第二章 文獻探討與研究假設
第三節 價值鏈發展與演進
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第三節 價值鏈發展與演進
自Porter 發表價值鏈模型之後，不斷有學者針對價值鏈提出質疑與建議，或 根據現有的價值鏈建立出延伸模型，以下就(1)行銷觀點；(2)系統觀點；(3)網 際網路觀點；(4)特定產業之價值鏈提出說明。
其中行銷觀點包含了價值傳遞系統、行銷價值鏈，以及其他顧客導向的價值 鏈模型；系統觀點中則包含了加入外部網絡要素的價值鏈模型；網際網路觀點 說明了虛擬價值鏈，以及因應網際網路時代來臨，學者所提出的價值鏈觀點；
最後的特定產業價值鏈中，摘錄了包含保健產業以及旅遊產業等價值鏈模型。
一、行銷觀點
（一） 價值傳遞系統
Kotler(2000)在行銷管理一書中提到價值傳送程序(Process Delivery Process) 觀點， Kotlr 認為任何事業單位的主要任務皆是為了其所服務的市場傳送價值，
而在此競爭激烈的環境當中，消費者越來越理性，並且擁有大量的產品供其選 擇，因此企業必須調整其價值傳遞系統，才能夠選擇、提供並溝通更多的價值。
Kotler 所提出的價值傳送程序是以 Lanning and Michaels (1988)所提出的價 值傳遞系統(Value Delivery System, VDS)為基礎發展而來，其中價值傳遞系統包 含選定價值、提供價值與溝通價值，企業透過此三大活動來為市場提供價值，
Kotler 所提出的價值傳送程序如下圖所示，此程序又可分為傳統的實體流程順序 (Traditional physical process sequence)，以及價值創造與傳送順序(Value Creation and Delivery Sequence)兩大觀點。
Kotler 認為價值傳送程序(Process Delivery Process)有先後兩種不同的觀點，
分別為傳統的實體流程順序(Traditional physical process sequence)，以及價值創造 與傳送順序(Value Creation and Delivery Sequence)。以行銷觀念之演進過程來說
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明，前者屬於產品觀念的階段，主要適用於物質比較匱乏的時代，此時市場上的 需求遠大於所有廠商的產能，消費者也不在意商品的品質、特色或型態，因此廠 商將重點擺在提高產能，行銷功能只存在於流程的後半部。
價值創造與傳送程序則是屬於行銷觀念階段，因市場競爭激烈，並且被切割 成為許多不同的市場，每個市場中的消費者分別具有不同的慾望、認知、偏好與 購買的決策準則，廠商必須針對某些目標市場設計並提供產品。
價值創造與傳送程序不再強調製造與銷售功能，而將重點擺在行銷功能之 上，此程序包含三大部分，第一部分為選擇價值，意指發展任何產品之前，行銷 人員所需完成的事前準備工作，此部份包含了區隔市場、挑選合適的目標市場以 及建立產品價值的定位(segmentation、targeting、positioning，STP)。第二部份為 提供價值，行銷人員必須發展特定產品之特色、定價及配銷等活動。第三部份為 傳遞價值，利用銷售團隊、銷售推廣及廣告等工具來推廣產品。
(a)傳統的實體流程順序(Traditional Physical Process Sequence)
製造產品 銷售產品
設計產品 取得 製造 訂價 銷售 廣告 / 促進
配送 服務
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(b)價值創造與傳遞順序(Value Creation and Delivery Sequence)
圖2-9 價值傳遞程序(Value Delivery Process) 資料來源: Lanning and Michaels, (1988)
（二） 行銷價值鏈
Webster(1994)與 Kotler(1994)認為，與傳統的交易流程相比較，以價值創造 與傳遞為主，並與供應商和顧客建立長期關係的行銷觀點日益受到重視。
Webster(1994)並提到，一般所針對行銷的定義是根據價值鏈之觀念而來的，因為 行銷是一連串定義價值、發展價值並傳遞價值的流程，而在價值傳遞流程中，企 業間的聯盟以及夥伴關係會日益重要。Anterasian and Philip(1988)根據此一概念 發展出行銷價值鏈(Marketing value chain)，如圖 2-10 所示。
