經濟數位化之商業模式

第一項 2018 期中報告的說明

整體來看，2018 年的期中報告對數位化市場與商業模式與 2015 最終報告中在 討論上最大的差異在於2018 年期中報告不再以個別的產業類型做為討論與分析的 對象，而改用市場分析方式，對企業以類型化的方式進行不同的價值創造模式分析，

探討數位化經營模式在獲利上具有核心地位的功能，藉由對創造價值有貢獻的功 能來建構課稅關聯性的依據，其內容可以分為兩部分來說明：

(一)OECD 對經濟數位化的議題方法採用商業模式的分類方式，重新建構數位化市 場和商業模式的特徵。數位化市場的特徵包括直接網路效應、間接網路效應、規模 經濟、轉換成本及鎖定效應和互補性等⁴⁰。OECD 對上述的特徵在數位化市場中如 何創造價值提出說明，並強調上述現象並非經濟數位化所獨有，不過數位化範圍的 擴大很大程度上增強了這些特徵之間的相關性；而由於這些特徵互相增強，因而引 發經濟環境產生整體運作方式的轉變，造成新商業模式的出現以及舊商業模式的 運作與獲利方式的變革

(二)OECD 強調「間接網路效應」和「多邊市場(multi-sided markets)」的概念是分 析數位化商業模式的核心關鍵⁴¹。間接網路效應和非中性定價策略是多邊市場定義 的兩個關鍵特徵，間接網路效應是通過線上平台由特定類型的使用者(如社交網路 使用者)與另一類型的使用者(如社交網路廣告投放商)互動中而產生的額外效益。

非中性定價策略則是強調多邊市場的各類使用者中，對於平台價格變動的敏感度 不同，因而平台業者可能對價格敏感度較高的使用者採取免費措施，吸引該類使用 者持續使用該平台(例如一般使用者)；並對價格敏感對較低的使用者收取費用，賺

40 OECD, supra note 6, para. 42, at 26-27.

41 Id. para 47, at 28.

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取利潤(例如對廣告投放收費)。間接效應能夠讓經營平台公司從終端使用者的邊際 效用之外獲取利益的同時，也允許平台向市場一邊收取更多費用，並降低另一邊終 端使用者的價格來增加使用者(或交易)的數量。這個部分最終成為各國將使用者參 與作為建立課稅權論點的依據。

為了進一步觀察多邊市場的經營模式，OECD 提出了包括多邊平台、零售商、

輸入供應商和垂直整合企業在內的四種格式化商業模式，從各類企業的核心功能 出發，探討這四類企業模式在經營上對應網路運作特性的關聯，包括網路效應、定 價方式、是否有連結功能(中介)等等，試圖釐清四類企業模式運作方式，作為進一 步分析其價值來源與對應的稅收影響的基礎⁴²。

第二項 典型商業模式

OECD 在 2018 期中報告以經濟數位化(the Digitalisation of the Economy)作為對 數位化技術影響的說明。在2015 最終報告內以數位化經濟(the Digital Economy)強 調數位化經濟活動已經是經濟的一環，而非是一種數位化技術，而2018 期中報告 的經濟數位化則是強調整體經濟環境已經全面受到數位化技術的影響，不應以單 一產業模式來看待數位化的議題，而是應該以數位化技術在整體經濟環境中對各 產業造成的影響來分析數位化與企業經濟運作的關係。這個觀點可以作為 OECD 從1998 年渥太華會議以來對數位化議題觀察結果的總結—數位化已經全面變更了 經濟環境，而非僅是新興產業。

為了能全面的理解經濟環境受到數位化影響的內容，OECD 引用 Hagui 與 Wright 的文章⁴³，將商業模式分類，重新描述數位化市場與數位化商業模式的特徵，

探討不同經營模式間特徵彼此的互動對經濟結構的轉變，如何形成新的商業模式

42 Id. para. 58 and Figure2.1, at 30-31.

43 Id. paras. 58-64, at 30-32.

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以及如何讓傳統商業模式的發生實質改變。並說明這樣的改變造成以價值鏈為基 礎的價值創造程序在適用上產生困難，因而最終從價值創造程序的觀點上發展出 價值鏈、價值網路、以及價值群三種不同營運方式的價值創造程序。

第一款 數位化市場的特徵

從2000 年就有數位經濟的相關分析，但當時強調離線與線上交換貨物或勞務 的市場，這些分析中的結論與觀點雖然差異很大，但仍可看到一些共識⁴⁴：

(一) 直接網路效應(Direct network effects)：消費某個特定貨物或勞務要依賴另一端 使用者消費同樣勞務或貨物。此效應稱為直接網路外部性，有時被稱為直接網路效 應或消費外部性，是正向的外部性。社交媒體跟線上訊息服務就是典型例子。這些 商業的價值隨著使用者的數量增加而增加，例如線上遊戲。

(二) 間接網路效應(Indirect network effects)：興起於多邊市場的情境。不同族群使 用者間彼此具有正面強化使用誘因的功能，某些使用者可以由其他類型使用者的 參與得到好處，例如租房、交通或 P2P 電商。而數位化技術強化了使用者間互動 的正面效益。

