 重要因素包括企業歷史、策略、以及其活動的經濟基本面。任何企業中，主要活動 都在某種程度上對企業競爭優勢有貢獻。
主要活動的成功必須依靠支援活動達成，包括提供購買輸入品、技術、人力資 源及許多企業功能的協助。這些支援活動包括採購、人力資源管理、以及技術研發 與公司基礎建設。前三者的每一個都與特定的主要活動有關也同時支持整個價值 鏈。但公司基礎建設並不與單獨主要活動有關而是支援整個生產鏈。
與第二節中四種典型企業模式對比，價值鏈的企業包括傳統、垂直整合的有形 物品製造公司(例如：BMW, Coca Cola, Unilever, IKEA)，但任何其他線性運作的生 產流程的公司例如軟體或電影無形物品的公司也包括其中 (例如： Disney 影片、
Sony 遊戲、Microsoft 的軟體、以及 Netflix 製作原創影片)。同時也包含經營網頁
56 Id. paras. 74-79, at 36-38.
29
的零售商，包括有形物( Alibaba, Amazon retail, Walmart)與無形物( Netflix where it purchases content, Spotify, Tencent’s music distribution business line)。最後，價值鏈 也包含輸入供應商，例如為零售商生產貨物的公司(Intel)，以及設計各類應用程式 在線上應用程式商店販賣的企業。
第三項 價值網路57
如果說20 世紀初期是產品大量生產的時期，從汽車開始各類有形商品的產量 大幅上升，那麼21 世紀便是服務的興盛時期。數位化的影響之一便是企業的經營 內容持續的朝向服務提供偏移，而非有形商品的製造。這樣的發展挑戰了之前談到 的價值鏈的適合性，不論是價值鏈偏向線性架構，或是價值鏈以製造觀點的線性功 能分類，都無法有效的分析服務型態企業的價值來源。相對於此，價值網路對於高 度數位化的公司是較為合適的形式，尤其是以多邊平台為基礎的企業。
價值網路依賴一種中介技術，這種中介技術被平台操作者用來連結想從事交 易或建立關聯的使用者，這種中介技術協助位於不同時空的終端使用者彼此交換 訊息與內容。價值網路在傳統非數位化中也有對應的例子，例如勞工仲介商將雇主 與找工作的人進行媒合；或是銀行媒合投資者與借款人。不過在網路世界中，中介 技術的功能大幅的提高，可以輕易連結所有能想像的供給與服務的使用者與顧客。
在數位技術下的價值網路包括社交網路，可以將個體帶入共存的社交範圍並 讓廣告商可以鎖定使用者族群；搜尋引擎，可以免費的提供使用者檢視特定網頁，
並傳回網頁內容，並藉由以鎖定標的廣告與銷售使用者資訊得到報酬；也包括提供 交易的商業平台，允許使用者在平台上交易貨品與服務；或是分享資源平台，藉由 協助個別使用者彼此連結或分享其空閒資源，例如汽車或房子，來完成耐久財或資
57 Id. paras. 80-86, at 35.
30
產的合作式消費。
這些商業模式為生產者與消費者開發流程與服務，以及處理資訊。價值網路 一詞強調一個概念，對任何特定的使用者而言，此價值的重要關鍵在於這個連結 了其他使用者的集合，也就是這個平台。在價值網路中，價值是由「連結」所創 造，連結可以是直接的，例如電話服務、社交網路、或是其它讓兩個使用者必須 經由該功能才能連結的服務。連結也可以是間接的，例如：個人客戶銀行業務)或 保險，顧客並不與其他顧客直接連結，而是一群顧客經由一個共同單位所連結。
基本的價值網路是由三個主要活動組成，以及與價值鏈相同的四個支持活動組 成，其效率決定該企業的獲利。組成價值網路的主要活動是：
(一) 網路宣傳與契約管理：此活動處理招攬潛在使用者參加網路，選擇可加入的 使用者，以及管理服務及收費的契約的發起管理與終結。
(二) 服務開通：此活動處理顧客間連結的建立、維護、與結束，以及對顧客收到 的價值(服務)計費。此連結可以是像電話那樣同步也可以是像 Email 或銀行那樣 非同步。計費可能是以使用者對網路使用的時間或使用量來計費。
(三) 網路設備運作：此活動處理實體與資訊運作的維護與運行，此活動另網路處 於警醒狀態，準備好對顧客提供服務。
與價值鏈的價值創造分析相同，企業如何實行每一個活動很大程度的是根據 其產品與服務的內容。不過，與價值鏈中線性的活動順序不同，價值網路中的活動 是同時完成。
在價值網路中的收入可能來自訂閱費用(例如 LinkedIn Premium)、或是現用現 付(pay as you go)或是使用後付費(例如 Airbnb, BlaBlaCar)。在其他的例子中，例如
31
Instagram、Facebook、以及 Twitter，這些企業免費提供服務給部分使用者，讓使用 者進入平台使用平台部分功能，但要求使用者提供平台經營者有價值的資訊或內 容。這些資訊或內容可以是個人資訊，包含個人興趣，可以被用於特定廣告而創造 收益；也可以是其他使用者可以取得或觀看的內容，藉此提高平台的使用量與閱聽 或參考價值。這種企業以低於市場一端邊際成本的非中性定價機制，通常是在多邊 市場的公司實施。
參考四種典型商業模式，以價值網路導向創造價值的企業的例子包括許多類 型的多邊平台—例如電商中介(例如：亞馬遜商城、蘋果 APP 商店)，分享資源(例 如：Airbnb)，以及社交網路(例如：Facebook、Twitter)。
第四項 價值群58
即使價值網路的概念描述了更高度數位化的公司型態，但並非所有的服務企
即使價值網路的概念描述了更高度數位化的公司型態，但並非所有的服務企