選擇價值 提供價值 溝通價值
顧客區隔 目標市場選擇 / 聚
焦 價值定位 產品開發 服務開發 訂價 取得原料製造產品 配送與服務 銷售團隊 銷售促進 廣告
策略性行銷 戰術性行銷
評估顧客對價值的需求 選擇市場︵一或多個︶ 價值定位 ( 與競爭者相比之利益
/ 價格 )
產品
/ 服務發展
取得原料並製造產品 配送 服務 訂價 應用工程 廣告 銷售 促銷
/ 公關
選擇價值 提供價值 溝通價值
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- 價值(Value)＝利益(Benefit)－價格(Price) - 利益＝顧客眼中所渴望產品特質
- 價格＝顧客所付出的總成本（顧客所察覺到的成本）
- 較大察覺價值(Superior perceived value)＝顧客相信若購買/使用此產品或服 務，比起其他替代價值而言，會獲得更大的最終價值(net value)。
圖2-10 行銷價值鏈
資料來源：Anterasian and Philips,(1988)
洪順慶(2003)提到行銷價值鏈(Marketing Value Chain)與服務行銷價值鏈
(Service Marketing Value Chain)的概念。作者認為企業的每一種行銷溝通活動
都會為消費者提供附加價值，因此可將企業內部的行銷活動獨立出來，視為一種‧
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Slywotzky and Morrison(1997)強調策略性顧客導向思維的重要性，並以顧客 中心(Customer-Centric)的觀點來探討價值鏈。作者認為現有競爭環境下，企業不
資料來源： Slywotzky and Morrison, (1997) 資產/主要
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Slywotzky and Morrison 認為價值鏈中的所有要素都受到顧客所驅動，從顧 客中心的價值鏈中，經理人應該思考以下問題：
1. 顧客的需求，以及優先考慮的項目是什麼；
2. 什麼樣的管道可以滿足這些需求及優先項目；
3. 產品以及服務最好能夠透過哪些管道來販售；
4. 製作這些產品與服務所需要產能與原料；
5. 產能與原料所需的主要資產與主要專業能力。
另外，任何產品或服務的價值都是能符合客戶優先項目所產生的結果，而所 謂客戶優先項目，簡單的說，就是客戶覺得很重要且願意支付額外費用的項目，
若客戶不能從這裡得到，就會更換供應商。客戶優先項目由採購標準到制度經濟 等有很多不同的基本要項（如下圖所示），每個要項都會對客戶考慮優先供應商 時產生影響。作者認為，若能供符合顧客優先需求的服務與產品，價值才會產生，
而了解顧客優先需求並監控其需求上的變化，企業才能辨別出能夠創造價值的機 會。顧客導向營運計畫的主要問題不在顧客今天的優先項目是什麼，而是顧客明 天有什麼優先項目，企業必須要能夠掌握顧客需求的轉移。
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Slywotzky and Morrison 所提出的價值鏈為傳統價值鏈提供了一個顧客驅動 (Customer-Driven )的觀點，要找出顧客並留住他們，企業必須要擴大視野。在舊 經濟時代下，企業將焦點擺在直接顧客(Immediate Customer)身上，但是在一個價 值變遷的環境中，企業已經不再侷限於直接顧客，其眼光必須要包含價值鏈的第 兩個、第三個，甚至是第四個顧客。以一個設備供應商來說，他必須要同時了解 製造商、製造商的經銷商以及最終消費者的需求，這也就是說企業會將價值鏈上 的其他成員融入組織價值鏈當中。
圖2-14 現代價值鏈
資料來源： Slywotzky and Morrison, (1997)
Walters and Lancaster (1999)參考價值標準(Value Criteria)以及 Slywotzky and Morrison 的觀念，發展出顧客中心的價值鏈(A Customer-Centric Value
Chain)如下圖所示。這是一個產業觀點的價值鏈，其中資訊管理提供了協調的活