(三) 規模經濟(Economies of scale)：是指通過擴大生產規模而引起經濟效益增加的 現象。數位產品與勞務通常有相對高的固定成本與低的變動成本。例如軟體發展。

雖然很多例子中，邊際成本會仍不可忽略，但也有多消費品不具排他性，例如電子 書，邊際成本接近零。

(四) 轉轉換成本與鎖定效應(Switching costs and lock-in effects)：數位交易可以在各 種元件上進行，但是終端使用者的使用介面會有不同的操作系統。因此，消費者可 能被鎖定在特定的操作系統上(例如蘋果系統)。這種效應與心理及金錢有關，社交

44 Id. paras. 42-47, at 26-28.

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媒體與Email 也是類似的例子，此外智慧型手機系統也有同樣效應。

(五) 互補(Complementarity)：在數位市場很多交易的貨物與勞務是互補的，也就是 說，消費者同時購買數種產品時會有較高的合併效用。例如購買手機與筆電時，選 擇採用相互配合的操作介面會有較高的使用效益。另一個例子是，使用智慧型手機 後使用者比較容易分享個人內容，因而提高使用者上網的意願與時間。

這些特質可以用來描述數位化或非數位化市場，因此這並非是數位化市場特 有的。但是由於數位化技術的進步，市場與商品持續地朝向數位產品與交易的偏移，

因而大幅強化了其中的關連與彼此間互相強化，最終形成了經濟上結構性的轉型。

例如低邊際成本以及全球遍布的網路讓數位化商業可以快速地擴大規模；而直接 與間接網路效應則增加數位化商業創造的價值，因為大量使用者的直接參與而強 化了使用效益及經濟價值；不同商業線的互補也提升了經濟的範疇，相同的發展成 本可以在不同的商業線分攤，經由商業線的串連而降低使用者的在適應上的時間 成本。數位化商業可以藉由擴充商業範圍而達成競爭優勢，這樣的優勢可以變得十 分堅固，藉由使用者在改變硬體及操作系統上的適應成本而強化使用者固著於該 企業產品。

上述的特徵對數位化企業而言是兩面刃。一方面來說，這表示當一個現有公司 已經主宰市場時，新的公司會很難進入，包括使用對現有系統的習慣偏好與新進企 業的邊際成本較高的問題。另一方面，低邊際成本與非排他性也代表新的進入者可 以短時間內取代現有公司，只要新進入者提供品質較佳的產品並得到使用者的認 同。一旦有足夠數量的終端使用者轉換到新產品，既有的公司可以在很短的時間內 失去整個市場。例如搜尋引擎與社交平台。

因為數位化造成的經濟活動的過程加速，因而讓數位化企業在稅收上的影響 擴大。數位化經濟中，不同管轄地區的終端使用者可以不須額外時間或產品損失的

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立即交易。因此數位產品與勞務散播的更快，市場更明確，想法流通更快，因而企 業更容易辨識、結合並發展企業的消費者基礎。這使得經濟活動的速度加快，這也 表示優先進入市場企業的優勢更大。但也由於使用者可以快速改變其選用的產品 與企業，因而造成各國掌握企業實質經濟活動的困難度相對提高。

整體來說，因數位化帶來的結構變化改變了經濟模式，造成新型企業模式的出 現，對舊企業模式有實質改變，特別是多邊市場形成後，產生的間接網路效應與非 中立價格結構，對多數創新數位化商業的成功是極為關鍵的要素。底下是針對多邊 市場的說明。

第二款 多邊市場

就像非數位市場一樣，數位或是線上市場可以是單一或是多邊。在單邊市場中，

銷售者只跟特定的顧客交易，例如一個讀者跟一家書商買書。在多邊市場中，不同 族群的顧客從一家公司取得不同的產品與勞務。多邊市場過去就存在，例如電視廣 告呈現給聽眾，新聞報紙也呈現廣告給讀者。不過數位化促進了以多邊市場為核心 的企業的興盛。尤其數位化降低了通訊成本，允許商業快速成為全球基礎的供應商，

建立跨越多國的使用者網路、線上平台以及移動裝置。新的數位化企業通常可以作 為媒介來連結不同的使用族群，這在非數位環境下很難達成。不同的使用者可以跨 區交易是多邊市場的核心，並且具有極大創造價值的潛力。經濟分析已經介紹了多 邊市場的概念，並且用於研究一些新的數位化商業模式，這些模式借用這種能力來 創造巨大的網路⁴⁵。

多邊市場被定義為兩種特質的合併體現：間接網路效應與非中立價格策略。底 下分別說明：

45 Id. paras. 48-49, at 28-29.

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第一目 間接網路效應⁴⁶

間接網路效應是指在某邊的終端使用者的增加會造成另一邊終端使用者的效 益。例如租屋平台連結屋主與租客，不論是屋主或租客端的增加都對另一方有好處。

間接網路效應是指在某邊的終端使用者的增加會造成另一邊終端使用者的效 益。例如租屋平台連結屋主與租客，不論是屋主或租客端的增加都對另一方有好處。