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圖2-15 顧客中心的價值鏈(A Customer-Centric Value Chain) 資料來源：Walters and Lancaster (1999)
Svensson (2003)認為，過去許多研究價值鏈的學者都將重點放在供應鏈管 理，但其實應將焦點擺在最終消費者，因為他們才是啟動供應鏈的開端。作者結 合了供應鏈以及顧客導向之觀點，提出兩種價值鏈的修正模型，分別是顧客導向 價值鏈擴散模型(Consumer Driven Value Chain Diffusion Model)，以及雙向價值鏈 擴散模型(Bi-directional Value Chain Diffusion Model)。
Svensson (2003)認為價值鏈在於滿足最終消費者所需求的價值，「價值並不 是被創造的，而是一個用以滿足價值鏈與價值體系中所有最終消費者之價值的課 題，只有當價值被建立於最終消費者市場中時，價值鏈的目標才得以達成。這裡 所指的價值為「最終消費者的價值」，Svensson 認為價值並不是由企業來定義或 創造的，而價值是已經存在於最終消費者市場中，毋庸置疑、清楚明確的，因此
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相較於Porter 的價值鏈的依序過程，Svensson (2003)認為「價值」並非連續 增加的過程，因為除非最終消費者有需求，否則價值是無法被建立或被定義的。
價值創造的過程應該是以最終消費者為起點，而不像傳統價值鏈中將最終消費者 視為終點。
最終消費者應該是供應鏈中所有成員所關心的，而最終消費者也是唯一會對 企業產生價值的單位，延伸來說，整個供應鏈的成員，都依靠這些為了支援最終 消費者而存在的價值。價值可被分為不同的部份，並由不同的參與者努力達成，
之後整合成為最終消費者市場的價值。價值的劃分則是透過商業間的協商、廠商 的競爭優勢、企業的獨特性，以及市場或消費者來做區別。
根據以上觀點，Svensson (2003)發展出消費者驅動價值鏈擴散模型，作者認 為Porter 價值鏈中的九大要素並不需要做修改，而圖中的價值鏈圖形有寬有窄，
只是為了要顯示出價值鏈的方向是以最終消費者為起點，也就是由右而左。企業 所有為了要滿足消費者的活動，均由左而右，但價值擴散過程則是由右而左。最 終消費者市場決定出價值的大小，而價值可以被分配到企業內不同的活動，或是 分配到供應商，甚至是供應商的上游等等， 因此箭頭是往左的。企業無法決定 價值，他們必須要適應整個競爭環境，以及最終消費者的需求、希望、要求、需 要等等。
Porter 的價值鏈講求循序漸進的增加價值，主要用於推式策略，將價值推向 消費者，並沒有考慮到最終消費者市場的需求，而Svensson (2003)所提出的價值 鏈則是以最終消費者為起始點，並相繼擴散至其他參與者，主要用於拉式策略。
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消費者驅動價值鏈擴散模型 (The consumer driven value chain diffusion model)
圖2-16 消費者驅動價值鏈擴散模型 (The consumer driven value chain diffusion model)
資料來源：Svensson (2003)
Svensson (2003)也認為價值可以被分為兩種彼此相連的觀念，第一種指的是 價值鏈中可察覺價值(observed value)，是以目前已經存在於最終消費者市場的價 值為基礎。第二種是期望價值(expected value)，它是企業對最終消費者市場之價 值的詮釋或推測。供應鏈中的參與者必須要互相合作，以提供價值給最終消費 者，至少，企業也會與其他供應鏈合作。若沒有合作的話，市場上將不存在任何 可察覺價值，而企業在先前推測的期望價值將毫無用武之地。因此，此價值鏈修
Svensson (2003)也認為價值可以被分為兩種彼此相連的觀念，第一種指的是 價值鏈中可察覺價值(observed value)，是以目前已經存在於最終消費者市場的價 值為基礎。第二種是期望價值(expected value)，它是企業對最終消費者市場之價 值的詮釋或推測。供應鏈中的參與者必須要互相合作，以提供價值給最終消費 者，至少，企業也會與其他供應鏈合作。若沒有合作的話，市場上將不存在任何 可察覺價值，而企業在先前推測的期望價值將毫無用武之地。因此，此價值鏈修